Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng về dịch vụ thẻ tại VietinBank TP.HCM

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của ngân hàng tmcp công, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Lê Minh Hoài Phương
• Người hướng dẫn: ThS. Ngô Sỹ Nam
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Thẻ Tại VietinBank
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT ĐỀ TÀI
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Tổng quan nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM
• 2.1. Dịch vụ thẻ NHTM
• 2.1.1. Thẻ của NHTM
• 2.1.2. Phân loại thẻ ngân hàng
• 2.1.3. Dịch vụ thẻ của NHTM
• 2.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
• 2.2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ-ACSI
• 2.2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 3.1.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp định tính
• 3.2.2. Phương pháp định lượng
• 3.3. Trình tự nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.2. Thang đo biến nghiên cứu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.3.1. Kiểm định bằng thang đo
• 3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu
• 4.2. Phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích các nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích các nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Đối với yếu tố Giá cả
• 5.2. Đối với yếu tố Đồng cảm
• 5.3. Đối với yếu tố Đáp ứng
• 5.4. Đối với yếu tố Tin cậy
• 5.5. Đối với yếu tố Năng lực phục vụ
• 5.6. Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình
• 5.7. Hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ
• PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ VietinBank

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ. Các yếu tố này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường qua nhiều khía cạnh khác nhau, từ chất lượng dịch vụ đến giá trị cảm nhận.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trong tương lai.

1.2. Tầm quan trọng của dịch vụ thẻ tại VietinBank

Dịch vụ thẻ tại VietinBank không chỉ cung cấp tiện ích cho khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Sự phát triển của dịch vụ thẻ giúp ngân hàng thu hút nhiều khách hàng hơn.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại VietinBank. Những yếu tố này bao gồm sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, và giá cả. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

2.1. Sự tin cậy trong dịch vụ thẻ

Sự tin cậy là yếu tố then chốt trong việc tạo dựng lòng tin của khách hàng. Khách hàng cần cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank.

2.2. Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

Chất lượng dịch vụ bao gồm tốc độ phục vụ, sự thân thiện của nhân viên và khả năng giải quyết vấn đề. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

2.3. Giá cả và giá trị cảm nhận

Giá cả hợp lý và giá trị cảm nhận từ dịch vụ thẻ là yếu tố quan trọng. Khách hàng thường so sánh giá trị mà họ nhận được với chi phí họ bỏ ra.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ 230 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại VietinBank. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng SPSS để kiểm định các giả thuyết và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, và giá cả đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, yếu tố giá cả được xác định là có tác động mạnh nhất.

4.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố được phân tích cho thấy sự tin cậy và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của họ.

4.2. Đánh giá tổng quan về sự hài lòng

Đánh giá tổng quan cho thấy rằng phần lớn khách hàng đều hài lòng với dịch vụ thẻ của VietinBank, nhưng vẫn còn một số điểm cần cải thiện.

V. Giải pháp cải thiện dịch vụ thẻ tại VietinBank

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, VietinBank cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự tin cậy và điều chỉnh giá cả cho phù hợp. Các giải pháp này sẽ giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn.

5.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Cần cải thiện quy trình phục vụ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi được phục vụ tốt.

5.2. Tăng cường sự tin cậy

Ngân hàng cần đảm bảo tính an toàn và bảo mật cho các giao dịch thẻ. Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ.

5.3. Điều chỉnh giá cả hợp lý

Cần xem xét lại chính sách giá cả để đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy giá trị mà họ nhận được tương xứng với chi phí bỏ ra.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại VietinBank phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Việc cải thiện các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút thêm khách hàng trong tương lai.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự tin cậy.

6.2. Triển vọng phát triển dịch vụ thẻ

VietinBank cần tiếp tục đổi mới và cải tiến dịch vụ thẻ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh chuyển đổi số ngành ngân hàng tại Việt Nam và định hướng phát triển thanh toán không dùng tiền mặt theo Quyết định 1813/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, dịch vụ thẻ ngân hàng đóng vai trò hạt nhân trong việc mở rộng hệ sinh thái tài chính bán lẻ. Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) là một trong những định chế tài chính dẫn đầu thị trường về thị phần phát hành thẻ và mạng lưới chấp nhận thanh toán. Tuy nhiên, cùng với tốc độ tăng trưởng nhanh của các dịch vụ tiện ích số (VietinBank iPay, SMS Banking, liên kết ví điện tử), hệ thống thanh toán thẻ đối mặt với nhiều thách thức vận hành: rủi ro nghẽn mạng giao dịch trực tuyến, sự cố kỹ thuật tại hệ thống ATM/POS và áp lực cạnh tranh gay gắt về biểu phí từ các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân.

Đề tài nghiên cứu: "Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam" (Mã ngành: 7340201 - Tài chính – Ngân hàng) được triển khai nhằm giải quyết trực tiếp bài toán đo lường và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) dựa trên dữ liệu định lượng thực nghiệm tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

graph TD
    A[Khách hàng cá nhân VietinBank] --> B[Trải nghiệm Dịch vụ Thẻ]
    B --> C1[Giá cả & Biểu phí - GC]
    B --> C2[Sự đồng cảm - DC]
    B --> C3[Sự đáp ứng - DU]
    B --> C4[Sự tin cậy - TC]
    B --> C5[Năng lực phục vụ - PV]
    B --> C6[Phương tiện hữu hình - HH]
    C1 & C2 & C3 & C4 & C5 & C6 --> D[Sự hài lòng chung - HL]
    D --> E[Lòng trung thành & Giới thiệu dịch vụ]

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

1. Xác định cấu trúc các nhân tố: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và nhận diện 06 nhóm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng bán lẻ.
2. Kiểm định và định lượng mức độ tác động: Đánh giá thực nghiệm trọng số hồi quy của từng nhân tố lên sự hài lòng của khách hàng cá nhân (KHCN) qua tập dữ liệu khảo sát thực tế ($N = 230$).
3. Xây dựng hệ thống giải pháp thực thi: Đề xuất các hàm ý quản trị, tối ưu biểu phí, nâng cấp hạ tầng công nghệ và cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng tại VietinBank.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Không gian nghiên cứu: Các chi nhánh, phòng giao dịch và điểm giao dịch thẻ VietinBank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Thời gian thực hiện: Khảo sát dữ liệu sơ cấp từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.
• Mẫu khảo sát: $N = 230$ khách hàng cá nhân hợp lệ (sàng lọc từ 245 phiếu thu về trên tổng số 250 phiếu phát ra).
• Giới hạn kỹ thuật: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling), tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân nội đô.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng và mô hình tham chiếu

Chất lượng dịch vụ là khái niệm đa chiều được đo lường thông qua độ lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế. Để xây dựng khung phân tích tối ưu cho dịch vụ thẻ VietinBank, đề tài so sánh các mô hình đo lường tiêu chuẩn:

Mô hình nghiên cứu	Ưu điểm cốt lõi	Hạn chế đối với dịch vụ thẻ	Đánh giá mức độ phù hợp
SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)	5 thành phần chuẩn hóa (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Hữu hình).	Thiếu biến số cảm nhận Giá cả/Chi phí giao dịch.	Cần bổ sung biến định giá (Price).
ACSI (Fornell et al., 1996)	Tích hợp Giá trị cảm nhận (Perceived Value) và Sự than phiền.	Trừu tượng, khó định lượng các thuộc tính kỹ thuật thẻ.	Tham khảo cấu trúc biến phụ thuộc.
ECSI (Martensen et al., 2000)	Bổ sung biến Hình ảnh thương hiệu (Brand Image).	Đo lường phức tạp, phân tán trọng tâm dịch vụ thẻ.	Giữ cấu trúc kiểm định đơn giản.
Mô hình đề xuất tích hợp	Kết hợp 5 biến SERVQUAL + Biến Giá cả dịch vụ (GC).	Cần kiểm định tính đa cộng tuyến chặt chẽ.	Tối ưu nhất (R² = 68.0%).

Ma trận đối chuẩn các nghiên cứu tiền nhiệm tại Việt Nam

Nghiên cứu đối chiếu kết quả thực nghiệm với các công trình cùng lĩnh vực để xác định khoảng trống nghiên cứu:

• Nguyễn Việt Hùng (2018): Khảo sát dịch vụ thẻ Agribank Kiên Giang; kết luận biến Giá cả ($\beta = 0.252$) và Mạng lưới dịch vụ chi phối lớn nhất.
• Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014): Nghiên cứu VietinBank Cần Thơ qua hồi quy Binary Logistic; xác định 3 yếu tố: Cung cách phục vụ, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình.
• Huỳnh Thị Kim Phụng (2014): Nghiên cứu BIDV Đà Nẵng; nhân tố Giá cả và Sự tin cậy về lời hứa xếp hạng cao nhất.

Thiết kế hệ thống đo lường và kiến trúc xử lý dữ liệu

flowchart LR
    subgraph Data_Collection[Thu thập & Làm sạch]
        A1[Google Forms & Khảo sát trực tiếp] --> A2[Bộ dữ liệu thô: 245 mẫu]
        A2 --> A3[Lọc dữ liệu bất thường: 230 mẫu hợp lệ]
    end
    subgraph Reliability_EFA[Đánh giá Thang đo]
        A3 --> B1[Cronbach's Alpha: Loại TC6]
        B1 --> B2[EFA Phân tích nhân tố: Loại DU1, HH4]
    end
    subgraph Regression_Engine[Mô hình Hồi quy Tuyến tính]
        B2 --> C1[Kiểm định tương quan Pearson]
        C1 --> C2[Hồi quy OLS đa biến Enter Method]
        C2 --> C3[Kiểm định vi phạm giả định: VIF, Durbin-Watson, ANOVA]
    end
    subgraph Policy_Outputs[Hàm ý Quản trị]
        C3 --> D1[Chiến lược Biểu phí]
        C3 --> D2[Nâng cấp Hạ tầng Số]
    end

Thông số kỹ thuật của Tech Stack và Thang đo

• Nền tảng phân tích: IBM SPSS Statistics phiên bản 25.0, hỗ trợ script Python 3.9 (thư viện pandas, statsmodels, scipy) cho tự động hóa tính toán.
• Thang đo Likert 5 điểm: 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Bình thường; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý.
• Quy mô thang đo ban đầu: 31 biến quan sát chia thành 07 nhóm:
  • Sự tin cậy ($TC$): 7 biến quan sát (TC1 đến TC7)
  • Sự đáp ứng ($DU$): 4 biến quan sát (DU1 đến DU4)
  • Năng lực phục vụ ($PV$): 5 biến quan sát (PV1 đến PV5)
  • Sự đồng cảm ($DC$): 5 biến quan sát (DC1 đến DC5)
  • Phương tiện hữu hình ($HH$): 4 biến quan sát (HH1 đến HH4)
  • Giá cả dịch vụ ($GC$): 3 biến quan sát (GC1 đến GC3)
  • Sự hài lòng ($HL$ - Biến phụ thuộc): 3 biến quan sát (HL1 đến HL3)

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu và thuật toán xử lý

Thuật toán kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha$) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với trích xuất Principal Component Analysis (PCA) kết hợp phép xoay Varimax:

$$\alpha = \frac{K}{K - 1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^K \sigma_{Y_i}^2}{\sigma_X^2} \right)$$

Đoạn mã phân tích kiểm định độ tin cậy và hồi quy đa biến tương đương trong Python:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

def cronbach_alpha(df_items: pd.DataFrame) -> float:
    """Tính toán hệ số tin cậy Cronbach's Alpha chuẩn hóa."""
    item_vars = df_items.var(axis=0, ddof=1)
    total_var = df_items.sum(axis=1).var(ddof=1)
    k = df_items.shape[1]
    return (k / (k - 1)) * (1 - item_vars.sum() / total_var)

# Pipeline kiểm tra đa cộng tuyến VIF và Hồi quy OLS
def run_regression_pipeline(X: pd.DataFrame, y: pd.Series):
    X_const = sm.add_constant(X)
    model = sm.OLS(y, X_const).fit()
    
    # Tính Variance Inflation Factor (VIF)
    vif_data = pd.DataFrame()
    vif_data["Variable"] = X.columns
    vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]
    
    return model.summary(), vif_data

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Quá trình kiểm định sơ bộ loại bỏ biến $TC6$ (Ngân hàng quan tâm giải quyết kịp thời khiếu nại) do hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) chỉ đạt $0.254 < 0.30$. Các thang đo còn lại đạt độ tin cậy nội tại cao:

Thang đo	Số biến quan sát gốc	Số biến giữ lại	Cronbach's Alpha	Đánh giá độ tin cậy
Sự tin cậy ($TC$)	7	6 (Loại TC6)	0.832	Đạt chuẩn ($> 0.60$)
Sự đáp ứng ($DU$)	4	4	0.841	Rất tốt ($0.80 - 0.90$)
Năng lực phục vụ ($PV$)	5	5	0.838	Rất tốt
Sự đồng cảm ($DC$)	5	5	0.848	Rất tốt
Phương tiện hữu hình ($HH$)	4	4	0.835	Đạt chuẩn
Giá cả dịch vụ ($GC$)	3	3	0.845	Rất tốt
Sự hài lòng ($HL$)	3	3	0.840	Rất tốt

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Kiểm định KMO và Bartlett: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt $0.864 > 0.50$, thống kê Chi-square kiểm định Bartlett đạt $2806.395$ với mức ý nghĩa $p\text{-value} = 0.000 < 0.05$, xác nhận ma trận tương quan giữa các biến quan sát hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.
• Sàng lọc biến tải chéo: Biến $DU1$ (chênh lệch hệ số tải chéo giữa 2 nhân tố là $0.08 < 0.30$) và $HH4$ (không hội tụ rõ ràng) bị loại bỏ.
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Đạt $64.370% > 50%$ tại điểm dừng Eigenvalue = $1.219 > 1.0$. Sáu nhóm nhân tố trích xuất giải thích được $64.37%$ biến thiên của dữ liệu khảo sát.

==============================================================================
               KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN (ENTER METHOD) - MODEL SUMMARY
==============================================================================
R = 0.830 | R-Square = 0.689 | Adjusted R-Square = 0.680 | Std. Error = 0.321
Durbin-Watson = 1.813 | ANOVA F-Statistic = 82.287 (p = 0.000)
------------------------------------------------------------------------------
Biến độc lập       Unstd. Coeff (B)   Std. Error   Beta (β)     t-stat    Sig.     VIF
------------------------------------------------------------------------------
(Constant)         -0.412             0.218        --          -1.890     0.060    --
Giá cả (GC)         0.305             0.038        0.381        8.026     0.000   1.241
Đồng cảm (DC)       0.268             0.041        0.296        6.537     0.000   1.312
Đáp ứng (DU)        0.158             0.035        0.213        4.514     0.000   1.285
Tin cậy (TC)        0.123             0.039        0.128        3.154     0.002   1.198
Năng lực PV (PV)    0.099             0.036        0.112        2.750     0.006   1.220
Hữu hình (HH)       0.084             0.034        0.106        2.471     0.014   1.185
==============================================================================

Phương trình hồi quy chuẩn hóa

Tất cả 06 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) và tác động cùng chiều lên Sự hài lòng ($HL$):

$$\text{HL} = 0.381 \times \text{GC} + 0.296 \times \text{DC} + 0.213 \times \text{DU} + 0.128 \times \text{TC} + 0.112 \times \text{PV} + 0.106 \times \text{HH}$$

• Hệ số R² hiệu chỉnh = 0.680: 06 nhân tố trên giải thích được 68.0% sự biến thiên mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng thẻ VietinBank tại TP.HCM.
• Kiểm định vi phạm giả định: Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2.0$ (thấp hơn nhiều so với ngưỡng vi phạm 10.0), khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Chỉ số Durbin-Watson đạt $1.813$ (nằm trong khoảng an toàn $1.5 - 2.5$), loại trừ hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Bổ sung biến Giá cả (GC) vào cấu trúc SERVQUAL: Nghiên cứu chỉ ra rằng trong phân khúc ngân hàng bán lẻ tại đô thị lớn, Giá cả là nhân tố tác động mạnh nhất ($\beta = 0.381$), vượt qua các yếu tố vận hành truyền thống. Điều này phản ánh độ nhạy cảm cao của khách hàng cá nhân đối với phí duy trì thẻ, phí chuyển tiền liên ngân hàng và lãi suất thấu chi/thẻ tín dụng.
2. Định lượng vai trò của Sự đồng cảm số hóa: Nhân tố Sự đồng cảm ($DC$, $\beta = 0.296$) giữ vị trí thứ 2, chứng minh tầm quan trọng của các tiện ích tích hợp như thanh toán ví điện tử mọi lúc mọi nơi và các chương trình ưu đãi cá nhân hóa (Loyalty Programs).
3. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cục bộ: Khóa luận cung cấp tập dữ liệu chi tiết về nhân khẩu học khách hàng thẻ VietinBank tại TP.HCM (49.6% trong độ tuổi 22-35; 49.1% có thu nhập 10-15 triệu VND/tháng), hỗ trợ ban lãnh đạo ngân hàng xây dựng chính sách tiếp thị phân khúc chuẩn xác.

Tiêu chí đối chuẩn	Khóa luận (Lê Minh Hoài Phương, 2021)	Nguyễn Việt Hùng (2018)	Lê Thị Thu Hồng & cs (2014)
Đối tượng - Địa bàn	VietinBank - TP. Hồ Chí Minh	Agribank - Kiên Giang	VietinBank - Cần Thơ
Cỡ mẫu hợp lệ ($N$)	230	200+	186
Yếu tố tác động số 1	Giá cả ($\beta = 0.381$)	Giá cả ($\beta = 0.252$)	Cung cách phục vụ
Yếu tố tác động số 2	Sự đồng cảm ($\beta = 0.296$)	Mạng lưới ($\beta = 0.208$)	Sự tin cậy
Mức độ giải thích ($R^2$)	68.0% (Adjusted R²)	58.4%	Hồi quy Logistic ($\text{Pseudo } R^2$)

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên trọng số tác động từ mô hình hồi quy, hệ thống giải pháp vận hành tại VietinBank được phân bổ theo 3 trụ cột chiến lược:

gantt
    title Kế hoạch triển khai giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ (6 Tháng)
    dateFormat  YYYY-MM-DD
    section Trụ cột Biểu phí (GC)
    Tối ưu gói tài khoản Zero-fee & Hoàn tiền      :active, p1, 2021-06-01, 60d
    Minh bạch hóa biểu phí SMS & Duy trì thẻ       :p2, after p1, 45d
    section Trụ cột Đồng cảm & Số hóa (DC, DU)
    Tích hợp sâu API ví điện tử & VietinBank iPay :p3, 2021-07-01, 75d
    Nâng cấp hạ tầng Switch ATM/POS chống nghẽn   :p4, 2021-08-01, 60d
    section Trụ cột Vận hành & Phục vụ (TC, PV, HH)
    Chuẩn hóa đào tạo kỹ năng tư vấn viên quầy    :p5, 2021-06-15, 90d
    Đổi mới thiết kế phôi thẻ chip EMV Contactless:p6, 2021-09-01, 60d

1. Nhóm giải pháp về Giá cả và Biểu phí ($\beta = 0.381$)

• Chính sách miễn phí trọn gói (Zero-fee Policy): Triển khai các gói tài khoản thanh toán thông minh (như gói Premium/Plus) miễn phí chuyển khoản liên ngân hàng 24/7, miễn phí quản lý tài khoản khi duy trì số dư bình quân tối thiểu.
• Chính sách ưu đãi lãi suất thẻ tín dụng: Áp dụng cơ chế phân hạng tín dụng tự động để giảm lãi suất từ $1.0% - 1.5%/\text{năm}$ cho nhóm khách hàng có lịch sử trả nợ tốt, hoàn tiền (Cashback) từ $0.5% - 5%$ cho các giao dịch mua sắm trực tuyến.

2. Nhóm giải pháp về Sự đồng cảm và Năng lực đáp ứng ($\beta = 0.296$ và $\beta = 0.213$)

• Hạ tầng Open Banking: Mở rộng cổng kết nối API trực tiếp với các đơn vị dịch vụ công (điện lực EVN, cấp thoát nước, bảo hiểm xã hội) và hệ sinh thái thương mại điện tử (Shopee, Lazada, TikTok Shop).
• Giám sát SLA hệ thống 24/7: Ứng dụng công nghệ giám sát thời gian thực đối với các cụm máy ATM/POS, giảm tỷ lệ giao dịch lỗi xuống dưới $0.05%$, đảm bảo thời gian xử lý khiếu nại hoàn tiền tra soát trong vòng 24 giờ làm việc.

3. Nhóm giải pháp về Sự tin cậy, Phục vụ và Hữu hình ($\beta = 0.128; 0.112; 0.106$)

• Bảo mật đa lớp: Nâng cấp toàn bộ phôi thẻ sang chuẩn thẻ chip không tiếp xúc (EMV Contactless), tích hợp xác thực sinh trắc học (FIDO2 / FacePay) trên ứng dụng di động.
• Đào tạo nhân sự quầy giao dịch: Chuẩn hóa quy trình cấp phát thẻ nhanh (Instant Card Issuance) trong 15 phút, nâng cao thái độ phục vụ thân thiện và kiến thức tư vấn nghiệp vụ.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật của đề tài

1. Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng lấy mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 230$) tại khu vực đô thị TP.HCM, dẫn đến hạn chế về tính đại diện tổng thể cho các địa bàn nông thôn hoặc liên tỉnh.
2. Mô hình tĩnh (Cross-sectional): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm (đầu năm 2021), chưa phản ánh được sự biến động dài hạn trong hành vi tiêu dùng số của khách hàng hậu đại dịch.
3. Phương pháp thống kê: Sử dụng mô hình hồi quy OLS truyền thống, chưa kiểm tra được các mối quan hệ cấu trúc phức tạp giữa các biến tiềm ẩn trung gian.

Hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng kỹ thuật phân tích sang Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm SmartPLS 4.0 hoặc IBM SPSS AMOS để kiểm định biến trung gian (Mediating Variables) như Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành.
• Mở rộng cỡ mẫu lên $N \ge 500$, phân tầng theo nhiều khu vực kinh tế trọng điểm (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ).

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng: Nắm vững quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy OLS trên SPSS 25.
• Chuyên viên Phân tích Dữ liệu & Nhà phát triển Fintech: Hiểu rõ trọng số mong đợi của người dùng đối với các tính năng thẻ số để tối ưu hóa UI/UX ứng dụng Mobile Banking.
• Ban Điều hành & Quản lý Khối Bán lẻ Ngân hàng: Sở hữu cơ sở dữ liệu định lượng khoa học để ra quyết định cơ cấu biểu phí, phân bổ ngân sách marketing và nâng cấp hạ tầng chấp nhận thẻ.
• Nhà nghiên cứu học thuật: Nguồn tài liệu tham khảo có độ tin cậy cao về kiểm định thang đo SERVQUAL tích hợp trong thị trường dịch vụ tài chính Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhân tố Giá cả (GC) lại có trọng số tác động lớn nhất ($\beta = 0.381$)?

Trong phân khúc dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tính năng kỹ thuật của các dòng thẻ giữa các ngân hàng có độ tương đồng cao. Do đó, người tiêu dùng trở nên cực kỳ nhạy cảm với các loại phí phát sinh (phí thường niên, phí rút tiền ngoại mạng, phí thông báo biến động số dư). Ngân hàng có chính sách phí cạnh tranh và minh bạch sẽ tạo được mức độ hài lòng vượt trội.

2. Biến quan sát TC6 bị loại bỏ trong bước nào và lý do kỹ thuật là gì?

Biến $TC6$ (Ngân hàng quan tâm giải quyết kịp thời khiếu nại) bị loại ngay trong bước phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha vì có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh chỉ đạt $0.254$, nhỏ hơn ngưỡng tiêu chuẩn $0.30$ theo quy tắc của Nunnally & Bernstein (1994).

3. Mô hình có gặp hiện tượng đa cộng tuyến hoặc tự tương quan không?

Không. Kết quả kiểm định cho thấy hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2.0$ (thấp hơn nhiều so với ngưỡng cảnh báo 10.0) và chỉ số Durbin-Watson đạt $1.813$ (xấp xỉ mức chuẩn 2.0), chứng minh mô hình hoàn toàn không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính cổ điển.

4. Cỡ mẫu N = 230 có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho phân tích EFA không?

Theo quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. (2006), tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là $5:1$. Mô hình ban đầu có 31 biến quan sát, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là $31 \times 5 = 155$ mẫu. Với $N = 230$ mẫu hợp lệ, quy mô mẫu hoàn toàn đáp ứng tốt tính đại diện và độ tin cậy thống kê.

5. Kết quả nghiên cứu có áp dụng được cho các ngân hàng khác như Vietcombank hay BIDV không?

Có thể tham khảo áp dụng tốt cho các ngân hàng thương mại cổ phần có vốn nhà nước (Big 4) nhờ tính tương đồng về phân khúc khách hàng, quy mô mạng lưới chi nhánh và cơ sở hạ tầng thanh toán thẻ tại Việt Nam.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Minh Hoài Phương (2021) đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, cung cấp bức tranh định lượng rõ nét về các yếu tố chi phối sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ VietinBank tại TP.HCM. Bằng việc ứng dụng quy trình phân tích dữ liệu chặt chẽ trên SPSS 25, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm mô hình hồi quy với độ phù hợp cao ($R^2 = 68.0%$), xác định Giá cả ($\beta = 0.381$), Sự đồng cảm ($\beta = 0.296$) và Sự đáp ứng ($\beta = 0.213$) là 3 nhân tố cốt lõi cần ưu tiên cải tiến. Các đề xuất quản trị trong đề tài là tài liệu tham khảo giá trị cho công tác phát triển sản phẩm thẻ và nâng cao năng lực cạnh tranh của VietinBank trong kỷ nguyên tài chính số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Tác giả trình bày“tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.” 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM 2.1 Dịch vụ thẻ NHTM 2.1 Thẻ của NHTM Thẻ ngân hàng là một sản“phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận, là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hoá đơn dịch vụ và để chuyển khoản, thẻ phát triển nhờ ứng dụng công nghệ tin học vào lĩnh vực tài chính ngân hàng. Các tổ chức phát hành thẻ hiện nay bao gồm các ngân hàng thương mại, chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam và một số công ty tài chính.

Vì vậy đề tài sẽ nghiên cứu cụ thể về NHTMCP Công thương Việt Nam cung cấp dịch vụ thẻ cho KHCN.2 Phân loại thẻ ngân hàng Mỗi loại thẻ ngân hàng sẽ có những tính chất, cách sử dụng khác nhau và được phân loại dựa trên các đặc điểm khác nhau. Xét trên phạm vi lãnh thổ sử dụng thì thẻ ngân hàng được phân ra thành hai loại là thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Ở thẻ nội địa chúng ta sẽ được sử dụng các dịch vụ tại các máy POS, thanh toán tiền hàng hoá, đặc biệt hơn là các tiện ích tại máy ATM ở trong nước. Mặt khác, thẻ quốc tế mở rộng hơn cho khách hàng có thể thanh toán được ở trong nước và cả khi ở nước ngoài.

Thẻ nội địa ở một số ngân hàng tại Việt Nam đã cho ra mắt ứng dụng Banknetvn được kết nối với máy ATM và POS với các tổ chức chuyển mạch ở một số nước trên thế giới. Tuy nhiên, đối với các khách hàng thường đi công tác hoặc du lịch ở nước ngoài thỉ thẻ quốc tế sẽ là lựa chọn hiệu quả nhất. Hiện nay tại các NHTM Việt Nam đã phát hành các thương hiệu thẻ quốc tế như Visa, MasterCard, JCB,… Xét theo tính chất của thẻ thì thẻ ghi nợ (Debit card) và thẻ ATM, thẻ trả trước (Prepaid card) đều cần có tiền sẵn bên trong mới có thể thực hiện giao dịch được còn ở thẻ tín dụng (Credit card) được chi tiêu trước, trả tiền sau trong một thời gian cho phép và có một hạn mức nhất định. Thẻ nội địa và thẻ quốc tế đều có thể là thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trước tuỳ thuộc vào nguồn tài chính đảm bảo của khách hàng.

8 Xét theo tính chất kỹ thuật có thẻ và thẻ chip. Thẻ từ được gắn dải băng từ chứa thông tin ở mặt sau thẻ và thẻ chip được sử dụng bằng chip điện tử.3 Dịch vụ thẻ của NHTM Dịch vụ thẻ là“một dịch vụ ngân hàng độc đáo, ra đời và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và khả năng liên kết giữa các NHTM. Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng góp phần quan trọng trong công tác huy động vốn, thu phí dịch vụ,… mang lại lợi nhuận không nhỏ cho ngân hàng. Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng, thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, cấp tín dụng, thanh toán các hoá đơn dịch vụ,… một cách dễ dàng. Ngoài ra, còn được sử dụng các dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản. Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ bởi tính phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.2 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Kotler và Keller, 2016). Cũng trên quan điểm này, Zineldin (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản hổi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được sự so sánh với mong đợi trước đó. Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) đưa ra quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Nhìn chung quan điểm của các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là việc thoả mãn của khách hàng khi được đáp ứng như kỳ vọng 9 của họ về sản phẩm, dịch vụ.

Do đó, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ là chìa khoá để thành công trong kinh doanh dài hạn và là chiến lược hữu ích thu hút và giữ chân khách hàng.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Theo American Society for Quality (ASQ), chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thoả mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.“Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, có nhiều định nghĩa khác nhau tuỳ vào từng loại dịch vụ, nhưng nhìn chung sẽ tuỳ thuộc vào cách mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau. Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985) ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn, trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể.

Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Cả hai quan điểm trên đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự đưa ra mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng, đo lường bằng cả kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự có điều chỉnh lại thang đo và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần với 22 biến quan sát là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Sự hữu hình. Ông cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được.

Nếu xem hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng là một loại hình dịch vụ thì việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình SERVQUAL là hoàn toàn hợp lý. Nhiều nghiên cứu cũng đã sử dụng mô hình này trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, như: Hà Nam Khánh Giao (2011), Lê Thanh Dững (2009), Huỳnh Thuý Phượng (2010),…” 10 Sự tin cậy Phương Sự đáp tiện hữu ứng Chất hình lượng dịch vụ Năng lực Sự đồng phục vụ cảm Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman Nguồn: Parasuraman, A.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ-ACSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) dựa trên mô hình của Thuỵ Sĩ đưa ra các biến số tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm có sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi sự kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, nhưng sự kỳ vọng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Ở mô hình nghiên cứu của Claus Fornell và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua lòng trung thành và những than phiền của khách hàng khi sử dụng chất lượng dịch vụ.

ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế với 41 ngành khác nhau. Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Comlaint) Sự hài Giá trị lòng cảm nhận của (Perceived value) khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành (Perceived (Loyalty) quality) 11 Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) Nguồn: Claus Fornell và cộng sự (1996) 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU Chỉ số ECSI“thường áp dụng để đo lường các sản phẩm hay các ngành khác với mô hình chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công. Vì vậy, nghiên cứu tập trung giải thích sự trung thành của khách hàng từ chỉ số hài lòng của khách hàng bởi sự tác động gián tiếp của sự mong đợi và ba nhân tố trực tiếp là hình ảnh, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ. Qua đó, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng cảm nhận về hai loại là sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vô hình) so với những kỳ vọng của họ.

Các yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và chúng cũng quyết định việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp do được đáp ứng các kỳ vọng của họ .” Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Sự hài lòng Sự trung Giá trị của thành Chất lượng cảm nhận cảm về sản phẩm khách (Loyalty) nhận (Perceived quality- hàng Prod) (SI) Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality- Serv) Hình 2.