Đánh giá chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm fpt play box của công ty cổ phần viễn thông fpt chi nhánh huế tại thành phố huế

Đánh giá chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box tại Huế, phân tích hiệu quả và chiến lược của công ty cổ phần viễn thông FPT.

• Tác giả: Huỳnh Ngọc Thiện
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh Giá Chính Sách Xúc Tiến Bán Hàng FPT Play Box Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC ẢNH
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập thông tin
• 4.2. Phương pháp phân tích
• 5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG
• 1.1. Khái quát về Marketing
• 1.1.1. Khái niệm Marketing
• 1.1.2. Các yếu tố của Marketing mix
• 1.1.2.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp
• 1.1.2.2. Theo quan điểm 4Ps
• 1.1.2.3. Theo quan điểm 7Ps
• 1.1.3. Vai trò của Marketing
• 1.2. Khái quát về chính sách xúc tiến bán hàng
• 1.2.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp)
• 1.2.2. Công cụ xúc tiến bán hàng
• 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến bán hàng
• 1.2.4. Đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến bán hàng
• 1.3. Cơ sở thực tiễn
• 1.3.1. Đặc điểm sản phẩm
• 1.3.2. Đặc điểm về thị trường sử sụng sản phẩm
• 1.3.3. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình viễn thông của Thừa Thiên Huế
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Việt Nam và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (CTCPVT FPT) chi nhánh Huế
• 2.1.1. Những thông tin cơ bản
• 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.3. Sứ mạng của công ty
• 2.1.4. Tầm nhìn của công ty
• 2.1.5. Sơ lược tình hình hoạt động của công ty
• 2.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
• 2.2.1. Những thông tin cơ bản
• 2.2.2. Tình hình nguồn lực của Công ty
• 2.2.3. Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế
• 2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế
• 2.3. Thực trạng chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT chi nhánh Huế
• 2.3.1. Đối với hoạt động quảng cáo
• 2.3.2. Đối với hoạt động khuyến mãi
• 2.3.3. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân
• 2.3.4. Đối với hoạt động quan hệ công chúng
• 2.4. Đánh giá kết quả kinh doanh sản phẩm FPT Play Box tại CTCPVT FPT CNH thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng
• 2.4.1. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT chi nhánh Huế
• 2.4.1.1. Đặc điểm nghiên cứu mẫu
• 2.4.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.4.1.3. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT CNH
• 2.4.1.3.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo
• 2.4.1.3.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi
• 2.4.1.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân
• 2.4.1.3.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng (PR)
• 2.4.1.4. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT CNH
• 2.4.2. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế
• 2.4.2.1. Đối với hoạt động quảng cáo
• 2.4.2.2. Về hoạt động khuyến mãi
• 2.4.2.3. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân
• 2.4.2.4. Hoạt động quan hệ công chúng
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Đối với hoạt động quảng cáo
• 3.2. Đối với hoạt động khuyến mãi
• 3.3. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân
• 3.4. Đối với hoạt động quan hệ công chúng
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Chính Sách Xúc Tiến Bán Hàng FPT Play Box

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc nắm bắt thông tin và nhu cầu giải trí của giới trẻ trở nên vô cùng quan trọng. FPT Play Box nổi lên như một sản phẩm tích hợp nhiều ứng dụng và chức năng, đáp ứng nhu cầu này. Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công trên thị trường đều cần xây dựng các chiến lược cốt yếu, trong đó chiến lược xúc tiến bán hàng đóng vai trò then chốt. Chiến lược này quyết định khả năng xâm nhập thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận của sản phẩm. Nếu sản phẩm có giá cả phù hợp, kênh phân phối rộng nhưng thiếu chính sách xúc tiến, doanh thu sẽ tăng chậm, đặc biệt đối với sản phẩm mới. Xúc tiến là công cụ chủ yếu của chiến lược marketing, mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Trong các sản phẩm của FPT, FPT Play Box mang lại doanh thu đáng kể, chiếm 30-40% tổng doanh thu. Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường đối với sản phẩm này nhờ vào chính sách Marketing và xúc tiến bán hàng.

1.1. Vai Trò Của Xúc Tiến Bán Hàng Trong Marketing Mix

Xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng của marketing mix, bao gồm các hoạt động truyền thông nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo tài liệu gốc, chiến lược xúc tiến bán hàng đóng vai trò then chốt trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nó không chỉ giúp tăng doanh số mà còn xây dựng nhận diện thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Các công cụ xúc tiến bán hàng bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Việc lựa chọn và kết hợp các công cụ này một cách hiệu quả sẽ quyết định sự thành công của chiến dịch marketing.

1.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Chính Sách Xúc Tiến Bán Hàng

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến bán hàng, bao gồm đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường và tình hình cạnh tranh. Theo tài liệu, đặc điểm sản phẩm như tính năng, chất lượng và giá cả sẽ ảnh hưởng đến cách thức truyền thông. Đặc điểm thị trường, bao gồm quy mô, phân khúc và hành vi khách hàng, cũng đóng vai trò quan trọng. Ngoài ra, tình hình cạnh tranh và các hoạt động xúc tiến của đối thủ cũng cần được xem xét. Doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này để xây dựng chính sách xúc tiến phù hợp và hiệu quả.

II. Thực Trạng Chính Sách Xúc Tiến FPT Play Box Tại Huế

Hiện tại, FPT Telecom chi nhánh Huế đang triển khai nhiều hoạt động xúc tiến bán hàng cho FPT Play Box, bao gồm quảng cáo trên các kênh truyền thông, khuyến mãi hấp dẫn và hoạt động bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, hiệu quả của các hoạt động này chưa thực sự tối ưu. Theo khảo sát, khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm nhưng chưa thực sự hài lòng về các chương trình khuyến mãi và hoạt động quảng cáo. Cần có sự điều chỉnh và cải thiện để nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến. Việc đánh giá kết quả kinh doanh thông qua khảo sát ý kiến khách hàng là vô cùng quan trọng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.

2.1. Hoạt Động Quảng Cáo FPT Play Box Đánh Giá Từ Khách Hàng

Hoạt động quảng cáo của FPT Play Box tại Huế bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet và các kênh truyền thông khác. Tuy nhiên, theo đánh giá của khách hàng, nội dung quảng cáo chưa thực sự hấp dẫn và thông điệp chưa rõ ràng. Nhiều khách hàng cho rằng quảng cáo chưa phản ánh đầy đủ tính năng nổi bật của sản phẩm. Cần có sự đầu tư hơn vào việc sáng tạo nội dung và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng. Theo tài liệu, việc quảng cáo đúng sự thật về chất lượng sản phẩm là vô cùng quan trọng để xây dựng lòng tin với khách hàng.

2.2. Đánh Giá Hoạt Động Khuyến Mãi FPT Play Box Tại Thị Trường Huế

Các chương trình khuyến mãi của FPT Play Box bao gồm giảm giá, tặng quà và các chương trình ưu đãi khác. Tuy nhiên, theo khảo sát, khách hàng chưa thực sự hài lòng về các chương trình khuyến mãi này. Nhiều khách hàng cho rằng quà tặng chưa hấp dẫn và chương trình ưu đãi chưa đủ lớn. Cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu của khách hàng để thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp và hấp dẫn hơn. Theo tài liệu, khuyến mãi lớn nhưng không làm thay đổi chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng để duy trì lòng tin của khách hàng.

2.3. Bán Hàng Cá Nhân Yếu Tố Quyết Định Thành Công FPT Play Box

Bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu và thuyết phục khách hàng mua FPT Play Box. Theo khảo sát, khách hàng đánh giá cao về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng nhưng chưa thực sự hài lòng về kiến thức sản phẩm của họ. Cần có sự đào tạo chuyên sâu về sản phẩm cho nhân viên bán hàng để họ có thể cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác cho khách hàng. Theo tài liệu, nhân viên bán hàng lịch sự, vui vẻ và có thái độ tốt là yếu tố quan trọng để tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

III. Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Xúc Tiến Bán Hàng FPT

Để hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng cho FPT Play Box tại Huế, cần có sự điều chỉnh và cải thiện ở nhiều khía cạnh. Cần đầu tư hơn vào việc sáng tạo nội dung quảng cáo, thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và đào tạo chuyên sâu cho nhân viên bán hàng. Ngoài ra, cần tăng cường hoạt động quan hệ công chúng để xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Việc lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng và liên tục cải tiến là yếu tố then chốt để đạt được thành công.

3.1. Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Quảng Cáo FPT Play Box

Để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo, cần tập trung vào việc sáng tạo nội dung hấp dẫn và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng về đối tượng khách hàng mục tiêu để xây dựng thông điệp quảng cáo phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Ngoài ra, cần sử dụng các công cụ đo lường hiệu quả quảng cáo để đánh giá và điều chỉnh chiến dịch kịp thời. Theo tài liệu, website của FPT cần cung cấp đầy đủ thông tin và luôn được cập nhật để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin của khách hàng.

3.2. Thiết Kế Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn Cho FPT Play Box

Để thiết kế chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cần nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cần đưa ra các chương trình khuyến mãi đa dạng, phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Ngoài ra, cần đảm bảo rằng chương trình khuyến mãi dễ hiểu và dễ tham gia. Theo tài liệu, khách hàng cảm thấy thích đối với món quà mà công ty tặng là yếu tố quan trọng để tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

3.3. Đào Tạo Kỹ Năng Bán Hàng Chuyên Nghiệp Cho Nhân Viên

Để nâng cao kỹ năng bán hàng cho nhân viên, cần tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về sản phẩm và kỹ năng giao tiếp. Cần trang bị cho nhân viên kiến thức đầy đủ về tính năng, ưu điểm và lợi ích của FPT Play Box. Ngoài ra, cần rèn luyện cho nhân viên kỹ năng lắng nghe, thuyết phục và giải quyết vấn đề. Theo tài liệu, nhân viên bán hàng nhiệt tình trong việc cho khách hàng dùng thử sản phẩm là yếu tố quan trọng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Kết Quả Nghiên Cứu Chính Sách FPT

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thực trạng chính sách xúc tiến bán hàng cho FPT Play Box tại Huế. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để điều chỉnh và cải thiện chiến lược marketing của FPT Telecom. Việc áp dụng các giải pháp đề xuất sẽ giúp tăng doanh số, nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Nghiên cứu này cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp khác trong ngành viễn thông.

4.1. Phân Tích SWOT Về Chính Sách Xúc Tiến Bán Hàng FPT Play Box

Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là công cụ hữu ích để đánh giá chính sách xúc tiến bán hàng của FPT Play Box. Điểm mạnh có thể là thương hiệu FPT uy tín, sản phẩm chất lượng và đội ngũ nhân viên nhiệt tình. Điểm yếu có thể là nội dung quảng cáo chưa hấp dẫn và chương trình khuyến mãi chưa đủ lớn. Cơ hội có thể là thị trường truyền hình trực tuyến đang phát triển và nhu cầu giải trí của người dân ngày càng tăng. Thách thức có thể là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ.

4.2. Đề Xuất Mô Hình Xúc Tiến Bán Hàng Tích Hợp Cho FPT Play Box

Mô hình xúc tiến bán hàng tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) là phương pháp hiệu quả để tối ưu hóa chiến lược marketing. Mô hình này nhấn mạnh sự phối hợp chặt chẽ giữa các công cụ xúc tiến bán hàng, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Cần xây dựng thông điệp nhất quán và truyền tải trên tất cả các kênh truyền thông để tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng. Theo tài liệu, thường xuyên tổ chức các chương trình vì cộng đồng là yếu tố quan trọng để xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt đẹp.

V. Kết Luận Tầm Nhìn Tương Lai Chính Sách FPT Play Box

Chính sách xúc tiến bán hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của FPT Play Box tại Huế. Nghiên cứu này đã đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách này. Trong tương lai, cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ mới và các phương pháp marketing hiện đại sẽ giúp FPT Play Box giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường.

5.1. Tóm Tắt Các Giải Pháp Chính Để Hoàn Thiện Chính Sách

Các giải pháp chính để hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng cho FPT Play Box bao gồm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo, thiết kế chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đào tạo kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp cho nhân viên và tăng cường hoạt động quan hệ công chúng. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp tăng doanh số, nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Xúc Tiến Bán Hàng FPT Play Box

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các kênh truyền thông mới, như mạng xã hội và influencer marketing. Ngoài ra, có thể nghiên cứu về hành vi mua hàng của khách hàng trẻ tuổi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Việc nghiên cứu sâu hơn về thị trường và khách hàng sẽ giúp FPT Telecom xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT tại thành phố Huế" do sinh viên Huỳnh Ngọc Thiện (Lớp K49A Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Văn Phát vào tháng 01 năm 2019.

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiếp nhận thông tin, học hỏi và vui chơi giải trí của người dân ngày càng gia tăng. Tại thị trường Việt Nam, xu thế số hóa truyền hình thúc đẩy sự chuyển dịch từ truyền hình truyền thống sang các dịch vụ truyền hình tương tác qua giao thức Internet (IPTV). Thiết bị FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) là sản phẩm tích hợp công nghệ giúp chuyển đổi các loại tivi thông thường thành tivi thông minh, cho phép truy cập kho nội dung số không giới hạn.

Trong danh mục sản phẩm – dịch vụ của FPT Telecom, FPT Play Box đóng góp từ 30% đến 40% tổng doanh thu. Tuy nhiên, sau giai đoạn tăng trưởng ban đầu, kết quả tiêu thụ sản phẩm này tại thị trường Thừa Thiên Huế có dấu hiệu chững lại và sụt giảm trong năm 2017 (từ 4.189 thiết bị năm 2016 xuống còn 4.041 thiết bị năm 2017). Tác giả nhận định chính sách xúc tiến bán hàng hiện hành còn một số điểm bất cập, áp dụng chung cho nhiều nhóm sản phẩm mà chưa có chiến lược chuyên sâu riêng biệt cho FPT Play Box.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm này trên địa bàn thành phố Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến bán hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
   • Phân tích, đánh giá thực trạng thực thi chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box tại FPT Telecom chi nhánh Huế thông qua số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát khách hàng.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại chi nhánh trong giai đoạn 2019 – 2022.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại FPT Telecom chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: FPT Telecom chi nhánh Huế (bao gồm các văn phòng giao dịch tại 46 Phạm Hồng Thái, 09 Nguyễn Trãi, 133 Lý Thánh Tông – Phú Lộc, 29 Nguyễn Kim Thành – Phong Điền).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017; số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 11/2018 đến tháng 12/2018; thời gian thực hiện toàn bộ đề tài từ ngày 25/09/2018 đến 31/12/2018; định hướng giải pháp áp dụng cho giai đoạn 2019 – 2022.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào 4 công cụ xúc tiến hỗn hợp chính gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các khái niệm nền tảng về Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) theo mô hình 4Ps của McCarthy (1960) và 7Ps của Booms & Bitner (1981), tập trung chuyên sâu vào thành tố Xúc tiến (Promotion). Các công cụ xúc tiến được nghiên cứu gồm: Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng (PR) và Marketing trực tiếp. Tác giả cũng tiếp cận mô hình Brand Influence của công ty Browntap để xem xét tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông hiện đại:

$$\text{Brand Influence} = \text{Brand Intensity} \times \text{Proximity} \times \text{Exposure} \times \text{Reach}$$

(Trong đó: Brand Intensity là mức độ tương tác; Proximity là mức độ tin cậy; Exposure là thời lượng xem quảng cáo; Reach là độ phủ sóng).

Về cơ sở pháp lý và thực tiễn, tác giả tổng hợp các quy định quản lý giá cước bưu chính viễn thông như Thông tư 02/2007/TT-BTTTT, Quyết định 1622/2008/QĐ-BTTTT, Quyết định 566/2007/QĐ-BBCVT; báo cáo số liệu thuê bao truyền hình trả tiền của Bộ Thông tin và Truyền thông (toàn quốc đạt 9,9 triệu thuê bao năm 2015) và Niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2015.

Khóa luận kết hợp hai nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng theo dõi doanh số bán hàng của Phòng Kế toán Tổng hợp, Phòng Hành chính – Nhân sự và Phòng Kinh doanh thuộc FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2015 – 2017.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn chuyên gia (các cấp quản lý, trưởng phòng ban, nhân viên kinh doanh 2) và điều tra bảng hỏi trực tiếp đối với khách hàng đến giao dịch tại quầy dịch vụ của công ty từ ngày 20/11/2018 đến 27/11/2018.

Phương pháp chọn mẫu và thang đo nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (phi xác suất). Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát (theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Bảng hỏi gồm 20 biến quan sát, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 80. Tác giả phát ra 100 phiếu khảo sát, thu về 100 phiếu, sau khi sàng lọc thu được 90 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Nhóm biến độc lập	Mã hóa	Nội dung biến quan sát
Quảng cáo	QC1	Chương trình quảng cáo có nội dung hay, thông điệp rõ ràng, thu hút người xem
	QC2	Pano, bảng hiệu, tờ rơi được thiết kế bắt mắt và thu hút sự chú ý
	QC3	Quảng cáo phản ánh được tính năng nổi bật của sản phẩm
	QC4	Website của FPT cung cấp đầy đủ thông tin
	QC5	Thông tin trên website luôn được cập nhật
	QC6	Quảng cáo đúng với sự thật về chất lượng sản phẩm
Khuyến mãi	KM1	Chính sách khuyến mãi hấp dẫn
	KM2	Khách hàng cảm thấy thích đối với món quà mà công ty tặng
	KM3	Khuyến mãi lớn nhưng không làm thay đổi chất lượng, mẫu mã sản phẩm
	KM4	Khuyến mãi phù hợp và thu hút đối với khách hàng
Bán hàng cá nhân	BH1	Nhân viên bán hàng lịch sự, vui vẻ, có thái độ tốt
	BH2	Thông tin người bán hàng cung cấp phù hợp, đáng tin cậy
	BH3	Khách hàng bị thuyết phục bởi những thông tin mà nhân viên cung cấp
	BH4	Nhân viên bán hàng nhiệt tình trong việc cho khách hàng dùng thử sản phẩm
	BH5	Hoạt động bán hàng cá nhân đa dạng, linh hoạt, nhân viên xử lý tình huống khéo léo
Quan hệ công chúng	QH1	Thường xuyên tổ chức các chương trình vì cộng đồng
	QH2	Các hoạt động xã hội để lại những ấn tượng sâu sắc và tốt đẹp
	QH3	Hình ảnh sản phẩm được làm nổi bật trong các chương trình tham gia
	QH4	Khách hàng hài lòng về các hoạt động tài trợ và xã hội

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê tần số (mô tả đặc điểm mẫu), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha ≥ 0,6) và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến bán hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing căn bản, các mô hình Marketing mix 4Ps và 7Ps, làm rõ vị trí của xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược kinh doanh. Tác giả phân tích chi tiết 5 công cụ truyền thông marketing và 4 nhóm nhân tố chi phối chính sách xúc tiến (thị trường mục tiêu, bản chất sản phẩm, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, nguồn vốn và chiến lược đẩy/kéo).

Về mặt thực tiễn sản phẩm, FPT Play Box được mô tả là thiết bị giải trí truyền hình IPTV chạy trên hạ tầng Internet đa mạng. Thông số kỹ thuật của sản phẩm được ghi nhận gồm:

Thông số	Chi tiết kỹ thuật
Chip xử lý	Amlogic 905X 64bit
Chip đồ họa	Quad-core ARM Mali 450 – 4K
Âm thanh	Audio 5.1, Stereo
Chuẩn kết nối TV	HDMI 2.0 – CEC, AV
Kích thước & Trọng lượng	106 x 106 x 18,5 mm; 195 gram
Phụ kiện đi kèm	01 remote, 01 adapter, 01 cáp HDMI, 01 cáp AV, 01 cáp LAN, 01 cặp pin AAA
Tính năng chính	Hơn 150 kênh truyền hình, kho 10.000 phim, xem lại 72 giờ, ứng dụng Youtube, Chrome, Karaoke Plus; không phát sinh cước thuê bao tháng

Chương này cũng tổng hợp bối cảnh cạnh tranh truyền hình trả tiền tại Thừa Thiên Huế – địa phương có tốc độ tăng trưởng kinh tế 10,10%/năm sau 10 năm gia nhập WTO, tỷ trọng ngành dịch vụ đạt 56,9% GDP (năm 2016), mạng lưới viễn thông cáp quang đã phủ sóng 100% các huyện, tạo điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel (889.000 thuê bao cả nước năm 2016) và VNPT MyTV (vượt 1 triệu thuê bao năm 2016).

Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về FPT Telecom chi nhánh Huế (thành lập ngày 12/11/2009, trụ sở chính tại 46 Phạm Hồng Thái, TP Huế) và phân tích các nguồn lực nội bộ cùng thực trạng triển khai xúc tiến bán hàng.

1. Tình hình nguồn lực và hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017:

• Nguồn nhân lực: Tổng số lao động tăng từ 183 người (2015) lên 200 người (2017). Cơ cấu giới tính cân bằng (năm 2017: nam chiếm 49%, nữ chiếm 51%). Trình độ đại học chiếm 75% (150 người), cao đẳng 16,5% và trung cấp 7,5%. Hai bộ phận chiếm tỷ trọng lớn nhất là Phòng Kinh doanh (43,5% - 87 người) và Phòng Kỹ thuật (42% - 84 người).
• Nguồn vốn và tài sản: Tổng tài sản có xu hướng giảm từ 55.199 triệu đồng (2015) xuống 46.721 triệu đồng (2016) và 45.358 triệu đồng (2017) do chi nhánh tập trung chuyển hóa vốn đầu tư hạ tầng mạng và mở rộng phòng giao dịch tại Phú Lộc, Phong Điền.
• Kết quả kinh doanh: Doanh thu thuần tăng trưởng liên tục: 37.562 triệu đồng (2015) lên 52.086 triệu đồng (2016, tăng 38,67%) và đạt 76.365 triệu đồng (2017, tăng 46,61%). Tuy nhiên, do giá vốn hàng bán và chi phí quản lý tăng mạnh, lợi nhuận sau thuế năm 2016 bị âm (-4,7 triệu đồng), sau đó phục hồi đạt 2.477 triệu đồng vào năm 2017.

2. Thực trạng 4 công cụ xúc tiến bán hàng cho FPT Play Box:

• Quảng cáo: Tổng ngân sách quảng cáo tăng dần qua các năm: 126,7 triệu đồng (2015), 151,9 triệu đồng (2016) và 157,6 triệu đồng (2017).

Loại hình quảng cáo	Năm 2015 (tr.đ)	Năm 2016 (tr.đ)	Năm 2017 (tr.đ)	Tăng trưởng 2016/2015 (%)	Tăng trưởng 2017/2016 (%)
Quảng cáo truyền hình (VTV8, TRT Huế)	85,0	100,0	103,0	+17,65%	+3,00%
Pano, bảng hiệu, tờ rơi	29,0	37,0	41,0	+27,59%	+10,81%
Báo chí, tạp chí, báo mạng	12,7	14,9	13,6	+17,32%	-8,72%
Tổng chi phí	126,7	151,9	157,6	+19,89%	+3,75%

Quảng cáo truyền hình phát trên sóng VTV8 và TRT Huế với tần suất 2 lần/ngày, thời lượng 1 phút/lần. Hoạt động phát tờ rơi, dựng pano do nhân viên kinh doanh và kỹ thuật trực tiếp phụ trách tại địa bàn. Kênh báo chí được chuyển dịch từ báo giấy sang báo điện tử và website.

• Khuyến mãi: Thực hiện khuyến mãi theo đợt (các dịp lễ 30/4, 1/5, Quốc khánh 2/9, Tết Nguyên đán, chào đón tân sinh viên với ưu đãi tặng 1-2 tháng cước, giảm 50% phí dịch vụ trong 6 tháng, miễn phí lắp đặt) và khuyến mãi thường xuyên (tặng áo mưa, mũ bảo hiểm, bút, móc khóa có in logo; trang bị thiết bị cho nhân viên mang đến tận nhà khách hàng cho dùng thử trực tiếp).
• Bán hàng cá nhân: Đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp tiếp cận hộ gia đình, tư vấn tính năng và xử lý tình huống phát sinh; thực hiện nghiêm ngặt quy tắc giao tiếp “7 phải” (xin chào, xin lỗi, xin phép, xin cám ơn, tươi tắn, đúng giờ, thông báo) và “5 không” (không thất hứa, không thờ ơ, không tranh cãi, không đổ lỗi, không từ chối).
• Quan hệ công chúng (PR): Triển khai nhiều hoạt động xã hội như chiến dịch "FPT chung tay chống lụt bão" (chằng chống nhà cửa tại phường Phú Hậu, Vỹ Dạ; tặng 900 suất quà tại xã Quảng Hiền – Quảng Điền và Phong An – Phong Điền vào 18/11/2017); chương trình "Ngày vì cộng đồng 13/3" (trao tặng tủ sách học đường); đêm hội phá cỗ Trung thu tại Kim Long, Phú Hòa; chương trình "Mùa đông ấm" tại Nam Đông và A Lưới. Hạn chế lớn là các hoạt động này chưa được truyền thông rộng rãi trên báo đài.

3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box (2015 – 2017):

Tháng	Năm 2015 (thiết bị)	Năm 2016 (thiết bị)	Năm 2017 (thiết bị)
Tháng 1	132	541	149
Tháng 2	156	237	473
Tháng 3	124	463	326
Tháng 4	201	427	212
Tháng 5	212	251	388
Tháng 6	269	398	414
Tháng 7	245	195	347
Tháng 8	387	148	364
Tháng 9	441	651	512
Tháng 10	587	275	361
Tháng 11	369	452	342
Tháng 12	432	151	153
Tổng cộng	3.555	4.189	4.041

Sản lượng tiêu thụ năm 2016 tăng 17,83% (+634 thiết bị) so với 2015, nhưng năm 2017 giảm 3,53% (-148 thiết bị) so với 2016. Doanh số tiêu thụ tập trung cao điểm vào các tháng 9, 10 và có sự dao động lớn giữa các tháng trong năm.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

Chương 3 đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp cụ thể cho giai đoạn 2019 – 2022:

• Hoàn thiện hoạt động quảng cáo: Đổi mới nội dung quảng cáo trên website, tăng cường tương tác trên mạng xã hội, tối ưu hóa giao diện trực tuyến; cải tiến thiết kế tờ rơi, pano theo hướng nêu bật các tính năng ưu việt của FPT Play Box; điều chỉnh khung giờ và tần suất phát sóng truyền hình địa phương.
• Hoàn thiện hoạt động khuyến mãi: Đa dạng hóa danh mục quà tặng, gia tăng tính hữu dụng và độc đáo của quà tặng nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ; xây dựng các gói combo khuyến mãi linh hoạt cho khách hàng thân thiết.
• Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân: Tăng cường đào tạo chuyên sâu về kỹ năng thuyết phục, kiến thức kỹ thuật và xử lý tình huống cho nhân viên kinh doanh; duy trì văn hóa "7 phải, 5 không"; đẩy mạnh chương trình mang thiết bị cho khách hàng trải nghiệm thử tại nhà.
• Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng: Kết hợp chặt chẽ các chương trình thiện nguyện, tài trợ xã hội ("Ngày vì cộng đồng 13/3", hỗ trợ bão lũ) với công tác truyền thông đa phương tiện để lan tỏa hình ảnh thương hiệu FPT Telecom đến cộng đồng.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả thực nghiệm:
  • Khóa luận đã phân tích chi tiết dữ liệu kinh doanh thứ cấp của FPT Telecom chi nhánh Huế qua 3 năm (2015 – 2017), chỉ rõ sự tăng trưởng doanh thu tổng thể (từ 37,56 tỷ đồng lên 76,36 tỷ đồng) nhưng sản lượng FPT Play Box lại sụt giảm từ 4.189 thiết bị (2016) xuống 4.041 thiết bị (2017).
  • Thống kê chi phí quảng cáo tăng từ 126,7 triệu đồng lên 157,6 triệu đồng, trong đó truyền hình chiếm tỷ trọng cao nhất (103 triệu đồng năm 2017).
  • Thu thập và làm sạch bộ dữ liệu sơ cấp gồm 90 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ, kiểm định độ tin cậy của 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần xúc tiến (Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng) và tác động của chúng đến quyết định mua.
• Giải pháp đề xuất: Đưa ra hệ thống giải pháp đồng bộ theo 4 công cụ xúc tiến bán hàng, gắn liền với điều kiện thực tế của thị trường thành phố Huế giai đoạn 2019 – 2022.
• Đóng góp của đề tài: Tác giả đã chỉ ra nguyên nhân cốt lõi khiến lượng tiêu thụ FPT Play Box chững lại là do doanh nghiệp áp dụng một chính sách xúc tiến chung cho tất cả các dịch vụ viễn thông mà thiếu đi chiến lược xúc tiến chuyên biệt theo đặc thù thiết bị công nghệ mới.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Phạm vi chọn mẫu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 90 mẫu hợp lệ, đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào khách hàng đến thanh toán cước tại quầy giao dịch của công ty nên tính đại diện cho toàn bộ thị trường người dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối.
  • Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra ngắn (từ 20/11/2018 đến 27/11/2018).
  • Dữ liệu thứ cấp phân tích chi tiết dừng lại ở mốc năm 2017.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý (các quận, huyện trên toàn tỉnh).
  • Mở rộng đối tượng khảo sát sang nhóm khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm hoặc đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
  • Ứng dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa mức độ tác động của từng công cụ xúc tiến đến quyết định mua và sự hài lòng của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix), truyền thông marketing hoặc marketing dịch vụ viễn thông.
• Người nghiên cứu có thể tham khảo thiết kế bảng hỏi với 20 biến quan sát thuộc 4 công cụ xúc tiến (Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng) được mã hóa theo thang đo Likert 5 mức độ.
• Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing/Kinh doanh của các chi nhánh viễn thông, truyền hình trả tiền trong việc đánh giá và tối ưu hóa ngân sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm công nghệ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Sản lượng tiêu thụ FPT Play Box tại FPT Telecom chi nhánh Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2015 – 2017?
Năm 2015, chi nhánh tiêu thụ 3.555 thiết bị; năm 2016 tăng lên 4.189 thiết bị (+17,83%); năm 2017 giảm xuống còn 4.041 thiết bị (-3,53%). Tháng có lượng tiêu thụ cao nhất là tháng 9/2016 (651 thiết bị) và tháng 10/2015 (587 thiết bị).

2. Chi phí dành cho các loại hình quảng cáo của chi nhánh trong năm 2017 được phân bổ ra sao?
Tổng chi phí quảng cáo năm 2017 là 157,6 triệu đồng, bao gồm: Quảng cáo qua truyền hình (VTV8, TRT Huế) đạt 103 triệu đồng; Pano, bảng hiệu, tờ rơi đạt 41 triệu đồng; Báo chí, tạp chí và mạng đạt 13,6 triệu đồng.

3. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Tác giả phát 100 phiếu điều tra cho khách hàng tại quầy giao dịch từ 20/11/2018 đến 27/11/2018, thu về 100 phiếu và chọn lọc được 90 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích trên SPSS.

4. Nguyên tắc ứng xử của nhân viên bán hàng cá nhân tại FPT Telecom Huế được nêu trong văn bản là gì?
Nhân viên tuân thủ nguyên tắc “7 phải” (xin chào, xin lỗi, xin phép, xin cám ơn, tươi tắn, đúng giờ, thông báo) và “5 không” (không thất hứa, không thờ ơ, không tranh cãi, không đổ lỗi, không từ chối).

5. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) tiêu biểu mà FPT Telecom Huế đã thực hiện là gì?
Chiến dịch “FPT chung tay chống lụt bão” (chằng chống nhà cửa tại phường Phú Hậu, Vỹ Dạ; trao 900 phần quà tại Quảng Điền, Phong Điền ngày 18/11/2017), trao tặng tủ sách học đường (12-13/3/2016), tổ chức Tết Trung thu tại Kim Long, Phú Hòa và chương trình “Mùa đông ấm” tại huyện Nam Đông, A Lưới.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Huỳnh Ngọc Thiện đã hệ thống hóa lý luận về xúc tiến bán hàng và phản ánh trung thực thực trạng triển khai 4 công cụ (quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng) cho sản phẩm FPT Play Box tại FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2015 – 2017. Thông qua kết hợp dữ liệu thứ cấp doanh nghiệp và khảo sát sơ cấp 90 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20, đề tài đã chỉ ra nguyên nhân sụt giảm sản lượng tiêu thụ năm 2017 và đề xuất các giải pháp khả thi cho giai đoạn 2019 – 2022. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn đối với sinh viên chuyên ngành Marketing cùng các nhà quản trị kinh doanh dịch vụ viễn thông.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG 1. Khái quát về Marketing 1. Khái niệm Marketing Trong giai đoạn phát triển như hiện nay, marketing là một yếu tố không thể thiếu đối với một doanh nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Hiện nay, có quá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số ưu nhược điểm riêng, do đó tác giả đã chọn một số định nghĩa được thống nhất về marketing như sau.

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh thì: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mau của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( 1985): “ Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sác sản phảm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn các mục đích của cá nhân và tổ chức” ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê 1997, Trang 20) Theo Phillip Kotler và Amstrong (2014) đã định nghĩa: “ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng, từ đó thu lại lợi nhuận”. Carthy: “ Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhậ tối đa cho doạn nghiệp bằng cách cung cấp sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin giao 9 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát tiếp với khách hàng”. Các yếu tố của Marketing mix 1.

Khái niệm Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của thị trường. Các yếu tố marketing hỗn hợp còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Ngược lại, môi trường marketing là biến số mà doanh nghiệp không kiểm soát được. Tùy vào tình hình thực tế của doanh nghiệp và điều kiện phát triển của thị trường mà người ta quyết định phối hợp hai hay nhiều yếu tố với nhau để thực hiện chiến lược trên thị trường.

Theo quan điểm 4Ps 4Ps được Mc Carthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing vận dụng một cách phổ biến. 4Ps bao gồm: Sản phẩm ( Product), giá cả ( Price), phân phối ( Place) và Xúc tiến ( Promotion). Sản phẩm Giá cả Marketing mix Phân phối Xúc tiến Sơ đồ 1: Các thành phần của Marketing – mix theo quan điểm 4Ps ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế) - Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. 10 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Do đó, để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ chắc chắn đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.

- Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm, nếu không đảm bảo được điều này, khách hàng sẽ tìm sản phẩm của doanh nghiệp khác để thay thế/ - Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Hai hoạt động cơ bản trong hoạt động phân phối là thiết kế và quản trị kênh phân phối. - Xúc tiến (Promotion): Xúc tiến là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. Những công cụ chính trong xúc tiễn hỗn hợp gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện và marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing truyền miệng.

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến đều có vai trò và tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng nhau đạt được mục tiêu chung về marketing. Theo quan điểm 7Ps Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy(1960), Bernard H. Boms và Mary J.

Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng( tiếp thị dịch vụ ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng 11 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. Sản phẩm Giá cả Phân phối Marketing mix Xúc tiến Con người Quy trình Điều kiện vật chất Sơ đồ 2: Các thành phần của Marketing mix theo quan điểm 7Ps ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế) 1.

Vai trò của Marketing Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi Đối với doanh nghiệp, marketing có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền 12 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng,… Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, cũng nhu mua được sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.

Khái quát về chính sách xúc tiến bán hàng 1. Khái niệm xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp) Xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp) là một tập hợp công cụ thực hiện chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường nhằm cung cấp thông tin, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Công cụ xúc tiến bán hàng -Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in, phát sóng, mạng truyền thông, phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện truyền thông hiển thị - Khuyến mãi Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.

- Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn hàng. - Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài ( người tiêu dùng, đối tác, chính quyền hoặc các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. - Marketing trực tiếp 13 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến bán hàng Có bốn yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp.

Đó là: thị trường mục tiêu; bản chất của sản phẩm; giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến, chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn. - Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu chính là khách hàng của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu: • Sự sẵn sàng mua: Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.

Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh. • Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ. Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.

• Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn.