CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm là một chuỗi sản phẩm giống nhau về cấu trúc,chức năng hình dạng, đặc trưng của sản phẩm để mọi người dễ nhận biết. Ví dụ: dòng sản phầm Iphone của Apple bao gồm Iphone 6, Iphone 6s, Iphone 7,… 1.2 Khái quát chung về chiến lược kinh doanh: 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh: Nền kinh tế thị trường luôn biến động, doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển đòi hỏi phải luôn thích ứng với những biến động đó. Các nhà kinh doanh hiện đại cho rằng một doanh nghiệp không thể thích ứng được với những thay đổi của thị trường nếu như doanh nghiệp đó không có một chiến lược kinh doanh phát triển. Nếu thiếu một chiến lược kinh doanh đúng đắn doanh nghiệp không thể sản xuất kinh doanh có hiệu quả kinh tế được, thậm chí trong nhiều trường hợp còn dẫn đến sự phá sản, đóng cửa sản xuất của doanh nghiệp.
Trên thế giới có nhiều quan niệm khác nhau về chiến lược kinh doanh: - Quan niệm cổ điển: Quan điểm này cho rằng người ta có thể kế hoạch hoá được các lợi thế cạnh tranh dài hạn. - Quan điểm tiến hoá: Doanh nghiệp là một cơ thể sống, biết tự điều chỉnh, đấu tranh sinh tồn để thích nghi và tồn tại trong môi trường cạnh tranh. - Quan điểm quá trình: Nhấn mạnh sự tồn tại và sự phát triển của doanh nghiệp là cả một quá trình tích luỹ kinh nghiệm, đấu tranh bằng mọi biện pháp để phát triển, trong đó có các thủ đoạn, mưu mẹo. Tuy nhiên, để tồn tại lâu dài doanh nghiệp chỉ sử dụng các mưu mẹo trong trường hợp thật cần thiết.
- Quan điểm hệ thống: Để có thành công lâu dài, doanh nghiệp phải kinh doanh một cách có hệ thống và trong một quá trình lâu dài, từ đó phải có quản trị chiến lược. SVTH: Hoàng Ngọc Sơn 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân (Trích Chiến lược kinh doanh, GS.PTS Vũ Thị Ngọc Phùng) Từ các quan điểm tiếp cận khác nhau, thuật ngữ chiến lược được các nhà kinh tế mô tả và quan niệm theo nhiều khía cạnh khác nhau: - Tiếp cận về khía cạnh “cạnh tranh”: Một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lược là nghệ thuật để giành thắng lợi trong cạnh tranh.Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.Ohmae: “Mục đích của chiến lược là mang lại những điều thuận lợi nhất cho một phía, đánh giá thời điểm tấn công hay rút lui, xác định đúng ranh giới của sự thoả hiệp” và ông nhấn mạnh “Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục đích duy nhất của chiến lược là đảm bảo giành thắng lợi bền vững đối với đối thủ cạnh tranh”. - Theo hướng tiếp cận khác: Có một nhóm tác giả cho rằng chiến lược là một tập hợp các kế hoạch chiến lược làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động.Quinn: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau”.Gluech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của một ngành sẽ được thực hiện”.
- Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngành, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. Các quan niệm này đều coi chiến lược là một tập hợp các kế hoạch chiến lược làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động để ngành hay tổ chức nào đó đạt được mục tiêu đã xác định. (Trích Bài giảng quản trị thương mại, Ths Bùi Văn Chiêm) Chiến lược kinh doanh là chiến lược nhằm đảm bảo sự thành công của công ty. Thực chất của chiến lược kinh doanh là tạo lợi thế cạnh tranh, tăng cường sức mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh.
Nếu không có người cạnh tranh thì SVTH: Hoàng Ngọc Sơn 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân không cần chiến lược. Để đạt được mục tiêu duy nhất này cần kế hoạch hoá chiến lược. Công ty cần phải đạt được một sự sắc nét xác đáng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Vậy chiến lược kinh doanh là tập hợp một cách thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của một đơn vị kinh doanh trong chiến lược tổng thể nhất định. Chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình đặt ra các mục tiêu, chính sách và các biện pháp, phương tiện sử dụng phù hợp với xu thế biến động của môi trường, phối hợp tối ưu các nguồn lực để giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đề ra. Hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận là một điều hết sức quan trọng và cần thiết. Mục đích của việc hoạch định chiến lược kinh doanh là “Dự kiến tương lai trong hiện tại”.
Dựa vào chiến lược kinh doanh nhà quản lý có thể lập ra các kế hoạch cho các năm kế tiếp nhau. Tuy nhiên quá trình đó phải có sự kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bước đi. Một chiến lược vững mạnh luôn cần đến khả năng quản lý, điều hành linh hoạt, sử dụng các nguồn lực vật chất, tài chính và con người thích ứng với từng bước đi. Một chiến lược kinh doanh tốt là chiến lược trong đó một công ty có thể chiếm được lợi thế chắc chắn so với đối thủ cạnh tranh với chi phí có thể chấp nhận được.
(Trích Chiến lược kinh doanh, GS.PTS Vũ Thị Ngọc Phùng) Tìm kiếm một cách thức hành động - đó là nhiệm vụ cụ thể của nhà chiến lược. Làm thế nào để chuẩn bị hành động nhằm giành thắng lợi trong cạnh tranh? Phương pháp thông thường mà các công ty chuẩn bị chiến lược được gọi là kế hoạch hoá chiến lược hay hoạch định chiến lược. Kế hoạch hoá chiến lược là quá trình hình thành chiến lược. Có hai phương pháp kế hoạch hoá chiến lược: - Kế hoạch hóa chiến lược phi hình thể (không chính thức) là xây dựng chiến lược kinh doanh trên cơ sở cảm tính hưng phấn và các hành vi sáng tạo nảy ra trong đầu óc của nhà quản trị kinh doanh.
SVTH: Hoàng Ngọc Sơn 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân - Kế hoạch hoá hình thể (chính thức) dựa vào sự phân tích thông tin và sử dụng các biện pháp kỹ thuật ra quyết định. Hai phương pháp kế hoạch hoá trên song song tồn tại, bổ trợ cho nhau. Tỷ trọng của hai phương pháp kế hoạch hoá này trong một công ty phụ thuộc vào mức độ phát triển, vào quy mô, vào tính đa dạng của hoạt động kinh doanh và môi trường mà công ty hoạt động, phong cách của lãnh đạo cao cấp của công ty.
Một chiến lược kinh doanh có thể được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau, tuy vậy vẫn chủ yếu tập trung trả lời câu hỏi sau đây: Hiện nay Công ty đang ở đâu, Công ty muốn đi đâu, Công ty sẽ đi đến đó bằng cách nào? 1.2 Phân loại các loại hình chiến lược kinh doanh: Để thực hiện quản lý chiến lược một cách có hiệu quả các nhà chiến lược thường tiến hành phân ra các loại hình chiến lược căn cứ vào nhiều tiêu thức khác nhau. Mỗi chiến lược đều hoạch định tương lai phát triển của tổ chức. Phân loại theo phạm vi của chiến lược: Ta có thể chia chiến lược kinh doanh thành 3 cấp, chiến lược chung, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức năng: Chiến lược chung (chiến lược tổng quát): Vạch ra mục tiêu phát triển doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài, thường đề cập tới những vấn đề quan trọng lâu dài, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp như chiến lược ổn định, chiến lược tăng trưởng, chiến lược thu hẹp hay chiến lược kết hợp. Chiến lược ổn định là chiến lược mà đặc trưng của nó không có sự thay đổi nào đáng kể, nghĩa là: Doanh nghiệp trước đây như thế nào thì hiện tại và tương lai nó vẫn vậy, vẫn tiếp tục phục vụ cho những nhóm khách trước đây bằng việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tương tự, bảo tồn thị phần và duy trì mức lãi xuất và mức thu hồi vốn trong quá khứ.
Chiến lược tăng trưởng là chiến lược đi tìm kiếm sự tăng trưởng trong hoạt động doanh nghiệp, bao gồm: việc tăng doanh thu, tăng nhân lực, tăng thị phần. Đây là chiến lược mà nhiều nhà doanh nghiệp theo đuổi. SVTH: Hoàng Ngọc Sơn 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Chiến lược tổng quát bao gồm các nội dung sau (còn gọi là các mục tiêu chiến lược): - Tăng khả năng sinh lợi và lợi nhuận: Trong trường hợp không có đối thủ cạnh tranh và kể cả có đối thủ cạnh tranh, mọi doanh nghiệp đều muốn tối đa hoá lợi nhuận với chi phí bỏ thêm cho nó càng ít càng tốt.
Mục tiêu tỷ lệ sinh lợi của đồng vốn và lợi nhuận càng cao càng tốt phải là mục tiêu tổng quát của mọi doanh nghiệp. - Tạo thế lực trên thị trường: Tuy nhiên, vào những thời kỳ nhất định, doanh nghiệp có thể đầu tư thêm nhiều vốn và tỷ lệ sinh lợi thấp nếu nó bỏ qua mục tiêu nóng bỏng đầu tiên để đạt được mục tiêu thứ hai: tạo thế lực trên thị trường. Doanh nghiệp muốn tìm cho mình một vị trí tốt, được nhiều người tiêu dùng biết đến, có tiếng tăm thì có thể phải bỏ thêm nhiều chi phí để đổi lấy tiếng tăm đó mà chưa chắc lợi nhuận tăng thêm cùng tỷ lệ. Chẳng hạn, bỏ nhiều vốn đầu tư để đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc nghiên cứu sản phẩm mới nhưng khi tung sản phẩm ra thị trường lại bán giá xâm nhập thị trường thấp để người tiêu dùng chấp nhận, biết đến, dẫn đến có thói quen tiêu dùng.
Thời kỳ nghiên cứu sản phẩm hay đổi mới công nghệ và thời kỳ xâm nhập thị trường mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận và khả năng sinh lợi có thể không đạt được mà lại đạt mục tiêu thứ hai.