Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp khoảng 7,9% GDP quốc gia và tạo ra gần 2,5 triệu việc làm vào năm 2020. Tỉnh Ninh Thuận, với nhiều tiềm năng về tài nguyên thiên nhiên và văn hóa đặc sắc, đã và đang phát triển du lịch nội địa, đóng góp 4,64% vào GRDP của tỉnh năm 2022. Tuy nhiên, lượng du khách nội địa đến Ninh Thuận còn thấp hơn nhiều so với các tỉnh lân cận như Bình Thuận (3,12 triệu lượt) và Khánh Hòa (5,5 triệu lượt). Đặc biệt, tỷ lệ du khách quay trở lại các điểm du lịch Ninh Thuận chỉ chiếm khoảng 43,33% cho lần thứ hai và 7,33% cho lần thứ ba, cho thấy tiềm năng thu hút khách quay lại còn nhiều hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại các điểm du lịch tỉnh Ninh Thuận của du khách nội địa, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách du lịch. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2022 đến tháng 6/2023, với phạm vi khảo sát tại tỉnh Ninh Thuận, tập trung vào du khách nội địa. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược du lịch bền vững, góp phần nâng cao doanh thu và vị thế du lịch của tỉnh trên thị trường nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). TRA cho rằng ý định hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan – tức là sự ảnh hưởng của xã hội và những người xung quanh. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng và nguồn lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi.

Mô hình nghiên cứu tập trung vào sáu khái niệm chính:

  • An toàn - an ninh (AT): Mức độ cảm nhận về sự an toàn và bảo vệ tại điểm đến.
  • Kinh nghiệm quá khứ (KN): Trải nghiệm của du khách trong các lần du lịch trước đó.
  • Hình ảnh điểm đến (HA): Ấn tượng và nhận thức tổng thể về điểm du lịch.
  • Cơ sở hạ tầng (CS): Chất lượng và sự đầy đủ của các dịch vụ, tiện ích phục vụ du lịch.
  • Giá cả (GC): Mức độ hợp lý và cạnh tranh của chi phí dịch vụ du lịch.
  • Văn hóa xã hội (VH): Các yếu tố văn hóa, lễ hội, phong tục và sự thân thiện của người dân địa phương.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu nghiên cứu trong giai đoạn 2018-2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 150 du khách nội địa tại các điểm du lịch tỉnh Ninh Thuận trong khoảng thời gian từ tháng 11/2022 đến tháng 2/2023.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm du khách nội địa. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định quay trở lại của du khách. Các bước kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích tương quan cũng được thực hiện để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. An toàn - an ninh (AT) là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định quay trở lại với hệ số hồi quy B = 0,355. Điều này cho thấy sự an toàn về mặt chính trị, an ninh trật tự và cảm giác an tâm của du khách là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn quay lại điểm du lịch.

  2. Kinh nghiệm quá khứ (KN) đứng thứ hai với hệ số B = 0,291. Du khách có trải nghiệm tích cực trong các lần du lịch trước sẽ có xu hướng quay lại cao hơn, phản ánh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

  3. Hình ảnh điểm đến (HA) có tác động đáng kể với hệ số B = 0,259. Hình ảnh điểm đến tích cực giúp tạo ấn tượng tốt và thúc đẩy ý định quay lại của du khách.

  4. Cơ sở hạ tầng (CS) với hệ số B = 0,220 cho thấy sự đầu tư vào hệ thống giao thông, lưu trú, nhà hàng và các tiện ích khác góp phần nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại.

  5. Giá cả (GC) có ảnh hưởng vừa phải với hệ số B = 0,188. Mức giá hợp lý, cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong quyết định của du khách.

  6. Văn hóa xã hội (VH) có tác động nhỏ nhất nhưng vẫn có ý nghĩa với hệ số B = 0,178, thể hiện vai trò của các hoạt động văn hóa, lễ hội và sự thân thiện của người dân địa phương trong việc thu hút khách quay lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của yếu tố an toàn và trải nghiệm quá khứ trong việc quyết định ý định quay trở lại điểm du lịch. Ví dụ, nghiên cứu tại Malaysia và Bali cũng chỉ ra an toàn và nhận thức rủi ro là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi du lịch. Hình ảnh điểm đến và cơ sở hạ tầng được nhiều nghiên cứu đánh giá là nhân tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến và nâng cao sự hài lòng của du khách.

Việc giá cả có ảnh hưởng vừa phải phản ánh sự nhạy cảm của du khách nội địa với chi phí, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế chịu tác động bởi đại dịch Covid-19. Yếu tố văn hóa xã hội mặc dù có tác động nhỏ hơn nhưng vẫn đóng vai trò không thể thiếu trong việc tạo nên sự khác biệt và sức hút lâu dài cho điểm đến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố theo hệ số hồi quy, giúp trực quan hóa tầm quan trọng tương đối của các yếu tố. Bảng phân tích hồi quy chi tiết cũng hỗ trợ minh chứng cho các kết luận trên.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường an toàn - an ninh:

    • Triển khai các biện pháp đảm bảo an ninh trật tự tại các điểm du lịch, giảm thiểu tình trạng móc túi, chèo kéo khách.
    • Thời gian thực hiện: Ngay trong năm 2024.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý du lịch tỉnh phối hợp với công an địa phương.

  2. Nâng cao trải nghiệm quá khứ của du khách:

    • Đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, cải thiện chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống và các hoạt động giải trí.
    • Thời gian: 2024-2025.
    • Chủ thể: Doanh nghiệp du lịch và các cơ sở lưu trú.

  3. Xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến:

    • Tổ chức các chiến dịch truyền thông, quảng bá điểm đến đặc sắc của Ninh Thuận trên các nền tảng số và truyền thống.
    • Thời gian: Liên tục từ 2024.
    • Chủ thể: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh.

  4. Cải thiện cơ sở hạ tầng du lịch:

    • Đầu tư nâng cấp hệ thống giao thông, cơ sở lưu trú, nhà hàng và các tiện ích phục vụ du khách.
    • Thời gian: 2024-2026.
    • Chủ thể: Chính quyền địa phương và các nhà đầu tư.

  5. Điều chỉnh chính sách giá cả hợp lý:

    • Xây dựng khung giá dịch vụ phù hợp, cạnh tranh với các tỉnh lân cận, đồng thời đảm bảo chất lượng tương xứng.
    • Thời gian: 2024.
    • Chủ thể: Các doanh nghiệp du lịch và cơ quan quản lý.

  6. Phát triển các hoạt động văn hóa xã hội:

    • Tổ chức các lễ hội, sự kiện văn hóa đặc sắc, tăng cường sự tham gia của cộng đồng địa phương.
    • Thời gian: Hàng năm.
    • Chủ thể: Ban tổ chức lễ hội, cộng đồng dân cư và các tổ chức văn hóa.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch:

    • Lợi ích: Định hướng chính sách phát triển du lịch nội địa, xây dựng chiến lược thu hút khách quay lại.
    • Use case: Thiết kế chương trình phát triển du lịch bền vững cho tỉnh Ninh Thuận.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch và lưu trú:

    • Lợi ích: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để cải thiện dịch vụ, tăng doanh thu.
    • Use case: Đào tạo nhân viên, nâng cấp dịch vụ dựa trên nhu cầu thực tế của du khách.

  3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản lý kinh tế, du lịch:

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu tiếp theo hoặc ứng dụng trong giảng dạy.

  4. Cộng đồng địa phương và các tổ chức văn hóa:

    • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò của văn hóa xã hội trong phát triển du lịch, từ đó tham gia tích cực hơn.
    • Use case: Tổ chức các hoạt động văn hóa, lễ hội thu hút khách du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao an toàn - an ninh lại là yếu tố quan trọng nhất?
    An toàn là nhu cầu cơ bản của du khách để có thể tận hưởng chuyến đi. Nếu du khách cảm thấy không an toàn, họ sẽ không muốn quay lại. Ví dụ, các điểm du lịch có tình trạng móc túi, chèo kéo thường bị khách tránh xa.

  2. Kinh nghiệm quá khứ ảnh hưởng thế nào đến ý định quay lại?
    Trải nghiệm tích cực trong lần du lịch trước tạo ấn tượng tốt, khiến du khách có xu hướng quay lại. Ngược lại, trải nghiệm không hài lòng sẽ làm giảm khả năng quay lại.

  3. Hình ảnh điểm đến được xây dựng như thế nào?
    Hình ảnh điểm đến được hình thành qua các chiến dịch quảng bá, trải nghiệm thực tế của du khách và truyền thông xã hội. Một hình ảnh tích cực giúp thu hút và giữ chân khách.

  4. Cơ sở hạ tầng có vai trò ra sao trong du lịch?
    Cơ sở hạ tầng tốt như giao thông thuận tiện, khách sạn chất lượng, nhà hàng đa dạng giúp nâng cao sự hài lòng và tạo điều kiện cho du khách quay lại.

  5. Giá cả có phải là yếu tố quyết định duy nhất?
    Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhưng không phải duy nhất. Du khách cân nhắc cả chất lượng dịch vụ, trải nghiệm và an toàn khi quyết định quay lại.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định quay trở lại các điểm du lịch tỉnh Ninh Thuận: An toàn - an ninh, Kinh nghiệm quá khứ, Hình ảnh điểm đến, Cơ sở hạ tầng, Giá cả và Văn hóa xã hội.
  • An toàn - an ninh có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy B = 0,355, nhấn mạnh vai trò thiết yếu của yếu tố này trong phát triển du lịch.
  • Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 150 du khách nội địa, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến và phần mềm SPSS 20.
  • Đề xuất sáu nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao ý định quay trở lại của du khách, tập trung vào cải thiện an ninh, nâng cao trải nghiệm, xây dựng hình ảnh điểm đến và phát triển cơ sở hạ tầng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-3 năm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách du lịch khác.

Hành động ngay hôm nay: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch tỉnh Ninh Thuận nên phối hợp triển khai các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm và sự an toàn cho du khách, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương.