Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ số và mạng xã hội đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi. Tại thị trường Việt Nam, bên cạnh bốn sàn thương mại điện tử truyền thống chiếm thị phần lớn gồm Shopee, Lazada, Tiki và Sendo, nền tảng TikTok Shop ra mắt vào ngày 28/02/2022 đã nhanh chóng tạo ra bước chuyển đổi lớn. Bằng việc áp dụng mô hình "Shoppertainment" (kết hợp giữa mua sắm và giải trí), đến nửa đầu năm 2023, doanh thu của TikTok Shop đã đạt mức tương đương 80% doanh thu của Lazada, đồng thời vượt qua Tiki và Sendo. Nền tảng này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa tiếp cận khách hàng thông qua các định dạng video ngắn trực quan, phát trực tiếp (livestream) và thuật toán gợi ý cá nhân hóa.

Thế hệ Gen Z (những người sinh từ cuối thập niên 1990 đến đầu thập niên 2010, trong độ tuổi từ 18 đến 27) là thế hệ đầu tiên lớn lên trong môi trường kỹ thuật số hoàn toàn. Tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế và giáo dục lớn của cả nước với mật độ sinh viên và người đi làm trẻ cao – Gen Z có xu hướng tiêu dùng chủ động, dựa nhiều vào trải nghiệm cá nhân, đánh giá của cộng đồng và các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC). Mặc dù thời trang là ngành hàng có nhu cầu cơ bản và chiếm tỷ trọng giao dịch lớn trên TikTok Shop, các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về các nhân tố thúc đẩy quyết định mua hàng may mặc của Gen Z trên nền tảng này tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn những khoảng trống cần được làm rõ.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác lập cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của thế hệ Gen Z thông qua nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp thời trang.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của Gen Z qua TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm thời trang của Gen Z tại địa bàn nghiên cứu.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm thời trang của nhóm đối tượng này.

Các nhiệm vụ nghiên cứu tương ứng với ba câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Các yếu tố nào dẫn đến quyết định mua sản phẩm thời trang của Gen Z thông qua nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Câu hỏi 2: Các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào (chiều hướng và mức độ) đến quyết định mua sản phẩm thời trang của Gen Z qua TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào cần được triển khai để gia tăng quyết định mua sản phẩm thời trang của Gen Z thông qua nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang qua nền tảng TikTok Shop.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (từ 18 đến 27 tuổi) đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã và đang tham gia mua sắm thời trang trên TikTok Shop.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng của ba lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ cá nhân, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi dẫn đến hành động thực tế của người tiêu dùng.
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985): Phát triển từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích rõ hơn các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực hoặc điều kiện thực thi.
  • Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis (1986): Giải thích xu hướng tiếp nhận hệ thống công nghệ thông qua hai tiền đề then chốt là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.

Từ các lý thuyết nền tảng kết hợp với kết quả lược khảo tài liệu nghiên cứu trong nước (Hoàng Nguyễn Thu Huyền và cs., 2023; Bùi Thị Nhật Huyền và cs., 2023; Trần Thạch và cs., 2021; Trần Thị Huế Chi, 2017) và nghiên cứu quốc tế (Cham và cs., 2018/2022; Jiyong Lee & Jinsook Hwang, 2019; Majid và cs., 2023; Rachmawati và cs., 2019), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QDMH) và 5 biến độc lập:

  1. Nhận thức giá cả (NTGC)
  2. Hình ảnh thương hiệu (HATH)
  3. Ảnh hưởng xã hội (AHXH)
  4. Niềm tin thương hiệu (NTTH)
  5. Chất lượng sản phẩm (CLSP)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm và quan sát hành vi tiêu dùng của Gen Z tại TP.HCM nhằm khám phá, điều chỉnh câu chữ và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo gốc gồm 25 biến quan sát được phát triển từ các nghiên cứu trước (Brata và cs., 2017; Novansa và cs., 2017; Foster, 2016; Burnkrant & Cousineau, 1975; Mahliza, 2020; Murdapa, 2020; Rachmawati và cs., 2019; Ridwan, 2022).

Quy trình phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm thống kê SPSS:

  1. Thống kê mô tả nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng của mẫu khảo sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 và hệ số Alpha > 0,6).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) riêng biệt cho biến độc lập và phụ thuộc (kiểm định KMO > 0,5, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5).
  4. Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính và sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến sơ bộ.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR), kiểm định độ phù hợp của mô hình thông qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F (ANOVA), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF (VIF < 2), và kiểm định tự tương quan chuỗi bằng hệ số Durbin - Watson (nằm trong khoảng 1 đến 3).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập bối cảnh thực tiễn của sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là vị thế vươn lên nhanh chóng của TikTok Shop từ đầu năm 2022 nhờ mô hình mua sắm giải trí (Shoppertainment). Tác giả làm rõ đặc thù của thế hệ Gen Z tại TP.HCM – nhóm khách hàng nhạy bén với kỹ thuật số, quan tâm tới trải nghiệm cá nhân hóa và các xu hướng thời trang trên mạng xã hội. Chương này cũng nêu bật mục tiêu nghiên cứu (tổng quát và cụ thể), các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu (TP.HCM, từ tháng 7 đến tháng 9/2024), phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày các khái niệm nền tảng bao gồm: nền tảng TikTok Shop (chiếm 71,2% lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam theo DataReportal 2023), đặc điểm thế hệ Gen Z, bản chất hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua sắm. Tác giả phân tích chuyên sâu ba lý thuyết cốt lõi (TRA, TPB, TAM) và tổng hợp kết quả của 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước. Từ việc chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm thời trang của Gen Z trên nền tảng video ngắn tại đô thị lớn, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$) cùng khung mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu chi tiết gồm 8 bước từ xác định vấn đề đến kết luận và hàm ý quản trị. Tác giả trình bày bảng hệ thống hóa thang đo 25 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố (NTGC: 4 biến, HATH: 4 biến, AHXH: 4 biến, NTTH: 4 biến, CLSP: 5 biến, QDMH: 4 biến) kèm nguồn gốc trích dẫn. Về quy mô mẫu, dựa trên tiêu chuẩn của Hair (2009) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($5 \times 20 = 100$), tác giả xác định cỡ mẫu mục tiêu là 250 và triển khai thu thập 364 phiếu khảo sát trực tuyến. Chương này cũng chuẩn hóa các tiêu chí kiểm định thống kê trên SPSS như Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các khuyết tật mô hình.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 báo cáo toàn bộ dữ liệu phân tích định lượng từ 298 mẫu hợp lệ (sau khi loại trừ 66 phiếu không đạt tiêu chí sàng lọc):

  • Đặc điểm mẫu: Nữ chiếm 50,0%, Nam chiếm 40,6%, giới tính khác chiếm 9,4%. Thu nhập tập trung chủ yếu ở mức 3–5 triệu đồng (35,9%) và 5–10 triệu đồng (31,9%). Mức chi tiêu hàng tháng tập trung từ 5–7 triệu đồng (29,5%) và 7–9 triệu đồng (27,2%). Tần suất mua sắm thời trang qua TikTok Shop phổ biến nhất là hàng tháng (50,0%) và hàng tuần (34,9%).
  • Kiểm định thang đo và EFA: Các thang đo đều đạt độ tin cậy nội bộ cao và hội tụ tốt vào 5 nhóm nhân tố độc lập cùng 1 nhóm biến phụ thuộc, không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
  • Phân tích hồi quy: Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xác nhận phù hợp với dữ liệu thực tế, giải thích được phần lớn sự biến thiên của quyết định mua hàng. Toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$) đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$.
  • Thảo luận: Tác giả đối chiếu kết quả thực nghiệm với các nghiên cứu trước đây, chứng minh vai trò chi phối hàng đầu của yếu tố Nhận thức giá cả và Niềm tin thương hiệu trong hành vi tiêu dùng thời trang của giới trẻ.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương tổng kết khẳng định kết quả nghiên cứu và đưa ra hệ thống giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố theo mức độ tác động từ cao đến thấp:

  • Nhận thức giá cả ($\beta = 0,398$): Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách định giá hợp lý, cân đối giữa giá thành và giá trị sử dụng, đồng thời tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi, voucher giảm giá và ưu đãi vận chuyển trên TikTok Shop.
  • Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0,298$): Đảm bảo thông tin sản phẩm minh bạch, cung cấp hình ảnh/video thực tế đúng với sản phẩm giao cho khách, thiết lập chính sách đổi trả rõ ràng và dịch vụ hậu mãi uy tín.
  • Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,266$): Nâng cao độ hoàn thiện của đường may, chất liệu vải bền đẹp, cập nhật các kiểu dáng thời trang đón đầu thị hiếu của Gen Z.
  • Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0,123$): Xây dựng phong cách nhận diện thương hiệu rõ ràng, định hình gu thẩm mỹ phù hợp với giới trẻ thông qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo.
  • Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0,112$): Tận dụng mạng lưới KOC/KOL uy tín, phát triển các nội dung do người dùng tự tạo (UGC) và xây dựng cộng đồng đánh giá tích cực trên TikTok.

Kết quả và đóng góp

Số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Khảo sát ban đầu thu về 364 phiếu; sau khi sàng lọc theo tiêu chí độ tuổi Gen Z (18–27 tuổi), địa bàn sinh sống (TP.HCM) và hành vi thực tế đã mua hàng thời trang trên TikTok Shop (chiếm 90,1%), tác giả giữ lại 298 mẫu hợp lệ (đạt 81,86% tổng phiếu).

Đặc điểm nhân khẩu học / Hành vi Phân loại Số lượng ($n$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 149 50,0
Nam 121 40,6
Khác 28 9,4
Thu nhập bình quân hàng tháng Dưới 1 triệu đồng 14 4,7
Từ 1 đến dưới 3 triệu đồng 29 9,7
Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng 107 35,9
Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 95 31,9
Từ 10 triệu đồng trở lên 53 17,8
Mức chi tiêu hàng tháng Dưới 3 triệu đồng 44 14,8
Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng 55 18,5
Từ 5 đến dưới 7 triệu đồng 88 29,5
Từ 7 đến dưới 9 triệu đồng 81 27,2
Từ 9 triệu đồng trở lên 30 10,1
Tần suất mua hàng thời trang trên TikTok Shop Hàng tuần 104 34,9
Hàng tháng 149 50,0
Mỗi 3 tháng 19 6,4
Nhiều hơn mỗi 3 tháng 26 8,7

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy cả 5 biến độc lập đều có tác động tích cực cùng chiều đến Quyết định mua hàng (QDMH) với mức ý nghĩa thống kê cao:

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$) Kết luận kiểm định
$H_1$ Nhận thức giá cả (NTGC) $\rightarrow$ Quyết định mua hàng 0,398 Chấp nhận
$H_4$ Niềm tin thương hiệu (NTTH) $\rightarrow$ Quyết định mua hàng 0,298 Chấp nhận
$H_5$ Chất lượng sản phẩm (CLSP) $\rightarrow$ Quyết định mua hàng 0,266 Chấp nhận
$H_2$ Hình ảnh thương hiệu (HATH) $\rightarrow$ Quyết định mua hàng 0,123 Chấp nhận
$H_3$ Ảnh hưởng xã hội (AHXH) $\rightarrow$ Quyết định mua hàng 0,112 Chấp nhận

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{QDMH} = 0,398 \times \text{NTGC} + 0,298 \times \text{NTTH} + 0,266 \times \text{CLSP} + 0,123 \times \text{HATH} + 0,112 \times \text{AHXH}$$

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng Gen Z trong bối cảnh thương mại điện tử kết hợp giải trí (Shoppertainment) tại một đô thị đang phát triển nhanh ở Đông Nam Á; kiểm chứng thành công sự kết hợp giữa các lý thuyết TRA, TPB và TAM trong môi trường mạng xã hội video ngắn.
  • Đóng góp thực tiễn: Xác định định lượng thứ tự ưu tiên của các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của Gen Z, chỉ ra rằng Nhận thức giá cả và Niềm tin thương hiệu là hai đòn bẩy quan trọng nhất, giúp các nhà bán lẻ và thương hiệu thời trang tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và chính sách sản phẩm trên nền tảng TikTok Shop.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung trình bày trong khóa luận, các hạn chế và hướng mở nghiên cứu bao gồm:

  • Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát $N = 298$ người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này có thể chưa đại diện hoàn toàn cho hành vi của Gen Z trên toàn quốc hoặc ở các khu vực đô thị/nông thôn khác. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các thành phố lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) với cỡ mẫu lớn hơn.
  • Phương pháp lấy mẫu: Việc thu thập dữ liệu bằng hình thức khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi thuận tiện có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu nhất định. Các nghiên cứu sau có thể áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng nghiêm ngặt hơn.
  • Phạm vi biến số nghiên cứu: Mô hình hiện tại tập trung vào 5 yếu tố độc lập cơ bản (giá cả, hình ảnh, ảnh hưởng xã hội, niềm tin, chất lượng). Các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung thêm các yếu tố chuyên biệt khác của nền tảng như: tính tương tác trong phiên livestream, độ thu hút của KOC/KOL, rủi ro cảm nhận khi thanh toán trực tuyến, chính sách giao vận hoặc các yếu tố liên quan đến tính bền vững/tiêu dùng xanh trong thời trang.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Khóa luận là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng trong hành vi người tiêu dùng, từ quy trình xây dựng thang đo Likert, thiết kế mẫu, đến các bước xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội).
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và chủ shop thời trang kinh doanh trên TikTok Shop: Cung cấp các số liệu thực tế về cơ cấu chi tiêu, thu nhập và tần suất mua sắm của khách hàng trẻ; từ đó đưa ra các căn cứ định lượng để thiết lập mức giá cạnh tranh, phân bổ voucher khuyến mãi, xây dựng độ tin cậy cho gian hàng và lựa chọn sản phẩm phù hợp với thị hiếu Gen Z.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống thang đo 25 biến quan sát được tổng hợp chi tiết tại Chương 3 (Bảng 3.1) và các hàm ý quản trị cụ thể theo từng hệ số hồi quy được phân tích ở Chương 5.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu nghiên cứu chính thức của khóa luận gồm bao nhiêu người và có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 298 người thuộc thế hệ Gen Z (18–27 tuổi) sinh sống tại TP.HCM đã và đang mua hàng thời trang trên TikTok Shop (được lọc ra từ 364 phiếu thu về). Trong đó, nữ giới chiếm 50,0%, nam giới chiếm 40,6%, giới tính khác chiếm 9,4%. Đa số người tham gia khảo sát có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu đồng (35,9%) và từ 5 đến dưới 10 triệu đồng (31,9%); tần suất mua sắm thời trang trên TikTok Shop phổ biến nhất là hàng tháng (50,0%) và hàng tuần (34,9%).

2. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm thời trang của Gen Z trên TikTok Shop?
Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là Nhận thức giá cả với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,398$ ($p < 0,05$), tiếp theo là Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0,298$) và Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,266$).

3. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả sử dụng 3 lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1985), và Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Fred Davis, 1986).

4. Khóa luận kiểm định mô hình định lượng bằng các kỹ thuật và phần mềm nào?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS (phiên bản 22/29) để thực hiện các kiểm định: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định ANOVA và kiểm định đa cộng tuyến (VIF).

5. Các biến độc lập được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm những biến nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: (1) Nhận thức giá cả (NTGC), (2) Hình ảnh thương hiệu (HATH), (3) Ảnh hưởng xã hội (AHXH), (4) Niềm tin thương hiệu (NTTH), và (5) Chất lượng sản phẩm (CLSP).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Kiều Oanh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang của thế hệ Gen Z qua nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 298 mẫu hợp lệ và quy trình xử lý định lượng chặt chẽ trên SPSS, nghiên cứu chứng minh cả 5 nhân tố (nhận thức giá cả, niềm tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng xã hội) đều có tác động tích cực cùng chiều, trong đó giá cả và niềm tin thương hiệu đóng vai trò chi phối lớn nhất. Công trình không chỉ đóng góp thêm bằng chứng thực nghiệm về mô hình Shoppertainment trong bối cảnh kinh tế số tại Việt Nam mà còn cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang trong việc tiếp cận và khai thác phân khúc khách hàng trẻ tuổi.