Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận, đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế quốc gia với tốc độ tăng trưởng khách du lịch nội địa và quốc tế liên tục tăng qua các năm. Theo số liệu từ Tổng cục Du lịch và Cục Thống kê Bình Thuận, lượng khách quốc tế đến Bình Thuận năm 2018 đạt khoảng 0,68 triệu lượt, chiếm tỷ trọng 4,39% tổng khách quốc tế đến Việt Nam, tăng trưởng bình quân trên 10% mỗi năm trong giai đoạn 2010-2018. Phan Thiết nổi bật với nhiều loại hình du lịch đa dạng như du lịch sinh thái biển, nghỉ dưỡng, văn hóa, tâm linh và ẩm thực, cùng các điểm đến nổi tiếng như Mũi Né, Bàu Trắng, Đồi cát bay. Tuy nhiên, hoạt động du lịch tại đây vẫn còn nhiều hạn chế như thiếu sản phẩm du lịch đặc thù, khai thác chưa hiệu quả tài nguyên địa phương, dẫn đến sự cạnh tranh thấp và chưa phát huy hết tiềm năng.

Nghiên cứu tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Phan Thiết, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển bền vững ngành du lịch địa phương. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát trực tiếp du khách tại các điểm du lịch và khách sạn trên địa bàn thành phố trong năm 2020. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và chính quyền địa phương xây dựng chiến lược phát triển du lịch, tăng cường sự hài lòng và giữ chân du khách, góp phần nâng cao vị thế điểm đến trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết kinh tế và hành vi chính:

  1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001): Mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng từ nhận biết nhu cầu đến hành vi mua hàng, trong đó các yếu tố kích thích marketing và môi trường tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, áp dụng cho hành vi du lịch của khách.

  2. Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943): Phân loại nhu cầu con người theo thứ bậc từ sinh lý, an toàn, giao tiếp, tôn trọng đến tự thể hiện, giúp giải thích động cơ du lịch và sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của du khách.

  3. Học thuyết hệ thống hai yếu tố của Herzberg (1959): Phân biệt các yếu tố tạo động lực (thúc đẩy sự hài lòng) và yếu tố duy trì (ngăn ngừa sự không hài lòng), áp dụng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: hình ảnh điểm đến (bao gồm đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng, hỗ trợ chính quyền), sự hài lòng của du khách và lòng trung thành của du khách.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thu thập dữ liệu thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu với du khách, nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch tại Phan Thiết nhằm hiệu chỉnh thang đo và xác định các biến quan sát phù hợp. Bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và điều chỉnh theo đặc thù địa phương.

  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp 330 du khách nội địa tại các điểm du lịch và khách sạn trên địa bàn Phan Thiết. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Cỡ mẫu 330 được chọn dựa trên tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện tuần tự từ nghiên cứu sơ bộ, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm định mô hình, đến đề xuất giải pháp quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng: Các thành phần hình ảnh điểm đến gồm đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng và truyền thông thông tin đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của du khách. Hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0.286 (cơ sở hạ tầng), 0.25 (giá cả), và các yếu tố khác cũng đạt mức ý nghĩa p < 0.05.

  2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành: Sự hài lòng của du khách có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến lòng trung thành với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao, cho thấy du khách hài lòng sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác.

  3. Ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố hình ảnh điểm đến đến lòng trung thành: Ngoài sự hài lòng, các yếu tố như đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng và truyền thông thông tin cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, tuy nhiên yếu tố giá cả không có tác động đáng kể đến lòng trung thành.

  4. Độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình: Các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.7, chỉ số KMO = 0.878, phương sai trích tổng cộng đạt 56.4%, các chỉ số CFA và SEM đều cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát (RMSEA = 0.024, CFI = 0.986, TLI = 0.983, Chi-square/df = 1.08).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến trong việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa tại Phan Thiết. Đặc điểm tự nhiên như cảnh quan biển, môi trường trong lành và khí hậu thuận lợi là những yếu tố thu hút chính, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về du lịch biển. Tiện nghi du lịch và cơ sở hạ tầng được đánh giá cao, phản ánh sự phát triển dịch vụ và hạ tầng giao thông tại địa phương.

Sự hài lòng được xem là cầu nối quan trọng giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định quay lại và giới thiệu điểm đến. Điều này phù hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trong ngành du lịch quốc tế.

Mặc dù giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng, nhưng không tác động trực tiếp đến lòng trung thành, cho thấy du khách có thể chấp nhận mức giá hợp lý nếu trải nghiệm tổng thể tại điểm đến đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng. Kết quả này cũng phản ánh thực tế tại Phan Thiết, nơi giá cả dịch vụ được đánh giá hợp lý so với chất lượng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung thành, cùng bảng hệ số hồi quy và các chỉ số đánh giá mô hình để minh họa tính hợp lệ và độ tin cậy của nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao hình ảnh điểm đến qua bảo tồn và phát triển đặc điểm tự nhiên: Chính quyền và doanh nghiệp cần tập trung bảo vệ môi trường biển, duy trì cảnh quan thiên nhiên độc đáo, đồng thời phát triển các sản phẩm du lịch sinh thái đặc trưng nhằm tạo dấu ấn riêng biệt cho Phan Thiết trong vòng 3-5 năm tới.

  2. Cải thiện tiện nghi du lịch và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Quy hoạch và nâng cấp hệ thống khách sạn, nhà hàng đạt chuẩn, phát triển các khu vui chơi giải trí đặc sắc, đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng đều, đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách trong vòng 2 năm tới, do các doanh nghiệp du lịch chủ trì phối hợp với chính quyền.

  3. Phát triển cơ sở hạ tầng giao thông và thông tin: Đầu tư nâng cấp hệ thống giao thông kết nối nội thành và các điểm du lịch lân cận, đa dạng hóa phương tiện vận chuyển, đồng thời phát triển hệ thống thông tin du lịch hiện đại, hỗ trợ du khách tiếp cận thông tin nhanh chóng và chính xác trong 3 năm tới, do chính quyền địa phương và các nhà đầu tư thực hiện.

  4. Tăng cường truyền thông, quảng bá và ứng dụng thương mại điện tử: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá hình ảnh điểm đến trên các kênh truyền thông đa phương tiện, xây dựng thương hiệu du lịch Phan Thiết hấp dẫn, đồng thời phát triển các nền tảng đặt dịch vụ trực tuyến tiện lợi trong vòng 1-2 năm, do các cơ quan quản lý du lịch và doanh nghiệp phối hợp thực hiện.

  5. Kiểm soát và điều chỉnh giá cả hợp lý: Thiết lập cơ chế giám sát giá cả dịch vụ du lịch, đảm bảo tính minh bạch và phù hợp với chất lượng, đồng thời phát triển các sản phẩm lưu niệm đặc trưng với giá trị văn hóa và thẩm mỹ cao nhằm tăng trải nghiệm du khách trong 1 năm tới, do chính quyền và doanh nghiệp cùng phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch: Các khách sạn, nhà hàng, công ty lữ hành có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Chính quyền địa phương và cơ quan quản lý du lịch: Tài liệu giúp hoạch định chính sách phát triển du lịch bền vững, cải thiện hạ tầng, truyền thông và quản lý giá cả, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của điểm đến Phan Thiết trên thị trường du lịch quốc gia và quốc tế.

  3. Nhà nghiên cứu và giảng viên ngành du lịch: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi du khách, sự hài lòng và lòng trung thành, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo hoặc giảng dạy chuyên ngành.

  4. Sinh viên ngành quản trị kinh doanh và du lịch: Hỗ trợ hiểu biết về các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực du lịch, kỹ năng phân tích dữ liệu định lượng và ứng dụng các lý thuyết kinh tế trong thực tiễn phát triển du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của du khách?
    Hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố như cảnh quan thiên nhiên, tiện nghi, cơ sở hạ tầng và truyền thông thông tin tạo nên ấn tượng ban đầu và kỳ vọng của du khách. Khi các yếu tố này đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, du khách sẽ cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm tại điểm đến.

  2. Sự hài lòng có tác động ra sao đến lòng trung thành của du khách?
    Sự hài lòng là yếu tố then chốt thúc đẩy du khách quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác. Nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng cao làm tăng đáng kể ý định quay lại và lòng trung thành của du khách.

  3. Các yếu tố nào trong hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành?
    Ngoài sự hài lòng, đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng và truyền thông thông tin đều có tác động trực tiếp đến lòng trung thành, trong khi yếu tố giá cả không có ảnh hưởng trực tiếp nhưng gián tiếp qua sự hài lòng.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kết hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định độ tin cậy, tính hợp lệ và các mối quan hệ nhân quả giữa các biến.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp du lịch áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, cải thiện tiện nghi và phối hợp với chính quyền trong việc quảng bá hình ảnh điểm đến, từ đó tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Kết luận

  • Hình ảnh điểm đến gồm đặc điểm tự nhiên, tiện nghi, cơ sở hạ tầng và truyền thông thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa tại Phan Thiết.
  • Sự hài lòng của du khách đóng vai trò trung gian quan trọng giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành, thúc đẩy ý định quay lại và giới thiệu điểm đến.
  • Giá cả dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng không tác động trực tiếp đến lòng trung thành, phản ánh sự chấp nhận của du khách với mức giá hợp lý.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với độ tin cậy và tính hợp lệ cao, phù hợp với dữ liệu khảo sát thực tế tại Phan Thiết.
  • Các giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến, cải thiện tiện nghi, phát triển hạ tầng và truyền thông hiệu quả cần được triển khai trong vòng 1-5 năm tới nhằm phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và chính quyền địa phương cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để cập nhật xu hướng và nhu cầu du khách mới. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, quý độc giả và các bên liên quan được khuyến khích tham khảo toàn bộ luận văn.