Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc thu hút và duy trì nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân trở thành một thách thức lớn đối với các ngân hàng thương mại, đặc biệt là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) chi nhánh tỉnh Cà Mau. Giai đoạn 2019-2021, tiền gửi từ dân cư tại Agribank Cà Mau tăng trưởng đều qua các năm với mức lần lượt là 7.720 triệu đồng (26,37% thị phần) năm 2019, 8.160 triệu đồng (27,87% thị phần) năm 2020 và 8.928 triệu đồng (20,39% thị phần) năm 2021. Tuy nhiên, thị phần huy động vốn lại có xu hướng sụt giảm so với các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn. Điều này đặt ra vấn đề cấp thiết về việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân nhằm đề xuất các giải pháp phù hợp để gia tăng lượng tiền gửi.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như uy tín thương hiệu, chính sách lãi suất, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, chiêu thị và ảnh hưởng xã hội đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Cà Mau. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ 200 khách hàng cá nhân trong giai đoạn từ tháng 12/2021 đến tháng 02/2022, kết hợp với dữ liệu thứ cấp từ báo cáo hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2019-2021. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa thực tiễn trong việc nâng cao hiệu quả huy động vốn của Agribank Cà Mau mà còn đóng góp vào việc phát triển kinh tế địa phương thông qua việc tăng cường nguồn vốn cho hoạt động tín dụng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình quyết định mua hàng của khách hàng, trong đó nổi bật là:

  • Thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Giải thích rằng thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng, từ đó tác động đến hành vi thực tế. Trong bối cảnh gửi tiền tiết kiệm, niềm tin vào ngân hàng và sự ảnh hưởng của người thân, bạn bè đóng vai trò quan trọng.

  • Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh sự thuận tiện và khả năng thực hiện hành vi gửi tiền tiết kiệm.

  • Mô hình quá trình quyết định mua của Philip Kotler (2013): Bao gồm 5 giai đoạn từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua đến hành vi sau mua. Mô hình này giúp hiểu rõ quá trình khách hàng cá nhân ra quyết định gửi tiền tiết kiệm.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: uy tín thương hiệu, chính sách lãi suất, chiêu thị, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thu thập ý kiến chuyên gia qua phỏng vấn sâu nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, đảm bảo tính phù hợp và khoa học.

  • Phương pháp định lượng: Khảo sát 200 khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang gửi tiết kiệm tại Agribank Cà Mau bằng bảng câu hỏi gồm 30 biến đo lường theo thang Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu 5:1.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (giá trị ≥ 0,6 được chấp nhận).

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng.

  • Phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.

Quy trình nghiên cứu gồm các bước: xây dựng mô hình lý thuyết, thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy và thảo luận kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Uy tín thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Cà Mau, với hệ số hồi quy β cao nhất trong mô hình. Khách hàng đánh giá cao mạng lưới chi nhánh rộng khắp, cơ sở vật chất hiện đại và năng lực tài chính vững chắc của ngân hàng.

  2. Chính sách lãi suất đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, với khách hàng quan tâm đến mức lãi suất hấp dẫn, công khai minh bạch và phương thức trả lãi linh hoạt. Lãi suất cạnh tranh là công cụ quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.

  3. Sự tiện lợi trong giao dịch, bao gồm thủ tục nhanh gọn, mạng lưới điểm giao dịch thuận tiện, dịch vụ ngoài giờ và các tiện ích trực tuyến, cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến quyết định gửi tiền.

  4. Chất lượng dịch vụ với thái độ phục vụ thân thiện, tư vấn chuyên nghiệp và sản phẩm đa dạng được khách hàng đánh giá cao, góp phần tạo sự hài lòng và trung thành.

  5. Chiêu thị như các chương trình khuyến mãi, quà tặng và tri ân khách hàng có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên.

  6. Ảnh hưởng xã hội từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp cũng góp phần thúc đẩy quyết định gửi tiền, thể hiện vai trò của các mối quan hệ xã hội trong hành vi tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của uy tín thương hiệu và chính sách lãi suất trong ngành ngân hàng. Sự tiện lợi và chất lượng dịch vụ là những yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, giúp ngân hàng giữ chân khách hàng trong bối cảnh thị trường đa dạng và cạnh tranh cao.

Biểu đồ phân tích hồi quy có thể minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, giúp lãnh đạo ngân hàng dễ dàng nhận diện ưu tiên cải thiện. So với các nghiên cứu trước, yếu tố chiêu thị và ảnh hưởng xã hội tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn không thể xem nhẹ, đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo sự gắn kết với khách hàng.

Việc duy trì và nâng cao uy tín thương hiệu cần được kết hợp với chính sách lãi suất hợp lý và cải tiến dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng cá nhân tại Cà Mau.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá uy tín thương hiệu: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, mở rộng mạng lưới chi nhánh và điểm giao dịch, đồng thời tổ chức các hoạt động xã hội có ý nghĩa để nâng cao hình ảnh ngân hàng. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo Agribank Cà Mau phối hợp với phòng Marketing.

  2. Điều chỉnh chính sách lãi suất cạnh tranh và minh bạch: Xây dựng các gói lãi suất linh hoạt, công khai rõ ràng trên các kênh truyền thông và tại điểm giao dịch để khách hàng dễ dàng tiếp cận. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Phòng Tài chính và Phòng Kinh doanh.

  3. Nâng cao tiện lợi trong giao dịch: Mở rộng dịch vụ ngoài giờ, phát triển kênh ngân hàng điện tử, cải tiến thủ tục giao dịch nhanh chóng, đồng thời tăng cường đào tạo nhân viên hỗ trợ khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng. Chủ thể: Phòng Công nghệ thông tin và Phòng Dịch vụ khách hàng.

  4. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng: Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp, tư vấn sản phẩm cho nhân viên, xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và cá nhân hóa dịch vụ. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Phòng Dịch vụ khách hàng.

  5. Tăng cường hoạt động chiêu thị và khuyến mãi sáng tạo: Thiết kế các chương trình tri ân, quà tặng hấp dẫn, kết hợp với các kênh truyền thông đa dạng để thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: theo quý. Chủ thể: Phòng Marketing.

  6. Phát huy ảnh hưởng xã hội tích cực: Khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu bạn bè, người thân thông qua các chương trình thưởng điểm hoặc ưu đãi đặc biệt. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing và Phòng Dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Agribank Cà Mau: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân để xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách phù hợp, nâng cao hiệu quả huy động vốn.

  2. Nhân viên phòng kinh doanh và dịch vụ khách hàng: Hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng cá nhân, từ đó cải thiện kỹ năng tư vấn, chăm sóc và phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.

  4. Các ngân hàng thương mại khác tại địa phương: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao uy tín thương hiệu, chính sách lãi suất và dịch vụ khách hàng nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Cà Mau?
    Uy tín thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất, thể hiện qua sự tin tưởng vào mạng lưới chi nhánh, năng lực tài chính và hình ảnh ngân hàng.

  2. Chính sách lãi suất ảnh hưởng như thế nào đến quyết định gửi tiền?
    Khách hàng ưu tiên các ngân hàng có mức lãi suất hấp dẫn, công khai minh bạch và phương thức trả lãi linh hoạt, giúp tối đa hóa lợi ích tài chính.

  3. Sự tiện lợi trong giao dịch có vai trò ra sao?
    Tiện lợi như thủ tục nhanh gọn, mạng lưới điểm giao dịch thuận tiện và dịch vụ trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tăng khả năng lựa chọn gửi tiền tại ngân hàng.

  4. Chiêu thị và ảnh hưởng xã hội có quan trọng không?
    Mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác, chiêu thị và ảnh hưởng xã hội vẫn góp phần tạo sự gắn kết và thúc đẩy quyết định gửi tiền thông qua các chương trình khuyến mãi và lời giới thiệu từ người thân.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 200 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Cà Mau: uy tín thương hiệu, chính sách lãi suất, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, chiêu thị và ảnh hưởng xã hội.

  • Uy tín thương hiệu và chính sách lãi suất là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

  • Sự tiện lợi và chất lượng dịch vụ tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao uy tín thương hiệu, điều chỉnh chính sách lãi suất, cải thiện tiện lợi giao dịch, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường chiêu thị, ảnh hưởng xã hội.

  • Tiếp theo, Agribank Cà Mau cần triển khai các khuyến nghị trong vòng 6-18 tháng để gia tăng lượng tiền gửi cá nhân, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng nhằm nâng cao hiệu quả huy động vốn.

Hành động ngay hôm nay để củng cố vị thế ngân hàng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân tại Cà Mau!