chương 1 sẽ tập trung làm rõ lý do, vấn đề cần tập trung nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát, mục tiêu nghiên cứu cụ thể sẽ được giới thiệu trong chương này. Ngoài ra, phạm vi, đối tượng nghiên cứu cũng sẽ được thể hiện để giới hạn lại những vấn đề mà đề tài tài tập trung nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trình bày khái niệm về dịch vụ nội trú, CLDV, các mô hình được sử dụng trong đo lường CLDV, đo lường SHL của khách hàng và đặc biệt là tìm hiểu mối quan hệ, tương tác giữa CLDV với SHL của khách hàng.
Chương này còn trình bày sơ lược các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến vấn đề mà đề tài đang nghiên cứu, trên cơ sở đề xuất khung phân tích cho đề tài. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày mô hình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, thu thập và xử lý dữ liệu. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Trình bày và bàn luận về kết quả kiểm định thang đo CLDV nội trú và kết quả của mô hình hồi quy các nhân tố trong CLDV nội trú tác động đến SHL của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Nội dung chương 5 sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu mà luận văn đạt được.
Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện CLDV nội trú, nâng cao SHL của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Những khái niệm chính được sử dụng trong đề tài, các mô hình đo lường CLDV và đặc biệt là lược khảo các nghiên cứu về mối quan hệ giữa CLDV nội trú và SHL của khách hàng đã từng được nghiên cứu sẽ được tình bày trong chương này. Trên cơ sở tổng quan các tài liệu này, đề tài sẽ đề xuất khung phân tích, hướng tiếp cận để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đảm bảo tính khả thi và phù hợp với điều kiện thực tế đang nghiên cứu. CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN 2.
Dịch vụ nội trú Quá trình lược khảo lý thuyết cho thấy có khá nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là sự phản ánh tương tác giữa nhà cung cấp với khách hàng nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, đồng thời làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ còn được hiểu là những hành động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng để thiết lập, củng cố, mở rộng mối quan hệ cũng như sự hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004). Dịch vụ nội trú cũng là một trong những loại hình dịch vụ nên dịch vụ nội trú chính là sự phản ánh tương tác giữa bệnh viện và bệnh nhân nhằm tạo giá trị sử dụng cho bệnh nhân.
Cụ thể hơn, theo U. Department of Health and Human Services (2013), dịch vụ nội trú là các dịch vụ nhận được khi nhập viện, bao gồm giường ngủ và bữa ăn, dịch vụ điều dưỡng, các dịch vụ chẩn đoán hoặc điều trị và các dịch vụ y tế hoặc phẫu thuật. Chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã được nhiều các nhà nghiên cứu và doanh nhân chấp nhận, áp dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 doanh thực tế.
Bên cạnh đó, theo Kotler và Keller (2009), chất lượng được hiểu là tất cả những đặc tính, đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ liên quan tới khả năng làm thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng. Dịch vụ hoặc sản phẩm có chất lượng khi nó có thể đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hoặc vượt qua cả sự mong đợi của khách hàng. Tóm lại, CLDV nhìn chung có thể được hiểu là sự khác biệt giữa kỳ vọng và sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận là dương thì CLDV chưa làm thỏa mãn khách hàng và khách hàng sẽ không hài lòng.
Trong nghiên cứu của Zeithaml (1988), CLDV được tác giả cho nhận định chính là sự đánh giá của người tiêu dùng về mức độ ưu việt, kết quả mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Có 2 cách tiếp cận phổ biến về CLDV trong lĩnh vực y tế, thứ nhất là tiếp cận theo cách truyền thống, dựa vào kết quả mà dịch vụ mang lại nhìn từ quan điểm người cung cấp dịch vụ. Thứ hai là dựa vào quá trình cung cấp dịch vụ thông qua cảm nhận của bệnh nhân. Mặc dù kết quả dịch vụ y tế có vẻ như cụ thể, nhưng thực tế chúng lại khó đo lường, đặc biệt là vấn đề độ trễ từ khi được cung cấp dịch vụ đến lúc có kết quả.
Do đó, các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ y tế thường tiếp cận thông qua quá trình cung cấp dịch vụ hơn là kết quả dịch vụ (Choi và cộng sự, 2005). Sự hài lòng của khách hàng Theo Spreng và cộng sự (1996), Oliver (1997) thì SHL của khách hàng chính là cảm xúc của họ đối với trải nghiệm về một mức tiêu dùng cụ thể nào đó, điều này ngụ ý rằng SHL của khách hàng chính là kết quả của việc đánh giá những điều mà khách hàng đã trải nghiệm và kết quả mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Oliver, 1977, 1980; Pascoe, 1983). Ngoài ra, SHL còn được hiểu như là thái độ của khách hàng xuất phát từ sự so sánh đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ. Nếu sản phẩm không được như mong đợi thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu đáp ứng được như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và nếu vượt quá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng (Kotler và Keller, 2009).
Mức độ hài lòng của khách hàng có liên quan đến tất cả những trải nghiệm, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, quá trình nhà cung cấp bán hàng cho đến dịch vụ hậu mãi. Tóm lại, hài lòng có thể được xem như là một hàm số bao gồm các biến số: sự mong đợi, cảm nhận và khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Kết quả lược khảo lý thuyết cho thấy, SHL của khách hàng và CLDV là hai khái niệm mặc dù có sự phân biệt nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. CLDV được hiểu là một khái niệm mang tính khách quan, xuất phát từ nhận thức, đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ; trong khi đó, SHL là sự kết hợp của những yếu tố mang tính chủ quan, chúng dựa vào cảm giác, cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998).
Trong nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã chỉ ra CLDV chính là yếu tố tiền đề của SHL, từ đó, SHL của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến khuynh hướng mua hàng. Tương tự như Shemwell và cộng sự (1998), nghiên cứu của Olajide (2011) cũng cho thấy SHL và CLDV mặc dù là hai khái niệm riêng biệt nhưng lại có liên quan với nhau nên sẽ không hợp lý nếu chỉ đo lường CLDV mà không đánh giá SHL của khách hàng. Tương tự như nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Kotler và Keller (2009) cũng cho rằng SHL của khách hàng đối với dịch vụ là tùy thuộc vào CLDV mà họ nhận được. Từ kết quả lược khảo trên, có thể nhận thấy các nhân tố quan trọng của thang đo CLDV đều sẽ có ảnh hưởng đến SHL của khách hàng.
CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Gronroos (1984) cho rằng trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng cảm nhận thế nào về CLDV, đồng thời xác định được những nhân tố tác động đến chất lượng loại hình dịch vụ mà mình cung cấp. Để khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng bộ cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Do đó, mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) đề xuất CLDV cần phải được đánh giá bằng cách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 so sánh sự chênh lệch giá trị mà khách hàng mong muốn trước khi họ sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Nhằm mục đích đo lường CLDV, Gronroos (1984) đưa ra 3 tiêu chí, bao gồm: thứ nhất, chất lượng kỹ thuật; thứ hai, chất lượng chức năng; và cuối cùng là hình ảnh.
Cụ thể, chất lượng kỹ thuật là các giá trị mà khách hàng sẽ thật sự nhận được từ dịch vụ; chất lượng chức năng thể hiện cách phân phối dịch vụ tới người khách hàng và hình ảnh (yếu tố được xây dựng chủ yếu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng sẽ bị tác động bởi hoạt động truyền thông cổ điển (như quảng cáo, chính sách giá cả, quan hệ công chúng), song song đó là các yếu tố tác động bên ngoài (ý thức, truyền miệng, phong tục, tập quán), trong số đó, nhân tố truyền miệng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến những khách hàng tiềm năng so với các hoạt động tiếp thị cổ điển; đồng thời cũng nhấn mạnh quá trình nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm, phương diện của người tiêu dùng. Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng dịch vụ cảm Dịch vụ cảm nhận nhận Hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR) và các ảnh hưởng bên ngoài Hình ảnh (tập quán, truyền miệng) Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Hình 2.1: Mô hình CLDV Nordic Nguồn: Gronroos (1984) Mô hình, khác biệt và không thể tách rời là các đặc tính của dịch vụ do Parasuraman và cộng sự (1985) tổng hợp. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 cho rằng CLDV là khoảng cách giữa kì vọng (sự mong đợi) của khách hàng và cảm nhận (nhận thức) của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) đề xuất mô hình 5 khoảng cách có ảnh hưởng đến việc đánh giá CLDV.