CHƯƠNG 1 Tác giả trình bày“tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.” 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM 2.1 Dịch vụ thẻ NHTM 2.1 Thẻ của NHTM Thẻ ngân hàng là một sản“phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận, là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hoá đơn dịch vụ và để chuyển khoản, thẻ phát triển nhờ ứng dụng công nghệ tin học vào lĩnh vực tài chính ngân hàng. Các tổ chức phát hành thẻ hiện nay bao gồm các ngân hàng thương mại, chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam và một số công ty tài chính.
Vì vậy đề tài sẽ nghiên cứu cụ thể về NHTMCP Công thương Việt Nam cung cấp dịch vụ thẻ cho KHCN.2 Phân loại thẻ ngân hàng Mỗi loại thẻ ngân hàng sẽ có những tính chất, cách sử dụng khác nhau và được phân loại dựa trên các đặc điểm khác nhau. Xét trên phạm vi lãnh thổ sử dụng thì thẻ ngân hàng được phân ra thành hai loại là thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Ở thẻ nội địa chúng ta sẽ được sử dụng các dịch vụ tại các máy POS, thanh toán tiền hàng hoá, đặc biệt hơn là các tiện ích tại máy ATM ở trong nước. Mặt khác, thẻ quốc tế mở rộng hơn cho khách hàng có thể thanh toán được ở trong nước và cả khi ở nước ngoài.
Thẻ nội địa ở một số ngân hàng tại Việt Nam đã cho ra mắt ứng dụng Banknetvn được kết nối với máy ATM và POS với các tổ chức chuyển mạch ở một số nước trên thế giới. Tuy nhiên, đối với các khách hàng thường đi công tác hoặc du lịch ở nước ngoài thỉ thẻ quốc tế sẽ là lựa chọn hiệu quả nhất. Hiện nay tại các NHTM Việt Nam đã phát hành các thương hiệu thẻ quốc tế như Visa, MasterCard, JCB,… Xét theo tính chất của thẻ thì thẻ ghi nợ (Debit card) và thẻ ATM, thẻ trả trước (Prepaid card) đều cần có tiền sẵn bên trong mới có thể thực hiện giao dịch được còn ở thẻ tín dụng (Credit card) được chi tiêu trước, trả tiền sau trong một thời gian cho phép và có một hạn mức nhất định. Thẻ nội địa và thẻ quốc tế đều có thể là thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trước tuỳ thuộc vào nguồn tài chính đảm bảo của khách hàng.
8 Xét theo tính chất kỹ thuật có thẻ và thẻ chip. Thẻ từ được gắn dải băng từ chứa thông tin ở mặt sau thẻ và thẻ chip được sử dụng bằng chip điện tử.3 Dịch vụ thẻ của NHTM Dịch vụ thẻ là“một dịch vụ ngân hàng độc đáo, ra đời và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và khả năng liên kết giữa các NHTM. Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng góp phần quan trọng trong công tác huy động vốn, thu phí dịch vụ,… mang lại lợi nhuận không nhỏ cho ngân hàng. Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng, thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, cấp tín dụng, thanh toán các hoá đơn dịch vụ,… một cách dễ dàng. Ngoài ra, còn được sử dụng các dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản. Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ bởi tính phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.2 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Kotler và Keller, 2016). Cũng trên quan điểm này, Zineldin (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản hổi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được sự so sánh với mong đợi trước đó. Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) đưa ra quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Nhìn chung quan điểm của các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là việc thoả mãn của khách hàng khi được đáp ứng như kỳ vọng 9 của họ về sản phẩm, dịch vụ.
Do đó, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ là chìa khoá để thành công trong kinh doanh dài hạn và là chiến lược hữu ích thu hút và giữ chân khách hàng.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Theo American Society for Quality (ASQ), chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thoả mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.“Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, có nhiều định nghĩa khác nhau tuỳ vào từng loại dịch vụ, nhưng nhìn chung sẽ tuỳ thuộc vào cách mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau. Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985) ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn, trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể.
Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Cả hai quan điểm trên đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự đưa ra mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng, đo lường bằng cả kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự có điều chỉnh lại thang đo và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần với 22 biến quan sát là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Sự hữu hình. Ông cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được.
Nếu xem hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng là một loại hình dịch vụ thì việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình SERVQUAL là hoàn toàn hợp lý. Nhiều nghiên cứu cũng đã sử dụng mô hình này trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, như: Hà Nam Khánh Giao (2011), Lê Thanh Dững (2009), Huỳnh Thuý Phượng (2010),…” 10 Sự tin cậy Phương Sự đáp tiện hữu ứng Chất hình lượng dịch vụ Năng lực Sự đồng phục vụ cảm Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman Nguồn: Parasuraman, A.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ-ACSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) dựa trên mô hình của Thuỵ Sĩ đưa ra các biến số tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm có sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi sự kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, nhưng sự kỳ vọng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Ở mô hình nghiên cứu của Claus Fornell và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua lòng trung thành và những than phiền của khách hàng khi sử dụng chất lượng dịch vụ.
ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế với 41 ngành khác nhau. Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Comlaint) Sự hài Giá trị lòng cảm nhận của (Perceived value) khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành (Perceived (Loyalty) quality) 11 Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) Nguồn: Claus Fornell và cộng sự (1996) 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU Chỉ số ECSI“thường áp dụng để đo lường các sản phẩm hay các ngành khác với mô hình chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công. Vì vậy, nghiên cứu tập trung giải thích sự trung thành của khách hàng từ chỉ số hài lòng của khách hàng bởi sự tác động gián tiếp của sự mong đợi và ba nhân tố trực tiếp là hình ảnh, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ. Qua đó, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng cảm nhận về hai loại là sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vô hình) so với những kỳ vọng của họ.
Các yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và chúng cũng quyết định việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp do được đáp ứng các kỳ vọng của họ .” Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Sự hài lòng Sự trung Giá trị của thành Chất lượng cảm nhận cảm về sản phẩm khách (Loyalty) nhận (Perceived quality- hàng Prod) (SI) Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality- Serv) Hình 2.