chương 1, tác giả đã trình bày cụ thể, rõ ràng về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu được sử dụng. Và chỉ ra ý nghĩa của đề tài về 2 mặt: lý thuyết, thực tiễn. Ngoài ra, tóm tắt sơ bộ bố cục bài khóa luận để dễ dàng theo dõi. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.Một số khái niệm cơ sở 2.Dịch vụ Theo Philip Kotler (1987), dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà bên này có thể đề xuất cho bên khác.
Với điều kiện, một bên cung cấp phải vô hình và không để xảy ra quyền sở hữu. Việc sản xuất dịch vụ có hoặc không thể liên quan đến sản phẩm hữu hình.Dịch vụ giải trí Dịch vụ giải trí mang đến cho những cá nhân những hoạt động mang tính thẩm mĩ trong thời gian rãnh mục đích chủ yếu là giải tỏa những căng thẳng về mặt tinh thần giúp tạo sự phấn khởi, ảnh hưởng tích cực và cải thiện việc phát triển toàn diện về sức khỏe thể chất, tinh thần và thẩm mỹ (Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự, 2020). Hiện nay, hình thức dịch vụ giải trí được giới trẻ quan tâm là nền tảng phát trực tuyến. Thay vì chi phí để mua vé xem phim mà họ chỉ có thể xem một bộ phim.
Nhưng qua ứng dụng trực tuyến Netflix, khách hàng có thể thỏa thích tiếp cận kho tàng thư viện phim với đa dạng các thể loại phim như phim hành động, phim khoa học viễn tưởng, phim tâm lý tình cảm, phim tài liệu… Việc xem phim trên ứng dụng trực tuyến này được xem là hành động giải trí. Chính nhu cầu này đã tạo tiền đề cho sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến.Phát trực tuyến Theo Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự (2020), phát trực tuyến là hình thức truyền hình thế hệ mới có đa dạng các chương trình và kênh theo yêu cầu được truyền qua mạng Internet tốc độ cao. Khác với truyền hình cáp và truyền hình vệ tinh là sẽ truyền đồng thời tất cả các kênh, thì nó sẽ truyền những kênh riêng biệt phụ thuộc vào yêu cầu của người đăng kí kênh. Các nhà cung cấp nội địa trong cùng lĩnh vực cụ thể có VTVnet, VTCnet, FPT sẽ tập hợp những kênh truyền hình được ưa thích, tạo nên những gói dịch vụ với đa dạng các mức giá tương ứng với yêu cầu và điều kiện về kinh tế của người dùng.
Sở dĩ truyền hình trực tuyến vượt trội hơn hẳn truyền hình cáp ở chỗ nó sẽ không bị giới hạn và lệ thuộc quá nhiều vào thời gian phát sóng. Người dùng sẽ 10 không lo về vấn đề chương trình yêu thích của họ bị bỏ lỡ vì họ có thể xem lại mọi lúc. Và các chương trình truyền hình sau khi được số hóa sẽ lưu trữ dưới dạng các tập tin chương trình gồm âm thanh và hình ảnh tại máy chủ, người dùng chỉ cần thao tác vài bước đơn giản để truy cập vào tập tin đó trên trang web của nhà cung cấp dịch vụ, sau đó, tự do lựa chọn chương trình mà họ muốn xem (Nam, 2014).Dịch vụ phát trực tuyến theo yêu cầu dựa trên đăng ký Theo Oyedele và Simpson (2018), sử dụng thuật ngữ ứng dụng giải trí phát trực tuyến (ESAs), định nghĩa dịch vụ giải trí phát trực tuyến theo nhu cầu (OES) như là một nền tảng phần mềm cho phép người dùng truy cập và thưởng thức những nội dung theo yêu cầu từ địa điểm khác nhau bằng các thiết bị kết nối internet như máy tính, điện thoại thông minh, TV thông minh. Theo Rouse and Techopedia (2019), cho rằng truyền phát trực tuyến là một phương thức để gửi nội dung đa phương tiện như video, âm thanh từ các nhà cung cấp dịch vụ truyền dữ liệu đến người dùng bằng các giao thức HTTP, TCP/IP, HTML.Trả phí Theo Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự (2020), sự kết hợp giữa “free” (miễn phí) và “premium” (cao cấp) tạo thành từ “freemium”.
Đây là một mô hình kinh doanh khá thú vị về vấn đề cung cấp cho khách hàng cả dịch vụ miễn phí và dịch vụ tính phí. Công ty cung cấp các dịch vụ cơ bản ban đầu miễn phí cho mọi người dùng thử; đồng thời cung cấp các dịch vụ cao cấp hơn hoặc các tính năng bổ sung. Ý tưởng về mô hình kinh doanh Freemium được hình thành vào khoảng tháng 3/2006 bởi Fred Wilson, thời kỳ mà lợi nhuận được tạo ra từ quảng cáo trên các website đã giảm đi đáng kể, vì vậy Freemium được sử dụng như một giải pháp thay thế đáng tin cậy. Theo mô hình Freemium, một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ miễn phí cho người tiêu dùng như một cách để thiết lập nền tảng cho các giao dịch trong tương lai.
Bằng cách cung cấp các tính năng cơ bản của phần mềm hoặc dịch vụ miễn phí, các công ty xây dựng mối quan hệ với khách hàng, để rồi cung cấp cho họ các dịch vụ tiên tiến, tiện ích bổ sung, xóa bỏ giới hạn lưu trữ hoặc giới hạn sử dụng, nâng cao hoặc trải nghiệm người dùng, hoặc loại bỏ quảng cáo – với một mức phí.Ý định sử dụng Theo thuyết hành vi TRA, ý đinh là nhân tố thể hiện sự cố gắng của cá nhân khi thực hiện bất kì hành vi cụ thể. Ý định cũng góp phần ảnh hưởng đến quyết định hành vi của cá nhân. Ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng muốn mua sản phẩm (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991).Tổng quan về các nghiên cứu trước 2.Thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen & Fishbein (1975), thuyết hành động hợp lý được dùng để giải thích việc thực hiện hành vi khi người đó đã có ý định từ trước. Lý thuyết này có nguồn gốc từ các nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý xã hội và có ý nghĩa như việc tiên đoán ý định, hành vi của con người.
MH thuyết hành vi hợp lý Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975 Mô hình được Ajzen & Fishbein xây dựng chủ yếu cấu thành từ 2 yếu tố ảnh hưởng chính: Thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ là mức độ mà cá nhân đánh giá tiêu cực, tích cực hoặc có thể là trung lập về hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan là mức độ mà những người thân, người quan trọng nghĩ rằng cá nhân đó có nên thực hiện hành vi đó hay không. Theo Azjen (1991), ý định là việc nắm bắt được 12 nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi.
Đó cũng là dấu hiệu cho thấy người đó cố gắng như thế nào để thực hiện hành vi.Thuyết nhận thức rủi ro Theo Bauer (1960), người đã định nghĩa khái niệm rủi ro lần đầu, rủi ro là những hành vi gây ra hậu quả khó lường và không lường trước được. Khác với rủi ro là sự không chắc chắn, hai khái niệm này có mối liên hệ, nhưng không đồng nhất. Cụ thể, sự không chắc chắc không thể đo lường được kết quả hay nói cách khác là không thể tính xác suất kết quả bằng các thuật ngữ toán học cũng như không thể dự đoán sự mất mát hay hư hại. Trong khi, các nhà thuyết gia khác định nghĩa “rủi ro” là tình huống mà người ra quyết định có kiến thức tiên nghiệm về cả hậu quả của các lựa chọn thay thế và có thể đo lường được xác suất xảy ra của chúng.
Theo Cunningham (1967), nhận thức rủi ro bao gồm 6 chiều: rủi ro về hiệu suất, rủi ro về tài chính, rủi ro về cơ hội/ thời gian, rủi ro về sự an toàn, rủi ro về xã hội, rủi ro về tâm lý. Theo Taylor (1974), những loại rủi ro thường hiện diện trong mọi tình huống lựa chọn với mức độ khác nhau, tùy thuộc vào bản chất cụ thể của quyết định. Theo Downling và Staelin (1994), nhận thức rủi ro trong việc mua hàng là rủi ro về mặt tâm lý hay về mặt chức năng mà người tiêu dùng cảm thấy thường xảy ra trước khi mua hàng. Nói cách khác, nhận thức rủi ro là sự mơ hồ thường xuất hiện trước khi người tiêu dùng mua mặt hàng sản phẩm/ dịch vụ.
Theo Zahir, Dobing, và Hunter (2004), rủi ro là kết quả của nơi mua hàng mà người tiêu dùng không có khả năng kiểm soát kết quả mua hàng hay mức độ nghiêm trọng của kết quả liên quan đến việc ra quyết định sai lầm, không thích hợp. Theo Bauer (1960), do sự phức tạp và khó khăn trong việc xác định rủi ro một cách khách quan, nhận thấy rằng trong các nghiên cứu nói chung thì rủi ro được định nghĩa là thước đo niềm tin chủ quan của người tiêu dùng về sự thua lỗ khi cố gắng theo đuổi kết quả nào đó.Thuyết chấp nhận công nghệ 13 Hình 2. MH chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis, 1989 Đây là mô hình được Davis đề xuất ban đầu năm 1989. Một ứng dụng cụ thể của thuyết hành động hợp lý của (Fishbein & Ajzen, 1975) vào công nghệ dẫn đến sự ra đời và phát triển của thuyết chấp nhận công nghệ TAM.
Mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc sẵn sàng đón nhận công nghệ mới của người dùng: nhận thức về hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng. Biến đầu ra là ý định hành vi và hành vi sử dụng công nghệ (Scherer và các cộng sự, 2019). Ý nghĩa của mô hình này giải thích lý do tại sao mà người dùng sẽ tin dùng hoặc từ chối sử dụng công nghệ (Davis, 1989; Lee và các cộng sự, 2010). Mô hình này được tạo ra dựa trên các nguyên tắc tâm lý nhằm xác định và đo lường “ hành vi liên quan đến những thành phần của thái độ”, cho phép hiểu rõ hơn các kích thích bên ngoài như công nghệ có thể tác động đến niềm tin, thái độ, hành vi của bất kỳ cá nhân.
Nghiên cứu có liên quan về chủ đề của nghiên cứu này đã báo cáo rằng những lợi ích được nhận thấy của phương tiện truyền phát trực tuyến cũng bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng của công nghệ (Tefertiller, 2020; Yang và Lee, 2018; Cha, 2013). Theo Davis (1986), dễ sử dụng là mức độ mà người dùng nghĩ rằng sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không cần bất kì sự cố gắng hay nỗ lực. Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà người dùng cảm thấy công nghệ đơn giản, dễ nắm bắt và không trở ngại (Zeithaml, Parasuraman, and Malhotra, 2002). 14 Còn dưới đây là mô hình TAM sau khi được Venkatesh và Davis đơn giản hóa bằng cách lược bỏ thái độ trong mô hình gốc TRA.
MH chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Venkatesh và Davis, 2000 2.Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu 2.