chương 1 sẽ là nền tảng để bắt đầu các nội dung kế tiếp. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại và Khách hàng cá nhân 2. Tổng quan về Ngân hàng thương mại 2.
Khái niệm về Ngân hàng thương mại NHTM là một tổ chức luân chuyển vốn, có nhiệm vụ thu hút dòng tài chính không có nhu cầu sử dụng trên thị trường để cho những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng vốn cho tiêu dùng và các mục đích khác. NHTM có một vài điểm đặc biệt trong cách hoạt động như sau: - Do ảnh hưởng vĩ mô tới mọi phương diện, chức năng của cả nền kinh tế - tài chính nên các lĩnh vực hoạt động của ngân hàng như trao đổi ngoại tệ vàng và ngoại tệ, tín dụng… là lĩnh vực rất thiết yếu ở mỗi một quốc gia. - Vì các hoạt động của ngân hàng đều cần tiền tệ làm cơ sở, nền tảng để duy trì, do đó nhà nước sử dụng tiền tệ như là một công cụ vĩ mô nền kinh tế và có ảnh hưởng mang tính cấp thiết tới sự ổn định hoặc mất ổn định đến chính trị, an nguy của một quốc gia do đó được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ. Các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng thương mại cung cấp hiện nay Huy động tiền (vốn) và cho vay tiền (vốn) đang là các sản phẩm dịch vụ mà NHTM cung cấp: - Huy động vốn: Hiện nay, các NHTM đang và sẽ tìm ra các phương thức để tiếp cận được vốn từ cá nhân hoặc doanh nghiệp vì trong các hoạt động dịch vụ của ngân hàng, cho vay mang đến nhiều lợi ích về tài chính cho ngân hàng.
Các khoản tiền tiết kiệm hoặc tiền trong thẻ ATM là hai trong các nguồn quan trọng trong chiến lược huy động vốn của NHTM. Trong cuộc chiến giữa các NHTM, để tìm và giành được các khoản tiền gửi, tiền lãi từ việc cho ngân hàng tiếp cận vốn được coi như là phần lợi ích nhờ vào việc chấp nhận bỏ đi lợi nhuận từ các cơ hội đầu tư khác và đồng ý để NHTM sử dụng dòng tiền nhàn rỗi của khách hàng trong khoảng thời gian được thỏa thuận bởi hai bên. 10 11 - Cho vay (cho các cá nhân, tổ chức sử dụng dòng tài chính mà ngân hàng huy động): NHTM là tổ chức đứng giữa trong việc đi vay vốn và cho vay vốn, nhiều ý kiến cho rằng "những lợi ích trong lĩnh vực cho vay của NHTM mang đến cho họ nguồn doanh thu lớn đối với các tổ chức trung gian tín dụng". Liên quan đến việc cho vay của NHTM là cách mà các tổ chức trung gian tài chính dùng nguồn tài chính thu hút trên thị trường để cho các doanh nghiệp (DN), các cơ sở kinh doanh sản xuất nhỏ, lẻ và các tổ chức khác sử dụng nguồn tài chính trong một khoảng thời gian được thỏa thuận giữa hai bên để lấy được chi phí cho vay (tiền lời).
Qua hoạt động này, các tổ chức tài chính chuyển dòng tiền từ cá nhân, tổ chức đang chưa có nhu cầu sử dụng sang nơi có nhu cầu sử dụng. NHTM kêu gọi tiền nhàn rỗi trong thị trường sau đó để các tổ chức, cá nhân đang có nhu cầu về vốn tiếp cận được nguồn vốn với lãi suất được nhà nước quy định. Như vậy, nền kinh tế được thúc đẩy phát triển thông qua hoạt động luân chuyển vốn của NHTM vì qua đó tối ưu hiệu quả của lượng tiền chưa có mục đích sử dụng trong nền kinh tế, đẩy mạnh sự tăng trưởng các DN và KHCN đang cần hỗ trợ vốn. Mỗi ngân hàng sẽ có các chính sách cho vay vốn khác nhau, phụ thuộc vào lượng vốn huy động mà các ngân hàng khác nhau sẽ có những phương thức cho vay riêng biệt và sẽ sử dụng một hình thức cho vay cụ thể (tín chấp, thế chấp) làm ưu điểm cho họ.
Tổng quan về Khách hàng cá nhân 2. Khái niệm Khách hàng cá nhân Những cá nhân, đơn vị có mong muốn sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính là KHCN của NHTM. Để thỏa mãn các mong muốn về vốn, KHCN sẵn sàng trao đổi lợi ích với NHTM. Các cá nhân, hộ gia đình, chủ trang trại, kinh doanh buôn bán nhỏ lẻ… đã, đang hoặc sẽ giao dịch các sản phẩm sử dụng cho mục đích cá nhân của họ được xem là KHCN.
Đặc điểm của Khách hàng cá nhân Các cá nhân là trụ cột, là người thường xuyên đưa ra các quyết định trong gia đình. Các đặc điểm thường có ở KHCN như sau: - Thường phân tán về mặt địa lý và có số lượng rất lớn. - Thường có sở thích, mong muốn giao dịch gần nơi ở hiện tại. - Thực hiện giao dịch với mục đích là để đáp ứng cho đời sống hằng ngày.
- Không yêu cầu nhiều về hình thức và ra quyết định nhanh. - Bị nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng: tâm lý cá nhân, văn hóa, thông tin truyền thông, quảng bá và các đặc điểm thuộc về bản thân họ. Nhu cầu của Khách hàng cá nhân Tìm kiếm, tiếp cận số tiền nhàn rỗi, thay vì đi đầu tư vào bất động sản, chứng khoán. Họ lựa chọn ngân hàng vì họ sẽ nhận được một khoản tiền (tiền lãi khi cho vay) dựa vào mức lãi suất và thời gian của quá trình để NHTM sử dụng vốn mà không cần phải quá bận tâm về những rủi ro sẽ phát sinh xoay quanh số tiền họ đang gửi tại ngân hàng.
Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được giới thiệu lần đầu vào năm 1967 để dự báo về ý định hành vi, xem thái độ và hành vi được tiếp nối bởi ý định. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Đồng nghĩa với việc mỗi khi thái độ của chúng ta khiến chúng ta phải làm một việc nhưng các tiêu chuẩn liên quan cho thấy chúng ta nên làm một việc khác hoặc không nên làm như vậy thì lúc này cả hai yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định hành vi của chúng ta.
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra thúc đẩy cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động. TRA cho rằng việc một người có thực sự bắt đầu hành vi hay không sẽ dựa vào ý định thực hiện hành vi của người đó (Doswell, Braxter, Cha, & Kim, 2011). 14 Ngoài thái độ, còn nhiều nhân tố tác động và lý giải về hành vi tiêu dùng. Thái độ được coi là một biểu hiện tâm lý được phát hiện thông qua việc nhận xét một thực thể cụ thể với một số mức độ yêu - ghét, thỏa mãn - chưa thỏa mãn, đẹp – xấu (Eagly & Chaiken, 1993).
Chuẩn chủ quan được đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của khách hàng đối với suy nghĩ của những người thân cận như người thân, bạn bè… về dự định mua sản phẩm, thương hiệu của họ. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng này gọi là nhóm liên quan, trong đó các thành viên trong gia đình người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó (Fishbein & Ajzen, 1977).1 dưới đây trình bày mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1977) 2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) 15 Hình 2. cho thấy, TPB được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, thuyết này được bắt nguồn do những hạn chế của lý thuyết trước đó về việc cho rằng hành vi của cá nhân là hoàn toàn bị kiểm soát bởi lý trí.
Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trọng tâm và quan trọng nhất trong TPB là ý định của con người trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Trong lý thuyết mới này, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu ngoài nước Chigamba & Fatoki (2011) đã thực hiện các bước: thống kê đặc điểm của khảo sát viên, kiểm định T-Test và ANOVA.
Trong nghiên cứu, nhóm tác giả khảo sát các sinh viên bằng 40 câu hỏi mà họ tham khảo và xây dựng từ các nghiên cứu trước. Kết quả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ, (3) Ảnh hưởng bởi những người xung quanh (người thân, bạn bè…), (4) Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng, (5) Quảng bá (Chiêu thị), (6) Chi phí dịch vụ. Aregbeyen (2011) đã sử dụng mẫu khảo sát dữ liệu từ 1750 khách hàng nhằm đo lường phản ứng của họ về tầm quan trọng của 25 yếu tố khác nhau khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đó là (1) Sự an toàn, (2) Thời gian giao dịch nhanh (3) Dịch vụ nhanh chóng, (4) Phí dịch vụ, (5) Sự thuận tiện… Ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra kết luận các yếu tố thuộc cá nhân của khách hàng cũng ảnh hưởng tới sự lựa chọn như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân.
Saleh, Rosman, & Nani (2013) đã chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của KHCN. Tác giả sử dụng phiếu khảo sát của người tham gia phỏng vấn để bắt đầu phân tích định lượng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, các tiêu chí lựa chọn quan trọng của khách hàng bao gồm cơ sở hạ tầng và trang thiết bị, sự tiện lợi của địa điểm, uy tín và chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, còn một số yếu tố cũng 16 đóng góp vào biến phụ thuộc như sự tin tưởng, khả năng đáp ứng, dịch vụ giá trị gia tăng và sự bảo đảm.
Tehulu & Wondmagegn (2014) đã lựa chọn phương pháp hồi quy nhị phân cho công trình nghiên cứu, các thông tin, dữ liệu được lấy ý kiến từ 204 KHCN từ 5 NHTM khác nhau.