Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB Đồng Nai

Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam chi nhánh Đồng Nai 2023.

• Tác giả: Nguyễn Trường Hải
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Ngân Hàng Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Hàng Hải Việt Nam – Chi Nhánh Đồng Nai
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Bố cục khóa luận
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại và Khách hàng cá nhân
• 2.2. Tổng quan về Ngân hàng thương mại
• 2.2.1. Khái niệm về Ngân hàng thương mại
• 2.2.2. Các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng thương mại cung cấp hiện nay
• 2.2.2.1. Huy động tiền (vốn)
• 2.2.2.2. Cho vay (cho các cá nhân, tổ chức sử dụng dòng tài chính mà ngân hàng huy động)
• 2.3. Tổng quan về Khách hàng cá nhân
• 2.4. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.4.2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.5. Lược khảo các nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.5.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.6. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.4. Thảo luận nhóm. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.5.2. Thiết kế mẫu
• 3.5.3. Thu thập dữ liệu
• 3.5.4. Xử lý số liệu
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả theo Giới tính
• 4.3. Thống kê mô tả theo Độ Tuổi
• 4.4. Thống kê mô tả theo Tình trạng hôn nhân
• 4.5. Thống kê mô tả theo Thu nhập
• 4.6. Thống kê mô tả theo Thời gian giao dịch với ngân hàng
• 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.7.1. Đối với các biến độc lập
• 4.7.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.8.1. Đối với các biến độc lập
• 4.8.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.9. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.9.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.9.2. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.10. Kết quả kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.10.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.10.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.11. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Chất lượng dịch vụ
• 5.1.2. Ảnh hưởng của người xung quanh
• 5.1.3. Sự thuận tiện
• 5.1.4. Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng
• 5.1.5. Lợi ích dịch vụ
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB Đồng Nai

Quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB Đồng Nai là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các ngân hàng. Khách hàng cá nhân thường xem xét nhiều yếu tố trước khi đưa ra quyết định, từ chất lượng dịch vụ đến uy tín ngân hàng. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này, từ đó giúp MSB cải thiện dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện và uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của việc hiểu rõ khách hàng cá nhân

Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá nhân giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược marketing và dịch vụ. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn nâng cao khả năng giữ chân khách hàng.

II. Những thách thức trong việc thu hút khách hàng cá nhân tại MSB Đồng Nai

MSB Đồng Nai đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng cá nhân. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét. Việc không nắm bắt kịp thời các xu hướng mới có thể dẫn đến việc mất khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. MSB cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện. MSB cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này để không bị tụt lại phía sau.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB Đồng Nai. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.1. Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện với 176 khách hàng cá nhân đang giao dịch tại MSB Đồng Nai. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phân tích bằng thang đo Likert 5 bậc.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, cho thấy các yếu tố như chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại MSB Đồng Nai

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB Đồng Nai. Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, và uy tín ngân hàng.

4.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Chất lượng dịch vụ được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự thuận tiện và uy tín ngân hàng. Những yếu tố này cần được cải thiện để thu hút thêm khách hàng.

4.2. Đề xuất giải pháp cho MSB Đồng Nai

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, MSB cần cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường quảng bá và xây dựng hình ảnh ngân hàng tích cực trong mắt khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho MSB Đồng Nai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là rất quan trọng. MSB Đồng Nai cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và chiến lược marketing để thu hút khách hàng cá nhân.

5.1. Tầm quan trọng của việc cải thiện dịch vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn thu hút thêm khách hàng mới. MSB cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và nâng cấp công nghệ.

5.2. Triển vọng phát triển trong tương lai

Với những cải tiến và chiến lược đúng đắn, MSB Đồng Nai có thể mở rộng tệp khách hàng cá nhân và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hệ thống tài chính - ngân hàng tại Việt Nam, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các ngân hàng thương mại cổ phần đi kèm với xu hướng đa dạng hóa các gói dịch vụ tài chính đã tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Phân khúc khách hàng cá nhân được các nhà quản trị ngân hàng đặc biệt quan tâm do mang lại nguồn thu ổn định, phân tán rủi ro và thúc đẩy các dịch vụ phi ngân hàng phát triển. Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế đối mặt với nhiều biến động và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa các tổ chức tài chính chưa có sự khác biệt rõ nét, việc thu hút và khai thác nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư gặp không ít thách thức.

Đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB) – Chi nhánh Đồng Nai (tọa lạc tại phường Tam Hiệp, tỉnh Đồng Nai), thực tiễn hoạt động cho thấy quy mô thị phần của đơn vị vẫn còn khiêm tốn so với các đối thủ trên cùng địa bàn. Chi nhánh chưa thật sự chủ động trong việc mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng, đồng thời các chương trình tiếp thị và hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân hiện tại vẫn chưa phát huy tối đa hiệu quả. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai" được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu quản trị thực tế của chi nhánh.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp đơn vị gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.

Khóa luận xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Chỉ ra các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai.
2. Làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại đơn vị.
3. Đề xuất những hàm ý quản trị giúp ban lãnh đạo MSB – Chi nhánh Đồng Nai đưa ra các chính sách sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhằm mở rộng tệp khách hàng cá nhân trong tương lai.

Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai?
2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai như thế nào?
3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào có thể giúp MSB – Chi nhánh Đồng Nai lựa chọn các sản phẩm dịch vụ hợp lý để ngày càng nhiều khách hàng cá nhân chọn lựa trải nghiệm tiện ích của ngân hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được phân định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang trực tiếp thực hiện giao dịch tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai.
• Phạm vi không gian: Điểm giao dịch của MSB – Chi nhánh Đồng Nai tại phường Tam Hiệp, tỉnh Đồng Nai.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2023; dữ liệu thứ cấp được chọn lọc trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022. Toàn bộ đề tài được thực hiện trong thời gian 3 tháng (từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2023).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1977): Lý thuyết chỉ ra rằng hành vi thực tế của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu sự chi phối đồng thời từ Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp).
• Thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Là bước phát triển mở rộng từ TRA nhằm khắc phục hạn chế về sự kiểm soát lý trí, bổ sung thêm nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định và hành vi thực tế.

Bên cạnh khung lý thuyết hành vi, tác giả hệ thống hóa các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm trong nước và quốc tế về hành vi lựa chọn ngân hàng thương mại, bao gồm công trình của Chigamba & Fatoki (2011), Aregbeyen (2011), Saleh, Rosman, & Nani (2013), Tehulu & Wondmagegn (2014), Ezeh & Nwaizugbo (2016), Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2021), Nguyễn Ngọc Lý & Nguyễn Thị Thúy Linh (2017).

Từ cơ sở lý thuyết và kết quả tổng thuật tài liệu, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn ngân hàng" (QĐ):

1. Chất lượng dịch vụ (CLDV) (Giả thuyết $H_1$)
2. Sự thuận tiện (STT) (Giả thuyết $H_2$)
3. Ảnh hưởng của người xung quanh (AH) (Giả thuyết $H_3$)
4. Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng (HADT) (Giả thuyết $H_4$)
5. Quảng bá (QB) (Giả thuyết $H_5$)
6. Lợi ích dịch vụ (LI) (Giả thuyết $H_6$)

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng	Nghiên cứu tham chiếu tiêu biểu
$H_1$	CLDV $\rightarrow$ QĐ (+)	Chigamba & Fatoki (2011); Aregbeyen (2011); Saleh và cộng sự (2013); Tehulu & Wondmagegn (2014)
$H_2$	STT $\rightarrow$ QĐ (+)	Aregbeyen (2011); Chigamba & Fatoki (2011); Saleh và cộng sự (2013); Tehulu & Wondmagegn (2014)
$H_3$	AH $\rightarrow$ QĐ (+)	Chigamba & Fatoki (2011); Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2021); Nguyễn Ngọc Lý & Nguyễn Thị Thúy Linh (2017)
$H_4$	HADT $\rightarrow$ QĐ (+)	Chigamba & Fatoki (2011); Tehulu & Wondmagegn (2014); Ezeh & Nwaizugbo (2016)
$H_5$	QB $\rightarrow$ QĐ (+)	Chigamba & Fatoki (2011); Tehulu & Wondmagegn (2014); Ezeh & Nwaizugbo (2016)
$H_6$	LI $\rightarrow$ QĐ (+)	Mokhlis (2009); Aregbeyen (2011); Tehulu & Wondmagegn (2014); Nguyễn Ngọc Lý & Nguyễn Thị Thúy Linh (2017)

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023 thông qua thảo luận chuyên gia với các cán bộ quản lý, chuyên viên khách hàng cá nhân và giao dịch viên có từ 3 năm kinh nghiệm trở lên tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai; kết hợp phỏng vấn thử nghiệm 10 khách hàng cá nhân nhằm hiệu chỉnh câu chữ, tính dễ hiểu và giá trị nội dung của thang đo sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi gồm 33 biến quan sát (29 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc) đo lường theo thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Thiết kế mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5m = 5 \times 33 = 165$ mẫu) và hồi quy tuyến tính theo Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu). Tác giả phát ra 178 phiếu khảo sát (trực tiếp tại quầy và trực tuyến qua Google Forms), loại bỏ 2 phiếu không hợp lệ, thu về 176 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 98,97%).
• Xử lý dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 thông qua: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Varimax; Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression); Kiểm định tính phù hợp của mô hình (ANOVA, $R^2$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và hiện tượng tự tương quan.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung đề cương tổng thể của khóa luận. Tác giả phân tích tính cấp thiết của việc thu hút khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt chỉ rõ bối cảnh hoạt động và những hạn chế về quy mô, tiếp thị tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai (phường Tam Hiệp). Chương này xác định rõ ràng mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi không gian - thời gian của đề tài. Đồng thời, tác giả nêu bật ý nghĩa khoa học trong việc hệ thống hóa lý thuyết hành vi tiêu dùng dịch vụ ngân hàng và ý nghĩa thực tiễn đối với công tác điều hành tại chi nhánh.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi về ngân hàng thương mại (chức năng huy động vốn, cấp tín dụng) và khách hàng cá nhân (đặc điểm phân tán, giao dịch nhanh, chịu ảnh hưởng tâm lý và nhóm xã hội). Tác giả phân tích sâu hai lý thuyết nền tảng là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), làm rõ vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đối với quyết định tiêu dùng. Chương này cũng tổng thuật chi tiết các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Chất lượng dịch vụ, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng người xung quanh, Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng, Quảng bá, Lợi ích dịch vụ) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn ngân hàng, cùng 6 giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_6$.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học gồm 5 bước: (1) Xác định vấn đề và mục tiêu; (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu; (3) Nghiên cứu định tính; (4) Nghiên cứu định lượng; (5) Trình bày và thảo luận kết quả. Tác giả thiết lập hệ thống thang đo sơ bộ gồm 33 biến quan sát, trình bày kế hoạch thảo luận chuyên gia và khảo sát thử nghiệm 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo. Tiếp đó, chương này chi tiết hóa kỹ thuật thiết kế mẫu theo các công thức chuẩn ($n \ge 5m$ và $n \ge 50 + 8p$), phương pháp thu thập dữ liệu (kết hợp phiếu giấy và Google Forms) và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên SPSS 22.0 (Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; Tương quan biến - tổng $> 0,3$; Factor Loading $> 0,5$; KMO từ 0,5 đến 1; Eigenvalues $> 1$; Phương sai trích $\ge 50%$; VIF $< 4$).

Nhóm thang đo	Mã hóa biến	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Chất lượng dịch vụ	CLDV1 – CLDV5	5	Thủ tục đơn giản, đa dạng sản phẩm, cung cấp thông tin chi tiết, xử lý phát sinh nhanh, bảo mật thông tin
Sự thuận tiện	STT1 – STT5	5	Mạng lưới chi nhánh, thời gian giao dịch thuận tiện, vị trí gần nhà/nơi làm việc, dễ giao dịch, làm việc ngoài giờ/cuối tuần
Ảnh hưởng người xung quanh	AH1 – AH4	4	Đề nghị của người thân, đề nghị của bạn bè, đề nghị của nhân viên ngân hàng, đề nghị của cơ quan công tác
Hình ảnh, danh tiếng	HADT1 – HADT6	6	Tên/logo dễ nhớ, diện mạo ấn tượng, độ nhận biết cao, uy tín thương hiệu, lịch sử hoạt động lâu năm, bố trí quầy khoa học
Quảng bá	QB1 – QB4	4	Tần suất quảng cáo, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, sự quan tâm giới thiệu dịch vụ của ngân hàng, hoạt động xã hội cộng đồng
Lợi ích dịch vụ	LI1 – LI5	5	Lãi suất cạnh tranh, phí dịch vụ hợp lý, liên kết nhiều ngân hàng, đa dạng kênh giao dịch, bảo mật dữ liệu cá nhân
Quyết định lựa chọn	QĐ1 – QĐ4	4	Tiếp tục sử dụng khi có nhu cầu, giới thiệu người khác, cảm nhận hài lòng, cảm nhận an toàn khi giao dịch

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích số liệu từ 176 phiếu khảo sát hợp lệ. Tác giả trình bày thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, thời gian giao dịch với ngân hàng). Tiếp đó là kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả biến độc lập lẫn biến phụ thuộc, khẳng định tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao, giải thích được 77,1% sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng ($R^2 = 77,1%$). Kết quả kiểm định ANOVA, đa cộng tuyến (VIF) và tự tương quan đều thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê. Chương này thảo luận chi tiết mức độ tác động của từng nhân tố theo thứ tự giảm dần, đối chiếu với các công trình của Chigamba & Fatoki (2011), Saleh et al. (2013), Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2021).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chuyên sâu cho ban giám đốc MSB – Chi nhánh Đồng Nai. Các giải pháp được cấu trúc theo 6 nhóm nhân tố thực nghiệm: tối ưu hóa chất lượng phục vụ và công nghệ; phát triển các kênh truyền thông truyền miệng và chương trình giới thiệu; nâng cao tiện ích giao dịch vật lý và ngân hàng số; đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá gắn liền hoạt động địa phương; củng cố uy tín thương hiệu; và hoàn thiện chính sách lãi suất, biểu phí cạnh tranh. Cuối chương, tác giả trình bày trung thực các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi không gian nghiên cứu và gợi ý các hướng phát triển cho những nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình hồi quy tuyến tính đa biến về quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai với các kết quả định lượng cụ thể:

• Dữ liệu khảo sát đạt độ tin cậy và giá trị cao với 176 phiếu hợp lệ trên 178 phiếu phát ra (tỷ lệ 98,97%).
• Mô hình hồi quy đạt mức độ giải thích $R^2 = 77,1%$, chứng minh 6 nhân tố đưa vào mô hình giải thích được 77,1% sự thay đổi trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại chi nhánh.
• Toàn bộ 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$) đều được chấp nhận, khẳng định cả 6 nhân tố đều có tác động cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
• Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân được sắp xếp theo thứ tự giảm dần:
  1. Chất lượng dịch vụ (CLDV) (nhân tố có tác động mạnh nhất)
  2. Ảnh hưởng của người xung quanh (AH)
  3. Sự thuận tiện (STT)
  4. Quảng bá (QB)
  5. Hình ảnh, danh tiếng ngân hàng (HADT)
  6. Lợi ích dịch vụ (LI)

Thứ tự tác động	Nhân tố ảnh hưởng	Bản chất tác động	Trọng tâm quản trị cần lưu ý
1	Chất lượng dịch vụ	Dương (+) mạnh nhất	Tinh giản quy trình, rút ngắn thời gian giao dịch, bảo mật thông tin
2	Ảnh hưởng người xung quanh	Dương (+)	Tận dụng nhóm tham khảo: gia đình, bạn bè, cơ quan công tác
3	Sự thuận tiện	Dương (+)	Mạng lưới phòng giao dịch, thời gian làm việc linh hoạt, vị trí thuận lợi
4	Quảng bá	Dương (+)	Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thông tin quảng cáo rõ ràng
5	Hình ảnh, danh tiếng ngân hàng	Dương (+)	Nâng cao nhận diện thương hiệu MSB, uy tín lâu năm, không gian quầy
6	Lợi ích dịch vụ	Dương (+)	Lãi suất cạnh tranh, phí dịch vụ hợp lý, liên kết đa kênh

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên trọng số tác động của các biến, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể cho MSB – Chi nhánh Đồng Nai:

• Về Chất lượng dịch vụ: Đơn giản hóa tối đa quy trình thủ tục tại quầy; rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ giao dịch; thường xuyên đào tạo tác phong phục vụ, kỹ năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng cho đội ngũ giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng; nâng cấp hệ thống an ninh bảo mật dữ liệu tài khoản.
• Về Ảnh hưởng của người xung quanh: Xây dựng chính sách ưu đãi hoa hồng/quà tặng cho khách hàng hiện hữu khi giới thiệu người thân, bạn bè mở tài khoản (Referral marketing); liên kết mở tài khoản chi lương và cung cấp gói tiện ích cho cán bộ công nhân viên tại các doanh nghiệp, khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
• Về Sự thuận tiện: Tối ưu hóa các điểm đặt cây ATM và mạng lưới giao dịch; xem xét bố trí khung giờ làm việc linh hoạt (ngoài giờ hành chính, sáng thứ Bảy); cải thiện khu vực đỗ xe thuận tiện cho khách hàng; nâng cấp ứng dụng Mobile Banking giúp khách hàng thao tác dễ dàng từ xa.
• Về Quảng bá: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, tặng quà thực chất và hấp dẫn theo từng thời kỳ; tăng cường hiện diện thông tin qua mạng xã hội và phương tiện truyền thông địa phương; tích cực tham gia các hoạt động tài trợ an sinh xã hội tại Đồng Nai để tạo thiện cảm cộng đồng.
• Về Hình ảnh và danh tiếng: Duy trì nhận diện thương hiệu MSB đồng bộ, chuyên nghiệp; bố trí không gian sảnh đón tiếp và quầy giao dịch khoa học, hiện đại; truyền thông sâu rộng về lịch sử hoạt động và năng lực tài chính vững mạnh của MSB.
• Về Lợi ích dịch vụ: Cân đối biểu phí dịch vụ tài khoản, duy trì mức lãi suất tiền gửi cạnh tranh và lãi suất cho vay linh hoạt; mở rộng liên kết thanh toán với các tổ chức trung gian và hệ thống ngân hàng đối tác.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết TRA và TPB trong bối cảnh thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam; cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm về thứ tự ưu tiên các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng tại một địa bàn cấp tỉnh cụ thể (Đồng Nai).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc MSB – Chi nhánh Đồng Nai bộ dữ liệu định lượng chuẩn xác và mô hình dự báo cụ thể ($R^2 = 77,1%$), giúp đơn vị xác định đúng trọng tâm ưu tiên khi phân bổ ngân sách và nguồn lực quản trị (ưu tiên chất lượng dịch vụ và tác động từ nhóm tham khảo thay vì chỉ tập trung vào lãi suất thuần túy).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Về không gian và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu được thực hiện tại một điểm giao dịch duy nhất là MSB – Chi nhánh Đồng Nai (phường Tam Hiệp) bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ khách hàng cá nhân tại tỉnh Đồng Nai hoặc các vùng lân cận có thể chưa bao quát hoàn toàn.
• Về kích thước mẫu: Cỡ mẫu 176 quan sát hợp lệ tuy đáp ứng tốt yêu cầu phân tích thống kê trên SPSS nhưng quy mô vẫn còn ở mức vừa phải so với tổng thể khách hàng cá nhân thực tế đang giao dịch.
• Về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 4 đến tháng 5 năm 2023), chưa theo dõi và đánh giá được sự thay đổi trong hành vi lựa chọn của khách hàng theo các giai đoạn biến động kinh tế dài hạn.
• Về phạm vi biến số: Mô hình giải thích được 77,1% sự biến thiên, đồng nghĩa với việc vẫn còn 22,9% quyết định lựa chọn của khách hàng chịu sự chi phối từ các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình khảo sát.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều phòng giao dịch khác của MSB tại khu vực Đông Nam Bộ hoặc mở rộng so sánh đối chiếu giữa MSB với các ngân hàng thương mại đối thủ trên cùng địa bàn.
• Gia tăng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo các tiêu chí nhân khẩu học (độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp) để nâng cao độ khái quát hóa.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu như: Chuyển đổi số / Trải nghiệm ngân hàng điện tử, Tác động của chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, hoặc Mức độ tin cậy cảm nhận.
• Áp dụng các mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định các mối quan hệ tác động gián tiếp và biến trung gian.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương khóa luận tốt nghiệp thực nghiệm, quy trình kết hợp định tính - định lượng, kỹ thuật xây dựng thang đo Likert và các bước xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy đa biến).
• Người làm nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính: Tham khảo trực tiếp hệ thống thang đo 33 biến quan sát (Bảng 3.1) đã được kiểm định chuyên gia trong ngành ngân hàng, cũng như các tài liệu tổng thuật về lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu lựa chọn ngân hàng trong và ngoài nước.
• Cán bộ quản lý và chuyên viên tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai cùng các chi nhánh ngân hàng bán lẻ: Ứng dụng trực tiếp 6 nhóm hàm ý quản trị thực tế để cải tiến quy trình phục vụ, xây dựng chính sách khách hàng thân thiết, thiết kế chương trình marketing truyền miệng và phân bổ hợp lý nguồn lực kinh doanh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát là bao nhiêu và tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt mức nào?
Tác giả đã phát ra tổng cộng 178 phiếu khảo sát (kết hợp bảng hỏi giấy trực tiếp tại chi nhánh và biểu mẫu Google Forms). Sau quá trình sàng lọc, có 2 phiếu bị loại do bỏ trống nhiều thông tin và chọn cùng một đáp án cho tất cả câu hỏi. Tổng số phiếu hợp lệ thu về là 176 phiếu, đạt tỷ lệ 98,97%, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn cỡ mẫu cho phân tích EFA ($n \ge 165$) và hồi quy đa biến ($n \ge 98$).

2. Sáu nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn MSB – Chi nhánh Đồng Nai được xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng như thế nào?
Dựa trên kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, cả 6 nhân tố đều có tác động cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê, với mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Ảnh hưởng của người xung quanh; (3) Sự thuận tiện; (4) Quảng bá; (5) Hình ảnh, danh tiếng ngân hàng; (6) Lợi ích dịch vụ.

3. Mô hình hồi quy trong nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng?
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến của đề tài giải thích được 77,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn ngân hàng" của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai ($R^2 = 77,1%$), phần 22,9% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình tác động.

4. Thang đo sơ bộ của đề tài được thiết kế gồm bao nhiêu biến quan sát và quy trình hiệu chỉnh diễn ra ra sao?
Thang đo sơ bộ gồm 33 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố (CLDV: 5 biến, STT: 5 biến, AH: 4 biến, HADT: 6 biến, QB: 4 biến, LI: 5 biến, QĐ: 4 biến). Thang đo được hoàn thiện qua nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận chuyên sâu với các cán bộ nhân viên có từ 3 năm kinh nghiệm tại MSB Đồng Nai và khảo sát thử nghiệm 10 khách hàng cá nhân để hiệu chỉnh thuật ngữ, tính rõ ràng trước khi điều tra chính thức.

5. Dữ liệu của đề tài được thu thập trong khoảng thời gian và tại địa bàn cụ thể nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng cá nhân đang giao dịch tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai (phường Tam Hiệp, tỉnh Đồng Nai) trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2023. Dữ liệu thứ cấp được chọn lọc từ năm 2020 đến năm 2022. Tổng thời gian thực hiện nghiên cứu kéo dài 3 tháng (từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2023).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trường Hải đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại MSB – Chi nhánh Đồng Nai dựa trên khung lý thuyết TRA và TPB. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 176 khách hàng trên phần mềm SPSS 22.0, công trình đã chứng minh mô hình có độ tương thích cao ($R^2 = 77,1%$) và làm rõ thứ tự tác động giảm dần của 6 nhân tố: Chất lượng dịch vụ, Ảnh hưởng của người xung quanh, Sự thuận tiện, Quảng bá, Hình ảnh/danh tiếng ngân hàng, và Lợi ích dịch vụ. Các hàm ý quản trị được đề xuất bám sát vào kết quả định lượng, mang lại cơ sở thực tiễn giá trị giúp ban lãnh đạo MSB – Chi nhánh Đồng Nai tối ưu hóa quy trình phục vụ, gia tăng sự gắn kết và mở rộng hiệu quả tệp khách hàng cá nhân trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 sẽ là nền tảng để bắt đầu các nội dung kế tiếp. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại và Khách hàng cá nhân 2. Tổng quan về Ngân hàng thương mại 2.

Khái niệm về Ngân hàng thương mại NHTM là một tổ chức luân chuyển vốn, có nhiệm vụ thu hút dòng tài chính không có nhu cầu sử dụng trên thị trường để cho những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng vốn cho tiêu dùng và các mục đích khác. NHTM có một vài điểm đặc biệt trong cách hoạt động như sau: - Do ảnh hưởng vĩ mô tới mọi phương diện, chức năng của cả nền kinh tế - tài chính nên các lĩnh vực hoạt động của ngân hàng như trao đổi ngoại tệ vàng và ngoại tệ, tín dụng… là lĩnh vực rất thiết yếu ở mỗi một quốc gia. - Vì các hoạt động của ngân hàng đều cần tiền tệ làm cơ sở, nền tảng để duy trì, do đó nhà nước sử dụng tiền tệ như là một công cụ vĩ mô nền kinh tế và có ảnh hưởng mang tính cấp thiết tới sự ổn định hoặc mất ổn định đến chính trị, an nguy của một quốc gia do đó được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ. Các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng thương mại cung cấp hiện nay Huy động tiền (vốn) và cho vay tiền (vốn) đang là các sản phẩm dịch vụ mà NHTM cung cấp: - Huy động vốn: Hiện nay, các NHTM đang và sẽ tìm ra các phương thức để tiếp cận được vốn từ cá nhân hoặc doanh nghiệp vì trong các hoạt động dịch vụ của ngân hàng, cho vay mang đến nhiều lợi ích về tài chính cho ngân hàng.

Các khoản tiền tiết kiệm hoặc tiền trong thẻ ATM là hai trong các nguồn quan trọng trong chiến lược huy động vốn của NHTM. Trong cuộc chiến giữa các NHTM, để tìm và giành được các khoản tiền gửi, tiền lãi từ việc cho ngân hàng tiếp cận vốn được coi như là phần lợi ích nhờ vào việc chấp nhận bỏ đi lợi nhuận từ các cơ hội đầu tư khác và đồng ý để NHTM sử dụng dòng tiền nhàn rỗi của khách hàng trong khoảng thời gian được thỏa thuận bởi hai bên. 10 11 - Cho vay (cho các cá nhân, tổ chức sử dụng dòng tài chính mà ngân hàng huy động): NHTM là tổ chức đứng giữa trong việc đi vay vốn và cho vay vốn, nhiều ý kiến cho rằng "những lợi ích trong lĩnh vực cho vay của NHTM mang đến cho họ nguồn doanh thu lớn đối với các tổ chức trung gian tín dụng". Liên quan đến việc cho vay của NHTM là cách mà các tổ chức trung gian tài chính dùng nguồn tài chính thu hút trên thị trường để cho các doanh nghiệp (DN), các cơ sở kinh doanh sản xuất nhỏ, lẻ và các tổ chức khác sử dụng nguồn tài chính trong một khoảng thời gian được thỏa thuận giữa hai bên để lấy được chi phí cho vay (tiền lời).

Qua hoạt động này, các tổ chức tài chính chuyển dòng tiền từ cá nhân, tổ chức đang chưa có nhu cầu sử dụng sang nơi có nhu cầu sử dụng. NHTM kêu gọi tiền nhàn rỗi trong thị trường sau đó để các tổ chức, cá nhân đang có nhu cầu về vốn tiếp cận được nguồn vốn với lãi suất được nhà nước quy định. Như vậy, nền kinh tế được thúc đẩy phát triển thông qua hoạt động luân chuyển vốn của NHTM vì qua đó tối ưu hiệu quả của lượng tiền chưa có mục đích sử dụng trong nền kinh tế, đẩy mạnh sự tăng trưởng các DN và KHCN đang cần hỗ trợ vốn. Mỗi ngân hàng sẽ có các chính sách cho vay vốn khác nhau, phụ thuộc vào lượng vốn huy động mà các ngân hàng khác nhau sẽ có những phương thức cho vay riêng biệt và sẽ sử dụng một hình thức cho vay cụ thể (tín chấp, thế chấp) làm ưu điểm cho họ.

Tổng quan về Khách hàng cá nhân 2. Khái niệm Khách hàng cá nhân Những cá nhân, đơn vị có mong muốn sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính là KHCN của NHTM. Để thỏa mãn các mong muốn về vốn, KHCN sẵn sàng trao đổi lợi ích với NHTM. Các cá nhân, hộ gia đình, chủ trang trại, kinh doanh buôn bán nhỏ lẻ… đã, đang hoặc sẽ giao dịch các sản phẩm sử dụng cho mục đích cá nhân của họ được xem là KHCN.

Đặc điểm của Khách hàng cá nhân Các cá nhân là trụ cột, là người thường xuyên đưa ra các quyết định trong gia đình. Các đặc điểm thường có ở KHCN như sau: - Thường phân tán về mặt địa lý và có số lượng rất lớn. - Thường có sở thích, mong muốn giao dịch gần nơi ở hiện tại. - Thực hiện giao dịch với mục đích là để đáp ứng cho đời sống hằng ngày.

- Không yêu cầu nhiều về hình thức và ra quyết định nhanh. - Bị nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng: tâm lý cá nhân, văn hóa, thông tin truyền thông, quảng bá và các đặc điểm thuộc về bản thân họ. Nhu cầu của Khách hàng cá nhân Tìm kiếm, tiếp cận số tiền nhàn rỗi, thay vì đi đầu tư vào bất động sản, chứng khoán. Họ lựa chọn ngân hàng vì họ sẽ nhận được một khoản tiền (tiền lãi khi cho vay) dựa vào mức lãi suất và thời gian của quá trình để NHTM sử dụng vốn mà không cần phải quá bận tâm về những rủi ro sẽ phát sinh xoay quanh số tiền họ đang gửi tại ngân hàng.

Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được giới thiệu lần đầu vào năm 1967 để dự báo về ý định hành vi, xem thái độ và hành vi được tiếp nối bởi ý định. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Đồng nghĩa với việc mỗi khi thái độ của chúng ta khiến chúng ta phải làm một việc nhưng các tiêu chuẩn liên quan cho thấy chúng ta nên làm một việc khác hoặc không nên làm như vậy thì lúc này cả hai yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định hành vi của chúng ta.

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra thúc đẩy cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động. TRA cho rằng việc một người có thực sự bắt đầu hành vi hay không sẽ dựa vào ý định thực hiện hành vi của người đó (Doswell, Braxter, Cha, & Kim, 2011). 14 Ngoài thái độ, còn nhiều nhân tố tác động và lý giải về hành vi tiêu dùng. Thái độ được coi là một biểu hiện tâm lý được phát hiện thông qua việc nhận xét một thực thể cụ thể với một số mức độ yêu - ghét, thỏa mãn - chưa thỏa mãn, đẹp – xấu (Eagly & Chaiken, 1993).

Chuẩn chủ quan được đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của khách hàng đối với suy nghĩ của những người thân cận như người thân, bạn bè… về dự định mua sản phẩm, thương hiệu của họ. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng này gọi là nhóm liên quan, trong đó các thành viên trong gia đình người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó (Fishbein & Ajzen, 1977).1 dưới đây trình bày mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1977) 2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) 15 Hình 2. cho thấy, TPB được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, thuyết này được bắt nguồn do những hạn chế của lý thuyết trước đó về việc cho rằng hành vi của cá nhân là hoàn toàn bị kiểm soát bởi lý trí.

Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trọng tâm và quan trọng nhất trong TPB là ý định của con người trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Trong lý thuyết mới này, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu ngoài nước Chigamba & Fatoki (2011) đã thực hiện các bước: thống kê đặc điểm của khảo sát viên, kiểm định T-Test và ANOVA.

Trong nghiên cứu, nhóm tác giả khảo sát các sinh viên bằng 40 câu hỏi mà họ tham khảo và xây dựng từ các nghiên cứu trước. Kết quả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ, (3) Ảnh hưởng bởi những người xung quanh (người thân, bạn bè…), (4) Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng, (5) Quảng bá (Chiêu thị), (6) Chi phí dịch vụ. Aregbeyen (2011) đã sử dụng mẫu khảo sát dữ liệu từ 1750 khách hàng nhằm đo lường phản ứng của họ về tầm quan trọng của 25 yếu tố khác nhau khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đó là (1) Sự an toàn, (2) Thời gian giao dịch nhanh (3) Dịch vụ nhanh chóng, (4) Phí dịch vụ, (5) Sự thuận tiện… Ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra kết luận các yếu tố thuộc cá nhân của khách hàng cũng ảnh hưởng tới sự lựa chọn như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân.

Saleh, Rosman, & Nani (2013) đã chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của KHCN. Tác giả sử dụng phiếu khảo sát của người tham gia phỏng vấn để bắt đầu phân tích định lượng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, các tiêu chí lựa chọn quan trọng của khách hàng bao gồm cơ sở hạ tầng và trang thiết bị, sự tiện lợi của địa điểm, uy tín và chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, còn một số yếu tố cũng 16 đóng góp vào biến phụ thuộc như sự tin tưởng, khả năng đáp ứng, dịch vụ giá trị gia tăng và sự bảo đảm.

Tehulu & Wondmagegn (2014) đã lựa chọn phương pháp hồi quy nhị phân cho công trình nghiên cứu, các thông tin, dữ liệu được lấy ý kiến từ 204 KHCN từ 5 NHTM khác nhau.