CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái quát về lòng trung thành và vai trò của lòng trung thành 1. Khái niệm về lòng trung thành khách hàng Khái niệm “lòng trung thành” đã đƣợc hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời cổ đại, lão tƣớng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế.
Napoleon Bonaparte, một trong những vị tƣớng ngƣời Pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt đƣợc những kết quả thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dƣới quyền mình. Bƣớc vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “vị tƣớng’ nhƣ vậy trên thƣơng trƣờng, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trƣờng dựa vào sự trung thành của khách hàng. Lòng trung thành khách hàng đã đƣợc cộng nhận nhƣ là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trƣờng. Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver,1993), sự cam kết sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ƣa thích Chaudhuri, 1999), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tƣơng lai.
Lòng trung thành bao hàm việc xác định tần suất mua hàng và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thƣơng hiệu và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969). Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm sự trung thành kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ. Một số tác tác giả khác lại cho rằng: “Lòng trung thành thƣơng hiệu (1) là xu hƣớng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ mua hàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thƣơng hiệu. Dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhƣng một số tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).
Sự trung thành đƣợc mô tả nhƣ sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ. Đó chính là sự gắn bó lâu dài và mật thiết giữa khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó, nó đƣợc thể hiện bằng 4 z việc lặp đi lặp lại hành động mua hoặc giới thiệu cho ngƣời khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của công ty nhiều lần và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của công ty với nhiều ngƣời khác nữa thì có nghĩa là họ đang chứng tỏ rằng họ là một khách hàng trung thành của công ty đó, dù nhiều khi, chính bản thân họ cũng không ý thức đƣợc điều đó. Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chƣơng trình trung thành nhƣ một phần của mối quan hệ phát triển hoạt động.
Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu chỉ đơn giản nhƣ “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thƣơng hiệu mà họ đã mua nó thƣờng xuyên nhất”. Tucker (1964) cho rằng: “Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ƣơng của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thƣơng hiêu của sản phẩm là lòng trung thành”. Chƣơng trình duy trì lòng trung thành khách hàng đƣợc biết đến lần đầu tiên vào năm 1896 khi Công ty Sperry & Hutchison phân phối tem xanh (Green Stamp) cho các nhà bán lẻ tại Mỹ để tặng cho khách hàng (KH) - khách hàng dùng tem này để đổi lấy quà tặng. Tuy nhiên, đến những năm 1980 các chƣơng trình loyalty mới thực sự bùng nổ và đƣợc đánh dấu vào tháng 5/1981 khi hãng hàng không American Airlines (AA) ra mắt chƣơng trình AAdvantage®.
Đây là chƣơng trình FFP (frequent-flyer program) đầu tiên trong lịch sử. Mục đích của chƣơng trình là giữ chân những khách hàng thƣờng xuyên bay của AA bằng các chiến thuật đƣợc gọi là theo dõi dặm bay của các hội viên thƣờng xuyên, tích lũy điểm, tặng vé bay miễn phí hoặc ƣu tiên nâng hạng. Chƣơng trình loyalty đến nay đã đƣợc triển khai rộng rãi trong các ngành công nghiệp khác nhau: khách sạn, các hãng bán lẻ, du lịch, tài chính, viễn thông,v. Theo báo cáo nghiên cứu của Colloguy, đến năm 2013 có 2.6 tỷ thành viên tham gia vào các chƣơng trình loyalty (tốc độ tăng trung bình/năm 26.
Các chƣơng trình lòng trung thành khách hàng thƣờng cung cấp cho các hội viên của nó các phần thƣởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chƣơng trình trở nên gắn bó, thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999). Điều này 5 z dẫn đến tăng sự cạnh tranh và thu hút khách hàng hơn giữa các công ty trong cùng ngành, và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chƣơng trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty tại cùng một thời điểm trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Passingham, 1998). Một ví dụ điển hình là các khách hàng thƣờng có rất nhiều thẻ khách hàng thân thiết của các siêu thị tiêu dùng khác nhau. Xu hƣớng hiện tại của các công ty là tung ra các chƣơng trình về lòng trung thành nhƣ là một chiến lƣợc bảo thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM.
Đó chính là nguyên nhân dẫn tới tình trạng hiện tại trên thị trƣờng tràn ngập các chƣơng trình lòng trung thành. Và nếu các công ty khi xây dựng các chƣơng trình này không tạo ra đƣợc những sự khác biệt hay giá trị đặc thù riêng thì họ sẽ chỉ lãng phí các nguồn lực và rất khó có thể có đƣợc thành công (Reinartz & Kumar, 2002). Tóm lại, trong luận văn này, tác giả nghiên cứu lòng trung thành dựa trên định nghĩa sau: : Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tƣơng lai. Và lòng trung thành bao hàm việc xác định tần suất mua hàng và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thƣơng hiệu và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969).
Vai trò của lòng trung thành khách hàng Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp. Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận. Trong khi đó cũng theo nghiên cứu của ông, chi phí để có đƣợc một khách hàng mới gấp từ 5 đến 7 lần so với duy trì đƣợc một khách hàng trung thành. Nhƣng thực tế lại cho thấy các công ty chủ yếu tập trung cho việc thu hút đƣợc khách hàng mới mà việc xây dựng và duy trì khách hàng trung thành chƣa đƣợc quan tâm đúng mức.
Công ty vui mừng về số lƣợng khách hàng mới có thêm nhƣng rất có thể họ lại đang thua lỗ. Viettel cho biết họ thƣờng phải chi khoảng 100$ cho một khách hàng mới, và mỗi năm phải bỏ ra một số tiền khổng lồ để tăng thêm 10-20% khách hàng hiện tại. Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có đƣợc nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Trong lĩnh vực viễn thông, điều này 6 z thể hiện rất rõ do hành vi “mua hàng” đƣợc thực hiện hàng ngày, hàng giờ, thậm chí hàng giây thông qua việc sử dụng dịch vụ (nghe – gọi- nhắn tin – truy cập data…).
Hơn thế nữa, khi đã trung thành, khách hàng thƣờng tăng lƣợng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Bên cạnh đó, những khách hàng này luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất và mang lại một nguồn lợi bền vững mà các đối thủ cạnh tranh rất khó lôi kéo và lấy đi mất. Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí nhƣ: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ. Đồng thời công ty còn tiết kiệm đƣợc thời gian giao dịch.
Nhiều trƣờng hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác. Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng đƣợc 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm đƣợc 10% chi phí hoạt động. Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là ngƣời quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi ngƣời.
Họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi ngƣời nên sử dụng hàng hóa của công ty. Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời và gần nhƣ miễn phí. Thị trƣờng mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của ngành viễn thông.
Cũng nhƣ nhiều ngành dịch vụ khác, các nhà cung cấp dịch vụ di động đang dần chuyển từ việc đầu tƣ phát triển khách hàng mới sang việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Điều này cũng là một xu thế tất yếu khi mà thị trƣờng di động đã đạt tới ngƣỡng bão hòa, việc phát triển thêm khách hàng mới bên ngoài là vô cùng khó khăn và tốn kém. Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là khách hàng rời mạng và chuyển sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà di động bình quân mỗi năm mất hơn 30% khách hàng, dẫn đến mất đi các chi phí thu hút khách hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35) cũng nhƣ chi phí để thu hút lại nhóm khách hàng mới khác.
Do đó việc duy trì đƣợc các mối quan hệ với khách hàng hiện tại là điều 7 z rất cần thiết đối với các công ty vì chính các khách hàng lâu năm này sẽ giúp các công ty gia tăng thêm lợi nhuận cho mình. (Gerpott, Rams, và Schindler, 2001, p. Khách hàng càng ở lại lâu với nhà mạng thì chi phí để duy trì khách hàng càng giảm, dẫn tới càng làm tăng thêm lợi nhuận cho công ty.