Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 2.1 Hành vi của người tiêu dùng: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ trích trong Peter and Olson (2010), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Hoyer and Macinnis (2008), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những quyết định của người tiêu dùng trong việc mua, tiêu thụ và vứt bỏ những sản phẩm, dịch vụ. Theo Kotler (2000), hành vi mua của người tiêu dùng là việc mua và vứt bỏ những hàng hóa, dịch vụ, ý kiến hay kinh nghiệm của cá nhân, nhóm, hay tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Còn theo nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong họ.
Mặc dù những định nghĩa trên thì khác nhau, nhưng đều cho thấy một cái nhìn chung về hành vi của người tiêu dùng đó là chính là việc thu thập, mua, sử dụng, vứt bỏ những sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ. Theo Kotler and Keller (2011), hiểu được hành vi của người tiêu dùng và những cách mà người tiêu dùng chọn sản phẩm hay dịch vụ là cực kì quan trọng đối với những nhà sản xuất hay những nhà cung cấp dịch vụ, hiểu được điều này sẽ tạo thuận lợi trong cạnh tranh trên nhiều phương diện so với đối thủ cạnh tranh. Khi nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thì phải trả lời được những câu hỏi sau: Khách hàng, họ là ai? Họ cần mua gì? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu và lý do tại sao họ mua hay không mua sản phẩm này? Khi biết được những lí do này thì nhà quản trị sẽ biết được ý muốn của người tiêu dùng như thế nào và với những cách tiếp thị, quảng cáo của công ty thì khách hàng sẽ phản ứng ra sao, hài lòng hay không hài lòng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Vì người tiêu dùng chính là nhân tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp cho nên việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà quản trị tìm kiếm, đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, sở thích của khách hàng, xây dựng một chiến lược marketing phù hợp để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình.
Theo Kotler và Armstrong (2010), hành vi của người tiêu dùng được mô tả như trong hình 2.1 sau: Môi trường Hộp đen của Phản ứng của người người mua Các kích thích Các đặc điểm Thái độ và sự ưa Marketing Khác của người mua chuộng mua hàng Sản phẩm Kinh tế Quy trình Hành vi mua: Mua gì, Giá cả Công nghệ quyết định của khi nào, ở đâu, bao người mua nhiêu Phân phối Xã hội Hành vi liên quan đến Xúc tiến Văn hóa thương hiệu và công ty Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2010. Principles of Marketing. Pearson Education, page 161. Điều này cũng giống như Kerin et al (2009) phát biểu, tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đến từ cả hai nguồn bên trong và bên ngoài.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng: Không có một mô hình nào có thể giải thích toàn bộ hành vi của người tiêu dùng, nhưng thay vào đó có rất nhiều nghiên cứu, mô hình, khái niệm trong lĩnh vực này.
Đa số những khái niệm này được dựa từ những ngành khác nhau như là xã hội học, tâm lý học, nhân chủng học, và kinh tế, và phải được kết hợp với nhau thì mới hiểu được hành vi của người tiêu dùng (Peter and Donnelly,2009). Và cũng theo Peter and Donnelly (2009), quyết định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố được nghiên cứu theo mô hình sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Ảnh hưởng xã Ảnh hưởng Ảnh hưởng hội tiếp thị hoàn cảnh Ảnh hưởng tâm lý Quyết định mua của người tiêu dùng Hình 2.2 Những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: J.Paul Peter, James H. Marketing Management: Knowledge and Skill. McGraw-Hill Irwin, page 42.1 Ảnh hưởng xã hội đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Peter and Olson (2010) ảnh hưởng của xã hội được thể hiện trong mô hình sau: Văn Hóa Nhánh Văn Hóa Tầng lớp xã hội Tổ chức Nhóm tham Gia đình Phương tiện khảo truyền thông Người tiêu dùng Hình 2.3 Những ảnh hưởng trong mô hình xã hội đến người tiêu dùng Nguồn: J.Paul Peter & Jerry C. Consumer Behavior & Marketing Strategy. McGraw-Hill, page 258. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Trong hành vi người tiêu dùng, các yếu tố văn hóa, vị trí xã hội và ảnh hưởng của nhóm tham khảo có liên quan đến việc quyết định mua và tiêu thụ.
Những ảnh hưởng này có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng. - Văn hóa Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội. Hành vi tiêu dùng của mỗi con người đều chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi văn hóa. Những con người có những nền văn hóa khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng sẽ khác nhau.
Ví dụ: Người thành phố thì thích đi mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại, trong khi những người ở nông thôn thì thích mua sắm tại các khu chợ truyền thống. Vì vậy để thành công thì các nhà quản trị phải hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của khách hàng ở từng khu vực. - Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ, tạo nên những đặc thù, đặc trưng riêng biệt bao gồm địa lý, các dân tộc, tôn giáo, tuổi…Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhánh văn hóa của người đó, ví dụ những người theo đạo Thiên chúa giáo, đối với họ ăn chay là không ăn thịt, nhưng ăn cá được, còn đối với Phật giáo thì ăn chay là chỉ ăn rau quả. Hay là nhóm tuổi, được chia theo nhóm sơ sinh, tuổi teen, tuổi trưởng thành… Qua đó ta thấy rằng các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo ra các phân khúc thị trường khác nhau, các nhà tiếp thị phải nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm thích hợp phục vụ cho từng thị trường khác nhau.
- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, trong mỗi giai tầng được đặc trưng bởi các quan điểm, giá trị, hành vi lợi ích khác nhau. Tầng lớp xã hội được đánh giá không chỉ dựa vào tiền tài mà còn phải dựa vào học vấn, nghề nghiệp, của cải và những yếu tố khác. Có bốn tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lưu, tầng lớp trung lưu, tầng lớp bình dân, lớp có thu nhập thấp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Các doanh nghiệp nên hiểu rõ về các giai tầng xã hội vì cùng tầng lớp thì họ có xu hướng tiêu dùng giống nhau, như tầng lớp thượng lưu thì không thích ăn ở những quán ăn bình dân mà thích ăn trong những nhà hàng sang trọng.
Con người thường hay mua sắm những sản phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội. Đặc biệt là giới thượng lưu, người nổi tiếng, họ sử dụng hàng hóa, dịch vụ, để khẳng định tên tuổi của mình. Chẳng hạn như thương gia thì đeo đồng hồ Rolex, nữ diễn viên nổi tiếng thì sử dụng giỏ xách Gucci… - Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người mua. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là nhóm mà bản thân người mua có tham gia và có tác động qua lại trong nhóm ví dụ như gia đình, hàng xóm hay đồng nghiệp.
Còn nhóm ảnh hưởng gián tiếp là nhóm mà người đó không tham gia, nhưng họ lại mong muốn được tham gia vào nhóm đó. Ví dụ như tôi rất thích đội bóng chuyền của Liên Việt Post Bank, và tôi ao ước có thể tham gia vào đội đó. Những nhà tiếp thị nhận diện được những nhóm tham khảo này sẽ rất có ích vì những nhóm này tác động rất mạnh đến hành vi của người mua. - Gia đình Gia đình là một trong những nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến cá nhân mỗi con người đặc biệt ở các nước Châu Á có truyền thống gia đình nhiều thế hệ sống chung với nhau.
Theo Kerin et al. Người vợ ra quyết định cho việc mua những thực phẩm hằng ngày, đồ chơi cho con cái, quần áo, thuốc thang…trong khi người chồng quyết định như bảo trì xe cộ, sửa nhà cửa. Những quyết định chung như là mua xe hơi, nhà, kỳ nghỉ hè, chăm sóc y tế, đồ dùng, thiết bị điện tử trong nhà…nắm được những yếu tố này sẽ giúp công ty xác định khách hàng nào mình cần hướng tới để đưa ra sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của họ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Các tổ chức Các tổ chức như tổ chức tôn giáo, giáo dục, cảnh sát, tòa án, chính phủ, hoặc là những công ty kinh doanh, họ hoạch định ra các chiến lược tiếp thị để ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
- Phương tiện truyền thông Các chương trình tivi, báo chí, phim ảnh, văn học, âm nhạc…đều có ảnh hưởng đến người tiêu dùng.2 Ảnh hưởng của tiếp thị đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Những chiến lược tiếp thị thường được thiết kế dựa trên những ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Các yếu tố trong phối thức tiếp thị (Marketting Mix) bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mại và phân phối đều có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong nhiều cách khác nhau. Sản phẩm (product): sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, kích cỡ, hình dáng đóng gói, nhận diện thương hiệu, thông tin nhãn mác,dịch vụ, bảo hành.