CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG 1. Khái quát về Marketing 1. Khái niệm Marketing Trong giai đoạn phát triển như hiện nay, marketing là một yếu tố không thể thiếu đối với một doanh nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Hiện nay, có quá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số ưu nhược điểm riêng, do đó tác giả đã chọn một số định nghĩa được thống nhất về marketing như sau.
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh thì: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mau của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( 1985): “ Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sác sản phảm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn các mục đích của cá nhân và tổ chức” ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê 1997, Trang 20) Theo Phillip Kotler và Amstrong (2014) đã định nghĩa: “ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng, từ đó thu lại lợi nhuận”. Carthy: “ Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhậ tối đa cho doạn nghiệp bằng cách cung cấp sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin giao 9 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát tiếp với khách hàng”. Các yếu tố của Marketing mix 1.
Khái niệm Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của thị trường. Các yếu tố marketing hỗn hợp còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Ngược lại, môi trường marketing là biến số mà doanh nghiệp không kiểm soát được. Tùy vào tình hình thực tế của doanh nghiệp và điều kiện phát triển của thị trường mà người ta quyết định phối hợp hai hay nhiều yếu tố với nhau để thực hiện chiến lược trên thị trường.
Theo quan điểm 4Ps 4Ps được Mc Carthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing vận dụng một cách phổ biến. 4Ps bao gồm: Sản phẩm ( Product), giá cả ( Price), phân phối ( Place) và Xúc tiến ( Promotion). Sản phẩm Giá cả Marketing mix Phân phối Xúc tiến Sơ đồ 1: Các thành phần của Marketing – mix theo quan điểm 4Ps ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế) - Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. 10 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Do đó, để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ chắc chắn đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.
- Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm, nếu không đảm bảo được điều này, khách hàng sẽ tìm sản phẩm của doanh nghiệp khác để thay thế/ - Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Hai hoạt động cơ bản trong hoạt động phân phối là thiết kế và quản trị kênh phân phối. - Xúc tiến (Promotion): Xúc tiến là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. Những công cụ chính trong xúc tiễn hỗn hợp gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện và marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing truyền miệng.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến đều có vai trò và tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng nhau đạt được mục tiêu chung về marketing. Theo quan điểm 7Ps Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy(1960), Bernard H. Boms và Mary J.
Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng( tiếp thị dịch vụ ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng 11 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn. Sản phẩm Giá cả Phân phối Marketing mix Xúc tiến Con người Quy trình Điều kiện vật chất Sơ đồ 2: Các thành phần của Marketing mix theo quan điểm 7Ps ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế) 1.
Vai trò của Marketing Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi Đối với doanh nghiệp, marketing có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền 12 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng,… Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, cũng nhu mua được sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.
Khái quát về chính sách xúc tiến bán hàng 1. Khái niệm xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp) Xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp) là một tập hợp công cụ thực hiện chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường nhằm cung cấp thông tin, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Công cụ xúc tiến bán hàng -Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in, phát sóng, mạng truyền thông, phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện truyền thông hiển thị - Khuyến mãi Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.
- Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn hàng. - Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài ( người tiêu dùng, đối tác, chính quyền hoặc các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. - Marketing trực tiếp 13 SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến bán hàng Có bốn yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đó là: thị trường mục tiêu; bản chất của sản phẩm; giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến, chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn. - Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu chính là khách hàng của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu: • Sự sẵn sàng mua: Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.
Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh. • Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ. Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
• Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn.