chương 1, tác giả làm rõ lý do lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của Gen Z qua nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Chương này xác định mục tiêu tổng quát, cụ thể của bài nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi nghiên cứu để đạt được mục tiêu đó. Bên cạnh đó cũng trình bày đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời nêu rõ việc sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Cuối cùng, bố cục của khóa luận bao gồm 5 chương và đây là chương cơ sở cho các chương tiếp theo trong bài nghiên cứu.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Các khái nghiệm nghiên cứu 2. Tiktok Shop TikTok là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng phát trực tuyến và chia sẻ các video ngắn.
Ban đầu, nó được phát triển từ ứng dụng Musical.ly, nhưng sau đó đã được công ty Trung Quốc ByteDance mua lại và đổi tên thành TikTok. Tại Trung Quốc, TikTok hoạt động dưới tên gọi Douyin. Ứng dụng này hiện đã có mặt ở hơn 150 quốc gia trên toàn thế giới. Theo số liệu đến tháng 2/2023 của DataReportal, có khoảng 77,93 triệu người dùng Internet tại Việt Nam, như vậy, có đến 64% người dùng Internet tại Việt Nam đang sử dụng TikTok.
Cũng theo DataReportal, Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng mạng xã hội, như vậy người dùng TikTok chiếm đến 71,2% trong số đó. Việt Nam xếp thứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok lớn nhất thế giới, với khoảng 49,9 triệu người dùng. TikTok Shop là một tính năng mới vừa được công bố năm 2022 của TikTok cho phép người dùng mở gian hàng thương mại điện tử trên chính giao diện của tài khoản TikTok. TikTok Shop cung cấp nhiều thương hiệu và sản phẩm từ các doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa.
Nền tảng này cho phép cá nhân, doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung giới thiệu và bán hàng trực tiếp trên TikTok thông qua các quảng cáo video xuất hiện trong mục “For You”, các video phát trực tiếp bán hàng, cũng như trên thanh hiển thị sản phẩm. Gen Z là gì? Gen Z (Thế hệ Z) là thế hệ những người có độ tuổi trong khoảng từ 18 đến 27 tuổi. Đây là thế hệ tiếp nối sau Gen Y (Millennials) và trước Gen Alpha. Gen Z được đặc trưng bởi sự gắn bó mật thiết với công nghệ số, với Internet, điện thoại thông minh, và mạng xã hội đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày 9 của họ.
Những người thuộc Gen Z trưởng thành trong một thế giới nơi các nền tảng trực tuyến, ứng dụng di động, và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ, ảnh hưởng sâu rộng đến cách họ tiếp nhận thông tin, giao tiếp và tương tác với thế giới xung quanh. Một trong những đặc điểm nổi bật của Gen Z là khả năng sử dụng thành thạo công nghệ và các mạng xã hội. Họ là thế hệ đầu tiên được sinh ra và lớn lên trong môi trường kỹ thuật số, do đó họ rất quen thuộc với các thiết bị điện tử như điện thoại thông minh, máy tính bảng và các nền tảng mạng xã hội như Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat. Các công nghệ này không chỉ giúp Gen Z duy trì kết nối mà còn là công cụ để thể hiện bản thân, học hỏi và khám phá thế giới.
Việc sử dụng mạng xã hội như một phương tiện giao tiếp và thể hiện bản thân là một trong những yếu tố quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Gen Z cũng là thế hệ rất nhạy bén về thông tin. Họ tiếp cận và tiêu thụ lượng lớn thông tin trực tuyến, từ các bài viết, video, đến các bài đăng trên mạng xã hội. Chính vì vậy, họ có xu hướng tự tìm kiếm, phân tích và đánh giá thông tin một cách cẩn thận và độc lập, thay vì chỉ tin vào những gì được cung cấp từ các nguồn truyền thống.
Điều này khiến Gen Z trở thành nhóm người tiêu dùng thông minh, có thể nhận diện được các thông tin không chính xác hoặc các quảng cáo không minh bạch. Ngoài ra, Gen Z còn đặc biệt quan tâm đến các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức trong tiêu dùng. Họ thường lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ từ những thương hiệu có cam kết bảo vệ môi trường, chống biến đổi khí hậu, và tôn trọng quyền lợi của người lao động. Gen Z cũng quan tâm đến các vấn đề như bình đẳng giới, chống phân biệt chủng tộc, và bảo vệ quyền con người, khiến họ trở thành một lực lượng tiêu dùng có trách nhiệm xã hội và có ảnh hưởng lớn đến các chiến lược marketing của các thương hiệu.
Cuối cùng, Gen Z là thế hệ đề cao sự tự do tài chính và khát khao xây dựng sự nghiệp độc lập. Họ không chỉ tìm kiếm công việc ổn định mà còn quan tâm đến việc khởi nghiệp, làm việc tự do (freelance) hoặc các công việc có tính linh hoạt cao, phù 10 hợp với lối sống và sở thích cá nhân. Gen Z có xu hướng coi trọng sự sáng tạo, tự do trong công việc và khả năng xây dựng thương hiệu cá nhân qua các nền tảng mạng xã hội. Tóm lại, Gen Z là một thế hệ gắn liền với công nghệ và mạng xã hội, có những quan điểm độc đáo về tiêu dùng, công việc và xã hội.
Họ không chỉ là nhóm khách hàng tiềm năng quan trọng mà còn là những người tiên phong trong các xu hướng tiêu dùng và sáng tạo trong nền kinh tế số. Hành vi người tiêu dùng Hành vi của NTD xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau, trong đó có thói quen và trạng thái ý thức. Theo lý thuyết về hành vi của NTD, các yếu tố chính quyết định số lượng và cơ cấu hàng hóa được mua là sở thích của NTD và hạn chế về ngân sách của NTD (Zielińska và Zieliński, 2004; Sagan, 2005). Theo Gutkowska và Ozimek (2002), sở thích của NTD là những ý kiến chủ quan về sản phẩm dựa trên sự lựa chọn một mặt hàng cụ thể trong số nhiều mặt hàng khác.
Động cơ là sự thôi thúc (hoặc nhu cầu) bên trong thúc đẩy một người thực hiện hành động mua hàng để thỏa mãn hai loại mong muốn đó là mong muốn cốt lõi và mong muốn thứ yếu, đóng vai trò là động lực thúc đẩy cá nhân hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình. Vì vậy nó trở thành một trong những yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi của NTD. (Ramya và Ali, 2016) Tóm lại, hành vi NTD là một khái niệm đa dạng và được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau. Tuy nhiên, cơ bản thì hành vi của NTD là sự kết hợp giữa ý thức mua hàng của khách hàng và các động cơ bên ngoài có khả năng điều chỉnh hành vi đó.
Văn hóa xã hội, bao gồm chuẩn mực, tập quán, tôn giáo, lễ hội, giai cấp, lối sống và các tiểu văn hóa khác, ảnh hưởng đến cách cá nhân mua và sử dụng sản phẩm, đồng thời giúp giải thích hành vi của các nhóm NTD. Hành vi này không chỉ bao gồm 11 các hành động cụ thể trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, mà còn bao gồm cả các yếu tố tâm lý và xã hội trước, trong, và sau khi thực hiện các hành động đó. Quyết định mua hàng Theo Hemmat (2013) quá trình ra quyết định của NTD liên quan đến các giai đoạn mà NTD trải qua trước, trong và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này bao gồm việc xác định nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và cuối cùng là quyết định mua sản phẩm.
Theo Ramya và Ali (2016), quyết định mua hàng là kết quả của nhiều yếu tố bao gồm thói quen mua sắm, hành vi mua sắm, thương hiệu họ mua hoặc nhà bán lẻ họ đến, tính cách ảnh hưởng đến cá nhân và NTD trong quá trình ra quyết định. Theo Mramba (2015), quyết định mua hàng của NTD bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội và văn hóa. Điều này làm cho các nhà tiếp thị gặp khó khăn trong việc dự đoán cách NTD sẽ chọn mua một sản phẩm cụ thể. Quyết định mua hàng cũng được thực hiện bởi các biến như sự tham gia và trách nhiệm.
Sự tham gia phụ thuộc vào ý nghĩa cá nhân hoặc tầm quan trọng được trao cho quyết định, trách nhiệm phản ánh nhu cầu giải thích hoặc chứng minh quyết định của chúng ta trước những người khác. Trong nghiên cứu của Ridwan (2022) nhận thấy một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng mua sản phẩm là dịch vụ của thương hiệu. Công ty càng được đánh giá cao, chất lượng phục vụ tốt và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thì NTD sẽ càng đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn. Tóm lại, quyết định mua hàng là hành động hay hành vi của khách hàng trong việc quyết định có thực hiện mua hàng hay giao dịch hay không.
Số lượng khách hàng đưa ra quyết định có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng của công ty trong việc đạt được mục tiêu của mình. Khách hàng thường phải lựa chọn giữa nhiều phương án khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) "Thuyết hành động hợp lí” trong tiếng Anh gọi là “Theory of Reasoned Action” (TRA) ra đời vào năm 1975 do Fishbein và Ajzen đồng sáng chế nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người.
Mô hình này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó. Theo Fishbein và Ajzen (1975), TRA tập trung vào việc hiểu hành vi của NTD và dự đoán xu hướng hành vi của họ. Trong đó, xu hướng hành vi là một yếu tố quan trọng của thái độ đối với hành vi, chẳng hạn như cảm giác tổng quát về việc thích hay không thích một điều gì đó có thể dẫn đến hành động cụ thể.
Thuyết này cũng xem xét các chuẩn mực chủ quan, tức là những yếu tố ảnh hưởng từ quan điểm và kỳ vọng của người khác đối với hành vi của cá nhân.