Chương 1: Cơ sở lý luận Có nhiều lý thuyết về việc ra quyết định lựa chọn hành vi người tiêu dùng, để giải thích cho quyết định có đi kiểm tra sức khỏe hay không của người dân. Tác giả phân tích một cá nhân sẽ lựa chọn tiêu dùng tập hợp hàng hóa sao cho chúng mang lại cho cá nhân sự thỏa mãn cao nhất hay là cá nhân muốn tối đa hóa hữa dụng. Ngoài ra thông tin bất cân xứng giữa nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và người sử dụng dịch vụ cũng được phân tích một cách cụ thể. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.
Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lý thuyết về hành vi của con người được hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành vi học phải kể đến đó là Pavlov (1927) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện, Thorndike (1911) với luật tác động và Skinner (1938) đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về thưởng và phạt. Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ và ngày càng hoàn thiện. Nó được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y học, kinh tế, hành vi tổ chức, hành vi xã hội và hành vi mua của cá nhân cũng như tổ chức.
Định nghĩa hành vi Có nhiều định nghĩa về hành vi, tuy nhiên dưới góc độ khoa học các học giả định nghĩa rằng: hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Mô hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là mấu chốt thành công của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải am hiểu về sản phẩm, dịch vụ, khách hàng và thị trường của mình mới có thể tồn tại và phát triển bền vững. Trong lĩnh vực sức khỏe cũng vậy, một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe cần phải biết hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người mua.
Theo Kotler (2000) thì ông đưa ra một mô hình đơn giản về hành vi mua như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Các kích thích tiếp thị “Hộp đen” của Phản ứng đáp lại và các kích thích khác người mua của người mua Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2000). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Mô hình trên cho thấy để tiếp cận đến hành vi mua hàng thì các kích thích tiếp thị và các kích thích khác phải tác động vào “hộp đen” của người mua và sinh ra phản ứng đáp lại của người mua. Với mô hình trên các kích thích tiếp thị bao gồm 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi).
Các kích thích khác gồm các thế lực và các biến cố thuộc hoàn cảnh của người mua (kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa). Tất cả các kích thích này đi vào “hộp đen” của người mua và được chuyển hóa thành một loạt các đáp ứng có thể quan sát như bên phải hình 1.1, lúc này người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm, dịch vụ, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Với mô hình này các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe phải tìm hiểu điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích tác động vào và sinh ra phản ứng đáp lại của họ. Do vậy, để nghiên cứu chi tiết hơn Kotler (2000) đã đưa ra mô hình hành vi mua dưới đây.
Các kích Các kích “Hộp đen” của người Các đáp ứng thích tiếp thị thích khác mua của người mua - Sản phẩm - Kinh tế Các đặc Tiến trình - Chọn sản phẩm - Giá cả - Kỹ thuật tính của quyết định - Chọn thương hiệu - Phân phối - Chính trị người của người - Chọn nơi mua - Khuyến mãi - Văn hóa mua mua - Chọn lúc mua - Số lượng mua Hình 1.2 Mô hình chi tiết hành vi mua Nguồn: Kotler (2000). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Hình 1.2 mô tả chi tiết hơn về các kích thích, “hộp đen” và các phản ứng đáp lại của người mua. “Hộp đen” của người mua cũng được giải mã, bao gồm 2 phần: (i) các đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích như thế nào và phản ứng đáp lại ra sao; và (ii) người mua sẽ thực hiện tiến trình ra quyết định của mình.
Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng thì các nhà tiếp thị cần thiết phải hiểu rõ hai phần này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là làm sao hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua, giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào quyết định tiêu dùng. Lúc này các nhà làm tiếp thị sẽ đặt ra hai câu hỏi nghi vấn: (1) những đặc điểm cốt lõi nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? Và (2) người mua quyết định tiêu dùng sản phẩm như thế nào? Con người không tự nhiên quyết định tiêu dùng mà việc mua sắm của họ chịu tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler, 2000). Theo Kotler và Armstrong (2010) đa số các nhân tố này không thể kiểm soát được nhưng có tác động mạnh đến quá trình mua hàng.
Vì vậy, cần phải được xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Kotler (2000) cũng đưa ra một mô hình chi tiết về các nhân tố như sau: Văn hóa - Văn hóa Xã hội - Nhóm tham khảo Cá nhân - Tuổi Tâm lý - Nghề nghiệp - Động cơ Người - Cảm quan mua - Nhánh văn hóa - Gia đình - Hoàn cảnh - Kiến thức kinh tế - Niềm tin và thái độ - Cá tính và sự tự nhận thức - Vai trò và địa vị - Tầng lớp xã hội Hình 1.3 Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua Nguồn: Kotler (2000). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Các nhân tố văn hóa Văn hóa là nhân tố quan trọng và sâu sắc nhất tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Assael (1995) thì văn hóa là biểu thị tập hợp các tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được các cá nhân lĩnh hội từ môi trường xã hội, quy định các cách thức hành vi chung của các thành viên trong xã hội. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa là một bộ phận cấu thành văn hóa. Các quốc gia, dân tộc và vùng địa lý khác nhau sẽ có những nét văn hóa khác nhau, đây được xem là một nhánh văn hóa. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau thì không giống nhau.
Nhánh văn hóa được xem là một bộ phận của nền văn hóa chung, có những nét đặc trưng riêng song không đối lập với nền văn hóa chung đó. Theo Kotler (2000) định nghĩa: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo trật tự, gồm những thành viên có giá trị, sự quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Sự phân chia xã hội của các tầng lớp khác nhau tùy theo địa vị về kinh tế, chính trị, tôn giáo, trình độ học vấn, nghề nghiệp, sở thích, phong cách sinh hoạt và các nhân tố khác. Các nhân tố xã hội Nhóm tham khảo là một tập hợp nhóm người có chung quan điểm, hành vi, thói quen và phải dựa vào những tiêu chí phân loại nhất định, có tác động qua lại lẫn nhau trong mỗi hoàn cảnh cụ thể, tạo ra những ảnh hưởng đến một cá nhân hoặc một nhóm.
Hành vi tiêu dùng của một cá nhân bị chi phối nhiều bởi nhóm tham khảo. Vì vậy, nhà tiếp thị cần phải đánh giá nhóm tham khảo nào có tác động mạnh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những chương trình tiếp thị cho nhóm. Nhóm tham khảo có thể là nhóm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Gia đình được nhận định là nhóm tham khảo tác động mạnh nhất đến người mua vì hai lý do: (i) sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và thay đổi của gia đình và (ii) những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác trong gia đình.
Trong xã hội, mỗi cá nhân đều có một địa vị và vai trò nhất định dựa vào những thành tựu mà họ đã đạt được. Thành tựu này là kết quả của quá trình tích lũy kiến thức, khả năng, kỹ năng và sự kiên trì. Con người sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ sao cho phù hợp với vai trò và địa vị của họ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Các nhân tố cá nhân Tuổi được xem là một biến tác động vào hành vi tiêu dùng của người mua.
Các nhóm tuổi khác nhau sẽ tạo ra phân khúc thị trường khác nhau. Có nhiều cách phân chia tuổi thành từng nhóm để nghiên cứu, ví dụ phân chia tuổi thành năm nhóm: trẻ em, vị thành niên, thanh niên, trung niên và người cao tuổi (thị trường đồ chơi dành cho trẻ em còn thực phẩm chức năng dành cho người cao tuổi). Nghề nghiệp là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Nghề nghiệp không giống nhau sẽ có cách thức tiêu dùng khác nhau.
Một người nông dân sẽ lựa chọn quần áo, giày dép, nhu yếu phẩm và các dịch vụ khác có giá rẻ hơn so với một giám đốc doanh nghiệp. Bên cạnh đó, đặc điểm của từng công việc cũng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như thời gian rảnh. Đặc điểm này rất ảnh hưởng đến phụ nữ trong hành vi tiêu dùng của gia đình. Khi một phụ nữ có nhiều thời gian do tính chất công việc của họ, thì họ sẽ mua sắm nhiều hơn so với người không có thời gian.
Hoàn cảnh kinh tế có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của con người. Thu nhập của người dân bao nhiêu, tài sản gồm những gì, các khoản tiết kiệm được nhiều hay ít, có vay nợ hay không là các yếu tố giúp người dân tính toán và định ra mức chi tiêu hợp lý. Vì vậy, các nhà tiếp thị cần phải theo dõi sự biến động của hoàn cảnh kinh tế nếu muốn tiếp cận được với người tiêu dùng.