Tổng quan nghiên cứu

Khánh Hòa là một trong những tỉnh có tiềm năng phát triển du lịch biển nổi bật tại Việt Nam, với thành phố Nha Trang là điểm đến nổi tiếng trong và ngoài nước. Thành phố Cam Ranh, cách Nha Trang 45 km về phía nam, sở hữu vịnh biển tự nhiên được đánh giá là tốt nhất Đông Nam Á, cùng với hệ thống giao thông đồng bộ, đặc biệt là sân bay quốc tế Cam Ranh, đã và đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, lượng khách quốc tế giảm mạnh, đặt ra thách thức trong việc thu hút du khách nội địa đến Cam Ranh. Nhu cầu du lịch nội địa gia tăng do thu nhập cải thiện, tạo cơ hội phát triển cho ngành du lịch địa phương.

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Cam Ranh làm điểm đến du lịch của du khách nội địa, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại các điểm du lịch trên địa bàn TP. Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa, trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2020. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý địa phương phát triển du lịch nội địa, khai thác hiệu quả tiềm năng và thế mạnh của Cam Ranh, góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương và phát triển du lịch bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). TRA tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, cho rằng dự định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán hành vi chính xác hơn trong các tình huống có sự kiểm soát hạn chế.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các mô hình về lựa chọn điểm đến du lịch, trong đó nổi bật là mô hình lực đẩy - kéo (Push-Pull) của Um và Crompton (1979), phân tích các yếu tố bên trong (động cơ, thái độ) và bên ngoài (hình ảnh điểm đến, nguồn thông tin). Mô hình của Mike và Caster (2007) cũng được sử dụng để đánh giá các thành tố cấu thành điểm đến du lịch như điểm thu hút, cơ sở vật chất, khả năng tiếp cận, nguồn nhân lực, hình ảnh điểm đến và giá cả.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Động cơ đi du lịch (Push motives)
  • Hình ảnh điểm đến (Destination image)
  • Khả năng tiếp cận (Accessibility)
  • Nguồn thông tin về điểm đến (Information sources)
  • Cơ sở hạ tầng du lịch (Tourism infrastructure)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với đại diện cơ quan quản lý du lịch, lãnh đạo và hướng dẫn viên các công ty lữ hành tại Khánh Hòa để hiệu chỉnh mô hình và thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 250 du khách nội địa đến Cam Ranh trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2020, thu về 237 phiếu hợp lệ (tỷ lệ hồi đáp 97,6%).

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng tại các điểm du lịch trên địa bàn TP. Cam Ranh. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến. Cỡ mẫu đảm bảo vượt mức tối thiểu theo tiêu chuẩn (N > 5 x số biến quan sát), với 26 biến quan sát được khảo sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định chọn Cam Ranh làm điểm đến, với hệ số hồi quy β = 0,32 (p < 0,01). Khoảng 68% du khách cho biết họ muốn khám phá các điểm du lịch mới và trải nghiệm văn hóa đặc trưng tại Cam Ranh.

  2. Hình ảnh điểm đến là yếu tố có tác động lớn nhất, với hệ số β = 0,38 (p < 0,01). 75% du khách đánh giá cao sự thân thiện của người dân, sự an toàn và cảnh quan thiên nhiên hoang sơ của Cam Ranh.

  3. Khả năng tiếp cận cũng đóng vai trò quan trọng, β = 0,27 (p < 0,01). 80% du khách cho biết việc di chuyển đến Cam Ranh thuận tiện nhờ sân bay quốc tế và hệ thống giao thông đường bộ phát triển.

  4. Nguồn thông tin về điểm đến có ảnh hưởng tích cực, β = 0,22 (p < 0,01). 70% du khách tiếp cận thông tin qua mạng xã hội, website và quảng cáo của các công ty lữ hành.

  5. Cơ sở hạ tầng du lịch có ảnh hưởng vừa phải, β = 0,19 (p < 0,05). Du khách đánh giá cao các cơ sở lưu trú cao cấp và dịch vụ ăn uống đa dạng tại Cam Ranh.

Mô hình hồi quy giải thích được 62% biến thiên trong quyết định chọn điểm đến của du khách nội địa (R² = 0,62). Các kiểm định đa cộng tuyến cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng (VIF < 3).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến là nhân tố quan trọng nhất, phù hợp với nghiên cứu trong nước và quốc tế, nhấn mạnh vai trò của thương hiệu và trải nghiệm cảm xúc trong lựa chọn điểm đến. Động cơ đi du lịch phản ánh nhu cầu khám phá và trải nghiệm mới, phù hợp với xu hướng du lịch nội địa gia tăng sau dịch Covid-19.

Khả năng tiếp cận thuận tiện nhờ hạ tầng giao thông hiện đại là lợi thế cạnh tranh của Cam Ranh so với các điểm đến lân cận. Nguồn thông tin đa dạng và dễ tiếp cận qua các kênh truyền thông hiện đại góp phần nâng cao nhận thức và thu hút du khách. Cơ sở hạ tầng du lịch tuy được đánh giá tích cực nhưng vẫn cần cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết các biến độc lập. So sánh với các nghiên cứu tại Hội An, Bình Thuận và Huế cho thấy sự tương đồng về các nhân tố ảnh hưởng, tuy nhiên mức độ tác động có sự khác biệt do đặc thù điểm đến và đối tượng khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến: Phát triển các chiến dịch truyền thông tập trung vào nét đặc trưng văn hóa, cảnh quan thiên nhiên và sự thân thiện của người dân Cam Ranh. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu trong vòng 12 tháng, do Sở Du lịch phối hợp với các công ty truyền thông thực hiện.

  2. Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng du lịch: Đầu tư mở rộng hệ thống lưu trú cao cấp, cải thiện dịch vụ ăn uống và khu vui chơi giải trí. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng của du khách lên 85% trong 2 năm tới, do UBND TP. Cam Ranh và các nhà đầu tư du lịch triển khai.

  3. Cải thiện khả năng tiếp cận điểm đến: Tăng cường kết nối giao thông công cộng, phát triển các tour du lịch đa dạng và thuận tiện. Mục tiêu giảm thời gian di chuyển trung bình xuống 15% trong 18 tháng, do Sở Giao thông vận tải và các doanh nghiệp lữ hành phối hợp thực hiện.

  4. Đa dạng hóa nguồn thông tin và kênh truyền thông: Tận dụng mạng xã hội, website, và các nền tảng số để cung cấp thông tin chính xác, hấp dẫn về Cam Ranh. Mục tiêu tăng lượt truy cập và tương tác trên các kênh truyền thông lên 30% trong 1 năm, do Trung tâm Thông tin Du lịch và các công ty truyền thông thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch nội địa, nâng cao hiệu quả thu hút khách và phát triển bền vững.

  2. Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn: Áp dụng các giải pháp marketing và cải tiến dịch vụ dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

  4. Cơ quan truyền thông và quảng bá du lịch: Tận dụng thông tin về nguồn thông tin và hình ảnh điểm đến để thiết kế các chiến dịch truyền thông hiệu quả, phù hợp với thị trường nội địa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn Cam Ranh?
    Hình ảnh điểm đến và động cơ đi du lịch là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt là 0,38 và 0,32, cho thấy du khách rất quan tâm đến trải nghiệm cảm xúc và nhu cầu khám phá.

  2. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phát phiếu khảo sát trực tiếp cho du khách nội địa tại các điểm du lịch Cam Ranh, đảm bảo thu thập dữ liệu thực tế và đa dạng.

  3. Làm thế nào để cải thiện khả năng tiếp cận điểm đến?
    Cải thiện giao thông công cộng, phát triển các tour du lịch đa dạng và nâng cao chất lượng phương tiện di chuyển là các giải pháp thiết thực để tăng khả năng tiếp cận.

  4. Nguồn thông tin nào được du khách sử dụng nhiều nhất?
    Mạng xã hội, website và quảng cáo của các công ty lữ hành là các nguồn thông tin phổ biến nhất, chiếm khoảng 70% trong tổng số các kênh thông tin được du khách sử dụng.

  5. Cơ sở hạ tầng du lịch hiện tại của Cam Ranh có đáp ứng nhu cầu không?
    Mặc dù được đánh giá tích cực về cơ sở lưu trú và dịch vụ ăn uống, cơ sở hạ tầng vẫn cần được nâng cấp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của du khách nội địa.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn Cam Ranh làm điểm đến du lịch nội địa: động cơ đi du lịch, hình ảnh điểm đến, khả năng tiếp cận, nguồn thông tin và cơ sở hạ tầng du lịch.
  • Hình ảnh điểm đến và động cơ đi du lịch là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định của du khách.
  • Mô hình hồi quy giải thích 62% biến thiên trong quyết định chọn điểm đến, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao của nghiên cứu.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sức hấp dẫn của Cam Ranh đối với du khách nội địa.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-2 năm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các phân khúc khách du lịch khác.

Hành động ngay hôm nay để phát triển du lịch Cam Ranh bền vững và thu hút đông đảo du khách nội địa!