Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh , ý định mua xanh và kênh bán lẻ hiện đại ; (2) các mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh trước đây và (3) Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất.
Một số khái niệm 2. Sản phẩm xanh Mặc dù sự quan tâm của người tiêu dùng và mức độ phổ biến về sản phẩm xanh ngày càng gia tăng, tuy nhiên , có nhiều tranh cãi về khái niệm sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng (Durif và cộng sự, 2010). Vậy sản phẩm xanh là gì? Làm thế nào để biết một sản phẩm có thân thiện với môi trường ? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trước đây. Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993).
Ngoài ra,theo Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 tầng ozon và tiết kiệm năng lượng. Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các tác động đến môi trường. Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng.
Vì vậy, sản phẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”. Sản phẩm xanh: là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường. Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust, 2013).Như vậy, chúng ta rất khó để tìm thấy một sản phẩm được xem là sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối, mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tương đối. Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm 2009 nêu rằng: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít hơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức được Nhà nước công nhận”.
Tổng hợp tất cả các định nghĩa, quan điểm về sản phẩm xanh, tác giá sử dụng định nghĩa sản phẩm xanh của Vazifehdoust để làm cơ sở cho những nội dung nghiên cứu tiếp theo. Sản phẩm xanh: là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường. Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust, 2013). Tiêu dùng xanh Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường‟‟ (Strong, 1996, trang 5).
Theo các nhà nghiên cứu trên thế giới về hành vi tiêu dùng xanh,họ phát hiện được những đặc điểm và mức độ khác nhau ở người tiêu dùng xanh. Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường. Đầu tiên “true-blue green”, người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến môi trường. Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ.
Họ là nhóm người tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm xanh từ những công ty có ý thức thực sự về môi trường. Thứ hai, „„greenback green‟‟, người tiêu dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh nhưng không sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường. Để bảo vệ đời sống của họ, những người tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạt động môi trường thông qua các phương tiện tiền tệ. Thứ ba, „„sprouts‟‟ là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy định về môi trường nhưng họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh.
Thứ tư, „„grousers‟‟ tin rằng giải quyết vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ. Cuối cùng là „„basic brown‟‟ không có những nổ lực cá nhân, thương mại hay chính trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái. Như vậy, từ cách xác định này cho thấy người tiêu dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến môi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 trường nhưng chỉ có hai phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ.
Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như là những người có xét đến yếu tố môi trường trong việc quyết định mua và sử dụng sản phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để giảm các tác động của môi trường. Ý định mua xanh Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013). Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi mua xanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975. Nó khẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng sự, 2013).
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh quyết định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh mẽ (Kalafatis và cộng sự, 1999). Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991) khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Nó có nghĩa là ý định mua một sản phẩm xanh tăng thì xác suất mà một người tiêu dùng sẽ thực sự mua sản phẩm xanh cũng tăng. Từ những định nghĩa được củng cố dấn, tác giả sử dụng định nghĩa gần nhất về ý định mua sản phẩm xanh của Albayrak và cộng sự để làm lý thuyết nền cho bài nghiên cứu.
Ý định mua sản phẩm xanh là thái độ của người tiêu dùng về những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ. Các nghiên cứu trƣớc đây về ý định mua sản phẩm xanh Mô hình của Yi-Chun Huang Minli Yang Yu-Chun Wang (2014) nêu ra 3 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, gồm: (1) Định vị thương hiệu xanh, (2) Kiến thức về thương hiệu xanh , (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh. Kiến thức về thương hiệu xanh Định vị thương hiệu Thái độ hướng tới xanh thương hiệu xanh Ý định mua sản phẩm xanh Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Yi-Chun Huang Minli Yang Yu-Chun Wang (2014) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Mô hình của Norazah Mohd Suki (2016) thấy 3 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh gồm. (1) Định vị thương hiệu xanh, (2) Kiến thức về thương hiệu xanh , (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh.
Định vị thương hiệu xanh Ý định mua sản phẩm xanh Thái độ hướng tới thương hiệu xanh Kiến thức về thương hiệu xanh Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016) 2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Mô hình TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1980), là một mô hình định hướng thái độ-hành vi, giả định rằng nhận thức của một cá nhân về những gì người khác xem là có liên quan bị ảnh hưởng bởi ý định của họ và thái độ đó đóng một vai trò chính trong dự đoán hành vi (Netemeyer và cộng sự, 1993). Trong nghiên cứu này, ý định mua sản phẩm xanh liên quan đến ý định mua một sản phẩm ít gây hại cho môi trường và xã hội nói chung (Oliver và Lee ,2002).Trong nghiên cứu của họ về ý định mua xe hybrid nói rằng ý định sản phẩm xanh là mua hàng thực tế của người tiêu dùng về một sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc nhãn hiệu một khi họ nhận thức được các đặc tính xanh của nó.