Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự bùng nổ của thiết bị di động thông minh và cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã thúc đẩy mạnh mẽ các dịch vụ thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến (Online Food Delivery - OFD). Ứng dụng ShopeeFood (tiền thân là DeliveryNow/Now thuộc hệ sinh thái Foody, chính thức đổi tên từ ngày 18/08/2021 để tích hợp sâu vào hệ sinh thái Shopee) đã trở thành một trong những nền tảng đặt món trực tuyến phổ biến hàng đầu.

Đối với cộng đồng sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB), do đặc thù lịch trình học tập bận rộn, nhu cầu về sự tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí trong ăn uống là rất lớn. Đồng thời, đây là nhóm khách hàng trẻ tuổi (thế hệ Gen Z), có khả năng thích ứng công nghệ nhanh nhạy. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ShopeeFood của sinh viên HUB có ý nghĩa thiết thực trong việc giải mã hành vi tiêu dùng công nghệ, hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa giao diện và xây dựng các chiến lược tiếp thị - kinh doanh phù hợp nhằm duy trì thị phần.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Làm rõ và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho ShopeeFood.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
    2. Thứ hai: Đo lường mức độ tác động và chiều hướng của từng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến trên ứng dụng của sinh viên.
    3. Thứ ba: Đề xuất các hàm ý quản trị giúp ShopeeFood và các đối tác nhà hàng đẩy mạnh ý định sử dụng và nâng cao lòng trung thành của nhóm khách hàng sinh viên.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Thứ nhất: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua đồ ăn trên ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
    2. Thứ hai: Mức độ tác động của từng yếu tố dẫn đến hành động đặt đồ ăn trực tuyến là như thế nào?
    3. Thứ ba: ShopeeFood cũng như các cửa hàng kinh doanh trên nền tảng này cần có những giải pháp quản trị nào để thu hút và giữ chân đối tượng khách hàng là sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và triển khai nghiên cứu từ ngày 01/04/2023 đến ngày 01/06/2023 (thời gian khảo sát bảng hỏi sơ cấp thực hiện trong 4 tuần).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận dựa trên các nền tảng lý thuyết kinh điển về tâm lý học và hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1967, 1975), xem xét mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan dẫn đến ý định hành vi.
  • Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Do Davis (1985, 1986, 1989) phát triển từ TRA, tập trung vào hai yếu tố cốt lõi là nhận thức tính hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) tác động đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ.
  • Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Do Venkatesh và cộng sự (2003) tổng hợp từ 8 mô hình trước đó, nhấn mạnh vai trò của kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trong nước (Phạm Đức Anh, 2021; Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quí Long, 2021) và quốc tế (Mensah, 2019; Chai và Yat, 2019; Preetha và Iswarya, 2019; Alalwan, 2020; Zhao và Bacao, 2020; San và Dastane, 2021; Ray và Bala, 2021...), tác giả đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng Cơ sở tham chiếu
H1 Nhận thức tính dễ sử dụng $\rightarrow$ Ý định sử dụng (+) Davis (1989), Venkatesh & cs (2002), Wen & cs (2021)
H2 Nhận thức tính hữu ích $\rightarrow$ Ý định sử dụng (+) Davis (1989), Aryani & cs (2022), Yeo & cs (2021)
H3 Sự tin tưởng $\rightarrow$ Ý định sử dụng (+) McCole & Palmer (2001), Shumaila & cs (2003), Yeo & cs (2021)
H4 Ảnh hưởng xã hội $\rightarrow$ Ý định sử dụng (+) Venkatesh & cs (2003), Thảo & Long (2021), Troise & cs (2021)
H5 Thái độ $\rightarrow$ Ý định sử dụng (+) Ajzen (1991), Lin (2007), Pitchay & cs (2022)
H6 Giá cả $\rightarrow$ Ý định sử dụng (+) Lee & Lee (2011), Escobar-Rodriguez & cs (2017), Amin & cs (2021)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu kết hợp thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ phù hợp với văn hóa tiêu dùng và bối cảnh sinh viên sử dụng ShopeeFood.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 29 biến quan sát (26 biến độc lập thuộc 6 nhóm nhân tố và 3 biến phụ thuộc về ý định sử dụng).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\ge 0.70$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO ($\ge 0.5$), kiểm định Bartlett ($p < 0.05$), giá trị Eigenvalues $> 1$ và tổng phương sai trích (Cumulative Variance) $> 50%$.
    • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình, kiểm tra ý nghĩa bằng kiểm định $F$ và kiểm định $t$.
[Tổng quan lý thuyết & Mô hình đề xuất] 
[Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm & Hiệu chỉnh thang đo)]
[Thiết kế bảng khảo sát Likert 5 mức độ]
[Thu thập dữ liệu sơ cấp trực tuyến (n = 156)]
[Phân tích SPSS 20.0: Thống kê mô tả -> Cronbach's Alpha -> EFA -> Hồi quy OLS]
[Thảo luận kết quả & Đề xuất hàm ý quản trị]

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ thư viện Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, các báo cáo, tài liệu nghiên cứu chuyên ngành thương mại điện tử, các bài báo khoa học trên các tạp chí trong và ngoài nước.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi gửi đến sinh viên HUB qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu thực tế thu về và đưa vào phân tích hợp lệ là $N = 156$ mẫu (vượt mức yêu cầu tối thiểu theo công thức của Green, 1991: $N \ge 50 + 8 \times 4 = 82$ và Hair & cộng sự, 2006: $N \ge 5 \times 18 = 90$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này thiết lập nền tảng và tính cấp thiết của đề tài. Tác giả trình bày lý do lựa chọn ứng dụng ShopeeFood trong mối liên hệ với hành vi tiêu dùng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Chương 1 làm rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định rõ đối tượng, phạm vi thời gian (tháng 04/2023 - tháng 06/2023), không gian nghiên cứu (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm về ý định, thương mại điện tử (theo định nghĩa của WTO và Ủy ban Châu Âu), ứng dụng di động đặt đồ ăn trực tuyến (OFD) và lịch sử hình thành ShopeeFood (từ Foody.vn năm 2012, DeliveryNow/Now và đổi tên thành ShopeeFood vào ngày 18/08/2021).

Tác giả mô tả chi tiết quy trình 6 bước đặt hàng và thanh toán trên ShopeeFood:

  1. Bước 1: Tìm món ăn (chọn quán gần để tối ưu phí ship).
  2. Bước 2: Chọn khẩu phần ăn và số lượng (trong cùng một cửa hàng).
  3. Bước 3: Nhập địa chỉ nhận hàng chi tiết.
  4. Bước 4: Chọn phương thức thanh toán (Tiền mặt, Visa, Internet Banking, ShopeePay/AirPay, ShopeeFood Credits).
  5. Bước 5: Nhập mã khuyến mãi/giảm giá.
  6. Bước 6: Theo dõi trạng thái đơn hàng (qua 5 trạng thái: Submitted $\rightarrow$ Confirmed $\rightarrow$ Assigned $\rightarrow$ Picked $\rightarrow$ Completed).

Đồng thời, chương này tổng hợp 3 lý thuyết nền (TRA, TAM, UTAUT), lược khảo 9 nghiên cứu quốc tế và 2 nghiên cứu trong nước, từ đó xây dựng khung mô hình 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng cùng các giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu, xây dựng bảng thang đo 29 biến quan sát dựa trên các nghiên cứu gốc:

  • Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD1 - DSD4): Đo lường tính dễ điều hướng, thao tác đặt đơn, học cách sử dụng và giao diện thân thiện (tham khảo Wen & cs, 2021; Ray & cs, 2019).
  • Nhận thức sự hữu ích (SHI1 - SHI5): Đo lường mức độ tiết kiệm thời gian, sự đa dạng thực phẩm, tính thuận tiện, tính chính xác cập nhật và trải nghiệm tổng thể (tham khảo Yeo & cs, 2021; Alalwan, 2020).
  • Sự tin tưởng (STT1 - STT5): Đo lường độ tin cậy về bảo mật, xử lý đơn hàng, tính chính xác khi giao hàng, độ tin cậy của đánh giá/gợi ý và bảo mật thông tin cá nhân (tham khảo Yeo & cs, 2021; Wen & cs, 2021).
  • Ảnh hưởng xã hội (AHXH1 - AHXH4): Đo lường tác động từ bạn bè/bạn cùng lớp, trải nghiệm tích cực của người khác, lời giới thiệu từ gia đình và mức độ phổ biến đối với đồng nghiệp/bạn bè (tham khảo Wen & cs, 2021; Troise & cs, 2021).
  • Thái độ (TD1 - TD4): Đo lường cảm xúc tích cực, sự hài lòng, nhận thức về tính thuận tiện và đánh giá tổng thể dịch vụ giao đồ ăn (tham khảo Pitchay & cs, 2022).
  • Giá cả (GC1 - GC4): Đo lường tính hợp lý của giá, mức độ cạnh tranh của giá, sự sẵn sàng trả phí dịch vụ và khả năng chi trả của sinh viên (tham khảo Amin & cs, 2021).
  • Ý định sử dụng (YD1 - YD3): Đo lường dự định đặt đồ ăn trong tương lai, khả năng giới thiệu cho người khác và dự định tiếp tục sử dụng lâu dài (tham khảo Wen & cs, 2021; Ray & cs, 2019).

Chương này cũng xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu ($N=156$), phương pháp xử lý dữ liệu và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ 156 mẫu khảo sát:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích mẫu theo cơ cấu giới tính, năm học và mức chi tiêu cho ăn uống hàng tháng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt chuẩn hệ số Cronbach's Alpha $> 0.7$, các biến quan sát có tương quan biến - tổng đạt yêu cầu.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành trích nhân tố cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, ma trận xoay nhân tố hội tụ rõ ràng thành 6 nhóm biến độc lập với hệ số KMO thỏa điều kiện, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình hồi quy xác nhận cả 6 yếu tố đều có mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đối với ý định sử dụng dịch vụ ShopeeFood của sinh viên HUB, biểu đồ phần dư chuẩn hóa phù hợp với phân phối chuẩn.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương này đúc kết những phát hiện chính và đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị chi tiết tương ứng với 6 nhân tố, đồng thời nêu rõ các giới hạn của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Từ 156 mẫu khảo sát thực tế tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng:

  1. Ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên chịu sự chi phối cùng chiều bởi 6 yếu tố: Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và Sự tin tưởng.
  2. Mô hình hồi quy đạt độ tương thích tốt, các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 đều được chấp nhận.

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất

Tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho ban điều hành ShopeeFood và các đối tác liên kết:

  • Đối với yếu tố Thái độ và Nhận thức tính hữu ích: Cải thiện chất lượng dịch vụ tổng thể nhằm mang lại trải nghiệm tích cực; tối ưu hóa thuật toán gợi ý món ăn chính xác theo sở thích; cập nhật tình trạng món ăn tại quán theo thời gian thực để giảm thiểu tỷ lệ hủy đơn; rút ngắn thời gian giao hàng nhằm tăng mức độ thuận tiện.
  • Đối với yếu tố Tính dễ sử dụng: Tiếp tục đơn giản hóa giao diện đặt hàng, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và lọc món ăn, đảm bảo ứng dụng vận hành mượt mà, hạn chế lỗi giật/lag trong giờ cao điểm của sinh viên.
  • Đối với yếu tố Sự tin tưởng: Đảm bảo tính chính xác trong khâu xử lý đơn hàng và giao hàng đúng giờ; tăng cường bảo mật thông tin cá nhân và dữ liệu thanh toán; cung cấp hệ thống định vị theo dõi tài xế minh bạch; xây dựng kênh chăm sóc khách hàng hỗ trợ xử lý khiếu nại nhanh chóng.
  • Đối với yếu tố Giá cả: Triển khai các gói khuyến mãi, mã giảm giá phí vận chuyển và mã giảm giá món ăn dành riêng cho sinh viên; minh bạch các khoản phụ phí; liên kết với các quán ăn có mức giá phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên.
  • Đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị truyền miệng (WOM), khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm và mã giới thiệu cho bạn bè, bạn cùng lớp; xây dựng các chương trình ưu đãi khi đặt đồ ăn theo nhóm.

Đóng góp của khóa luận

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa và kiểm chứng sự kết hợp giữa các mô hình TRA, TAM và UTAUT trong bối cảnh cụ thể của dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến (OFD) tại một trường đại học khối ngành kinh tế ở Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về hành vi tiêu dùng số của sinh viên HUB, mang lại dữ liệu tham khảo giá trị cho các doanh nghiệp công nghệ OFD và các đối tác kinh doanh dịch vụ ăn uống trong việc hoạch định chính sách thu hút khách hàng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 156 mẫu, do đó tính đại diện cho toàn bộ sinh viên hoặc người tiêu dùng trẻ có thể chưa đạt độ chuẩn xác tuyệt đối.
    • Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu chỉ được thu thập cục bộ tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong khoảng thời gian ngắn (từ 01/04/2023 đến 01/06/2023), chưa bao quát được sự thay đổi hành vi theo mùa vụ hoặc sự khác biệt giữa các trường đại học khác nhau.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng độ tin cậy và khả năng tổng quát hóa.
    • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang nhiều trường đại học khác nhau hoặc đa dạng hóa các nhóm đối tượng người tiêu dùng (nhân viên văn phòng, hộ gia đình).
    • Bổ sung thêm các biến trung gian, biến điều tiết (như thu nhập, tần suất sử dụng, giới tính) hoặc so sánh hành vi giữa nhiều ứng dụng đặt món khác nhau (GrabFood, Baemin, GoFood).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  1. Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo cách xây dựng quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ lý thuyết đến bảng câu hỏi khảo sát, kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
  2. Người làm nghiên cứu về ứng dụng di động và dịch vụ OFD: Là tài liệu tham khảo tốt về hệ thống thang đo 29 biến quan sát chuẩn hóa từ các nghiên cứu quốc tế trong lĩnh vực đặt đồ ăn trực tuyến.
  3. Nhà quản trị nền tảng ShopeeFood và các đơn vị F&B: Cung cấp thông tin thực tế về các nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định đặt món của phân khúc khách hàng sinh viên đại học.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi của sinh viên?

Khóa luận kết hợp 3 lý thuyết nền tảng về hành vi và chấp nhận công nghệ: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM của Davis) và Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh và cộng sự), từ đó đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố tác động.

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Mẫu khảo sát gồm 156 phiếu trả lời hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, được thu thập qua bảng hỏi trực tuyến trong vòng 4 tuần (trong khung thời gian từ 01/04/2023 đến 01/06/2023) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

3. Có những nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng ShopeeFood của sinh viên HUB?

Kết quả kiểm định cho thấy có 6 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ:

  1. Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD)
  2. Nhận thức sự hữu ích (SHI)
  3. Sự tin tưởng (STT)
  4. Ảnh hưởng xã hội (AHXH)
  5. Thái độ (TD)
  6. Giá cả (GC)

4. Quy trình đặt hàng trên ShopeeFood được tác giả hệ thống gồm những bước nào?

Tác giả hệ thống hóa quy trình gồm 6 bước: (1) Tìm món ăn; (2) Chọn khẩu phần ăn; (3) Nhập địa chỉ nhận hàng; (4) Chọn phương thức thanh toán; (5) Nhập mã khuyến mãi; (6) Theo dõi trạng thái đơn hàng (qua các mốc Submitted $\rightarrow$ Confirmed $\rightarrow$ Assigned $\rightarrow$ Picked $\rightarrow$ Completed).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Nguyễn Ngọc Phương đã hoàn thành mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và xử lý dữ liệu khảo sát từ 156 sinh viên bằng SPSS 20.0, đề tài chứng minh được vai trò tích cực của 6 nhân tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội, giá cả, sự hữu ích, tính dễ sử dụng và sự tin tưởng. Những phát hiện thực nghiệm này cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc để đề xuất các hàm ý quản trị, giúp ShopeeFood và các đối tác tối ưu hóa chất lượng dịch vụ, củng cố lòng tin và thu hút hiệu quả phân khúc khách hàng trẻ tuổi.