Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về thị trƣờng và chiến lƣợc thị trƣờng của công ty kinh doanh trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc thị trƣờng của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong lĩnh vực thông tin di động. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng của Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. 8 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.
MÔ HÌNH THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC YẾU TỐ XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Mô hình thị trƣờng: a- Khái niệm thị trường: Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào cách tiếp cận cũng như phương pháp thể hiện mà tồn tại các khái niệm về thị trường. Thị trường là một quá trình mà thông qua đó người mua và người bán trao đổi các vật dụng hàng hóa với nhau [3].Canon khái niệm thị trường là tập hợp người bán và người mua thoả thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hay gián tiếp, thông qua mạng lưới trung gian phức tạp để kết nối người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau.Audigier có định nghĩa tổng quát thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm nhằm thoả mãn một nhu cầu nhất định. Ngoài ra, còn có hàng loạt khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận về không gian và thời gian, địa lý, thông tin…khác nhau và các định nghĩa trên đây đều phản ánh được bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.
Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị trường được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Nếu như trên góc độ thị trường xã hội, thị trường vừa là tập hợp bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm những kết cấu đồng bộ chủ thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung cầu, đối 9 tượng, thời gian, địa điểm cách thức…Mặt khác trên góc độ thị trường của công ty, điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là yếu tố hạt nhân: tập hợp khách hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mua của họ. Vì vậy, có thể tổng hợp hai khái niệm thị trường mà công ty kinh doanh có thể phân định được. Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một “tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung – cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá”.
Với góc độ kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, thị trường được hiểu là: “tập các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó”. Từ những khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trường của doanh nghiệp như sau: Môi trường kinh doanh Người sản xuất Người môi giới Thị trường ở một mức giá mua xác định Người phân phối Cty TM bán buôn Người tiêu thụ trung gian cuối cùng Lĩnh vực cung X Lĩnh vực cầu Thị trường ở một mức giá bán nhất định Hình 1.1: Mô hình thị trường của doanh nghiệp 10 b- Các loại hình thị trường của doanh nghiệp Có bốn loại hình thị trường mà doanh nghiệp tham gia quan hệ nhiều nhất là: thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền tệ và vốn. - Thị trường mua: Đối với công ty sản xuất, thị trường mua là các vật tư nguyên vật liệu, trong đó công ty có vị thế là người mua, là khách hàng của người cung ứng vật tư. Đối với công ty thương mại, thị trường mua là các sản phẩm.
- Thị trường lao động: Hiện nay các Công ty đã được tự do tuyển chọn lao động phù hợp với nhu cầu kinh doanh và tình hình thực tế của doanh nghiệp. Các công ty cần có tiêu chuẩn cho từng loại lao động để sử dụng có hiệu quả, mạnh dạn sử dụng những chuyên gia giỏi, trả lương xứng đáng. - Thị trường bán: Đây là thị trường quan trọng nhất của công ty, trong nền kinh tế thị trường sản xuất không phải là điều quan trọng nhất, điều quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm như thế nào. Doanh nghiệp nào khai thác được nhiều thị trường thì sẽ thắng trong cạnh tranh.
- Thị trường vốn: Thị truờng tiền và vốn là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo được vốn hoạt động của mình, đó là các thị trường chứng khoán, ngân hàng. Hiện nay ở nước ta đã có thị trường chứng khoán, mặc dù đang trong giai đoạn phát triển nhưng cũng tạo ra được lượng vốn nhất định cho doanh nghiệp [2]. Các yếu tố xác định thị trƣờng: Nhà kinh tế học Philip Kotler đưa ra phương pháp xác định thị trường của một Công ty, theo đó thị trường được xác định qua 6 câu hỏi: Thị trường là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Vậy làm cách nào để xác định: 1.
Tại sao mua? (Mục đích mua) 3. Mua bao nhiêu? (Số lượng) 5. Mua như thế nào? (Cách mua) 6. Mua ở đâu? (Nơi mua) Câu hỏi thứ nhất: Cái gì, có nghĩa phải xác định đối tượng mua, hàng hoá phải được giới thiệu cụ thể: Tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ thuật về trọng lượng, kích thước, mức độ tiện lợi… Câu hỏi thứ hai: Tại sao người ta mua sản phẩm của mình? Ví dụ khách hàng mua xà phòng thơm vì nó có mùi thơm dễ chịu lại có khả năng tẩy sạch các vết bẩn, mẫu mã đẹp, giá rẻ… Phải trả lời được câu hỏi này vì có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch tiếp thị và tương lai sản phẩm đó như thế nào.
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh, có thể chỉ sau 3 năm, có công ty phát đạt, có công ty sẽ phá sản. Vì vậy, mỗi công ty nhất thiết phải trả lời được câu hỏi này. Câu hỏi thứ ba: Ai mua, công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua hàng.
Không thể nói chung khách hàng hay cá nhân mua hàng, biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có cách ứng xử thích hợp với từng đối tượng khách hàng. Câu hỏi thứ tư: Mua số lượng bao nhiêu? Phải trả lời được câu hỏi này là tất nhiên bởi vì nhờ đó công ty có thể lập kế hoạch sản xuất kinh doanh một cách chính xác. Câu hỏi thứ năm: Mua như thế nào? Có bao nhiêu loại khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế.
Vì vậy các công ty phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều ý họ. Câu hỏi thứ sáu: Mua ở đâu? Doanh nghiệp phải biết được nơi ký kết hợp đồng mua bán, giao hàng. Đối với các loại mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông, khách hàng thường mua ở các siêu thị, hàng sử dụng nhiều ngày khách hàng thường mua ở các trung tâm thương mại, các cửa hàng chuyên doanh. 12 Trên đây là những câu hỏi chủ yếu để xác định thị trường của một công ty, cần nhớ rằng trong nền kinh tế thị trường chỉ có công ty nào xác định được thị trường thì mới tiêu thụ được sản phẩm.
Thị trường chỉ được coi là xác định khi công ty trả lời được 6 câu hỏi trên. Từ phân định đó cho phép khái quát: Thị trường của một công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được xác định và tổng hợp: - Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thoả mãn về mặt hàng cụ thể được ấn định rõ ràng. - Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp cho nhu cầu của tập khách hàng đó. - Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm được chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.
- Một tổ chức và công nghệ bán có định lực hấp dẫn, kích thích quyết định mua của tập khách hàng đối hàng kinh doanh của công ty. Lý thuyết thị phần: Trước tiên để tìm hiểu thị phần của doanh nghiệp, ta sẽ tìm hiểu nhu cầu của doanh nghiệp. Trong những điều kiện của hình thái thị trường cạnh tranh hiện thực, trên cùng một thị trường mục tiêu, cùng tham gia hoạt động gồm nhiều đơn vị doanh nghiệp thương mại dịch vụ, và vì vậy không được đồng nhất khái niệm “nhu cầu thị trường tổng cộng” và “nhu cầu thị trường của doanh nghiệp”. Vì vậy có thể hiểu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp chính là một phần xác định của tổng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác được dưới một nỗ lực Marketing xác định.
Có thể mô hình hoá bằng công thức: Qi = S i x Q Trong đó: Qi : Nhu cầu của doanh nghiệp i S i : Thị phần của doanh nghiệp i 13 Q: Tổng nhu cầu thị trường Cũng như nhu cầu thị trường, nhu cầu của doanh nghiệp là một hàm số được gọi là hàm nhu cầu của doanh nghiệp hay hàm đáp ứng bán của doanh nghiệp, hàm số này phụ thuộc vào tất cả các yếu tố quyết định đến nhu cầu thị trường của doanh nghiệp cái làm ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp. Lý thuyết phổ thông nhất quan niệm rằng: Thị phần của những người cạnh tranh khác nhau sẽ tỷ lệ với những phần nỗ lực marketing của chúng. Quan niệm này được gọi là định lý cơ sở của xác định thị phần và có thể được biểu diễn qua công thức: Mi Si = Mi Ở đây Mi : Nỗ lực marketing của doanh nghiệp i Tuy nhiên nếu chú ý rằng, các đối thủ cạnh tranh luôn có hiệu lực chi phí marketing khác nhau, lúc này công thức trên trở thành: Si i M i = i Mi Trong đó: i : Hiệu lực marketing tương đối của 1 đồng chi phí của doanh nghiệp ( = 1,00 trong trường hợp có hiệu lực bình quân) iMi : Nỗ lực marketing hữu hiệu của doanh nghiệp i.