Chính Sách Marketing Cho Dịch Vụ Data Trên Nền 4G Của Tổng Công Ty Viễn Thông MobiFone

• Tác giả: Trần Mỹ Phước
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chính Sách Marketing Dịch Vụ Data 4G Của MobiFone
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Bố cục đề tài
• 0.7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 1.1.1. Marketing là gì?
• 1.1.2. Vai trò của Marketing
• 1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.2.1. Chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh
• 1.2.2. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh
• 1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ
• 1.3.1. Chính sách sản phẩm
• 1.3.2. Chính sách giá
• 1.3.3. Chính sách phân phối
• 1.3.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 1.3.5. Chính sách con người
• 1.3.6. Chính sách quy trình dịch vụ
• 1.3.7. Chính sách bằng chứng vật chất
• 1.4. MARKETING TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG
• 1.4.1. Đặc thù của sản phẩm trong lĩnh vực thông tin di động
• 1.4.2. Đặc thù của chính sách marketing cho sản phẩm trong lĩnh vực thông tin di động
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE
• 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013 – 2016
• 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE
• 2.2.1. Căn cứ thực tiễn cho chính sách marketing của MobiFone
• 2.2.2. Chính sách sản phẩm
• 2.2.3. Chính sách giá
• 2.2.4. Chính sách phân phối
• 2.2.5. Chính sách truyền thông cổ động
• 2.2.6. Chính sách con người
• 2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ
• 2.2.8. Chính sách bằng chứng vật chất
• 2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ ĐÁP ỨNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI KHI TRIỂN KHAI KINH DOANH DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G
• 2.3.1. Tìm hiểu về công nghệ 4G
• 2.3.2. Tác động của công nghệ 4G đến yếu tố marketing dịch vụ data
• 2.3.3. Yêu cầu đặt ra cho chính sách marketing dịch vụ data 4G
• 2.3.4. Đánh giá sự đáp ứng của chính sách Marketing hiện tại khi triển khai kinh doanh dịch vụ data trên nền công nghệ 4G
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE
• 3.1. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE
• 3.1.1. Nghiên cứu, dự báo môi trường Marketing đối với dịch vụ Data trên nền công nghệ 4G
• 3.1.2. Mục tiêu phát triển và định hướng kinh doanh các dịch vụ Data trên nền công nghệ 4G của Tổng công ty Viễn thông MobiFone
• 3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ DATA 4G TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.2.1. Phân đoạn thị trường
• 3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Định vị dịch vụ data 4G
• 3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE
• 3.3.1. Hoàn thiện các chính sách marketing chung
• 3.3.2. Chính sách marketing đặc thù theo từng phân khúc thị trường
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
• BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ
• BẢN NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN
• BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

I. Tổng Quan Về Chính Sách Marketing Dịch Vụ Data 4G MobiFone

Marketing đóng vai trò then chốt trong việc triển khai dịch vụ data 4G MobiFone. Nó không chỉ là cầu nối giữa MobiFone và thị trường, mà còn giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp MobiFone tạo ra các gói cước và dịch vụ phù hợp, đáp ứng mong đợi của người dùng. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình quản lý để phát hiện và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả hơn đối thủ. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường viễn thông. Marketing hiệu quả giúp MobiFone tối ưu hóa doanh thu từ dịch vụ data 4G, đồng thời xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Chiến lược marketing MobiFone cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp. Marketing cũng giúp MobiFone định vị thương hiệu một cách khác biệt so với các đối thủ như Viettel và Vinaphone.

1.1. Định Nghĩa và Vai Trò Của Marketing Trong MobiFone

Marketing, theo nghĩa rộng, là tạo ra và thúc đẩy trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Với MobiFone, marketing là quản lý để đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả hơn đối thủ. Vai trò của marketing là cầu nối giữa MobiFone và thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh hướng đến khách hàng. Marketing giúp MobiFone sáng tạo các gói cước data 4G phù hợp với từng nhóm khách hàng. Nó cũng định hướng cho các bộ phận khác trong công ty hoạt động theo chiến lược chung, mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. Marketing giúp người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tài chính.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường 4G Cho MobiFone

Nghiên cứu thị trường là yếu tố then chốt để xây dựng chính sách marketing dịch vụ data 4G MobiFone hiệu quả. Nghiên cứu giúp MobiFone hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng. Nó cũng giúp MobiFone đánh giá được mức độ cạnh tranh từ các đối thủ như Viettel và Vinaphone. Thông tin từ nghiên cứu thị trường giúp MobiFone đưa ra các quyết định chính xác về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông. Nghiên cứu thị trường cũng giúp MobiFone dự đoán được xu hướng phát triển của thị trường 4G, từ đó có những điều chỉnh chiến lược kịp thời. Việc này giúp MobiFone duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

II. Phân Tích Thực Trạng Chính Sách Giá Cước 4G MobiFone Hiện Tại

Chính sách giá cước đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ data 4G MobiFone. Việc định giá hợp lý, cạnh tranh so với các đối thủ như Viettel và Vinaphone là yếu tố then chốt. Tuy nhiên, chính sách giá không chỉ đơn thuần là giảm giá. MobiFone cần xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Theo luận văn của Trần Mỹ Phước, việc triển khai 4G đòi hỏi nhà mạng phải có chính sách marketing phù hợp để triển khai hiệu quả, thu hồi vốn đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh, và trên hết là mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Điều này đòi hỏi MobiFone phải liên tục đánh giá và điều chỉnh chính sách giá cước để đáp ứng sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Ưu đãi data 4G MobiFone cần được thiết kế hấp dẫn, tạo động lực cho khách hàng sử dụng dịch vụ.

2.1. Đánh Giá Các Gói Cước 4G MobiFone So Với Đối Thủ

Việc so sánh các gói cước 4G MobiFone với các đối thủ như Viettel và Vinaphone là cần thiết để đánh giá tính cạnh tranh. MobiFone cần phân tích kỹ lưỡng về giá, dung lượng data, tốc độ truy cập và các ưu đãi đi kèm. Các gói cước của MobiFone cần có những điểm khác biệt, tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Ví dụ, MobiFone có thể tập trung vào các gói cước dành cho đối tượng khách hàng cụ thể, hoặc cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm. Việc này giúp MobiFone thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tăng doanh thu từ dịch vụ data 4G.

2.2. Tác Động Của Chính Sách Giá Đến Lượng Khách Hàng 4G MobiFone

Chính sách giá có tác động trực tiếp đến lượng khách hàng sử dụng dịch vụ data 4G MobiFone. Giá cước quá cao có thể khiến khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ. Ngược lại, giá cước quá thấp có thể ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của MobiFone. MobiFone cần tìm ra mức giá phù hợp, cân bằng giữa việc thu hút khách hàng và đảm bảo lợi nhuận. Việc triển khai các chương trình khuyến mãi 4G MobiFone cũng có thể giúp tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, MobiFone cần đảm bảo rằng các chương trình khuyến mãi này không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng.

III. Cách Tối Ưu Kênh Phân Phối Dịch Vụ Data 4G MobiFone

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa dịch vụ data 4G MobiFone đến với khách hàng. MobiFone cần xây dựng một hệ thống kênh phân phối đa dạng, bao gồm cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp bao gồm các cửa hàng MobiFone, website và ứng dụng My MobiFone. Kênh gián tiếp bao gồm các đại lý, điểm bán lẻ và các đối tác liên kết. Theo tài liệu gốc, MobiFone cần có chính sách marketing phù hợp để triển khai hiệu quả, thu hồi vốn đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh, và trên hết là mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Việc tối ưu hóa kênh phân phối giúp MobiFone tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đồng thời giảm chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh. Ứng dụng My MobiFone cần được phát triển mạnh mẽ, trở thành kênh phân phối chính của MobiFone.

3.1. Phát Triển Ứng Dụng My MobiFone Thành Kênh Bán Hàng Hiệu Quả

Ứng dụng My MobiFone có tiềm năng trở thành kênh bán hàng hiệu quả cho dịch vụ data 4G MobiFone. MobiFone cần đầu tư vào việc phát triển ứng dụng, cung cấp đầy đủ các tính năng cần thiết cho khách hàng. Khách hàng có thể dễ dàng đăng ký, gia hạn các gói cước 4G, kiểm tra dung lượng data còn lại và thanh toán cước trực tuyến. MobiFone cũng có thể sử dụng ứng dụng để gửi thông báo về các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng. Việc này giúp MobiFone tăng tương tác với khách hàng, đồng thời thúc đẩy doanh số bán hàng.

3.2. Mở Rộng Mạng Lưới Đại Lý Điểm Bán Lẻ 4G MobiFone

Mạng lưới đại lý, điểm bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng ở các khu vực khác nhau. MobiFone cần mở rộng mạng lưới này, đảm bảo phủ sóng rộng khắp cả nước. Các đại lý, điểm bán lẻ cần được đào tạo về sản phẩm, dịch vụ và kỹ năng bán hàng. MobiFone cũng cần có chính sách hỗ trợ, khuyến khích các đại lý, điểm bán lẻ bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ. Việc này giúp MobiFone tăng doanh số bán hàng, đồng thời nâng cao nhận diện thương hiệu.

IV. Chiến Lược Truyền Thông Quảng Bá Dịch Vụ Data 4G MobiFone

Truyền thông và quảng bá đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu dịch vụ data 4G MobiFone đến với khách hàng. MobiFone cần xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả, sử dụng nhiều kênh khác nhau để tiếp cận khách hàng. Các kênh truyền thông có thể bao gồm truyền hình, báo chí, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện. Theo nghiên cứu, việc đầu tư hàng triệu USD cho mạng 4G đòi hỏi nhà mạng phải có chính sách marketing phù hợp để triển khai hiệu quả, thu hồi vốn đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh, và trên hết là mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Thông điệp truyền thông cần rõ ràng, hấp dẫn và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Khuyến mãi 4G MobiFone cần được quảng bá rộng rãi, tạo sự chú ý và thu hút khách hàng.

4.1. Sử Dụng Mạng Xã Hội Để Tiếp Cận Khách Hàng Trẻ Tuổi

Mạng xã hội là kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi. MobiFone cần xây dựng các trang fanpage trên Facebook, Instagram, TikTok và các mạng xã hội khác. Nội dung trên các trang này cần hấp dẫn, sáng tạo và phù hợp với sở thích của giới trẻ. MobiFone có thể tổ chức các cuộc thi, trò chơi trực tuyến để tăng tương tác với khách hàng. Việc sử dụng người nổi tiếng, KOLs (Key Opinion Leaders) để quảng bá dịch vụ data 4G cũng có thể giúp MobiFone tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

4.2. Tổ Chức Sự Kiện Ra Mắt Dịch Vụ 4G MobiFone Ấn Tượng

Tổ chức sự kiện ra mắt dịch vụ 4G MobiFone là cơ hội tốt để giới thiệu dịch vụ đến với công chúng. Sự kiện cần được tổ chức một cách chuyên nghiệp, ấn tượng và thu hút sự chú ý của giới truyền thông. MobiFone có thể mời các nghệ sĩ nổi tiếng, KOLs tham gia sự kiện. Tại sự kiện, MobiFone có thể trình diễn tốc độ truy cập 4G, giới thiệu các gói cước và ưu đãi đặc biệt. Việc này giúp MobiFone tạo được tiếng vang lớn, thu hút sự quan tâm của khách hàng.

V. Chính Sách Chăm Sóc Khách Hàng Dịch Vụ Data 4G MobiFone

Chính sách chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ data 4G MobiFone. MobiFone cần xây dựng một hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tận tâm và chu đáo. Khách hàng cần được hỗ trợ nhanh chóng, hiệu quả khi gặp vấn đề. Các kênh hỗ trợ khách hàng có thể bao gồm tổng đài, email, chat trực tuyến và các cửa hàng MobiFone. Theo tài liệu, MobiFone cần có chính sách marketing phù hợp để triển khai hiệu quả, thu hồi vốn đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh, và trên hết là mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Việc lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng và cải thiện dịch vụ liên tục là yếu tố then chốt để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. MobiFone customer service cần được nâng cao chất lượng.

5.1. Nâng Cao Chất Lượng Tổng Đài Hỗ Trợ Khách Hàng 4G

Tổng đài hỗ trợ khách hàng là kênh quan trọng để giải đáp thắc mắc và giải quyết vấn đề cho khách hàng. MobiFone cần nâng cao chất lượng tổng đài, đảm bảo khách hàng được hỗ trợ nhanh chóng, hiệu quả. Nhân viên tổng đài cần được đào tạo về kiến thức sản phẩm, dịch vụ và kỹ năng giao tiếp. MobiFone cũng cần đầu tư vào hệ thống tổng đài, đảm bảo hoạt động ổn định và có khả năng xử lý lượng lớn cuộc gọi. Việc này giúp MobiFone nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Xây Dựng Cộng Đồng Người Dùng 4G MobiFone Trực Tuyến

Xây dựng cộng đồng người dùng 4G MobiFone trực tuyến là cách tốt để tạo sự gắn kết giữa khách hàng và MobiFone. MobiFone có thể tạo các diễn đàn, nhóm trên mạng xã hội để khách hàng chia sẻ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, đặt câu hỏi và nhận hỗ trợ từ MobiFone. MobiFone cũng có thể tổ chức các sự kiện trực tuyến, tặng quà cho các thành viên tích cực. Việc này giúp MobiFone xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng mới.

VI. Đề Xuất Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Marketing 4G MobiFone

Để hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ data 4G MobiFone, cần có sự kết hợp giữa các yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông. MobiFone cần liên tục đánh giá và điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Theo luận văn, MobiFone cần có chính sách marketing phù hợp để triển khai hiệu quả, thu hồi vốn đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh, và trên hết là mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Việc tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, cung cấp dịch vụ chất lượng cao và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là yếu tố then chốt để thành công. MobiFone marketing strategy cần linh hoạt và sáng tạo.

6.1. Nghiên Cứu và Phát Triển Các Gói Cước 4G Linh Hoạt

Nghiên cứu và phát triển các gói cước 4G linh hoạt là yếu tố quan trọng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. MobiFone cần phân tích kỹ lưỡng về hành vi sử dụng data của khách hàng, từ đó thiết kế các gói cước phù hợp với từng đối tượng. Các gói cước có thể khác nhau về dung lượng data, tốc độ truy cập, thời gian sử dụng và giá cả. MobiFone cũng có thể cung cấp các gói cước combo, bao gồm cả data, thoại và SMS. Việc này giúp MobiFone thu hút và giữ chân khách hàng.

6.2. Đầu Tư Vào Hạ Tầng Mạng Lưới 4G Để Nâng Cao Tốc Độ

Đầu tư vào hạ tầng mạng lưới 4G là yếu tố then chốt để nâng cao tốc độ truy cập và chất lượng dịch vụ. MobiFone cần liên tục nâng cấp và mở rộng mạng lưới, đảm bảo phủ sóng rộng khắp cả nước. Việc sử dụng công nghệ mới nhất, tiên tiến nhất giúp MobiFone cung cấp dịch vụ 4G với tốc độ cao và ổn định. Điều này giúp MobiFone tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ từ các dịch vụ thoại và SMS truyền thống sang dịch vụ data, việc phát triển chính sách marketing phù hợp cho dịch vụ data trên nền công nghệ 4G trở thành yếu tố sống còn đối với các nhà mạng. Từ năm 2013 đến 2016, Tổng công ty Viễn thông MobiFone đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể về số lượng thuê bao 3G, chiếm gần 40% tổng thuê bao hoạt động vào cuối năm 2016, đồng thời doanh thu từ dịch vụ data cũng tăng từ 4% lên 30% tổng doanh thu. Tuy nhiên, thị phần của MobiFone vẫn đứng thứ hai sau Viettel, cho thấy sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu đổi mới chính sách marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ data trên nền 3G, đánh giá tác động của công nghệ 4G đến các chính sách hiện tại, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh dịch vụ data 4G của MobiFone trong giai đoạn 2017-2020. Phạm vi nghiên cứu bao gồm hoạt động marketing dịch vụ data trên nền 3G giai đoạn 2013-2016 và đề xuất chính sách cho dịch vụ data 4G trong giai đoạn tiếp theo. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp MobiFone tận dụng tối đa lợi thế công nghệ 4G, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường viễn thông đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing căn bản và định hướng giá trị, trong đó nổi bật là mô hình Marketing-mix 7P bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), truyền thông cổ động (Promotion), con người (People), quy trình dịch vụ (Process), và bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Mô hình này được điều chỉnh phù hợp với đặc thù dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt là dịch vụ data trên nền 4G. Ngoài ra, các khái niệm về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm được áp dụng để xác định nhóm khách hàng phù hợp và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Lý thuyết về môi trường marketing vi mô và vĩ mô cũng được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing của MobiFone, bao gồm môi trường công nghệ, kinh tế, chính trị pháp luật và cạnh tranh trong ngành viễn thông.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp kết hợp với phương pháp thống kê và phân tích định tính. Nguồn dữ liệu chính là số liệu thứ cấp từ Tổng công ty Viễn thông MobiFone, bao gồm báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh giai đoạn 2013-2016, cùng các tài liệu chuyên ngành, báo cáo thị trường và dự báo nhu cầu dịch vụ data. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ dữ liệu thuê bao và doanh thu dịch vụ data của MobiFone trong giai đoạn nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu toàn bộ để đảm bảo tính đại diện và chính xác. Các công cụ phân tích bao gồm phân tích SWOT, phân tích cạnh tranh, và mô hình 7P để đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách marketing phù hợp. Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo timeline từ năm 2016 đến 2017, tập trung vào việc thu thập dữ liệu, phân tích thực trạng, đánh giá tác động của công nghệ 4G và xây dựng các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng thuê bao 3G và doanh thu dịch vụ data: Tỉ trọng thuê bao 3G trên mạng MobiFone tăng từ 22% năm 2013 lên 38% năm 2016, trong khi doanh thu dịch vụ data tăng từ 4% lên 30% tổng doanh thu trong cùng giai đoạn. Điều này cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt của khách hàng sang sử dụng dịch vụ data, tạo tiền đề cho triển khai 4G.

2. Giảm ARPU và áp lực cạnh tranh: Doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao (ARPU) giảm từ 1.329.934 đồng năm 2014 xuống còn 1.021.254 đồng năm 2016, phần lớn do sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng OTT làm giảm doanh thu thoại và SMS truyền thống. MobiFone đứng thứ hai về thị phần với khoảng cách đáng kể so với Viettel, cho thấy áp lực cạnh tranh lớn.

3. Chính sách marketing hiện tại chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu của công nghệ 4G: Các chính sách marketing cho dịch vụ data trên nền 3G chưa hoàn toàn phù hợp với đặc thù và yêu cầu mới của công nghệ 4G, đặc biệt trong các chính sách giá, phân phối và truyền thông cổ động. Ví dụ, hệ thống kênh phân phối vật lý chưa tận dụng tối đa các kênh phân phối trực tuyến và tự động hóa.

4. Phân đoạn thị trường và định vị dịch vụ chưa tối ưu: MobiFone đã phân đoạn thị trường theo nhiều tiêu chí như độ tuổi, nghề nghiệp, loại thuê bao, vị trí địa lý và hành vi sử dụng, nhưng việc định vị dịch vụ data 4G chưa thực sự tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ, làm giảm hiệu quả thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các vấn đề trên xuất phát từ sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và hành vi người dùng, trong khi chính sách marketing chưa kịp thời thích ứng. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, việc áp dụng mô hình 7P và phân đoạn thị trường chi tiết là cần thiết để nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ data 4G. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng thuê bao 3G và doanh thu data, bảng so sánh ARPU qua các năm, cũng như sơ đồ phân đoạn thị trường và kênh phân phối hiện tại. Việc hoàn thiện chính sách marketing không chỉ giúp MobiFone tận dụng tối đa lợi thế công nghệ 4G mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Phát triển danh mục dịch vụ data 4G đa dạng, phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ và hỗ trợ khách hàng sau bán hàng. Thời gian thực hiện: 2017-2018. Chủ thể: Ban Kinh doanh và Phòng Dịch vụ ĐPT & GTGT.

2. Điều chỉnh chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá linh hoạt, phân biệt theo phân khúc khách hàng và khu vực địa lý, đồng thời cân bằng tải trọng mạng để tối ưu hóa doanh thu. Thời gian: 2017-2019. Chủ thể: Phòng Giá cước & Tiếp thị.

3. Tối ưu hóa kênh phân phối: Mở rộng kênh phân phối trực tuyến, tăng cường tự động hóa trong đăng ký và sử dụng dịch vụ, giảm sự phụ thuộc vào kênh phân phối vật lý. Thời gian: 2017-2018. Chủ thể: Ban Kinh doanh và Phòng Kế hoạch - Bán hàng & Marketing.

4. Tăng cường truyền thông cổ động: Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tập trung vào lợi ích và trải nghiệm dịch vụ data 4G, khuyến khích khách hàng trải nghiệm và giới thiệu dịch vụ. Thời gian: 2017-2020. Chủ thể: Ban Truyền thông và Phòng Chăm sóc khách hàng.

5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Đào tạo, tuyển chọn và đãi ngộ nhân viên tuyến đầu, đặc biệt là nhân viên kỹ thuật và chăm sóc khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thời gian: 2017-2019. Chủ thể: Phòng Tổ chức hành chính và Ban Dịch vụ ĐPT & GTGT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý MobiFone: Giúp hiểu rõ thực trạng và đề xuất chiến lược marketing phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ data 4G.

2. Nhà quản trị marketing trong ngành viễn thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về chính sách marketing dịch vụ data trên nền công nghệ mới, hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình marketing 7P và phân tích thị trường trong lĩnh vực viễn thông.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và công nghệ thông tin: Hỗ trợ đánh giá tác động của chính sách marketing đến sự phát triển của ngành, từ đó xây dựng các chính sách quản lý phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao dịch vụ data lại trở thành nguồn thu chính của các nhà mạng?
   Dịch vụ thoại và SMS truyền thống giảm doanh thu do sự phát triển của các ứng dụng OTT. Ngược lại, nhu cầu truy cập Internet và sử dụng dịch vụ data tăng mạnh, tạo nguồn thu chính cho nhà mạng.

2. MobiFone đã đạt được những kết quả gì trong phát triển dịch vụ data 3G?
   Tỉ trọng thuê bao 3G tăng từ 22% năm 2013 lên 38% năm 2016, doanh thu dịch vụ data chiếm 30% tổng doanh thu, cho thấy sự phát triển tích cực của dịch vụ data.

3. Những thách thức lớn nhất khi triển khai dịch vụ data trên nền 4G là gì?
   Bao gồm áp lực cạnh tranh gay gắt, yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ, điều chỉnh chính sách marketing phù hợp với đặc thù công nghệ mới và hành vi khách hàng thay đổi nhanh.

4. Phân đoạn thị trường có vai trò như thế nào trong chính sách marketing?
   Phân đoạn thị trường giúp xác định nhóm khách hàng mục tiêu với đặc điểm và nhu cầu riêng biệt, từ đó xây dựng chính sách marketing phù hợp, tăng hiệu quả tiếp cận và giữ chân khách hàng.

5. Làm thế nào để chính sách giá giúp tối ưu hóa doanh thu dịch vụ data 4G?
   Chính sách giá linh hoạt, phân biệt theo phân khúc khách hàng và khu vực, kết hợp với điều chỉnh tải trọng mạng giúp cân bằng cung cầu, tăng doanh thu và khai thác tối đa công suất mạng.

Kết luận

• MobiFone đã có bước phát triển mạnh mẽ về thuê bao 3G và doanh thu dịch vụ data trong giai đoạn 2013-2016, tạo nền tảng cho triển khai 4G.
• Chính sách marketing hiện tại chưa hoàn toàn đáp ứng yêu cầu của công nghệ 4G và thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
• Việc áp dụng mô hình marketing 7P và phân đoạn thị trường chi tiết là cần thiết để hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ data 4G.
• Đề xuất các giải pháp tập trung vào hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông và nguồn nhân lực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2017-2020, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo sự phát triển bền vững của dịch vụ data 4G tại MobiFone.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng tối đa tiềm năng của công nghệ 4G và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường viễn thông!