Chương 1 đã trình bày về vấn đề nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ dựa trên các cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu trước đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm chính 2.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến Theo Ariff và cộng sự (2014), định nghĩa về mua sắm trực tuyến là việc xem xét, tìm kiếm, hoặc xem một sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi tiếp cận các nhà cung cấp ở xa. Mua sắm trực tuyến không những mang lại lợi ích cho người mua mà còn mang lại lợi ích cho người bán về mặt tìm kiếm khách hàng, tương tác và phân phối sản phẩm.
Theo Leong Tang và Tat Huam (2021), định nghĩa mua sắm trực tuyến là việc sử dụng mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Tác giả Huang và Benyoucef (2017) cho rằng đây là hình thức kinh doanh sử dụng mạng xã hội để xây dựng cộng đồng trực tuyến, nhà bán hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng để hỗ trợ thông tin sản phẩm, dịch vụ cũng như phát triển thương hiệu. Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội kết nối hoạt động mua sắm của người mua với cộng đồng tương ứng (Masoud, 2013). Do đó, mua sắm trực tuyến sẽ dễ dàng hơn, dễ tiếp cận và thuận tiện hơn đối với người dùng mạng xã hội khi họ đang tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ (Xu và cộng sự, 2020).
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ ở website hoặc cửa hàng trên mạng xã hội thông qua Internet thay vì mua bán truyền thống. Do Internet làm cho một loạt sản phẩm và dịch vụ trở nên không bị giới hạn, người mua và người bán có thể mua và bán bất kể thứ gì, mọi lúc, mọi nơi. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.2 Khái niệm rủi ro trong mua sắm trực tuyến Khái niệm rủi ro được Bauer nghiên cứu lần đầu tiên vào năm 1960. Bauer cho rằng “Rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm nhận về nguy cơ sẽ xảy ra trong trường hợp mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn về hành động của mình.
Trên nền tảng lý thuyết rủi ro cảm nhận (TPR) của Bauer (1960) trong bối cảnh mua sắm trực tuyến nhiều nhà nghiên cứu kinh tế thực hiện nghiên cứu về rủi ro cảm nhận trong mua trực tuyến. Các khía cạnh rủi ro có thể được nhận thức ở các giai đoạn khác nhau trong mua sắm trực tuyến, tuy nhiên mức độ khác nhau này có thể ảnh hưởng khác nhau 8 đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng nhận thấy mức độ rủi ro cao hơn khi mua hàng trên Internet so với các mua bán truyền thống (Lee và Tan, 2003). Phân tích các khía cạnh của rủi trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một bước cần thiết để biết nội dung một loại rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức được, được coi là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến việc ra quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Forsythe và Shi, 2003).
Nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng là thành phần được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm với các yếu tố như: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội, rủi ro bảo mật, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi ro thuận tiện, rủi ro giao hàng. Kết quả các nghiên cứu đều cho thấy các nhân tố rủi ro cảm nhận đều có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến (Arshad và cộng sự, 2015; Masoud, 2013; Ogunsola và cộng sự, 2018; Adjaino và cộng sự, 2018). Trong đó: Rủi ro tài chính được định nghĩa là rủi ro liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mất một số tiền nhất định từ việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ không đáng với số tiền bỏ ra hay rủi ro tổn thất tiền bạc khi thanh toán bằng thẻ tín dụng khi mua sắm trực tuyến (Feather và Pavlou, 2003; Masoud, 2013). Rủi ro sản phẩm là khả năng hàng hóa được chuyển giao không giống như mong đợi của người tiêu dùng do sự khác nhau giữa hình ảnh sản phẩm trên màn hình hiển thị và hình ảnh sản phẩm nhận được (Peter và Tarpey, 1975; Masoud, 2013).
Rủi ro bảo mật thông tin là khả năng bị tiết lộ hoặc lạm dụng thông tin cá nhân một cách trái phép thông qua các dữ liệu giao dịch khi mua sắm trực tuyến (Garbarino và Strahilevitz, 2004). Rủi ro bảo mật thông tin thường không mang lại hệ quả ngay tất thì cho người tiêu dùng (Adjaino và cộng sự, 2018). Rủi ro thời gian và sự thuận tiện được cho là rủi ro thời gian người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm kiếm thông tin về một sản phẩm và dịch vụ mà sản phẩm dịch vụ đó không đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng (Forsythe và cộng sự, 2006). Hay thời gian bỏ ra để hoàn trả sản phẩm do khác mô tả (Ariff và cộng sự, 2014).
Rủi ro xã hội là lo ngại không được chấp nhận hành vi mua sắm trực tuyến từ các mối quan hệ xung quanh (Popli và Mishra, 2015). Rủi ro tâm lý là sự không thỏa mãn trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng trong khi còn nhiều sự lựa chọn khác, có thể là sản phẩm không mong muốn 9 (Ueltschy, 2004). Rủi ro tâm lý còn được cho là căng thẳng tinh thần do người mua chờ đợi sản phẩm được giao hay cảm giác thất vọng khi sản phẩm không đáp ứng mong đợi (Ogunsola và cộng sự, 2018). Rủi ro giao hàng là khả năng hàng hóa bị thất lạc, hư hỏng, sai địa chỉ,.
không giao được đến tận tay người mua (Dan và cộng sự, 2007; Adjaino và cộng sự, 2018).3 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến Theo Fishbein và Ajzen (1975) đã định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi của cá nhân đó. Theo Ajzen (1991) ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Điều này tương tự với mua sắm trực tuyến. Theo Masoud (2013), ý định mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và hành vi mua sắm trên Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet.
Đó là tổng hợp thái độ, sở thích, ý định và quyết định của người tiêu dùng liên quan đến hành vi của họ khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet (Ogunsola, 2018). Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như các bước liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống, đó là Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng (Masoud, 2013). Trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua thì ý định mua hàng đã hình thành sau khi có các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ cần mua. Trong hoạt động mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ cần thiết, họ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu (Ogunsola, 2018).
Tuy nhiên, ý định mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009). Trong đó, nhận thức lợi ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu của Masoud (2013) nhận định, nhận thức rủi ro khiến người tiêu dùng ngần ngại đưa ra ý định mua sắm trực tuyến. Cụ thể, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố rủi ro liên quan đến tổn thất tài chính, sản phẩm hư hỏng, thời gian giao hàng rủi ro bảo mật thông tin ảnh tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả tập trung nghiên cứu những rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.2 Lý thuyết nghiên cứu 2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Niềm tin về kết quả hành động Thái độ Đánh giá kết quả hoạt động Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin vào tiêu chuẩn người xung quanh Chuẩn chủ quan Động lực để tuân thủ người xung quanh Hình 2.1 Mô hình về hành động hợp lý Nguồn: Ajzen và Fisbein (1975) Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1976 bởi Fisbein và được sửa đổi mở rộng bởi Ajzen và Fishbein năm 1975. Theo lý thuyết, TRA được sử dụng để giải thích hoặc dự đoán hành vi tiêu dùng dựa trên xu hướng hành vi, thái độ và các định mức chủ quan cá nhân. Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ, và ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân đối với những tác động từ các nhóm tham khảo quan trọng, các mối quan hệ xã hội lên hành vi nên hay không nên thực hiện (Fishbein và Ajzen, 1975). Do đó, hành vi mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng bởi xu hướng hành vi. Và xu hướng hành vi sẽ ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Thái độ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi.