Mở đầu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng 5: Kết luận 6 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 1, tác giả trình bày tóm gọn các vấn đề nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xác định đƣợc các yếu tố tác động và sau đó là đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Bên cạnh đó là đề cập đến các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm xác định các yếu tố tác động đến ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng của sinh viên; xây dựng thang đo và đề xuất mô hình để phân tích các yếu tố và cuối cùng là đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng của sinh viên thông qua kết quả nghiên cứu. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2. Khái niệm ý định Ý định là yếu tố đƣợc sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân., 1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. ý định hành vi đƣợc xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có mua sản phẩm, dịch vụ; hành vi bầu cử,. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực sự đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing, tâm lý học (Troise, et al., 2021; Pitchay, et al.
Có thể hiểu đơn giản rằng ý định là một suy nghĩ hoặc một dự định đang có ý muốn ra quyết định, đây là một hành vi chƣa chuyển thành hành động. Ý định có thể dẫn đến việc không ra quyết định. Khái niệm thương mại điện tử Thƣơng mại điện tử chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trung bên ngoài), trong khi đó kinh doanh điện tử là việc sử dụng Internet và các công nghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay không có lợi nhuận, vì vậy tăng lợi ích với khách hàng (tập trung bên trong). Theo Tổ chức Thƣơng mại quốc tế (WTO): “Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.
Theo Uỷ ban Châu Âu: “Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phƣơng pháp thủ công”. 8 Vì sự thịnh hành của thiết bị điện tử thông minh và sự phát triển nhanh của công nghệ trong thời kì cách mạng công nghiệp hoá 4. Cùng với nhu cầu nhanh gọn tiện lợi của giới trẻ hiện nay, thƣơng mại điện tử đƣợc hình thành, nơi diễn ra các giao dịch mua bán, ngƣời bán sẽ đăng tải các thông tin hình ảnh, thông tin chi tiết sản phẩm, giá cả, nơi xuất xứ, … và ngƣời mua hàng chỉ cần có thiết bị thông minh nhƣ điện thoại di động hoặc máy tính cầm tay sẽ dễ dàng truy cập vào nền tảng thƣơng mại điện tử có thể tìm thấy nhiều loại mặt hàng theo nhu cầu, có thể mua hang trực tiếp ngay tại trang thƣơng mại điện tử.
Những nền tảng thƣơng mại lớn tại Việt Nam có thể biết đến nhƣ: Shopee, Lazada, Tiki. Mọi ngƣời có thể theo dõi đơn hàng các loại sản phẩm mới thịnh hành hiện nay đơn giản khi truy cập và có thể mua hàng tại mọi nơi. Chính vì sự tiện lợi nhanh gọn nhất là giai đoạn dịch bệnh toàn cầu vừa qua nền tảng thƣơng mại đã trở nên phổ biến hơn nữa và dần trở thành thói quen mua sắm hiện nay nhất là đối với giới trẻ, thế hệ Gen Z sáng tạo nắm bắt sử dụng công nghệ và thành thạo nhanh nhất. Ứng dụng di động đặt đồ ăn trực tuyến Ứng dụng di động đặt đồ ăn trực tuyến có thể đƣợc định nghĩa là ứng dụng dành cho thiết bị di động mà ngƣời dùng smartphone tải xuống và sử dụng nhƣ một kênh sáng tạo và tiện lợi để truy cập nhà hàng, xem thực đơn món ăn, đặt món và thanh toán mà không cần bất kỳ tƣơng tác vật lý nào với nhân viên nhà hàng (Okumus và Bilgihan, 2014; Wang và cộng sự, 2019).
Bằng cách sử dụng các ứng dụng này, khách hàng có thể dễ dàng và hiệu quả hơn trong việc truy cập và đặt món ăn của họ từ nhiều nhà hàng tại nhiều thời điểm và địa điểm thuận tiện cho ngƣời dùng. Các ứng dụng nhƣ vậy cũng cung cấp cho khách hàng thông tin toàn diện, cập nhật và chính xác hơn về các nhà hàng cũng nhƣ các tùy chọn thực đơn. Đi kèm với thông tin này là khả năng cho khách hàng xem tiến trình đơn hàng của họ qua tất cả các giai đoạn của nó (Aksenova, 2017; Lu và Rastrick, 2014). Các ứng dụng đặt món ăn trực tuyến bao gồm các đặc điểm sáng tạo khác nhau giúp cả khách hàng và nhà hàng vƣợt qua các vấn đề nhƣ thời gian chờ đợi lâu, giao thông, thông tin sai, giao hàng chậm trễ hoặc giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
Ứng dụng đặt thức ăn ShopeeFood 2. Tổng quan về ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến ShopeeFood Foody.vn là nền tảng cung cấp dịch vụ tìm kiếm các địa điểm quán ăn, nhà hàng và những chia sẻ từ cộng đồng ngƣời dùng về những địa điểm đó, đƣợc thành lập và đƣa vào hoạt động tháng 8/2012. Năm 2015, Foody ra mắt ngƣời dùng ứng dụng mới gồm dịch vụ giao nhận Deliverynow.vn và dịch vụ đặt bàn tại nhà hàng, đồng thời cũng đẩy mạnh quy mô trên phạm vi các nƣớc Đông Nam Á.vn đổi tên gọi và logo, trở thành Now nhƣ hiện nay.vn là dịch vụ trực tuyến để “đặt món và giao tận nơi theo yêu cầu” tại bất cứ nhà hàng/ quán ăn nào mà ngƣời dùng mong muốn trong vòng tối đa 45 phút. Now đổi tên thành ShopeeFood kể từ ngày 18/08/2021.
Đây đƣợc xem là một sự tích hợp và liên kết chặt chẽ hơn với hệ sinh thái Shopee. ShopeeFood hiện nay là một trong những nền tảng cung cấp đa dạng các sản phẩm, bao gồm thực phẩm, đồ uống và nhu yếu phẩm hằng ngày từ hệ thống các đối tác, bao gồm nhà hàng, siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Phương thức đặt hàng và thanh toán trên ShopeeFood Ngƣời dùng có thể đặt hàng trong vòng 45 phút sẽ có ngƣời giao đến thông qua ShopeeFood. Dƣới đây là hƣớng dẫn đặt đồ ăn trên ShopeeFood.
Bƣớc 1: Tìm món ăn Ngƣời dùng mở ứng dụng ShopeeFood trên smartphone, tìm kiếm món ăn cần đặt, một mẹo ở đây là nên chọn món ăn gần mình để tiết kiệm chi phí vận chuyển. Tìm món ăn trên ShopeeFood Nguồn: Tác giả tổng hợp Bƣớc 2: Chọn khẩu phần ăn Tiếp theo ngƣời dùng chọn món ăn, số lƣợng cần, ngƣời dùng có thể đặt nhiều món cùng một cửa hàng bán tuy nhiên không thể đặt các món thuộc các cửa hàng khác nhau. Chọn khẩu phần ăn trên ShopeeFood Nguồn: Tác giả tổng hợp Bƣớc 3: Nhập địa chỉ nhận hàng Bƣớc tiếp theo ngƣời dùng nhập địa chỉ nhận hàng, ngƣời dùng nên nhập thật chi tiết để tài xế có thể tìm đƣợc. Ngƣời dùng có thể đặt giúp bạn bè, ngƣời thân.
Nếu ngƣời dùng nhập địa chỉ mà không thấy hiển thị thì có thể tự điền vào cũng đƣợc bằng cách bấm vào chữ Tạo mới. Nhập địa chỉ nhận hàng trên ShopeeFood Nguồn: Tác giả tổng hợp Bƣớc 4: Chọn phƣơng thức thanh toán ShopeeFood hỗ trợ rất nhiều phƣơng thức thanh toán nhƣ Tiền mặt, Visa, Internet Banking, Airpay, ShopeeFood Credits,. Trong đó, Shopeepay có thể tiết kiệm hơn vì ShopeeFood thƣờng có các mã giảm giá khi thanh toán. Chọn phƣơng thức thanh toán trên ShopeeFood Nguồn: Tác giả tổng hợp Bƣớc 5: Nhập mã khuyến mãi Một hình thức để giúp ngƣời dùng tiết kiệm thêm tiền đó là nhập mã khuyến mãi nếu nhƣ gian hàng đó đang khuyến mãi.
Nhập mã khuyễn mãi trên ShopeeFood Nguồn: Tác giả tổng hợp Bƣớc 6: Trạng thái đơn hàng Sau khi thực hiện đầy đủ và chính xác các bƣớc trên thì ngƣời dùng bấm Đặt hàng để tiến hành đặt để tài xế giao đến cho ngƣời dùng. Ngƣời dùng sẽ xem trạng thái đơn hàng thông qua các thông báo sau: 15 Hình 2. Trạng thái đơn hàng trên ShopeeFood Nguồn: Tác giả tổng hợp 16 Submitted: Hệ thống đã tiếp nhận đơn hàng của ngƣời dùng. Confirmed: Hệ thống đang tìm tài xế gần cửa hàng ngƣời dùng đặt nhất để có thể nhán đồ ăn và giao cho ngƣời dùng.
Hệ thống tìm đƣợc tài xế, lúc này thông tin tài xế sẽ hiện lên bao gồm: tên, biển số xe, số điện thoại. Assigned: Tài xế đang di chuyển đến cửa hàng để nhận/ đặt đơn hàng cho ngƣời dùng. Picked: Tài xế đã nhận đồ ăn và đang giao đến cho ngƣời dùng. Completed: Tài xế đã giao thức ăn tới điểm đến an toàn và hoàn thành chuyến đi.
Để giúp các Shipper cải thiện dịch vụ, ngƣời dùng có thể vào phần lịch sử để đánh giá shipper và đƣa ra ý kiến của ngƣời dùng. Lý thuyết nền về ý định hành vi ngƣời tiêu dùng 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) TRA đƣợc xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1967), đây là kết quả của nghiên cứu thái độ sử dụng mô hình giá trị kỳ vọng. Việc xây dựng TRA là cố gắng ƣớc tính sự khác biệt tồn tại giữa thái độ và hành vi Ajzen và Fishbein (1975).
Các nguyên tắc cơ bản của TRA xuất phát từ lĩnh vực tâm lý xã hội. Đó là làm thế nào và tại sao niềm tin của mọi ngƣời thay đổi cách họ hành động. Nghiên cứu sẽ xem xét thái độ và niềm tin ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định thực hiện hành vi.