CHƯƠNG 1 Chương đầu tiên trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, cấu trúc luận văn. Những nội dung này sẽ giúp tạo cơ sở cho phần tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm liên quan 2.
Homestay Theo thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL xác định homestay là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo yêu cầu. Homestay đề cập đến một chuyến đi mà cho phép du khách thuê phòng từ một gia đình địa phương để tìm hiểu văn hóa, lối sống hoặc ngôn ngữ địa phương. Cách bố trí sinh hoạt, các tiện ích và bữa ăn đều được cung cấp bởi chủ nhà. Khách lưu trú sẽ ở cùng với chủ nhà (Rivers, 1998).
Theo Wipada (2007), homestay được định nghĩa là một loại nhà nghỉ mà du khách chia sẻ với chủ nhà với ý định tìm hiểu văn hoá và lối sống từ chủ nhà, người sẵn sàng truyền tải và chia sẻ văn hóa của họ. Chủ nhà là người chuẩn bị chỗ ở và thực phẩm cho du khách với mức chi trả hợp lý. Lynch (2009) cho rằng Homestay như là những ngôi nhà thương mại nhờ đó mà du khách hoặc khách hàng trả tiền để ở trong nhà, nơi có sự tương tác xảy ra với chủ nhà hoặc gia đình. Thuật ngữ “homestay” đề cập đến một hình thức du lịch, mà trong đó khách du lịch trả tiền để được ở lại với người dân địa phương và trải nghiệm văn hóa của họ (Gu và Wong, 2006; Lynch, 2005).
Nó là một hình thức dịch vụ du lịch mà trong hai mươi năm qua đã trở nên khá phổ biến giữa các khách du lịch, đặc biệt là ở khu vực nông thôn (Moscardo, 2009). Sự phát triển của các chương trình “homestay” ở các khu vực nông thôn đã được khuyến khích bởi các doanh nghiệp du lịch với mục 9 đích để kích thích nền kinh tế địa phương và nâng cao lối sống nông thôn (Liu, 2006). Ở khía cạnh này, “homestay” đã được xem như là một cách để thúc đẩy phát triển địa phương thông qua du lịch (Acharya và Halpenny, 2013). Mặc dù là một loại hình được phổ biến trên toàn thế giới, du lịch dựa vào cộng đồng có những cách gọi khác nhau tại các nước.
Trong khi ở New Zealand và Úc, loại hình này được dùng để chỉ farmstays, ở Vương quốc Anh hình thức du lịch trải nghiệm này đề cập đến loại hình nhà ở cung cấp cho khách du lịch để họ có thể sống với người dân địa phương nhằm cải thiện kỹ năng Anh ngữ của mình (Lynch và Tucker, 2005). Mặc dù các thuật ngữ khác nhau được sử dụng trong các nước khác nhau cũng như các biến thể theo khu vực của loại hình du lịch này, hầu hết các chương trình “homestay” là giống nhau vì tất cả các khách du lịch được hứa hẹn có thể trải nghiệm hình thức du lịch độc đáo và được coi là đặc sắc và có ý nghĩa hơn các loại hình truyền thống (Kayat, 2002). Ý định hành vi Ajzen và Fishbein (l975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ajzen (1991) lập luận thêm rằng ý định hành vi là các yếu tố tạo động lực, thể hiện mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi cá nhân thực hiện hành vi.
Theo Ajzen (2005), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước. Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,. mà mỗi cá nhân, 10 nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995). Theo Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hi u biết về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Kotler (2001), có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: Các yếu tố thuộc về văn hóa 11 Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát tri n, thừa kế qua nhiều thế hệ.
Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng.
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa.
Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Các yếu tố mang tính chất xã hội Cộng đồng là hình thức truyền thông bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Lời nói và gợi ý từ bạn bè, đồng nghiệp tin cẩn và những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy hơn những thông điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, người bán hàng,… Phần lớn những ảnh hưởng truyền miệng đều diễn ra tự nhiên: người tiêu dùng bắt đầu bàn tán về một thương hiệu mà họ sử dụng hoặc ưa thích về mặt này hay mặt khác.
Các chuyên gia tiếp thị đều có thể góp phần tạo nên các hiệu ứng “truyền miệng trực tuyến” về thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao tiếp với nhau hoặc trao đổi thông tin, quan đi m. Hình thức đối thoại mới này có nhiều ứng dụng hết sức quan trọng đối với những người làm marketing. Các chuyên gia tiếp thị đang nghiên cứu đã khai thác sức mạnh của các mạng này cùng nhiều cơ hội 12 lan truyền “lan truyền trên web” khác nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ khách hàng gần gũi hơn.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp do vợ quyết định.
Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu” nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội. Các yếu tố mang tính chất cá nhân Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai đoạn trong chu kì sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỉ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Phong cách sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người. Hành vi tiêu dùng của con người th hiện rõ rệt phong cách sống của anh ta. Tất nhiên, phong cách sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng phong cách sống của mỗi người mang sắc thái riêng.
Mặc dù phong cách sống là một đặc trưng không được lượng hóa, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó đ định vị sản phẩm. 13 Đó là “Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng”.