mở đầu bằng việc khách hàng sẽ nộp giấy yêu cầu hoặc liên lạc trực tiếp với bất kỳ nhân viên đảm nhận về mảng dịch vụ khách hàng cần. Không giống như bất cứ sản phẩm dịch vụ khác, đối với dịch vụ tại ngân hàng chúng ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ. Nếu muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của một nhãn hiệu khác, khách hàng phải sang một ngân hàng khác, quy trình này rất gây mất thời gian và công sức của khách hàng trừ khi khách hàng tự cảm nhận được rằng quỹ thời gian của họ cho phép và chi phí đổi nhà cung cấp dịch vụ không lớn. Giai đoạn sau khi đã gửi tiền vào ngân hàng Đây là giai đoạn ảnh hưởng đến quyết định tương lai của khách hàng thông qua sự cảm nhận và đánh giá về chất lượng của dịch vụ bằng sự hài lòng hay không hài lòng với trải nghiệm sử dụng dịch vụ đó, họ có tiếp tục sử dụng dịch LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 vụ đó hay chuyển sang nhà cung dịch vụ khác, họ sẽ chia sẻ những trải nghiệm về dịch vụ đó với người thân bạn bè bằng thái độ tích cực hay tiêu cực về nhà cung cấp dịch vụ đó.
Song vẫn có nhiều vấn đề xảy ra khi khách hàng không có kinh nghiệm sử dụng hay kiến thức về sản phẩm dịch vụ đó để có thể khách quan đánh giá những gì mà họ nhận được từ dịch vụ. Điều này có thể xảy ra khi kỳ vọng của họ về những gì họ mong muốn nhận được sản phẩm dịch vụ đó và các định chế tài chính không rỏ ràng. Khi người tiêu dùng gặp phải sự tiêu cực với bất kỳ quyết định mua nào đó của bản thân thì họ có thể “đổ thừa” và không hài lòng cho rất nhiều nguồn khác nhau. Về dịch vụ, khách hàng sẽ cảm thấy có trách nhiệm hơn về sự không hài lòng của mình vì họ cũng tham gia trong quá trình trải nghiệm dịch vụ đó.
Từ đó, cách thức khách hàng tham gia vào một quá trình sản xuất ra một dịch vụ có thể ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đến dịch vụ nhận được. Vì vậy, việc dẫn lối khách hàng đến đúng và hiểu đúng vai trò của mình cũng là một nội dung trong marketing ngân hàng. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại Chất lượng dịch vụ là năng lực dịch vụ được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và không phải do ngân hàng quyết định.
Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng càng cao, sự hài lòng tăng lên thì sẽ ngày càng mong muốn tham gia gửi tiền hoặc quay trở lại tiếp tục gửi tiền vào ngân hàng. Quyết định này của khách hàng được chia thành 3 cấp độ khác nhau gồm sẵn sàng mua ngay khi có nhu cầu, hành vi mua lại sau khi đã trải nghiệm và tin tưởng, yêu thích giới thiệu cho người khác cùng mua (Kotler và Keller, 2012). Do đó, các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại. Mamta Brahmbhatt và Dharmendra Panelia (2008), đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng đã đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng giữa các ngân hàng tư nhân, nhà nước và nước ngoài.
Một cuộc khảo sát đã được tiến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 hành để thu thập dữ liệu sơ cấp với 246 câu hỏi đã được sử dụng. Các câu hỏi đã được phát triển thông qua việc xem xét lại kết quả đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng trong các nghiên cứu trước đó và hai nghiên cứu thí điểm của tác giả tập trung để xác định các dịch vụ thuộc tính để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy đã được sử dụng để xác định các thuộc tính chất lượng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiền.
Công trình nghiên cứu của Parasanata K. Padhy (2009), tác giả cho rằng các nhân tố như tính hữu hình, sự đáp ứng và sự đồng cảm của những ngân hàng thương mại, đặc biệt khối ngân hàng có nhân tố nước ngoài đáp ứng tốt hơn trong nước. Các tính tin cậy và giá trị về chất lượng dịch vụ khách hàng rất cần thiết và phải ưu tiên hàng đầu đối với các ngân hàng. Công trình nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo (2008), về Hợp nhất đo lường và thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ: nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhận dạng các biến số đo lường, đo lường và thiết lập các thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng đối với các ngân hàng được khảo sát, đưa ra các hàm ý đối với công tác quản trị tại các ngân hàng Việt Nam. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo likert 7 điểm do Parasuraman và cộng sự (1985) đề nghị và được kiểm định bởi nhiều nhà nghiên cứu trong các nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL {SERVQUAL trong các nghiên cứu của Lotfollah Naijar và Ram R. Mặc dù số lượng ngân hàng đưa vào khảo sát còn hạn chế và đề tài không xét đến tầm quan trọng tương ứng của mỗi yếu tố có quan hệ với chất lượng dịch vụ tổng thể nhưng nghiên cứu đã chỉ ra rằng 10 thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng đầu tiên được thiết lập cho mỗi ngân hàng đều chủ yếu tập trung vào các biến số: tính đáng tin cậy, đáp ứng, thấu hiểu khách hàng và tiếp cận. Theo nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần đó là: tin cậy, đáp ứng, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thông, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng và phương tiện hữu hình.
Mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần, đó là: Độ tin cậy (Reliability); Sự đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Ability); Sự đồng cảm (Empathy); Phương tiện hữu hình (Tangibility). Do đó, các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Thái Nguyên gồm: 1. Độ tin cậy Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Khi khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc gửi tiền, ngoài mục đích sinh lợi họ còn quan tâm đến sự đơn giản, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian. Nếu khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tượng xấu cho khách hàng. Nếu thời gian giao dịch càng thấp sẽ tiết kiệm thời gian đi lại cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong hoạt động huy động vốn.
Chính vì vậy, ngân hàng cấn cố gắng cải tiến các thủ tục làm sao cho các giao dịch được tiến hành một cách đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn trong nghiệp vụ. Sự đáp ứng Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Trong công tác quản lý, nếu đội ngũ quản lý của ngân hàng có khả năng tốt, đem lại hiệu quả cao sẽ thu hút được khách hàng đến với mình.
Bên cạnh đó, khả năng quản lý tốt sẽ đảm bảo được an toàn vốn, tăng tính thanh khoản, tăng uy tín, tạo điều kiện tốt cho công tác huy động vốn của ngân hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Năng lực phục vụ Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Không chỉ riêng ngân hàng mà trong bất cứ hoạt động nào, ngành nghề nào, yếu tố con người cũng phải được đặt lên hàng đầu.
Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng có năng lực, trình độ cao, có nghiệp vụ giỏi sẽ phán đoán, xử lý chính xác các tình huống, thực hiện các thao tác nghiệp vụ nhanh chóng và hiệu quả. Sự đồng cảm Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là "thượng khách" của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng. Thái độ phục vụ tốt, đúng mực, chuyên nghiệp có thể thu hút khách hàng đến với ngân hàng, ngược lại có thể làm mất khách hàng gây ra những hậu quả vô cùng nghiêm trọng trong hoạt động của ngân hàng, trước hết là trong khâu huy động vốn.
Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng là những người đại diện, chuyển tải hình ảnh cho ngân hàng. Do đó, để tăng cường huy động vốn thì một điều cực kỳ quan trọng là các nhân viên ngân hàng phải có đủ những tiêu chí của một nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp: hiểu biết khách hàng, hiểu biết nghiệp vụ, hiểu biết quy trình, hoàn thiện phong cách phục vụ.