Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Nha Trang – Khánh Hòa là một trong những trung tâm du lịch trọng điểm của Việt Nam, thu hút hàng triệu lượt khách mỗi năm. Tuy nhiên, theo báo cáo của Sở Du lịch Khánh Hòa, lượng khách du lịch nội địa quay trở lại Nha Trang trong những năm gần đây tăng trưởng rất thấp, chỉ khoảng 0,5% năm 2019 so với năm trước, trong khi tổng lượt khách tăng 13,3%. Mức chi tiêu bình quân của khách nội địa đạt khoảng 5,8 triệu đồng/lượt khách nghỉ qua đêm, cho thấy tiềm năng kinh tế từ du lịch nội địa là rất lớn. Vấn đề đặt ra là cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa nhằm gia tăng lượng khách trung thành, từ đó thúc đẩy phát triển du lịch bền vững tại Nha Trang.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8/2020 đến tháng 1/2021, khảo sát trực tiếp khách du lịch nội địa đã đến Nha Trang từ 2 lần trở lên và trên 18 tuổi. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng mà còn cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chính sách, chiến lược marketing nhằm tăng tỷ lệ khách quay lại, góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế du lịch địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB). TRA nhấn mạnh ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội, trong khi TPB mở rộng thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích các giới hạn của TRA trong dự đoán hành vi thực tế.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Ý định quay trở lại: dự đoán hành vi dự kiến trong tương lai của du khách về việc quay lại điểm đến.
  • Hình ảnh điểm đến: tổng hợp các nhận thức, ấn tượng và cảm xúc của du khách về điểm đến.
  • Kinh nghiệm quá khứ: số lần và chất lượng trải nghiệm du lịch trước đó tại điểm đến.
  • Văn hóa xã hội: các yếu tố văn hóa, lễ hội, tín ngưỡng, phong tục đặc trưng của địa phương.
  • Cơ sở hạ tầng: hệ thống giao thông, lưu trú, dịch vụ hỗ trợ du lịch.
  • An toàn – an ninh: cảm nhận về mức độ an toàn cá nhân và an ninh tại điểm đến.
  • Giá cả: mức chi phí và sự tương xứng giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại, trong đó giá cả được giả thuyết tác động ngược chiều.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 5 chuyên gia quản lý du lịch tại Nha Trang để điều chỉnh mô hình và thang đo phù hợp với thực tiễn địa phương. Giai đoạn định lượng gồm khảo sát trực tiếp 150 khách du lịch nội địa tại Nha Trang, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23 với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (đảm bảo ≥ 0,6)
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo
  • Phân tích tương quan để đánh giá mối quan hệ giữa các biến
  • Phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Cỡ mẫu 150 được chọn dựa trên tiêu chuẩn tối thiểu cho phân tích nhân tố và hồi quy, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định quay trở lại với hệ số hồi quy β = 0,35, mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 35% trong mô hình. Du khách đánh giá cao các hoạt động văn hóa, lễ hội và sự thân thiện của người dân địa phương.

  2. An toàn – an ninh đứng thứ hai với β = 0,28, cho thấy cảm giác an toàn là yếu tố quan trọng thúc đẩy du khách quay lại. Khoảng 82% khách khảo sát cho biết họ sẽ quay lại nếu cảm thấy an ninh được đảm bảo.

  3. Cơ sở hạ tầng có tác động tích cực với β = 0,22, đặc biệt là hệ thống giao thông và dịch vụ lưu trú được cải thiện đã nâng cao trải nghiệm du lịch.

  4. Kinh nghiệm quá khứ cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0,18, phản ánh rằng những trải nghiệm tích cực trước đây làm tăng khả năng quay lại điểm đến.

  5. Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn (β = 0,15), cho thấy hình ảnh tổng thể của Nha Trang vẫn cần được củng cố để thu hút khách quay lại.

  6. Giá cả tác động ngược chiều với β = -0,12, nghĩa là chi phí cao hoặc không tương xứng với giá trị nhận được làm giảm ý định quay lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi du lịch, đồng thời phản ánh đặc thù của thị trường nội địa tại Nha Trang. Văn hóa xã hội và an toàn – an ninh là hai yếu tố then chốt, điều này lý giải vì sao các sự kiện văn hóa đặc sắc và môi trường an toàn được du khách đánh giá cao. Cơ sở hạ tầng được cải thiện góp phần nâng cao sự hài lòng, tuy nhiên vẫn cần đầu tư thêm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao.

Kinh nghiệm quá khứ là chỉ báo quan trọng cho thấy sự trung thành của khách du lịch, khẳng định tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm tích cực trong mỗi lần đến. Hình ảnh điểm đến tuy có tác động nhưng chưa mạnh, cho thấy cần đẩy mạnh truyền thông và xây dựng thương hiệu du lịch Nha Trang.

Giá cả có tác động tiêu cực, phản ánh sự nhạy cảm của khách nội địa với chi phí du lịch. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp và quản lý cần cân nhắc chính sách giá hợp lý, đảm bảo giá trị tương xứng để giữ chân khách.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển các hoạt động văn hóa – xã hội: Tổ chức nhiều lễ hội, sự kiện văn hóa đặc sắc, quảng bá nét văn hóa địa phương nhằm nâng cao trải nghiệm và thu hút khách quay lại. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Khánh Hòa.

  2. Nâng cao an toàn – an ninh tại các điểm du lịch: Tăng cường lực lượng bảo vệ, kiểm soát tệ nạn chèo kéo, móc túi, đảm bảo môi trường an toàn cho du khách. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: Công an địa phương phối hợp với Ban quản lý du lịch.

  3. Cải thiện cơ sở hạ tầng du lịch: Đầu tư nâng cấp hệ thống giao thông, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách nội địa. Thời gian: 1-2 năm, chủ thể: UBND tỉnh Khánh Hòa và các doanh nghiệp du lịch.

  4. Xây dựng chiến lược giá hợp lý và minh bạch: Thiết lập chính sách giá cạnh tranh, đảm bảo giá trị dịch vụ tương xứng, tránh tình trạng “chặt chém” khách du lịch. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: Hiệp hội Du lịch và các doanh nghiệp lữ hành.

  5. Tăng cường truyền thông và xây dựng hình ảnh điểm đến: Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, đặc biệt là mạng xã hội và internet để quảng bá hình ảnh Nha Trang thân thiện, hấp dẫn. Thời gian: liên tục, chủ thể: Sở Du lịch và các công ty truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý ngành du lịch: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch nội địa, từ đó xây dựng chính sách phát triển du lịch phù hợp.

  2. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Cung cấp cơ sở để thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing nhằm tăng tỷ lệ khách quay lại.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Là tài liệu tham khảo khoa học về hành vi khách du lịch và mô hình nghiên cứu ứng dụng.

  4. Cơ quan hoạch định chính sách và truyền thông: Hỗ trợ xây dựng các chương trình quảng bá, kích cầu du lịch nội địa hiệu quả dựa trên các yếu tố tác động đã được xác định.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định quay trở lại của du khách là gì?
Ý định quay trở lại là dự định trong tương lai của du khách về việc sẽ trở lại điểm đến du lịch đã từng trải nghiệm, được xem là thước đo quan trọng để dự báo hành vi khách hàng.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay trở lại tại Nha Trang?
Văn hóa xã hội và an toàn – an ninh là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 60% mức độ tác động trong mô hình nghiên cứu.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát 150 khách du lịch), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính.

4. Tại sao giá cả lại có tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại?
Khách du lịch nội địa rất nhạy cảm với chi phí; nếu giá cả không tương xứng với chất lượng dịch vụ, họ sẽ giảm ý định quay lại điểm đến.

5. Làm thế nào để nâng cao hình ảnh điểm đến Nha Trang trong mắt du khách?
Cần đẩy mạnh truyền thông đa kênh, tổ chức các sự kiện văn hóa đặc sắc, cải thiện dịch vụ và tạo trải nghiệm tích cực để xây dựng hình ảnh thân thiện, hấp dẫn.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa tại Nha Trang: Văn hóa xã hội, An toàn – an ninh, Cơ sở hạ tầng, Kinh nghiệm quá khứ và Hình ảnh điểm đến.
  • Giá cả có tác động ngược chiều, làm giảm ý định quay lại khi không tương xứng với giá trị nhận được.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với cỡ mẫu 150 khách du lịch nội địa, sử dụng các phương pháp phân tích thống kê hiện đại.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các điểm đến khác và cập nhật dữ liệu định kỳ để theo dõi xu hướng hành vi du khách.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm du lịch và giữ chân khách nội địa quay trở lại Nha Trang – Khánh Hòa!