chương 1 trinh bày tinh cấp thiêt của đê tài, mục tiêu của đê tài, câu hoi nghiên cư'ụ, phương phàp, đối tượng, phạm vi nghiên cư'ụ, ý nghĩa của nghiên cứu cung như cấu truc cuà nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. 6 Trong chương 3 trĩnh bày càc phương phàp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thưc và thảo luận. Trong chương 4 trình bày kêt quà nghiên cứu chính thức và thảo luận. Kết quả nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể qua phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM); kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình cạnh tranh; lựa chọn mô hình nghiên cứu. Chương 5: Hàm ý quản tri và kết luận.
Trong chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và các đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu lên các hàm ý quản trị, các kiến nghị và kết luận. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Chương này, tác giả trình bày lý thuyết về quyết định lựa chọn, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của cho trường hợp quyết định lựa chọn Phan Thiết làm điểm đến du lịch.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 2.1 Khái niệm về du lịch Ngành du lịch ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của đất nước.
Du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến không chỉ ở các nước phát triển và còn phát triển nhanh chóng ở cả các nước đang phát triển như Việt Nam. Bên cạnh đó sự phát triển về mạng lưới giao thông, hệ thống thông tin và mức thu nhập tăng làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các điểm du lịch khác nhau (Jang Feng, 2007) cũng như thuận lợi hơn cho du khách quay trở lại các điểm du lịch ưa thích. Mặc dù hoạt động du lịch là một hiện tượng phổ biến và đem lại nhiều lợi ích cho các điểm đến du lịch. Tuy nhiên, nhận thức về du lịch lại rất khác nhau giữa các nhà nghiên cứu.
Hoạt động du lịch không được định nghĩa một cách thống nhất giữa các nhà nghiên cứu do cách tiếp cận khác nhau. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”. Hunziker và Krapf (1941) định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”.
8 Theo Luật du lịch Việt Nam (2017): “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.2 Khách du lịch và Điểm đến du lịch Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch có thể được phân thành các loại sau: - Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. - Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. - Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
- Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút du lịch như: Cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn (Rubies, 2000).3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này với mục đích nhằm đánh giá các nhân tố về nhận thức, hành vi của du kháeh thông qua mối quan hệ giữa các thuộc tính hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khch tại một điểm đến du lịch. Do đó, tác giả giới thiệu và vận dụng những lý thuyết kinh tế có liên quan đến nghiên cứu như sau: 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) 9 Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho sản phẩm tiêu dùng.
Các nhà nghiên cứu marketing thường sử dụng mô hình hộp đen ý thức để mô tả quá trình tác động tới quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng như sau: Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2001) Trong đó các tác nhân kích thích marketing và các tác nhân khác tác động tới hộp đen ý thức qua các yếu tố về hàng hóa, giá cả, phân phối, khuyến mại hay các yếu tố về văn hóa, chính trị, môi trường kinh tế và công nghệ. Các tác nhân này tác động tới người mua và quá trình quyết định mua phụ thuộc vào đặc tính của người mua. Những kích thích đủ lớn sẽ làm người mua phản ứng lại thông qua quá trình mua bao gồm việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, người bán hay khối lượng mua. Trong ngành du lịch, khách hàng du lịch cũng tương tự các loại khách hàng của các doanh nghiệp khác.
Sự trải nghiệm, mua sắm các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại một điểm đến du lịch được quyết định bởi hành vi của du khách .2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943) Lý thuyết hệ thống nhu cầu do Abraham Maslow xây dựng nên là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu về động cơ cá nhân. Nhu cầu của cá nhân rất phong phú và đa dạng, do vậy để đáp ứng được nhu cầu đó cũng rất phức tạp. Để làm được điều này Maslow đã chỉ ra rằng các nhà quản lý cần phải có các biện pháp tìm ra và thoả mãn nhu cầu của họ, khi đó sẽ tạo ra được động lực cho ho và ông nhấn mạnh rằng trong mỗi con người bao giờ cũng tồn tại một hệ thống phức tạp gồm 5 nhóm nhu cầu được sắp xếp từ thấp đến cao như sau: (1) nhu cầu sinh học; (2) nhu cầu an toàn; (3) nhu cầu giao tiếp; (4) nhu cầu tôn trọng; (5) nhu cầu tự 10 thể hiện. Xét ở khía cạnh ngành du lịch, nhu cầu du lịch là sự đòi hỏi về các hàng hoá, dịch vụ du lịch mà con người cần được thoả mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình.
Theo lý thuyết của Maslow (1943), nhu cầu con người xuất hiện theo thứ bậc từ thấp đến cao. Khi nhu cầu thấp được thoả mãn thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện: (1) nhu cầu về sinh lý được hiểu là các nhu cầu cơ bản của du khách như: ăn uống, cư trú, đi lại, tình dục,.; (2) nhu cầu an toàn được hiểu là sự đảm bảo của chính quyền địa phương về an toàn, an ninh, trật tự, ổn định tại điểm đến mà du khách lựa chọn; (3) nhu cầu về giao tiếp hay nhu cầu về quan hệ xã hội được hiểu là nhu cầu được tham gia các hoạt động xã hội, được trở thành thành viên của nhóm xã hội nào đó của du khách ; (4) nhu cầu được tôn trọng được hiểu là được kính nể, ngưỡng mộ, tự khẳng định mình trong xã hội của du khách ; (5) nhu cầu tự thể hiện được hiểu là thể hiện sự thành đạt của du khách với cộng đồng du khách và cộng đồng dân cư tại điểm đến du lịch.3 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959) Học thuyết này dựa trên cơ sở quan điểm tạo động lực là kết quả của sự tác động của nhiều yếu tố. Trong đó có các yếu tố tạo nên sự thoả mãn và không thoả mãn. Bản thân mỗi yếu tố đều bao gồm cả hai mặt trên và tuỳ thuộc vào việc nó được vận dụng như thế nào để thấy rõ bản chất của các yếu tố.
Học thuyết này được phân ra làm hai yếu tố có tác dụng tạo động lực là: Nhóm yếu tố thúc đẩy: Đó là các nhân tố tạo nên sự thoả mãn, sự thành đạt, sự thừa nhận, bản thân của người tham gia, trách nhiệm của mỗi du khách tại điểm đến du lịch. Đây chính là năm nhu cầu cơ bản của Maslow (1943) xét đối tượng là du khách khi tham quan tại một điểm đến du lịch. Đặc điểm của nhóm này là nếu không được thoả mãn thì dẫn đến bất mãn hay có thể hiểu nếu du khách không hài lòng sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực, còn nếu được thoả mãn/hài lòng thì chính những du khách này sẽ tạo ra quyết định quay trở lại điểm đến, đồng thời giới thiệu cho những người khác đến với điểm đến mà họ đã trải nghiệm.