chương 1 là phần giới thiệu về thực trạng tình hình bất động sản hiện nay. Từ đó cho thấy lý do tại sao lại chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư tại TP. Sau đó, trình bày các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu liên quan. Cùng với đó là trình bày các đối tượng khảo sát, phạm vi, thời gian nghiên cứu.
Và người nghiên cứu giới thiệu sơ lược về phương pháp nghiên cứu và các bố cục của bài nghiên cứu này. Tiếp theo đó là chương 2 với phần tìm hiểu các nghiên cứu liên quan của các tác giả trong và ngoài nước với việc khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư trung cấp. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm ý định mua Đối với khái niệm về ý định mua, theo như Philips Kotler và cộng sự (2001) đã có một vài luận điểm rằng. Trong quá trình mua, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá các thương hiệu khác nhau rồi mới hình thành nên ý định mua.
Thông thường, người mua sẽ lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể ngăn cản ý định mua trở thành hành vi mua đó là thái độ của mọi người lân cận và các tình huống bất ngờ không lường trước. Dựa trên các yếu tố như thu nhập, giá bán, tính năng sản phẩm mong đợi mà người dùng có khả năng hình thành ý định mua. Bên cạnh đó, ý định hành động với sự định nghĩa của Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc giữa ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào vào sự kiểm soát.
Các niềm tin này sẽ tác động đến ý định mua của người tiêu dùng. Nếu các niềm tin càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Với khái niệm về ý định mua của Philips Kotler và cộng sự (2001), tác giả sẽ sử dụng khái niệm này vào trong luận án. Bởi khi mua một căn hộ nào đó, người mua cần xem xét kỹ càng các yếu tố về giá cả, chất lượng trước khi mua căn hộ.
Bởi giá trị của một căn hộ khá lớn.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Nguyễn Hoàng An (2017). Hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu các người dùng mua sản phẩm. Họ mua gì, khi nào sẽ mua và tại sao người dùng lại đồng ý chọn mua. Lý thuyết này lý giải được quyết định của người mua trên phương diện nhóm và cá nhân.
Nó nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân người dùng để giải thích nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, nó còn giải thích sự tác động của các tác nhân khác như người thân, gia đình, bạn bè, xã hội lên hành vi của người dùng. 8 Gần đây, có khá nhiều bài nghiên cứu và khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu riêng tư của họ (Peter D.Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011).
Hành vi tiêu dùng là "Quá trình và các hoạt động mà con người tham dự khi tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá, và phân tích các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Belch GE và Belch MA, 2004). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự biến đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).2 Các khái niệm liên quan căn hộ chung cư 2.1 Căn hộ chung cư là gì? Theo Wikipedia thì căn hộ chung cư (hay còn gọi khu nhà chung cư) là những khu nhà bao gồm nhiều căn hộ bên trong có nhiều cư dân sinh sống. Với đầy đủ tiện ích và cớ sở hạ tầng sử dụng chung. Phần lớn các khu chung cư được nhìn thấy ở các khu đô thị.
Các căn hộ bên trong có thể được trang bị đầy đủ nội thất. Hoặc có thể chủ chỉ bàn giao lại một căn phòng trống để chủ mới có thể dễ dàng trang trí căn hộ theo ý của mình và phù hợp với các thành viên khác trong gia đình. Theo Điều 70, Luật Nhà Ở năm 2015 quy định thì nhà chung cư có 2 tầng trở lên, có hệ thống cầu thang và có sơ sở hạ tầng dung chung cho các hộ gia đình. Nhà chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và có phần sở hữu chung của từng hộ gia đình, cá nhân.2 Phân loại căn hộ chung cư Theo thông tin bài viết “Cách phân biệt chung cư cao cấp, trung cấp và bình dân” của công ty INFOX Việt Nam (2018), căn hộ chung cư được phân làm ba loại như sau: 9 Loại 1 là phân khúc các căn hộ chung cư có giá rẻ.
Các căn hộ thuộc phân khúc này đáp ứng được nhu cầu của những người có thu nhập thấp, hạn hẹp về tài chính, không có khả năng xoay xở. Những căn hộ này thường có mức giá dưới 1,5 tỷ đồng, cụ thể là khoảng từ 700 triệu đến 1,5 tỷ một căn. Loại 2 là phân khúc căn hộ chung cư trung cấp. Với phân khúc căn hộ chung cư trung cấp, mật độ phủ sóng thị trường rộng hơn so với phân khúc căn hộ giá rẻ.
Căn hộ thuộc phân khúc này có mức giá khoảng từ 1,5 – 3 tỷ đồng. Thị trường giao dịch, mua bán phân khúc trung cấp sôi nổi hơn rất nhiều so với phân khúc giá rẻ và phân khúc cao cấp. Loại 3 là phân khúc căn hộ chung cư cao cấp. Phân khúc căn hộ cao cấp cũng khá náo nhiệt, hướng tới nhóm người có thu nhập cao, người thành đạt, du khách hoặc các doanh nghiệp.
Các dự án thuộc phân khúc này thường có giá trên 4 tỷ mỗi căn hộ. Với các chất lượng dịch vụ cao cấp, vị trí đắc địa.3 Đặc điểm của căn hộ chung cư trung cấp Theo bài viết: “Cách phân biệt chung cư cao cấp, trung cấp và bình dân” trong trang infox.vn vào ngày 16/4/2018, tác giả có đề cập đến đặc điểm của căn hộ chung cư trung cấp là: Về phân khúc trung cấp thì các căn hộ trung cấp có mật độ phủ sống khá nhiều. Đồng thời phần lớn các dự án chung cư trung cấp sở hữu một vị trí đắc địa tại các khu trung tâm thành phố lớn. Các căn hộ thuộc phân khúc trung cấp thường có giá trị phải chăng, chỉ từ 1,5 tỷ đến 3 tỷ đồng.
Chủ yếu giao dịch mua bán tại phân khúc này diễn ra nhộn nhịp hơn hẳn so với các loại hình căn hộ với phân khúc giá rẻ và phân khúc cao cấp. Đặc biệt các dự án giá rẻ tập trung ở khu vực quận 4, quận 2 được đánh giá cao.4 Ý nghĩa khi mua căn hộ chung cư Theo Ngô Quốc Dũng, 2020 thì khi mua căn hộ chung cư sẽ có một vài ưu điểm sau: • Vị trí thuận lợi khi di chuyển đến các nơi khác. 10 • Sở hữu các tiện ích xung quanh căn hộ như siêu thị, trường học, công viên, khu vui chơi, bệnh viện, … • An ninh đảm bảo, có bảo vệ luôn canh gác. • Các tầng cao thì căn hộ sẽ có không khí thoáng mát.
• Có bãi giữ xe an toàn, không bị mưa gió.3 Các lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Một trong những lý thuyết được phát triển và ứng dụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội là thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975). Đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Püschel và cộng sự, 2010). Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Mô hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua hình 2.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Nguồn: (Ajzen & Fishbein, 1975) 2.2 Mô hình thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) Theo Fishbein & Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển và ứng dụng phổ biến đối với ngành tâm lý xã hội. 11 TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B) tiến đến ý định hành vi (BI) trước khi một hành động được diễn ra. Bên cạnh đó, ý định hành vi bị chi phối không chỉ bởi thái độ mà còn bởi chuẩn mực chủ quan. Chuẩn mực chủ quan bị chi phối bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo.
Mô hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua hình. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Nguồn: (Ajzen, 1991) 2.4 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu trong nước 2.1 Nghiên cứu của Phạm Thị Vân Trinh và Nguyễn Minh Hà (2012) Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của người mua trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua phỏng vấn trực tiếp 225 người có ý định mua hoặc đã mua căn hộ cao cấp bằng bảng câu hỏi và sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic, nghiên cứu này đã xác định được tám yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ cao cấp của người mua. Các yếu tố mà tác giả chỉ ra rằng: hướng, diện tích, tiện ích, chuẩn chủ quan, vay ngân hàng, giá, quảng cáo, khuyến mãi có tác động đến hành vi mua căn hộ của người dân.2 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng An (2017) Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TPHCM.
Tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu đã có sẵn. Từ đó cho ra mô hình đề xuất của riêng mình. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố: tài chính, vị trí, thẩm mỹ, tiếp thị, xã hội có mức độ ảnh hưởng nhất định đối với quyết định của người mua căn hộ.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Vương (2015) Mục tiêu nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định của khách hàng mua căn hộ chung cư tại TP. Hồ Chí Minh.
