Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và hội nhập quốc tế, khoảng cách về chất lượng và mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp. Năng lực cạnh tranh thuần túy về thuộc tính vật lý của sản phẩm không còn giữ vai trò quyết định duy nhất; thay vào đó, các tổ chức kinh doanh phải đối mặt với áp lực duy trì tập khách hàng trung thành đồng thời tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Đối với ngành hàng tâm linh tại Việt Nam, nén hương giữ vị trí thiêng liêng trong đời sống văn hóa, tín ngưỡng. Tuy nhiên, thực trạng thị trường ghi nhận hơn 90% người tiêu dùng đang sử dụng các loại nhang tẩm ướp hóa chất độc hại như axit photphoric ($H_3PO_4$) để uốn cong tàn, butyl cellosolve để chống ẩm mốc, hoặc kali nitrat để bắt lửa nhanh. Quá trình đốt các sản phẩm này giải phóng andihrit photphoric ($P_2O_5$), gây kích ứng da, niêm mạc mắt, tổn thương đường hô hấp và tiềm ẩn nguy cơ ung thư phổi. Trước sự lo ngại về sức khỏe, xu hướng tiêu dùng đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các dòng hương sạch có nguồn gốc thảo mộc thiên nhiên (trầm, bài, quế).

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Tân Nguyên là đơn vị hoạt động kinh doanh tại thành phố Huế, chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm hương sạch thảo mộc. Dù sở hữu 9 năm kinh nghiệm hoạt động trên thị trường (tính đến thời điểm năm 2019), công ty vẫn chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp cùng ngành trong khu vực và các hộ sản xuất thuộc các làng nghề làm hương truyền thống tại địa phương. Nhóm khách hàng trung gian – cụ thể là các nhà bán lẻ – đóng vai trò cầu nối phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Việc nắm bắt tâm lý, hành vi và các yếu tố thúc đẩy quyết định nhập hàng của các nhà bán lẻ trở thành yêu cầu cấp thiết để công ty xây dựng chính sách thương mại phù hợp.

Từ bối cảnh thực tiễn trên, khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của các nhà bán lẻ, từ đó nhận diện những hạn chế còn tồn tại nhằm đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, củng cố tỷ lệ duy trì khách hàng hiện tại và gia tăng tệp khách hàng mới tại thị trường thành phố Huế.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và ý định mua của nhà bán lẻ.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định chọn mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ.
    • Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của các đại lý, tiệm tạp hóa và nhà bán lẻ trên địa bàn nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của các nhà bán lẻ?
  2. Mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố đến ý định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên ra sao?
  3. Công ty TNHH MTV Tân Nguyên cần thực hiện những giải pháp nào để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút các nhà bán lẻ mới trên thị trường thành phố Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch Tân Nguyên.
  • Đối tượng khảo sát: Các chủ cửa hàng, người quản lý hoặc người phụ trách việc nhập hàng tại các điểm bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế là khách hàng của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (số 06 Phong Châu, thành phố Huế) và mạng lưới các điểm bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và nhân sự giai đoạn 2016–2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và phát phiếu điều tra từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận về khách hàng tổ chức, thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng trung gian (người mua đi bán lại). Khác với khách hàng cá nhân mua sắm phục vụ nhu cầu tiêu dùng cuối cùng, khách hàng tổ chức mua hàng nhằm mục đích vận hành sản xuất hoặc bán lại kiếm lời. Thị trường tổ chức có đặc trưng: số lượng người mua ít hơn nhưng quy mô đơn hàng lớn, tính tập trung địa lý cao, nhu cầu phái sinh từ thị trường tiêu dùng cuối cùng và quy trình quyết định phức tạp, chịu sự chi phối của "trung tâm mua" (gồm người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người bảo vệ thông tin).

Tác giả kế thừa mô hình hành vi mua tổ chức của Webster và Wind, lý thuyết marketing hỗn hợp 4P của Philip Kotler, cùng các kết quả nghiên cứu thực nghiệm liên quan: nghiên cứu của Vũ Thị Thu Giang và Phạm Xuân Lan (2016) về hành vi mua đồ chơi trẻ em; nghiên cứu của Trần Viết Hương về quyết định mua ngói màu Thiên Tân; nghiên cứu của Đặng Thị Anh Đào (2007) về quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức tại Thừa Thiên Huế; và nghiên cứu của Dương Trọng Tâm (2019) về quyết định mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G tại Bắc sông Hương.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Chính sách bán hàng, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ, Thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua), được đo lường thông qua 22 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Khái niệm nghiên cứu Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính Nguồn tham khảo
Chính sách bán hàng CSBH 6 (CS1–CS6) Mức giá đảm bảo lợi nhuận, giá ổn định, khuyến mãi hấp dẫn, thanh toán an toàn/thuận tiện, chiết khấu đơn hàng lớn, trả thưởng trưng bày. Đặng Thị Anh Đào (2007), phỏng vấn chuyên gia Tân Nguyên
Nhân viên bán hàng NVBH 4 (BH1–BH4) Sẵn sàng phục vụ, am hiểu sản phẩm, phong cách làm việc chuyên nghiệp, lịch sự, nhiệt tình giải đáp thắc mắc. Dương Trọng Tâm (2019), phỏng vấn nội bộ
Hoạt động xúc tiến HĐXT 4 (XT1–XT4) Khuyến mãi tổ chức thường xuyên, cung cấp thông tin đầy đủ, chương trình hấp dẫn, hỗ trợ công cụ bán hàng. Dương Trọng Tâm (2019), khảo sát thực tế
Mối quan hệ MQH 3 (QH1–QH3) Thăm hỏi tặng quà dịp lễ tết, tham gia chương trình khen thưởng, nhân viên xây dựng quan hệ gắn bó với nhà bán lẻ. Dương Trọng Tâm (2019), phỏng vấn đại lý
Thương hiệu TH 3 (TH1–TH3) Uy tín trên thị trường, mức độ gần gũi với khách hàng, được nhiều khách hàng tổ chức tin dùng và biết đến. Đặng Thị Anh Đào (2007)
Ý định mua YĐM 2 (YĐ1–YĐ2) Sẵn sàng giới thiệu tổ chức khác mua sản phẩm, tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm Tân Nguyên trong thời gian tới. Thiết kế dựa trên mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính, thống kê lao động của Phòng Kế toán Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016–2018 và các tài liệu chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu cán bộ kinh doanh (nghiên cứu định tính sơ bộ) và phát phiếu khảo sát trực tiếp đến các nhà bán lẻ (nghiên cứu định lượng).
  • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N \ge 22 \times 5 = 110$). Cỡ mẫu thực tế được thu thập trong nghiên cứu là $N = 130$ quan sát, bảo đảm tính đại diện và yêu cầu xử lý thống kê.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 và Excel. Quy trình phân tích gồm: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005); phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components, phép quay Varimax, điểm dừng Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, mức ý nghĩa $p < 0,05$, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF và Tolerance); và kiểm định trung bình One-Sample T-Test với mức kiểm định trung hòa ($a = 3$) tại độ tin cậy 95%.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung trình bày hai trụ cột lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài:

  • Cơ sở lý luận: Làm rõ các định nghĩa cốt lõi về khách hàng, khách hàng tổ chức và thị trường tổ chức. Tác giả phân tích cấu trúc ba phân khúc khách hàng tổ chức chính: doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại (mua đi bán lại) và tổ chức chính quyền. Trọng tâm được đặt vào hành vi của người mua đi bán lại – đối tượng chỉ tái đặt hàng khi lượng tồn kho thấp, đồng thời dành sự quan tâm đặc biệt cho biên độ lợi nhuận, mức chiết khấu và điều kiện thanh toán. Ba tình huống mua hàng cơ bản được hệ thống hóa gồm: mua mới hoàn toàn, mua lại có thay đổi và mua lại không thay đổi.
  • Cơ sở thực tiễn: Phân tích bức tranh thị trường sản xuất và tiêu thụ hương nhang tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra mối nguy cơ tiềm ẩn từ thói quen chuộng "hương cuốn tàn", "hương trắng tàn" của người tiêu dùng, tạo điều kiện cho các cơ sở sản xuất lạm dụng hóa chất độc hại trôi nổi không rõ nguồn gốc. Sự xuất hiện của nhang điện tử không thể thay thế giá trị tâm linh truyền thống, từ đó mở ra phân khúc thị trường hương sạch thảo mộc thiên nhiên. Đây cũng là xu hướng tiêu dùng đang gia tăng tại các thị trường quốc tế như Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ.
  • Mô hình và thang đo: Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu tiền nhiệm của Vũ Thị Thu Giang, Trần Viết Hương, Đặng Thị Anh Đào và Dương Trọng Tâm, chương 1 thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố giả thuyết ảnh hưởng tới ý định mua của nhà bán lẻ và hoàn thiện bảng mã hóa 22 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế

Nội dung chương 2 triển khai hai phần chính: phân tích thực trạng doanh nghiệp và xử lý số liệu điều tra thực nghiệm.

1. Khái quát về đơn vị nghiên cứu – Công ty TNHH MTV Tân Nguyên:

  • Được thành lập ngày 06/05/2010 theo Giấy phép kinh doanh số 3301179405 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, đặt trụ sở tại số 06 Phong Châu, thành phố Huế.
  • Doanh nghiệp vận hành đa lĩnh vực, bao gồm ba mảng sản phẩm dịch vụ chính:
    1. Truyền thông – Công nghệ thông tin: Vận hành hệ thống mạng truyền thông trực tuyến HUES.VN (thành lập 10/10/2011), bao gồm các chuyên trang điện tử: Trang tin tức tổng hợp tintuc.vn, trang địa điểm diadiem.vn, chương trình Thẻ giảm giá the.vn (mệnh giá 200.000 đồng), trang thương mại điện tử shop.vn và cổng tuyển dụng vieclam.vn.
    2. Thiết bị an ninh: Phân phối và thi công hệ thống camera quan sát (các dòng không dây Yoosee, Ebitcam; các dòng có dây Hikvision, Dahua, Kbvision, Samsung từ chuẩn HD 720P đến Full HD 1080P), hệ thống báo động chống trộm qua cảm biến và giải pháp quản lý bán hàng (phần mềm POS, máy in hóa đơn, máy in/đọc mã vạch, két tiền tự động, cổng từ an ninh).
    3. Hương sạch Tân Nguyên: Triển khai từ đầu năm 2012, sở hữu danh mục hơn 70 dòng sản phẩm phân cấp từ bình dân, phổ thông đến cao cấp; đa dạng về mùi hương (trầm hương, hương bài, hương quế), định dạng vật lý (hương tăm que, hương không tăm, hương nụ, hương vòng) và hình thức bao bì đóng gói (nilon, ống nhựa, hộp giấy, hộp gỗ).
  • Cơ cấu bộ máy và nhân sự: Tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng, đứng đầu là Giám đốc, hỗ trợ bởi Phó Giám đốc, cùng ba bộ phận chức năng: Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh và Xưởng sản xuất – Kho hàng.

Tình hình biến động lực lượng lao động của Tân Nguyên giai đoạn 2016–2018 được tổng hợp trong bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu phân loại 2016 (Người) Cơ cấu 2016 (%) 2017 (Người) Cơ cấu 2017 (%) 2018 (Người) Cơ cấu 2018 (%) Chênh lệch 2017/2016 (+/-) Tăng trưởng 2017/2016 (%) Chênh lệch 2018/2017 (+/-) Tăng trưởng 2018/2017 (%)
Tổng số lao động 28 100,00 30 100,00 33 100,00 +2 107,14 +3 110,00
1. Theo giới tính
- Nam 15 53,57 16 53,33 18 54,55 +1 106,67 +2 112,50
- Nữ 13 46,43 14 46,67 15 45,45 +1 107,69 +1 107,14
2. Theo trình độ học vấn
- Đại học, Cao đẳng 6 17,14 6 18,92 7 17,50 0 100,00 +1 116,67
- Trung cấp, Sơ cấp 9 28,57 10 29,73 11 32,50 +1 111,11 +1 110,00
- Lao động phổ thông 13 54,29 14 51,35 15 50,00 +1 107,69 +1 107,14

Nguồn: Phòng Kế toán Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (2019)

2. Kết quả kiểm định thống kê và định lượng:

  • Phân tích thống kê mô tả 130 mẫu khảo sát làm rõ đặc điểm mẫu về thời gian hoạt động của cửa hàng bán lẻ, thâm niên nhập hàng từ Tân Nguyên, cơ cấu doanh số nhập hàng bình quân hàng tháng và tỷ trọng các dòng hương đang tiêu thụ tại điểm bán.
  • Đánh giá chất lượng thang đo thông qua kiểm định Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng.
  • Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc, trích xuất các nhân tố đại diện bảo đảm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Tiến hành phân tích tương quan Pearson và thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính bội nhằm lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thành phần (Chính sách bán hàng, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ, Thương hiệu) đến Ý định mua của nhà bán lẻ.
  • Sử dụng kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ hài lòng và sự đồng thuận của nhà bán lẻ đối với từng chính sách cụ thể của công ty Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên trên thị trường thành phố Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng từ chương 2, chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể cùng 5 nhóm giải pháp quản trị chuyên biệt nhằm gia tăng ý định mua của các điểm bán sỉ và bán lẻ:

  • Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng: Rà soát cơ chế chiết khấu theo quy mô đơn hàng; duy trì tính ổn định của giá bán lẻ niêm yết để bảo đảm biên lợi nhuận cho đại lý; đa dạng hóa hình thức thanh toán (gối đầu công nợ hợp lý, thanh toán điện tử); thiết kế chính sách trả thưởng trưng bày sản phẩm tại các vị trí nổi bật trong cửa hàng.
  • Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng: Nâng cao trình độ chuyên môn, đào tạo kiến thức chuyên sâu về đặc tính kỹ thuật của thảo mộc tự nhiên để nhân viên tư vấn thuyết phục; xây dựng phong cách giao tiếp chuẩn mực, lịch sự, duy trì thái độ phục vụ nhiệt tình và chủ động giải quyết vướng mắc phát sinh từ đại lý.
  • Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến: Tăng tần suất và nâng cao tính hấp dẫn của các chương trình khuyến mại; cung cấp đầy đủ tài liệu giới thiệu, ấn phẩm quảng cáo, kệ tủ trưng bày chuyên dụng cho các điểm bán lẻ; tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức cộng đồng về tác hại của hương nhang ngâm tẩm hóa chất.
  • Nhóm giải pháp về mối quan hệ khách hàng: Xây dựng chương trình chăm sóc định kỳ; thực hiện thăm hỏi, tặng quà nhân dịp lễ, tết cổ truyền; áp dụng cơ chế khen thưởng đối với các nhà bán lẻ đạt chỉ tiêu doanh số năm; tăng cường tính kết nối gắn bó giữa nhân viên kinh doanh phụ trách tuyến và chủ tiệm.
  • Nhóm giải pháp về thương hiệu: Tăng cường định vị thương hiệu "Hương sạch Tân Nguyên" gắn liền với sức khỏe cộng đồng và nguồn gốc tự nhiên; chuẩn hóa quy cách nhận diện thương hiệu trên bao bì sản phẩm; đẩy mạnh hoạt động truyền thông đại chúng tại khu vực miền Trung nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa, kích thích người tiêu dùng cuối cùng tìm mua, từ đó thúc đẩy nhà bán lẻ gia tăng ý định nhập hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành việc hệ thống hóa và lượng hóa các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tổ chức trong một ngành hàng truyền thống đặc thù:

  • Xây dựng bộ công cụ đo lường thực nghiệm: Thiết kế thành công hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát thích ứng với đặc tính thương mại của sản phẩm hương sạch thảo mộc. Thang đo kết hợp hài hòa giữa các thuộc tính thương mại hữu hình (chính sách giá, chiết khấu, trả thưởng) và các yếu tố phi tài chính (kỹ năng của nhân viên bán hàng, mối quan hệ đối tác, giá trị thương hiệu).
  • Làm rõ cơ cấu vận hành nội tại của doanh nghiệp: Cung cấp bức tranh thực trạng về quy mô tổ chức và sự tăng trưởng nhân sự của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trong 3 năm (2016–2018), ghi nhận mức tăng từ 28 nhân sự lên 33 nhân sự. Dữ liệu phản ánh rõ nét đặc trưng của một doanh nghiệp sản xuất - phân phối địa phương với tỷ lệ lao động phổ thông chiếm 50,00% và lao động có trình độ đại học/cao đẳng đạt 17,50% vào năm 2018.
  • Đóng góp về mặt giải pháp quản trị: Khóa luận xây dựng đồng bộ 5 nhóm giải pháp xuất phát trực tiếp từ các biến số có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy. Đây là cơ sở thực chứng giúp ban lãnh đạo công ty chuyển dịch từ phương thức phân phối thụ động sang chủ động thiết lập chính sách khách hàng tổ chức chuyên nghiệp, gia tăng năng lực cạnh tranh trước các dòng sản phẩm hương hóa chất giá rẻ trên địa bàn thành phố Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu $N = 130$. Mặc dù đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu cho phân tích EFA theo Hair et al. (1998), phương pháp này phần nào hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ tổng thể các nhà bán lẻ tại khu vực miền Trung.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung giới hạn trong ranh giới hành chính của thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã lân cận (Hương Thủy, Hương Trà) và các huyện thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, nơi tập quán thờ cúng và mạng lưới phân phối có thể mang đặc điểm khác biệt.
  • Mô hình nghiên cứu: Đề tài mới chỉ tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính đại diện cho các kích thích marketing nội tại của doanh nghiệp và mối quan hệ thương mại, chưa xem xét sâu tác động của các biến kiểm soát nhân khẩu học của chủ điểm bán (độ tuổi, giới tính, thời gian hoạt động cửa hàng) hoặc các biến động kinh tế vĩ mô.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng ngẫu nhiên, mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh lân cận (Quảng Trị, Đà Nẵng) và đưa thêm các biến số trung gian như "Sự tin tưởng" hay "Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ" vào mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang giá trị học thuật và thực tiễn đối với nhiều đối tượng người đọc:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại và Marketing: Tài liệu là một mẫu hình hoàn chỉnh về quy trình triển khai nghiên cứu hành vi khách hàng tổ chức (B2B), từ việc cụ thể hóa mô hình lý thuyết của Webster & Wind thành khung biến số đo lường thực nghiệm, thiết kế thang đo Likert, đến quy trình làm sạch và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0.
  • Các nhà nghiên cứu về sản phẩm tiêu dùng truyền thống và sản phẩm sinh thái: Cung cấp tư liệu tham khảo chi tiết về đặc thù thị trường hương nhang Việt Nam, các thông số hóa chất độc hại thường gặp ($H_3PO_4$, $P_2O_5$) và cách tiếp cận thị trường ngách đối với dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) quy mô vừa và nhỏ: Chương 2 và chương 3 cung cấp bức tranh thực tế về công tác quản trị kênh phân phối, quản lý đội ngũ nhân viên kinh doanh tuyến và nghệ thuật duy trì quan hệ bạn hàng với các tiểu thương, tiệm tạp hóa nhỏ lẻ tại thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu của khóa luận được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Quy mô mẫu được tính toán dựa trên quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), yêu cầu số lượng mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N \ge 5 \times k$). Do mô hình gồm 22 biến quan sát (20 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc), số mẫu tối thiểu cần thiết là $22 \times 5 = 110$. Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế $N = 130$ nhà bán lẻ để bảo đảm độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi.

2. Điểm khác biệt căn bản giữa hành vi mua của khách hàng tổ chức (nhà bán lẻ) và khách hàng cá nhân trong đề tài là gì?
Khách hàng cá nhân mua hương phục vụ nhu cầu tâm linh tại gia đình, quyết định chịu ảnh hưởng lớn bởi mùi thơm và cảm xúc. Ngược lại, nhà bán lẻ là khách hàng tổ chức trung gian (mua đi bán lại), đưa ra quyết định dựa trên tính toán kinh tế: mức chiết khấu, độ ổn định của giá bán, biên lợi nhuận, khả năng thanh toán gối đầu, mức độ hỗ trợ trưng bày của nhà cung cấp và khả năng bán chạy của sản phẩm để quay vòng vốn.

3. Tác hại cụ thể của hương nhang ngâm tẩm hóa chất được tác giả nêu trong văn bản là gì?
Nghiên cứu trích dẫn nhận định khoa học cho thấy các cơ sở sản xuất hương bẩn ngâm tăm nhang vào axit photphoric ($H_3PO_4$) để giữ tàn uốn cong đẹp và dùng butyl cellosolve chống mốc. Khi đốt, $H_3PO_4$ thăng hoa thành khí andihrit photphoric ($P_2O_5$). Chất này khi phát tán trong không khí sẽ ăn mòn da, kích ứng giác mạc làm cay mắt, mờ mắt dần, tác động lên hệ hô hấp gây ho sặc sụa, khó thở và tích tụ lâu ngày trong phổi có thể dẫn đến bệnh hiểm nghèo hoặc ung thư phổi.

4. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những nhóm biến số nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Chính sách bán hàng (6 biến quan sát: CS1–CS6), (2) Nhân viên bán hàng (4 biến quan sát: BH1–BH4), (3) Hoạt động xúc tiến (4 biến quan sát: XT1–XT4), (4) Mối quan hệ (3 biến quan sát: QH1–QH3), (5) Thương hiệu (3 biến quan sát: TH1–TH3); cùng 1 biến phụ thuộc là Ý định mua (2 biến quan sát: YĐ1–YĐ2).

5. Cơ cấu sản phẩm của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên được tổ chức như thế nào?
Tính đến năm 2019, công ty vận hành 3 lĩnh vực: Truyền thông – CNTT (mạng thông tin HUES.VN với các trang tintuc.vn, diadiem.vn, the.vn, shop.vn, vieclam.vn); Thiết bị an ninh (camera Yoosee, Ebitcam, Hikvision, Dahua; hệ thống báo động; máy bán hàng POS); và ngành hàng Hương sạch Tân Nguyên với hơn 70 sản phẩm thuộc các mùi hương trầm, bài, quế; định dạng gồm hương tăm, hương nụ, hương vòng, không tăm; đóng gói trong nilon, ống nhựa, hộp giấy hoặc hộp gỗ.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Thanh Hồng đã vận dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để giải quyết bài toán phát triển thị trường cho sản phẩm hương sạch thảo mộc Tân Nguyên tại thành phố Huế. Thông qua mô hình phân tích gồm 5 nhân tố với cỡ mẫu khảo sát 130 nhà bán lẻ, công trình đã làm rõ vai trò quyết định của chính sách thương mại, năng lực nhân sự bán hàng và mối quan hệ đối tác trong việc hình thành ý định nhập hàng của các trung gian bán lẻ. Hệ thống giải pháp đề xuất tại chương 3 bám sát kết quả kiểm định thực nghiệm, mang lại căn cứ khoa học trực tiếp phục vụ công tác điều hành kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên và đóng góp một tài liệu tham khảo điển hình về hành vi mua của khách hàng tổ chức trong khối ngành kinh doanh thương mại.