Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn
Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 phát triển mạnh mẽ, nhu cầu giải trí của con người ngày càng hướng đến tính tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian di chuyển so với các loại hình giải trí truyền thống. Dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên nền tảng Internet và thiết bị di động đã trở thành giải pháp đáp ứng tối ưu nhu cầu này. Theo thống kê của Q&Me, hơn 60% người dùng được khảo sát tại Việt Nam bày tỏ sự yêu thích đối với loại hình xem phim trực tuyến, đặc biệt tập trung ở nhóm nhân khẩu học trẻ như thế hệ Gen Z và Gen Y.
Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2016, ứng dụng Netflix nhanh chóng đạt 60% thị phần ở nhóm tuổi Gen Y và Gen Z vào năm 2020. Thống kê quý 1 năm 2021 ghi nhận tỷ lệ người dùng Netflix thuộc Gen Z chiếm 11%, cao hơn mức 7% của Gen Y. Với mức chi phí thuê bao chỉ bằng khoảng 1/3 đến 1/2 giá vé xem phim tại rạp cùng kho nội dung bản quyền đa dạng, Netflix trở thành lựa chọn chi tiêu phù hợp với sinh viên. Theo Decision Lab, năm 2020 Netflix chiếm 23% thị phần dịch vụ phát trực tuyến tại Việt Nam (đứng thứ hai sau FPT Play) và đạt mức thâm nhập 31% vào quý 2 năm 2023. Theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, doanh thu của Netflix tại Việt Nam ước đạt 30 triệu USD với hơn 300.000 thuê bao trả phí.
Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây về dịch vụ phát trực tuyến tại Việt Nam và quốc tế đều được thực hiện trong giai đoạn trước hoặc trong đại dịch COVID-19, đồng thời tập trung vào đối tượng người tiêu dùng nói chung. Nhận thấy bối cảnh hậu đại dịch có nhiều chuyển biến trong hành vi tiêu dùng và nhận thức của giới trẻ, tác giả lựa chọn nghiên cứu phân khúc sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố cốt lõi thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ trả phí của nhóm đối tượng này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Khám phá các nhân tố và đo lường mức độ tác động của chúng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ.
- Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã xác định đến ý định sử dụng dịch vụ.
- Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị giúp nhà cung cấp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ xem phim trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất để giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ xem phim có trả phí trên ứng dụng Netflix đối với nhóm khách hàng này?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên từ năm 1 đến năm 4 đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã và đang có ý định sử dụng dịch vụ Netflix có trả phí.
- Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu tích hợp ba nền tảng lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan dẫn đến ý định hành vi.
- Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989) và phiên bản hiệu chỉnh của Venkatesh & Davis (2000): Nhấn mạnh hai yếu tố nhận thức cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
- Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960) và Cunningham (1967): Đo lường sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực tiềm ẩn trong giao dịch điện tử và thanh toán trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
- Biến độc lập: (1) Thái độ (TD), (2) Nhận thức hữu ích (NTHU), (3) Nhận thức dễ sử dụng (NTDSD), (4) Nhận thức đạo đức (NTDD), (5) Mức giá hợp lý (MGHL), (6) Nhận thức rủi ro (NTRR).
- Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng (YD).
| Ký hiệu giả thuyết |
Nội dung giả thuyết nghiên cứu |
Kỳ vọng tác động |
| H1 |
Thái độ ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix |
Dương (+) |
| H2 |
Nhận thức hữu ích ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix |
Dương (+) |
| H3 |
Nhận thức dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix |
Dương (+) |
| H4 |
Nhận thức đạo đức ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix |
Dương (+) |
| H5 |
Mức giá hợp lý ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix |
Dương (+) |
| H6 |
Nhận thức rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix |
Âm (-) |
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:
- Phương pháp định tính: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, lược khảo 8 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Lee và cs, 2018; Sardanelli và cs, 2019; Chang và cs, 2021; Camilleri & Falzon, 2021; Jirayuwattana, 2023; Đỗ Thị Kim Tiên và cs, 2020; Nguyễn Thị Thảo Nguyên & Lê Thanh Mai, 2021; Nguyễn Kiều Trang, 2021). Tiến hành phỏng vấn sâu sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh nội dung, từ ngữ các biến quan sát trong thang đo nháp thành thang đo chính thức.
- Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 3 phần (câu hỏi gạn lọc, thông tin nhân khẩu học và 26 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 - "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 - "Hoàn toàn đồng ý").
Cỡ mẫu và kỹ thuật phân tích dữ liệu
- Xác định cỡ mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2009) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($n \ge 26 \times 5 = 130$) và công thức của Nguyễn Đình Thọ (2014) cho phân tích hồi quy ($n \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 6 = 98$). Dữ liệu thực tế thu thập và làm sạch đạt 249 mẫu hợp lệ.
- Quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS:
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Phân tích ma trận tương quan Pearson.
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm tra các vi phạm giả định (đa cộng tuyến VIF, tự tương quan Durbin-Watson, phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram, quan hệ tuyến tính bằng biểu đồ Scatterplot).
- Kiểm định sự khác biệt biến định tính bằng Independent Samples T-Test, ANOVA và kiểm định Robust Test.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho toàn bộ khóa luận. Tác giả làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong kỷ nguyên số, khi dịch vụ phát trực tuyến trả phí trở thành xu hướng giải trí tất yếu của giới trẻ. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát là sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 4 đến tháng 6/2024. Đồng thời, chương 1 cũng chỉ rõ ý nghĩa khoa học về việc bổ sung khoảng trống nghiên cứu giai đoạn hậu COVID-19 và ý nghĩa thực tiễn đối với chiến lược quản trị dịch vụ của Netflix.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 làm rõ hệ thống khái niệm nền tảng: dịch vụ (Philip Kotler, 1987), dịch vụ giải trí, phát trực tuyến, ứng dụng giải trí phát trực tuyến theo yêu cầu (ESAs/OES), mô hình kinh doanh Freemium (Fred Wilson, 2006) và ý định sử dụng. Tác giả phân tích chi tiết ba lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, TPR) và tổng hợp 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu. Từ việc chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu (thiếu nghiên cứu hậu COVID-19, ít công trình kết hợp nhận thức đạo đức bản quyền và nhận thức hữu ích tại thị trường sinh viên Việt Nam), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố với 6 giả thuyết từ H1 đến H6.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu logic 2 giai đoạn (định tính và định lượng). Tác giả chi tiết hóa thiết kế bảng câu hỏi và thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát được mã hóa cụ thể:
- Thái độ: 4 biến quan sát (
TD1 đến TD4).
- Nhận thức rủi ro: 4 biến quan sát (
NTRR1 đến NTRR4).
- Mức giá hợp lý: 3 biến quan sát (
MGHL1 đến MGHL3).
- Nhận thức hữu ích: 4 biến quan sát (
NTHU1 đến NTHU4).
- Nhận thức đạo đức: 4 biến quan sát (
NTDD1 đến NTDD4).
- Nhận thức dễ sử dụng: 4 biến quan sát (
NTDSD1 đến NTDSD4).
- Ý định sử dụng: 3 biến quan sát (
YD1 đến YD3).
Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê về kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, điều kiện trích xuất EFA (KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue, hệ số tải nhân tố Factor Loading), phân tích hồi quy và kiểm định sai biệt nhân khẩu học.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu từ 249 mẫu khảo sát. Các kiểm định thống kê được thực hiện tuần tự:
- Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm mẫu theo giới tính, năm học, thu nhập hàng tháng và mức chi tiêu cho giải trí.
- Kiểm định Cronbach's Alpha & EFA: Các thang đo biến độc lập và phụ thuộc đều đạt độ tin cậy; phân tích EFA biến độc lập qua 2 lần xoay ma trận trích xuất được 6 nhóm nhân tố tương ứng với mô hình lý thuyết.
- Phân tích tương quan & Hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy đạt độ phù hợp cao, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đều nằm trong giới hạn cho phép), không có hiện tượng tự tương quan (kiểm định Durbin-Watson thỏa mãn) và phần dư có phân phối chuẩn. Cả 6 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê.
- Kiểm định sai biệt: Thực hiện kiểm định T-Test cho biến giới tính, ANOVA cho mức chi tiêu giải trí, Robust Test cho thu nhập và năm học nhằm xác định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ giữa các phân nhóm sinh viên.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 đúc kết các phát hiện chính của đề tài, so sánh mức độ tác động của các nhân tố với các nghiên cứu trước đó. Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Netflix nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, đẩy mạnh truyền thông bản quyền, tối ưu hóa giao diện và chính sách giá cho sinh viên. Cuối cùng, chương 5 trình bày đóng góp lý thuyết, thẳng thắn chỉ ra các hạn chế về mặt không gian lấy mẫu và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Kết quả phân tích định lượng trên 249 mẫu sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh xác nhận mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê cao. Toàn bộ 6 biến độc lập đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên Netflix.
Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng (xếp theo độ lớn hệ số hồi quy chuẩn hóa giảm dần) như sau:
- Nhận thức hữu ích: Có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng. Sinh viên đặc biệt coi trọng sự tiện lợi về mặt thời gian, không gian và khả năng tiếp cận nhanh chóng nội dung phong phú của Netflix so với truyền hình truyền thống.
- Nhận thức đạo đức: Là nhân tố có tác động mạnh thứ hai. Ý thức tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ, trách nhiệm ủng hộ tác giả/nhà sản xuất và việc bài trừ các website xem phim lậu có ảnh hưởng tích cực rõ rệt đến việc chi trả thuê bao.
- Thái độ: Thái độ tích cực, cảm giác thư giãn và phấn khởi khi trải nghiệm ứng dụng thúc đẩy trực tiếp ý định sử dụng.
- Nhận thức dễ sử dụng và Nhận thức rủi ro: Có mức độ tác động tương đương nhau ở vị trí tiếp theo. Sự thuận tiện trong thao tác giao diện trên các thiết bị thông minh tác động cùng chiều, trong khi nhận thức an toàn về bảo mật thông tin thanh toán và an ninh thiết bị giúp giảm thiểu rào cản tiêu dùng.
- Mức giá hợp lý: Có mức độ tác động thấp nhất trong số các biến có ý nghĩa nhưng vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc cân nhắc chi tiêu của sinh viên.
| Thứ tự tác động |
Tên nhân tố |
Chiều hướng tác động thực tế |
Trạng thái giả thuyết |
| 1 |
Nhận thức hữu ích (NTHU) |
Cùng chiều (+) |
Chấp nhận H2 |
| 2 |
Nhận thức đạo đức (NTDD) |
Cùng chiều (+) |
Chấp nhận H4 |
| 3 |
Thái độ (TD) |
Cùng chiều (+) |
Chấp nhận H1 |
| 4 |
Nhận thức dễ sử dụng (NTDSD) |
Cùng chiều (+) |
Chấp nhận H3 |
| 4 |
Nhận thức rủi ro (NTRR) |
Ngược chiều (-) |
Chấp nhận H6 |
| 5 |
Mức giá hợp lý (MGHL) |
Cùng chiều (+) |
Chấp nhận H5 |
Giải pháp và kiến nghị quản trị do tác giả đề xuất
Căn cứ vào thứ tự tác động thực tế, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị chiến lược cho nhà cung cấp dịch vụ Netflix:
- Nâng cao nhận thức hữu ích: Tiếp tục cải tiến thuật toán gợi ý nội dung cá nhân hóa, cập nhật nhanh chóng các bộ phim bom tấn và chương trình độc quyền chất lượng cao, tối ưu hóa tốc độ tải và đường truyền.
- Tác động đến nhận thức đạo đức: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông về giá trị của bản quyền số, phối hợp nâng cao nhận thức bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trong môi trường học đường nhằm biến hành vi trả phí thành chuẩn mực văn minh của giới trẻ.
- Cải thiện thái độ và tính dễ sử dụng: Hoàn thiện giao diện tiếng Việt thân thiện, tối giản hóa các bước tìm kiếm, phân loại thể loại rõ ràng trên đa nền tảng thiết bị (điện thoại thông minh, máy tính bảng, Smart TV).
- Kiểm soát nhận thức rủi ro: Nâng cấp hệ thống bảo mật cổng thanh toán điện tử, liên kết đa dạng với các ví điện tử phổ biến tại Việt Nam và cam kết an toàn dữ liệu cá nhân tuyệt đối.
- Chính sách mức giá hợp lý: Thiết kế các gói cước linh hoạt dành riêng cho học sinh - sinh viên (Student Plan) hoặc gói chia sẻ nhóm tối ưu chi phí định kỳ.
Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn
- Về mặt lý thuyết: Khóa luận hệ thống hóa và kiểm chứng thành công sự kết hợp giữa ba lý thuyết TRA, TAM và TPR trong bối cảnh tiêu dùng nội dung số hậu đại dịch COVID-19 tại Việt Nam. Nghiên cứu bổ sung biến "Nhận thức đạo đức" và "Nhận thức hữu ích" vào mô hình hành vi sinh viên, cung cấp bằng chứng thực nghiệm mới cho lĩnh vực quản trị kinh doanh và hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể và thang đo đã được kiểm định cho các doanh nghiệp OTT (Over-the-top), phát video trực tuyến tại Việt Nam tham khảo để hoạch định chiến lược tiếp thị, định giá và phát triển sản phẩm.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tự chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ phạm vi thực hiện:
- Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh hay các khu vực tỉnh thành khác, do đó tính đại diện tổng thể cho sinh viên toàn quốc còn hạn chế.
- Quy mô mẫu: Cỡ mẫu 249 đáp viên dù đáp ứng đầy đủ các yêu cầu kiểm định thống kê nhưng vẫn ở mức vừa phải.
- Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, có thể chịu ảnh hưởng từ tính chủ quan của người tham gia khảo sát.
- Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào 6 yếu tố chính thuộc TRA, TAM, TPR mà chưa mở rộng kiểm tra thêm các biến số tâm lý hoặc xã hội khác như ảnh hưởng xã hội (Social Influence), tính giải trí cảm nhận (Perceived Enjoyment) hay thói quen tiêu dùng.
Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau, gia tăng kích thước mẫu và ứng dụng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM hoặc CB-SEM) để xem xét các mối quan hệ tác động gián tiếp thông qua biến trung gian.
Giá trị tham khảo
Công trình khóa luận tốt nghiệp này có giá trị tham khảo hữu ích đối với các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo phương pháp kết hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TAM, TPR), quy trình thiết kế thang đo 26 biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu hồi quy định lượng chuẩn mực trên phần mềm SPSS.
- Người nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ số và truyền thông phát trực tuyến: Bảng tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm (trong và ngoài nước) cùng bộ câu hỏi khảo sát là tài liệu tham khảo giá trị để phát triển các đề tài liên quan đến nền tảng OTT, dịch vụ nội dung số trả phí.
- Nhà quản trị doanh nghiệp phát trực tuyến (Netflix, FPT Play, VieON, Galaxy Play,...): Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng về mức độ ưu tiên của phân khúc khách hàng Gen Z đối với các thuộc tính dịch vụ số, hỗ trợ việc điều chỉnh chính sách gói cước và chiến lược truyền thông bản quyền.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu kết hợp 3 lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989; Venkatesh & Davis, 2000) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960; Cunningham, 1967).
2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xử lý bằng công cụ nào?
Kích thước mẫu khảo sát hợp lệ thu được là 249 mẫu từ sinh viên từ năm 1 đến năm 4 của Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Toàn bộ dữ liệu được xử lý và kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS.
3. Trong số các nhân tố được nghiên cứu, nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng Netflix có trả phí?
Theo kết quả phân tích hồi quy trong văn bản, nhân tố "Nhận thức hữu ích" (Useful awareness / Perceived usefulness) có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên Netflix của sinh viên.
4. Nhân tố "Nhận thức đạo đức" có vai trò như thế nào trong mô hình nghiên cứu của tác giả?
"Nhận thức đạo đức" là biến độc lập có mức độ tác động mạnh thứ hai (sau Nhận thức hữu ích). Nghiên cứu chỉ ra rằng khi sinh viên nhận thức được việc xem phim lậu gây thiệt hại cho nhà sản xuất và có ý thức tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ, họ sẽ có xu hướng trả phí để sử dụng ứng dụng bản quyền như Netflix cao hơn.
5. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo chính thức bao gồm 26 biến quan sát, phân bổ cho 6 biến độc lập (Thái độ: 4, Nhận thức rủi ro: 4, Mức giá hợp lý: 3, Nhận thức hữu ích: 4, Nhận thức đạo đức: 4, Nhận thức dễ sử dụng: 4) và 1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng: 3), được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Việt Hà đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên khung lý thuyết TRA, TAM và TPR với 249 mẫu khảo sát thực nghiệm hợp lệ, nghiên cứu chứng minh cả 6 nhân tố (Nhận thức hữu ích, Nhận thức đạo đức, Thái độ, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Mức giá hợp lý) đều có ý nghĩa thống kê, trong đó Nhận thức hữu ích và Nhận thức đạo đức giữ vị trí tác động hàng đầu. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phát trực tuyến và là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cho các nghiên cứu hành vi tiêu dùng nội dung số.
