Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh dịch vụ ăn uống và giải trí tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng của hệ thống các quán cà phê, trong đó thành phố Huế là một địa bàn tiêu biểu với sự đa dạng từ mô hình cà phê vỉa hè đến các không gian hiện đại. Song song với xu hướng phát triển này, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm trong ngành cà phê trở thành tâm điểm chú ý của xã hội. Thực trạng "cà phê pin", cà phê độn bắp rang, đậu nành cháy cùng các hóa chất, phụ gia độc hại đã gây ảnh hưởng tiêu cực trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Dữ liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy chỉ trong 6 tháng đầu năm 2018, cả nước đã xảy ra 44 vụ ngộ độc thực phẩm với hơn 1.200 người mắc và 7 trường hợp tử vong. Mặc dù Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới (và đứng đầu về cà phê Robusta), song có tới 95% sản lượng phục vụ xuất khẩu thô và chỉ 5% dành cho tiêu dùng nội địa, dẫn đến tình trạng thiếu hụt nguồn nguyên liệu nguyên chất đạt chuẩn trên thị trường bán lẻ.

Trước sự chuyển biến về nhận thức của người tiêu dùng và các chủ cơ sở kinh doanh thức uống hướng đến sản phẩm an toàn cho sức khỏe, Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee - GFC) đã định vị phát triển dòng sản phẩm cà phê hạt rang xay nguyên chất. Để xây dựng chiến lược kinh doanh và nâng cao tỷ lệ tiếp tục mua hàng từ các đối tác tổ chức, việc phân tích hành vi và các yếu tố quyết định lựa chọn nguồn cung ứng là yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận xác định mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay tại Công ty Greenfields Coffee, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp giúp doanh nghiệp am hiểu khách hàng, thu hút và gia tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay nguyên chất của khách hàng tổ chức đối với Công ty Greenfields Coffee.
    2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các chủ quán tại thành phố Huế.
    3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của công ty.
    4. Đề xuất các giải pháp quản trị marketing và bán hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, thu hút khách hàng mới và duy trì hành vi mua lặp lại của các quán cà phê tại địa phương.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của Công ty Greenfields Coffee tại thành phố Huế.
  • Đối tượng điều tra: Các chủ quán cà phê đã và đang sử dụng sản phẩm cà phê hạt rang xay của Greenfields Coffee.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 - 2018; dữ liệu sơ cấp được khảo sát và thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B) và các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Khái niệm khách hàng tổ chức và hành vi mua: Vận dụng quan điểm của Philip Kotler (2000, 2001) và Nguyễn Quỳnh Chi (2002) về khách hàng tổ chức — nhóm khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ để phục vụ quá trình sản xuất, kinh doanh ra các sản phẩm, dịch vụ khác. Thị trường tổ chức có các đặc tính khác biệt: số lượng người mua ít nhưng quy mô đơn hàng lớn, tính chất cầu phái sinh (derived demand), cầu ít co giãn theo giá và quy trình mua sắm mang tính chuyên nghiệp cao.
  • Mô hình hành vi mua công nghiệp của Webster và Wind (1972, 1991): Phân tích 4 nhóm lực lượng tác động đến tiến trình ra quyết định của trung tâm mua (Buying Center), bao gồm: Môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, cạnh tranh), Tổ chức (mục tiêu, chính sách, cơ cấu, hệ thống), Quan hệ cá nhân (thẩm quyền, địa vị, sức thuyết phục) và Cá nhân (độ tuổi, thu nhập, học vấn, thái độ đối với rủi ro).
  • Quy trình 8 bước quyết định mua của khách hàng tổ chức: (1) Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ (2) Mô tả khái quát nhu cầu $\rightarrow$ (3) Đánh giá các đặc tính sản phẩm $\rightarrow$ (4) Tìm kiếm nhà cung cấp $\rightarrow$ (5) Yêu cầu nhà cung cấp chào hàng $\rightarrow$ (6) Lựa chọn nhà cung cấp $\rightarrow$ (7) Làm các thủ tục đặt hàng $\rightarrow$ (8) Đánh giá kết quả thực hiện.
  • Các lý thuyết bổ trợ: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975); Lý thuyết tín hiệu thương hiệu của Erdem & Swait (1998, 2004); Mô hình xu hướng tiêu dùng dựa trên chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) và Dodds, Monroe, Grewal (1991).
  • Mô hình thực nghiệm tham khảo: Khóa luận kế thừa kết quả từ các công trình trước đây: nghiên cứu của Nguyễn Thủy Hằng (2014) về phần mềm GIS đối với khách hàng tổ chức; nghiên cứu của Đặng Thị Anh Đào về quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng B2B tại Thừa Thiên Huế; nghiên cứu của Trần Văn Thi về hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM; và nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh về quyết định lựa chọn cà phê ngoại tại TP.HCM.

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 nhóm nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields Coffee":

Nhóm nhân tố Nội dung đo lường cốt lõi trong mô hình
Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Sự phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu của quán, khẩu vị và gu thưởng thức
Thương hiệu Mức độ nhận diện, độ phủ thị trường và uy tín thương hiệu Greenfields Coffee
Sản phẩm Chất lượng hạt, độ tươi mới, độ đồng đều mẻ rang, hương vị nguyên chất
Giá cả Mức giá tương xứng chất lượng, tính cạnh tranh và khả năng thanh toán
Chính sách phân phối Thời gian giao hàng, địa điểm, chính sách giao hàng tận nơi và miễn phí vận chuyển
Chính sách khuyến mãi Các chương trình ưu đãi, chiết khấu thương mại, hỗ trợ vật phẩm bán hàng
Chất lượng dịch vụ Năng lực tư vấn của nhân viên kinh doanh, dịch vụ bảo dưỡng, hỗ trợ kỹ thuật máy pha
Yếu tố xã hội Trào lưu tiêu dùng cà phê sạch, xu hướng thị trường, tác động từ đồng nghiệp/đối tác

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Khóa luận kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia nội bộ (phòng Kinh doanh/Sale, phòng Marketing, bộ phận kỹ thuật xưởng rang của GFC) nhằm nắm bắt quy trình công nghệ, tiêu chuẩn phân loại cà phê; phỏng vấn sâu 10 chủ quán cà phê đang tiêu thụ sản phẩm GFC tại Huế để hoàn thiện câu chữ và nội dung bảng hỏi sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc. Do dữ liệu khách hàng được bảo mật, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Quá trình khảo sát được phối hợp cùng 5 nhân viên phòng Sale của GFC (mỗi nhân viên gửi phiếu khảo sát tới 30 khách hàng phụ trách) kết hợp cùng 20 quán do tác giả trực tiếp tiếp cận.
  • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức Cochran (1977) cho biến định lượng: $$N = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$), tỷ lệ ước lượng $p = q = 0{,}5$, quy mô mẫu tính toán lý thuyết là $N \approx 150$. Đồng thời thỏa mãn tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) (tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát) và Tabachnick & Fidell (1996) ($N \ge 8m + 50$). Tác giả ấn định kích thước mẫu khảo sát thực tế là 160 mẫu.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu sơ cấp được nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:
    1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số, phần trăm, giá trị trung bình để phác họa cơ cấu mẫu.
    2. Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo (chấp nhận các biến có tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0{,}3$ và hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định tính thích hợp qua hệ số $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$ và tổng phương sai trích (Percentage of Variance) $> 50%$.
    4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Stepwise): Đánh giá chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua.
    5. Kiểm định One-Sample T-Test, Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA: So sánh mức độ hài lòng và đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm mẫu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức, làm rõ bản chất hành vi mua của các đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống. Tác giả tổng hợp các mô hình hành vi mua B2B, cơ chế ra quyết định của trung tâm mua sắm và các yếu tố cấu thành chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu.

Bên cạnh khung lý thuyết, chương này phác họa bức tranh thực tiễn ngành cà phê:

  • Bối cảnh quốc tế và Việt Nam: Đồn điền cà phê đầu tiên được người Pháp lập tại Kẻ Sở (Bắc Kỳ) năm 1888 với giống Arabica. Đến năm 2016, Việt Nam xuất khẩu gần 1,8 triệu tấn cà phê với trị giá đạt 3,4 tỷ USD, chiếm 19% thị phần toàn cầu. Niên vụ 2016/2017 sản lượng đạt 26 triệu bao; các thị trường xuất khẩu lớn nhất gồm Hoa Kỳ (13,9% thị phần) và Đức (15,4% thị phần). Khảo sát của IAM chỉ ra 65% người tiêu dùng Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, trong đó nam giới chiếm 59%. Tỷ lệ tiêu dùng tại nhà (in-home) và ngoài quán (out-of-home) tương đương nhau ở mức 49% và 50%.
  • Thực tiễn thị trường thành phố Huế: Toàn địa bàn có khoảng 500 quán cà phê lớn nhỏ. Khẩu vị tiêu dùng có sự phân hóa: các khu vực tập trung khách du lịch có xu hướng ưu chuộng dòng Arabica, trong khi phân khúc khách hàng địa phương ưu tiên gu đậm đà của dòng Robusta. Greenfields Coffee là đơn vị cung ứng hạt rang xay chiếm khoảng 70% đến 80% thị phần quán cà phê tại Huế.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp và trình bày kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 160 quán cà phê.

Tổng quan doanh nghiệp Greenfields Coffee:

  • Tên pháp lý: Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee), thành lập ngày 13/09/2016, trụ sở tại 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, thành phố Huế; người đại diện pháp luật là ông Mai Khắc Khôi.
  • Slogan định vị: "Sạch chưa đủ mà phải ngon".
  • Mô hình kinh doanh: Cung cấp cà phê hạt rang (Robusta, Arabica pha phin, pha máy), cà phê tiêu dùng (viên nén, phin giấy, đóng chai); cung ứng 100% máy pha, máy xay nhập khẩu từ Italia và dịch vụ set-up quán trọn gói.
  • Cơ cấu tổ chức: Ban Giám đốc (Giám đốc trực tiếp điều hành Marketing, Xưởng rang, Kế toán; Phó Giám đốc phụ trách Sale và Kỹ thuật).
  • Quy mô nhân sự và lao động:
Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Đơn vị tính
Lao động bình quân 6 9 12 Người
Thu nhập bình quân 3.000.000 3.000.000 3.000.000 VNĐ/tháng
  • Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2016 - 2018: Tổng tài sản năm 2018 đạt 219,746 tỷ đồng (tăng 24,375 tỷ đồng, tương ứng tăng 11,1% so với đầu kỳ). Vốn chủ sở hữu đạt 84,855 tỷ đồng (tăng 5,85 tỷ đồng, tương ứng 6,8%). Hàng tồn kho giảm 16% (từ 83,4 tỷ đồng xuống 69,9 tỷ đồng) phản ánh tốc độ luân chuyển hàng hóa tốt.
  • Kết quả sản xuất kinh doanh niên độ 2017 - 2018: Lợi nhuận trước thuế vượt 34,81% kế hoạch; doanh thu thuần đạt 9.907 triệu đồng (vượt 5,30% so với kế hoạch); sản lượng Robusta sản xuất đạt 18.115 tấn (vượt 0,38% kế hoạch); sản lượng Arabica sản xuất đạt 21.401 tấn (vượt 10,88% kế hoạch).

Phân tích định lượng các nhân tố tác động đến quyết định mua:

  • Đặc điểm mẫu ($N=160$): Thống kê mô tả về giới tính chủ quán, độ tuổi, thu nhập, thời gian bắt đầu sử dụng sản phẩm và tình hình sử dụng đồng thời các thương hiệu cà phê khác.
  • Độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Tiến hành đánh giá cho 8 nhóm thang đo độc lập và 1 nhóm thang đo phụ thuộc. Các thang đo "Chất lượng phục vụ" và "Chính sách khuyến mãi" được thực hiện đánh giá lần hai sau khi loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu (tương quan biến - tổng $< 0{,}3$), đảm bảo tất cả các hệ số Cronbach's Alpha cuối cùng đều đạt mức tin cậy $> 0{,}6$.
  • Phân tích EFA: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đạt yêu cầu thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$), các biến quan sát hội tụ vào các nhóm nhân tố với Factor Loading $> 0{,}5$ và tổng phương sai trích $> 50%$.
  • Hồi quy tuyến tính Stepwise và ANOVA: Xác định phương trình hồi quy phản ánh chiều hướng và độ lớn tác động của các biến độc lập đến quyết định mua cà phê rang xay GFC.
  • Kiểm định One-Sample T-Test: Đánh giá mức độ đồng tình và giá trị trung bình ý kiến khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Greenfields Coffee.

Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp

Dựa trên kết quả hồi quy và phân tích giá trị trung bình thực tế tại Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và các nhóm giải pháp can thiệp cụ thể:

  • Nhóm giải pháp về sản phẩm và kỹ thuật rang: Tiếp tục kiểm soát chặt chẽ nhiệt độ, áp suất, độ ẩm của máy rang theo từng mẻ; giữ vững độ tươi mới của hạt; cung cấp đa dạng tỷ lệ phối trộn (blend) giữa Robusta và Arabica để thích ứng với từng nhóm khách hàng mục tiêu của quán.
  • Nhóm giải pháp về dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật: Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ Sale và Kỹ thuật trong việc căn chỉnh máy pha cà phê nhập khẩu Italia, đào tạo Barista và hỗ trợ bảo trì định kỳ thiết bị cho các quán.
  • Nhóm giải pháp về giá và phân phối: Duy trì chính sách giao hàng miễn phí tận nơi đúng hạn; xây dựng biểu giá và mức chiết khấu thương mại linh hoạt tương ứng với sản lượng đặt hàng định kỳ.
  • Nhóm giải pháp xúc tiến và truyền thông: Tăng cường các chương trình nhận diện cà phê sạch, hỗ trợ vật phẩm trưng bày (dù che, bảng hiệu, bao bì chuẩn hóa) nhằm lan tỏa thông điệp "Sạch chưa đủ mà phải ngon" đến cộng đồng người tiêu dùng tại Huế.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã lượng hóa và làm rõ hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức trong ngành nguyên liệu đồ uống tại địa bàn thành phố Huế:

  1. Khẳng định mô hình nghiên cứu 8 nhân tố (Nhu cầu khách hàng, Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Khuyến mãi, Chất lượng dịch vụ, Yếu tố xã hội) có giá trị giải thích đối với quyết định mua hạt cà phê rang xay của các chủ quán cà phê.
  2. Chứng minh sự cần thiết của việc hoàn thiện thang đo định lượng thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (trong đó các thang đo về chất lượng phục vụ và khuyến mãi cần hiệu chỉnh lần hai để loại bỏ biến rác trước khi đưa vào EFA).
  3. Cung cấp bức tranh tài chính - vận hành chi tiết của Công ty Greenfields Coffee giai đoạn 2016 - 2018: doanh nghiệp ghi nhận mức tăng trưởng tài sản 11,1%, lợi nhuận trước thuế vượt 34,81% kế hoạch và chiếm lĩnh thị phần chi phối (70% - 80%) tại thị trường Huế.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa và cụ thể hóa lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B) của Webster & Wind vào ngành hàng nông sản chế biến (cà phê hạt rang xay nguyên chất) tại thị trường đô thị cấp tỉnh/thành phố trực thuộc miền Trung, tạo tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về kênh phân phối HoReCa (Hotel - Restaurant - Cafe).
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Greenfields Coffee các căn cứ định lượng từ ý kiến phản hồi của 160 chủ quán đối tác. Các giải pháp đề xuất gắn liền trực tiếp với chuỗi giá trị khép kín của công ty (từ lựa chọn nguồn hạt, quy trình rang máy công nghệ, chính sách phân phối miễn phí đến dịch vụ hậu mãi căn chỉnh máy móc).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu được tác giả trình bày cụ thể:

  • Phương pháp chọn mẫu: Do cơ sở dữ liệu khách hàng của Greenfields Coffee mang tính bảo mật nội bộ cao và khó tiếp cận toàn diện, nghiên cứu phải áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Mặc dù cỡ mẫu đạt 160 quán, tính đại diện tổng thể cho toàn bộ các đơn vị kinh doanh cà phê có thể còn hạn chế.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát chỉ giới hạn trong thành phố Huế và thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra ngắn (từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường lân cận trong khu vực miền Trung mà Greenfields Coffee đang phân phối (Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh); áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất khi tiếp cận được hệ thống dữ liệu khách hàng đầy đủ hơn; nghiên cứu thêm các biến điều tiết như quy mô quán hoặc loại hình không gian kinh doanh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích phục vụ các đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu ứng dụng về hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B), quy trình tính cỡ mẫu theo công thức Cochran và các bước phân tích dữ liệu SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy Stepwise và One-Sample T-Test).
  • Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý trong ngành chế biến và phân phối cà phê: Tham khảo mô hình phân tích chuỗi cung ứng khép kín kết hợp giữa phân phối nguyên liệu hạt rang và dịch vụ cung cấp thiết bị máy pha cà phê nhập khẩu nhằm gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng tổ chức.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tiếp cận đối tượng khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức (B2B)?
Khóa luận tiếp cận đối tượng khách hàng tổ chức (B2B), cụ thể là các chủ quán cà phê đang hoạt động trên địa bàn thành phố Huế đã và đang mua hạt cà phê rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee để chế biến phục vụ người tiêu dùng cuối cùng.

2. Công thức xác định kích thước mẫu và quy mô mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) cho biến định lượng với độ tin cậy 95% ($z=1{,}96$), sai số cho phép $e=8%$ và tỷ lệ $p=q=0{,}5$, cho ra cỡ mẫu lý thuyết là 150. Quy mô mẫu khảo sát thực tế được chọn là 160 chủ quán cà phê.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 8 nhóm nhân tố độc lập tác động đến quyết định mua hạt cà phê rang xay: (1) Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, (2) Thương hiệu, (3) Sản phẩm, (4) Giá cả, (5) Chính sách phân phối, (6) Chính sách khuyến mãi, (7) Chất lượng dịch vụ, và (8) Yếu tố xã hội.

4. Doanh nghiệp nghiên cứu (Greenfields Coffee) có quy mô và vị thế thị trường như thế nào tại Huế?
Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) thành lập ngày 13/09/2016 tại 118 Lý Nam Đế, Kim Long, Huế. Doanh nghiệp chiếm khoảng 70% - 80% thị phần cung ứng cà phê cho các quán tại thành phố Huế (trên tổng số khoảng 500 quán) và mở rộng phân phối ra các tỉnh miền Trung.

5. Các kỹ thuật phân tích số liệu nào đã được tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS 20?
Tác giả đã triển khai: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (có đánh giá lần hai cho các thang đo chưa đạt); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Stepwise; và Kiểm định One-Sample T-Test để đo lường mức độ đánh giá trung bình của khách hàng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Tuyền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê tại thành phố Huế. Đề tài kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận hành vi mua B2B, quy trình phân tích định lượng chuẩn mực trên SPSS 20 và thực trạng tài chính - vận hành của doanh nghiệp giai đoạn 2016 - 2018. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống giải pháp thực tiễn, hỗ trợ Greenfields Coffee tối ưu hóa chính sách sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật và phân phối nhằm củng cố vị thế dẫn đầu thị phần cà phê nguyên chất tại địa phương.