Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam, việc giữ chân khách hàng trở thành thách thức lớn đối với các nhà mạng. Tại tỉnh Bến Tre, Viettel chiếm thị phần lớn với 58,3%, vượt xa các đối thủ cộng lại. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của các nhà mạng khác như Mobiphone và Vietnam Mobile tại một số huyện đã tạo ra áp lực cạnh tranh đáng kể. Số liệu năm 2014 cho thấy, mỗi tháng Viettel Bến Tre phát triển mới khoảng 3.500 thuê bao nhưng cũng mất đi khoảng 2.650 thuê bao, chiếm 75,7% khách hàng phát triển mới trong tháng, tương đương 0,36% số thuê bao lũy kế. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận mà còn tác động tiêu cực đến uy tín và nguồn lực của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre, đánh giá thực trạng các yếu tố này và đề xuất giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel tại Bến Tre với thời gian sử dụng từ 3 tháng trở lên, trong giai đoạn đến năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Viettel Bến Tre duy trì và phát triển thị phần, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự gắn bó của khách hàng, từ đó góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hai mô hình lý thuyết chính để phân tích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động:

  • Mô hình Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA): Mô hình này cho rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (nhận thức của người khác về hành vi đó). Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ bị chi phối bởi đánh giá cá nhân về hành vi chuyển đổi và thái độ của những người xung quanh.

  • Mô hình Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB): Phát triển từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi chuyển đổi. Trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, yếu tố này liên quan đến chi phí chuyển đổi và rào cản chuyển đổi như kiến thức về các lựa chọn thay thế.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm: cước dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp, cam kết của nhà cung cấp, kiểm soát xung đột, chi phí chuyển đổi, kiến thức về các lựa chọn thay thế và nhận thức của những người tham khảo. Những yếu tố này được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước như của Saeed và cộng sự (2011), Bùi Thị Kim Tiền (2013) và Anton và cộng sự (2007).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 7 nhà quản lý Viettel Bến Tre và 9 khách hàng sử dụng dịch vụ để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp 250 khách hàng Viettel tại Bến Tre sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm. Sau khi loại bỏ phiếu không hợp lệ, thu được 207 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 82,8%). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu 155 theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các yếu tố đều đạt trên 0,7), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến và đánh giá giá trị hội tụ, phân biệt. Quy trình nghiên cứu gồm xây dựng thang đo, khảo sát định tính, khảo sát định lượng, phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cước dịch vụ: Khách hàng đánh giá cước dịch vụ của Viettel chưa hợp lý với điểm trung bình 3,975/5. So sánh với Vinaphone, cước gọi nội mạng thuê bao trả trước của Viettel cao hơn 90 đồng/phút, cước gọi ngoại mạng cao hơn 190 đồng/phút. Viettel có ít gói cước trả trước hơn Vinaphone, hạn chế sự lựa chọn của khách hàng.

  2. Chất lượng dịch vụ cung cấp: Được đánh giá trung bình 3,952/5, phản ánh chất lượng dịch vụ chưa tốt. Một số chỉ tiêu kỹ thuật như tỷ lệ chuyển giao giữa 2G và 3G chưa đạt chuẩn (thực tế 98,04% so với chuẩn 98,14%), tỷ lệ nghẽn kênh thoại và data có xu hướng tăng, vùng phủ sóng còn nhiều vùng lõm (khoảng 50 vùng lõm 2G và 100 vùng lõm 3G). Điều này làm tăng tỷ lệ rớt cuộc gọi và giảm sự hài lòng của khách hàng.

  3. Cam kết của nhà cung cấp: Được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 4,097/5, tuy nhiên thực tế chỉ có 0,5% khách hàng được hưởng ưu đãi khi gắn bó lâu dài, khiến khách hàng khó nhận thấy lợi ích khi duy trì dịch vụ. Quy trình bảo mật thông tin khách hàng nghiêm ngặt nhưng làm giảm tính linh hoạt trong phục vụ.

  4. Kiểm soát xung đột: Đánh giá trung bình 4,040/5, cho thấy khách hàng còn chưa hài lòng với cách giải quyết khiếu nại và xung đột dịch vụ. Trung bình mỗi tháng có khoảng 23 khiếu nại liên quan đến cước phí, bao gồm tính cước sai, ghi cước không chính xác.

  5. Chi phí chuyển đổi: Được đánh giá 3,980/5, chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí thủ tục, thời gian, công sức và mất mát lợi ích khi chuyển sang nhà cung cấp khác. Chi phí chuyển đổi thấp làm tăng ý định chuyển đổi của khách hàng.

  6. Kiến thức về các lựa chọn thay thế: Điểm trung bình 3,970/5, khách hàng có nhiều thông tin về các nhà cung cấp khác sẽ có xu hướng chuyển đổi cao hơn.

  7. Nhận thức của những người tham khảo: Được đánh giá cao nhất với 4,080/5, ý kiến và khuyến nghị từ người thân, bạn bè ảnh hưởng mạnh đến quyết định chuyển đổi của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố về giá cước và chất lượng dịch vụ là những nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi. Mặc dù Viettel có thị phần lớn và cam kết chăm sóc khách hàng, nhưng sự chưa đa dạng về gói cước và chất lượng mạng chưa ổn định tạo điều kiện cho khách hàng cân nhắc chuyển đổi. Các chỉ tiêu kỹ thuật mạng như tỷ lệ rớt cuộc gọi, nghẽn kênh và vùng phủ sóng chưa hoàn thiện được thể hiện rõ qua các bảng số liệu và biểu đồ phân tích kỹ thuật.

So với các nghiên cứu trước, kết quả tương đồng với nhận định của Bùi Thị Kim Tiền (2013) và Saeed và cộng sự (2011) về vai trò của chi phí chuyển đổi và cam kết nhà cung cấp. Tuy nhiên, tại Bến Tre, yếu tố nhận thức của người tham khảo có ảnh hưởng mạnh hơn, phản ánh đặc thù văn hóa và mạng lưới xã hội tại địa phương.

Việc kiểm soát xung đột và giải quyết khiếu nại còn hạn chế cũng là nguyên nhân làm tăng ý định chuyển đổi, cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các yếu tố và bảng số liệu chi tiết về khiếu nại, giúp minh họa rõ ràng hơn các vấn đề tồn tại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa và điều chỉnh giá cước: Viettel Bến Tre cần phát triển thêm các gói cước trả trước đa dạng, phù hợp với nhu cầu và thu nhập của khách hàng địa phương, nhằm tăng tính cạnh tranh về giá. Mục tiêu giảm điểm đánh giá cước dịch vụ xuống dưới 3,5 trong vòng 12 tháng. Bộ phận kinh doanh và marketing chịu trách nhiệm triển khai.

  2. Nâng cao chất lượng mạng và dịch vụ: Tăng cường đầu tư hạ tầng, mở rộng vùng phủ sóng, giảm vùng lõm và cải thiện tỷ lệ chuyển giao giữa 2G và 3G. Đặt mục tiêu đạt chuẩn kỹ thuật theo quy định Bộ Thông tin Truyền thông trong 18 tháng tới. Phòng kỹ thuật phối hợp với đối tác hạ tầng thực hiện.

  3. Tăng cường cam kết và ưu đãi khách hàng trung thành: Mở rộng chương trình ưu đãi cho khách hàng gắn bó lâu dài, nâng tỷ lệ khách hàng được hưởng ưu đãi từ 0,5% lên ít nhất 5% trong 1 năm. Phòng chăm sóc khách hàng và marketing phối hợp xây dựng chính sách.

  4. Cải thiện quy trình giải quyết xung đột và khiếu nại: Rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, giảm số lượng khiếu nại liên quan đến cước phí xuống dưới 10 trường hợp/tháng trong 6 tháng. Phòng chăm sóc khách hàng và pháp chế chịu trách nhiệm.

  5. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức khách hàng: Cung cấp thông tin chính xác, minh bạch về các lựa chọn thay thế và chi phí chuyển đổi để khách hàng có quyết định đúng đắn. Tổ chức các chiến dịch truyền thông định kỳ trong 12 tháng tới. Phòng marketing và truyền thông thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Viettel Bến Tre: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân và phát triển khách hàng hiệu quả.

  2. Phòng kinh doanh và marketing các nhà mạng viễn thông: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và chính sách giá để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và truyền thông: Hiểu rõ thực trạng thị trường, các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng để xây dựng chính sách quản lý phù hợp, thúc đẩy phát triển bền vững ngành viễn thông.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là gì?
    Ý định chuyển đổi là mức độ sẵn sàng hoặc dự định của khách hàng trong việc rời bỏ nhà cung cấp hiện tại để sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác trong tương lai. Ví dụ, khách hàng Viettel tại Bến Tre có thể cân nhắc chuyển sang Vinaphone nếu thấy giá cước và chất lượng dịch vụ phù hợp hơn.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chuyển đổi?
    Các yếu tố chính gồm cước dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cam kết của nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi, kiến thức về lựa chọn thay thế và nhận thức của người tham khảo. Trong đó, cam kết và nhận thức của người tham khảo có ảnh hưởng rất lớn tại Bến Tre.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm với nhà quản lý và khách hàng) và định lượng (khảo sát 207 khách hàng bằng bảng câu hỏi Likert 5 điểm), phân tích dữ liệu bằng SPSS với kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.

  4. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ gồm những gì?
    Chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí thủ tục, thời gian, công sức tìm hiểu dịch vụ mới, mất lợi ích ưu đãi hiện tại và chi phí hòa mạng. Chi phí này càng thấp thì khách hàng càng dễ có ý định chuyển đổi.

  5. Làm thế nào để Viettel giảm ý định chuyển đổi của khách hàng?
    Bằng cách đa dạng hóa gói cước, nâng cao chất lượng mạng và dịch vụ, tăng cường cam kết và ưu đãi khách hàng trung thành, cải thiện quy trình giải quyết khiếu nại và truyền thông minh bạch về dịch vụ và chi phí chuyển đổi.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre: cước dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cam kết nhà cung cấp, kiểm soát xung đột, chi phí chuyển đổi, kiến thức lựa chọn thay thế và nhận thức người tham khảo.
  • Kết quả khảo sát 207 khách hàng cho thấy các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể, trong đó cam kết và nhận thức người tham khảo được đánh giá cao nhất.
  • Thực trạng cho thấy Viettel Bến Tre cần cải thiện về giá cước, chất lượng mạng và mở rộng ưu đãi khách hàng trung thành để hạn chế ý định chuyển đổi.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong vòng 12-18 tháng tới.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho Viettel Bến Tre và các nhà mạng khác trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý, nghiên cứu và cơ quan quản lý ngành viễn thông.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện chiến lược giữ chân khách hàng trên toàn quốc.