Chương 1: Giới thiệu đề tài: Chương này tác giả chủ yếu khái quát những nét chính về lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài, các câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm: Tác giả đưa ra các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu trước liên quan đến đề tài, để đưa ra giả thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm bệnh hiểm nghèo của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Mô hình, phương pháp nghiên cứu và các dữ liệu nghiên cứu: Chương này đưa ra mô hình nghiên cứu, các giả thuyết, tiến hành xây dựng thang đo, thiết kế phiếu khảo sát và nghiên cứu bằng các phương pháp nghiên cứu. 5 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Dựa trên dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành phân tích, kiểm định mô hình và đưa ra kết quả cụ thể, qua đó có cơ sở để thảo luận về kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và đề xuất: tổng kết lại quá trình nghiên cứu, trình bày kết luận đồng thời đưa ra những giải pháp cho từng yếu tố nghiên cứu và hướng phát triển trong tương lai. Quy trình nghiên cứu của luận văn được mình họa bằng hình 1.1: Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu các cơ sở lý Tìm hiểu các nghiên cứu trước thuyết Đề suất mô hình nghiên cứu Xây dựng thang đo Khảo sát và thu thập dữ liệu Phân tích thống kê mẫu khảo sát Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích tương quan Pearson Phân tích hồi quy Thảo luận kết quả nghiên cứu Đưa ra khuyến nghị (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2.1 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng Theo Wikipedia (2021), “người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế”. Khái niệm người tiêu dùng cũng được định nghĩa tại Khoản 1, Điều 2, Luật Bảo vệ người tiêu dùng 2010 “là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Như vậy, người tiêu dùng có thể là cá nhân, nhóm các thành viên hay một tổ chức – đối tượng tiêu thụ và sử dụng các hàng hóa, dịch vụ cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh và là chủ thể quyết định số lượng cũng như các hình thức hàng hóa lưu thông trên thị trường.
Theo Philip Kotler (2005), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.Loudon và Albert J. Della Bitta (1983) lại phát biểu về khái niệm hành vi người tiêu dùng “là quy trình ra quyết định hành động và hành vi trong thực tiễn của những cá thể khi nhìn nhận, shopping, sử dụng hoặc vô hiệu những hàng hoá và dịch vụ ”. Kotler và Armstrong (2008) đã hành vi tiêu dùng được chia thành 4 loại chính bao gồm: hành vi mua phức tạp, hành vi mua giảm bớt sự bất hòa, hành vi mua theo thói quen và hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng. Thứ nhất, hành vi mua phức tạp là hành vi được thực hiện khi người tiêu dùng “tham gia nhiều vào việc mua hàng và nhận thấy sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu” (Kotler và Armstrong, 2008, trang 145).
Thông thường, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu nhiều vấn đề về sản phẩm như thuộc tính, công dụng thực sự của sản phẩm. Do 7 đó, họ sẽ trải qua giai đoạn học hỏi, bắt đầu từ việc phát triển niềm tin về sản phẩm, sau đó là thái độ và đưa ra quyết định mua hàng một cách chu đáo. Thứ hai, hành vi mua giảm bớt sự bất hòa là hành vi được thực hiện khi “người tiêu dùng có liên quan nhiều đến việc mua hàng đắt tiền, không thường xuyên hoặc rủi ro, nhưng ít thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu” (Kotler và Armstrong, 2008, trang 146). Nếu không có sự khác biệt lớn về thương hiệu được nhận thức, người mua có thể lựa chọn những gì có sẵn, tiện lợi và mức giá tốt.
Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể gặp phải sự bất hòa sau khi mua hàng nếu họ phát hiện ra một số nhược điểm của thương hiệu đã mua hoặc ưu điểm của thương hiệu mà mình không lựa chọn. Thứ ba, hành vi mua theo thói quen là hành vi được thực hiện khi “ít người tiêu dùng tham gia và ít có sự khác biệt đáng kể về thương hiệu” (Kotler và Armstrong, 2008, trang 146). Nhìn chung người tiêu dùng có biểu hiện ít tham gia vào phần lớn các sản phẩm giá rẻ, được mua thường xuyên. Cho nên, hành vi của người tiêu nhận thức thông tin thông qua phương tiện truyền thông, thay vì đi qua trình tự niềm tin – thái độ – hành vi thông thường.
Và họ mua sản phẩm vì sự quen thuộc của thương hiệu chứ không phải vì uy tín của thương hiệu đó. Thứ tư, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng là hành vi được thực hiện khi “sự tham gia của người tiêu dùng thấp nhưng có sự khác biệt đáng kể về thương hiệu” (Kotler và Armstrong, 2008, trang 147). Trong trường hợp này, người tiêu dùng thực hiện chuyển đổi rất nhiều thương hiệu, nguyên nhân là người tiêu dùng đề cao lợi ích của sự đa dạng hơn là lợi ích của sự hài lòng. Việc hiểu rõ được các dạng hành vi của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng các chiến lược cụ thể trong kinh doanh.
Đối với hành vi mua phức tạp, các doanh nghiệp cần phải đưa ra các biện pháp để người mua hiểu rõ hơn về thông tin, thuộc tính nổi bật của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cũng như tầm quan trọng của chúng. 8 Đối với hành vi mua giảm bớt sự bất hòa, công ty cần để ý đến hành vi “hậu mua hàng” của khách hàng nhằm hỗ trợ để họ cảm thấy hài lòng về sự lựa chọn thương hiệu của họ cũng như tìm ra và khắc phục nhược điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng đã trải nghiệm. Đối với hành vi mua theo thói quen, các nhà tiếp thị sản phẩm cần đưa ra các chiến lược quảng cáo có sự lặp lại cao của thông điệp. Các chương trình quảng cáo này chỉ nên nhấn mạnh những điểm chính với những biểu tượng, hình ảnh dễ đi vào trí nhớ của người xem.
Ngoài ra, công ty cũng nên có các chương trình khuyến mãi để kích thích việc dùng thử sản phẩm. Đối với hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, các doanh nghiệp có thể đưa ra một số cách thu hút khách hàng như cung cấp giá thấp hơn đối thủ, phiếu giảm giá, hàng mẫu miễn phí, đa dạng cách thức giao dịch .2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2005), quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin liên quan, đánh giá các phương án, ra quyết định và đánh giá sau khi mua. Đánh giá Tìm kiếm Đánh giá Nhận biết các Ra quyết thông tin sau khi nhu cầu phương định liên quan mua án (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Hình 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng • Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như đói, khát, sức khỏe yếu) hay bên ngoài (như chương trình quảng cáo, khuyến mãi). Khi nhu cầu về vấn đề này tăng lên đến một mức độ nhất định và 9 thôi thúc ý định mua của khách hàng thì sẽ trở thành động lực để giúp họ tìm đến các sản phẩm, dịch vụ đó. • Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin liên quan Khi người tiêu dùng có nhu cầu đủ mạnh, họ sẽ chủ động tìm kiếm thông tin liên quan về sản phẩm, dịch vụ. Thông tin mà người tiêu dùng có được có thể từ kinh nghiệm của những lần mua trước, từ nguồn thông tin cá nhân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm… hay từ nguồn thương mại như như báo đài, mạng xã hội, tờ rơi, … Mỗi nguồn thông tin sẽ có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Thông thường, các nguồn thương mại cung cấp cho khách hàng các thông tin về về nguồn gốc sản phẩm, còn nguồn cá nhân sẽ giúp họ tham khảo những đánh giá, ý kiến chủ quan của những người đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. • Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Sau khi thu thập đủ lượng thông tin mình cần, người tiêu dùng sẽ có những hiểu biết nhất định về các thương hiệu và ưu/ nhược điểm của các sản phẩm, dịch vụ đó. Từ đó, họ sẽ tổng hợp lại thành nhóm nhận thức (awareness set) để lựa chọn ra những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua về đặc điểm kĩ thuật, mẫu mã, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng… thành một nhóm đáng cân nhắc (consideration set). Sau đó, những cái tên có ưu tiên về lợi ích, mức độ uy tín và tiện ích sẽ được chắt lọc và đưa vào nhóm lựa chọn (choice set).
Lúc này, người tiêu dùng tiếp tục tìm kiếm thông tin một lần nữa và xem xét để đưa ra quyết định cuối cùng. Giai đoạn này không chỉ giúp khách hàng lựa chọn được sản phẩm một cách nhanh chóng phù hợp với mong muốn của bản thân mà còn góp phần giảm thiểu rủi ro trước và sau khi mua. • Giai đoạn 4: Ra quyết định Sau khi người tiêu dùng đã lựa chọn được một cái tên yêu thích nhất trong nhóm lựa chọn, họ đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, có đôi lúc ý định này sẽ bị thay đổi hay tạm hoãn do hai yếu tố: thái độ của những người xung quanh như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,.
và các tình huống bất ngờ như tài chính, thời gian, tâm lý,. 10 • Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua Ở giai đoạn này, khách hàng sẽ hình thành những cảm nhận, đánh giá về việc mua hàng của họ, điều này sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý điịnh mua lại sản phẩm đó trong tương lai.