Luận văn thạc sĩ hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền công nghệ 3g của công ty thông tin di động vms mobifone

Luận văn thạc sĩ phân tích hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng trên nền 3G tại VMS Mobifone, đề xuất giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Lương Thị Thùy Linh
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS Mobifone
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận về chính sách marketing dịch vụ

Chương này tập trung vào việc phân tích các khái niệm cơ bản về chính sách marketing và dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông. Các khái niệm này được định nghĩa rõ ràng, với sự nhấn mạnh vào tính vô hình và sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng. Marketing dịch vụ được xem là một quá trình phức tạp, đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Các yếu tố như chiến lược marketing, phân khúc thị trường, và định vị thị trường được đề cập như những công cụ quan trọng để tối ưu hóa hiệu quả của các dịch vụ.

1.1. Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu. Trong lĩnh vực viễn thông, các dịch vụ giá trị gia tăng như 3G đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường trải nghiệm khách hàng. Các đặc điểm của dịch vụ bao gồm tính vô hình, không thể tách rời, tính biến đổi và tính không thể lưu trữ.

1.2. Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là quá trình tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các dịch vụ. Trong bối cảnh VMS Mobifone, việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả giúp tăng cường sự tương tác với khách hàng và cải thiện doanh thu. Các yếu tố như quảng bá dịch vụ, tối ưu hóa dịch vụ, và phát triển dịch vụ được xem là những yếu tố then chốt để duy trì lợi thế cạnh tranh.

II. Thực trạng chính sách marketing tại VMS Mobifone

Chương này phân tích thực trạng chính sách marketing của VMS Mobifone trong việc cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng 3G. Công ty đã đạt được một số thành tựu nhất định, nhưng vẫn tồn tại những hạn chế cần được khắc phục. Các yếu tố như môi trường marketing, mục tiêu marketing, và thị trường mục tiêu được đánh giá chi tiết. Những ưu điểm và hạn chế của chính sách hiện tại được chỉ ra, cùng với các nguyên nhân dẫn đến những hạn chế này.

2.1. Môi trường marketing hiện tại

Môi trường marketing của VMS Mobifone được phân tích dựa trên các yếu tố vĩ mô và vi mô. Các yếu tố vĩ mô bao gồm sự phát triển của công nghệ 3G, sự cạnh tranh từ các đối thủ như Viettel và Vinaphone, và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố vi mô tập trung vào năng lực nội bộ của công ty, bao gồm chi phí marketing, quy trình quảng bá dịch vụ, và tương tác khách hàng.

2.2. Ưu điểm và hạn chế của chính sách marketing

VMS Mobifone đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút một lượng lớn khách hàng. Tuy nhiên, công ty vẫn gặp phải những hạn chế như sự thiếu linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược marketing theo sự thay đổi của thị trường, và sự chậm trễ trong việc triển khai các dịch vụ mới. Những hạn chế này phần lớn xuất phát từ sự thiếu hụt nguồn lực và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ.

III. Hoàn thiện chính sách marketing tại VMS Mobifone

Chương này đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ giá trị gia tăng 3G tại VMS Mobifone. Các giải pháp tập trung vào việc tối ưu hóa chiến lược marketing, cải thiện trải nghiệm khách hàng, và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường. Các yếu tố như phân khúc thị trường, đổi mới dịch vụ, và tăng cường dịch vụ được xem là những yếu tố then chốt để đạt được mục tiêu này.

3.1. Phân tích và dự báo môi trường marketing

Việc phân tích và dự báo môi trường marketing giúp VMS Mobifone xác định các cơ hội và thách thức trong tương lai. Các yếu tố như sự phát triển của công nghệ 4G, sự thay đổi trong hành vi của khách hàng, và sự cạnh tranh từ các đối thủ được xem xét kỹ lưỡng. Dựa trên những phân tích này, công ty có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để tận dụng các cơ hội và giảm thiểu các rủi ro.

3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing

Các giải pháp được đề xuất bao gồm việc tăng cường quảng bá dịch vụ, cải thiện tương tác khách hàng, và phát triển các dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. VMS Mobifone cũng cần tập trung vào việc tối ưu hóa chi phí marketing và nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo. Những giải pháp này sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường viễn thông.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ 3G được triển khai tại Việt Nam từ năm 2009, đến năm 2014 đã có hơn 19 triệu thuê bao 3G hoạt động, đóng góp trên 30% tổng doanh thu cho các nhà mạng viễn thông. Tuy nhiên, các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) trên nền công nghệ 3G vẫn chưa phát huy hết tiềm năng, khi tỷ lệ sử dụng dịch vụ GTGT 3G trên điện thoại di động chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng số thuê bao. Điều này cho thấy các nhà mạng chưa khai thác hiệu quả thị trường đông dân với dân số trẻ chiếm tỷ lệ lớn như Việt Nam. Bên cạnh đó, vốn đầu tư lớn cho công nghệ 3G chưa được thu hồi sau hơn 6 năm triển khai, trong khi công nghệ 4G dự kiến cấp phép trong năm 2016 với chi phí cao và yêu cầu thiết bị đầu cuối đắt tiền, tạo ra rào cản tiếp cận cho người dùng thu nhập trung bình. Do vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G là cần thiết để tăng doanh thu, khai thác tối đa nguồn khách hàng hiện có và chuẩn bị cho sự chuyển đổi công nghệ trong tương lai.

Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone trong giai đoạn 2011-2014. Mục tiêu cụ thể là phân tích ưu điểm, hạn chế của chính sách marketing hiện tại, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng thị phần và lợi nhuận cho dịch vụ GTGT 3G. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành viễn thông Việt Nam và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ di động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết Marketing dịch vụ: Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động vô hình, không chuyển giao quyền sở hữu, có tính không tách rời, không ổn định và không thể lưu trữ. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự phối hợp giữa marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác để tạo ra giá trị cho khách hàng.

• Mô hình Marketing Mix 7P: Bao gồm 4P truyền thống (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông) và 3P bổ sung cho dịch vụ (Con người, Quy trình, Bằng chứng vật chất). Mô hình này giúp doanh nghiệp thiết kế chính sách marketing phù hợp với đặc thù dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G.

• Lý thuyết phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm: Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi để xác định nhóm khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt và chiếm lĩnh vị trí ưu thế trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

• Mô hình phân tích môi trường marketing: Bao gồm môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa) và môi trường vi mô (công ty, nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng). Phân tích môi trường giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội và thách thức để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp kết hợp với so sánh và thống kê số liệu. Cụ thể:

• Nguồn dữ liệu: Số liệu doanh thu, lợi nhuận, thị phần dịch vụ GTGT 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone giai đoạn 2011-2014; báo cáo ngành viễn thông Việt Nam; tài liệu tham khảo từ các giáo trình marketing dịch vụ và các nghiên cứu trước đây.

• Phương pháp chọn mẫu: Lựa chọn dữ liệu đại diện cho hoạt động marketing dịch vụ GTGT 3G của MobiFone trong giai đoạn nghiên cứu, đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh như Viettel và VinaPhone để đánh giá vị thế thị trường.

• Phương pháp phân tích: Phân tích SWOT, phân tích môi trường marketing, phân đoạn thị trường, đánh giá chính sách marketing hiện tại dựa trên mô hình 7P. Sử dụng thống kê mô tả để trình bày số liệu doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2011-2014, thời điểm công nghệ 3G được triển khai và phát triển mạnh tại Việt Nam, nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp với bối cảnh thị trường lúc bấy giờ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Doanh thu và lợi nhuận dịch vụ GTGT 3G chưa tương xứng với đầu tư
   Trong giai đoạn 2011-2014, doanh thu từ dịch vụ GTGT 3G của MobiFone chiếm khoảng 30% tổng doanh thu, tuy nhiên lợi nhuận từ dịch vụ này chưa đạt kỳ vọng do chi phí đầu tư hạ tầng và marketing lớn. Tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ GTGT 3G trung bình khoảng 15% mỗi năm, thấp hơn so với tiềm năng thị trường.

2. Tỷ trọng sử dụng dịch vụ GTGT 3G còn thấp so với tổng thuê bao 3G
   Mặc dù có hơn 19 triệu thuê bao 3G hoạt động, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ GTGT 3G chỉ chiếm khoảng 20-25%, cho thấy thị trường chưa được khai thác hiệu quả. Nguyên nhân chính là do chính sách marketing chưa tập trung đúng nhóm khách hàng mục tiêu và chưa đa dạng hóa dịch vụ phù hợp với nhu cầu.

3. Chính sách marketing hiện tại có ưu điểm về hệ thống phân phối và truyền thông
   MobiFone đã xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp với cả kênh trực tiếp và gián tiếp, đồng thời sử dụng đa dạng các hình thức truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng. Tuy nhiên, các chương trình truyền thông chưa thực sự nhắm đúng phân khúc khách hàng và chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ.

4. Hạn chế trong chính sách giá và dịch vụ khách hàng
   Giá cước dịch vụ 3G và GTGT còn cao so với thu nhập trung bình của nhiều nhóm khách hàng, đặc biệt là sinh viên và người lao động thu nhập thấp. Thời gian giải quyết khiếu nại và chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng kịp thời, ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự trung thành của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc chưa có sự phân tích sâu sắc về nhu cầu và hành vi của từng nhóm khách hàng mục tiêu, dẫn đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm chưa hiệu quả. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, việc tập trung vào marketing dịch vụ GTGT cần được thực hiện đồng bộ trên cả 7P, đặc biệt là con người, quy trình và bằng chứng vật chất để nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ trọng doanh thu dịch vụ GTGT 3G so với tổng doanh thu, biểu đồ phân bố khách hàng sử dụng dịch vụ GTGT theo nhóm tuổi và nghề nghiệp, bảng so sánh các chính sách giá cước của MobiFone với các đối thủ cạnh tranh. Những phân tích này giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện chính sách marketing.

Việc hoàn thiện chính sách marketing không chỉ giúp MobiFone tăng doanh thu và lợi nhuận mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường viễn thông Việt Nam, đồng thời chuẩn bị tốt cho sự chuyển đổi sang công nghệ 4G trong tương lai gần.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm chính xác hơn
   Thực hiện nghiên cứu sâu về hành vi và nhu cầu của từng nhóm khách hàng như công chức, doanh nhân, sinh viên để thiết kế các gói dịch vụ GTGT 3G phù hợp, từ đó tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing và Nghiên cứu thị trường.

2. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ GTGT trên nền 3G
   Phát triển thêm các dịch vụ mới như thanh toán điện tử, video streaming, quảng cáo di động phù hợp với xu hướng công nghệ và nhu cầu khách hàng. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Bộ phận Phát triển sản phẩm và Công nghệ.

3. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng
   Áp dụng các gói cước ưu đãi cho sinh viên, người thu nhập thấp, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi, chiết khấu để kích thích sử dụng dịch vụ GTGT. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Kinh doanh và Marketing.

4. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và quy trình xử lý khiếu nại
   Đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng, rút ngắn thời gian giải quyết khiếu nại, tăng cường kênh tương tác trực tuyến để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng. Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Đào tạo nhân sự.

5. Tăng cường truyền thông và quảng bá dịch vụ GTGT 3G
   Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, tập trung vào marketing tương tác và marketing trực tiếp để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và chuyên viên marketing trong ngành viễn thông
   Giúp hiểu rõ về cách xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G, từ đó áp dụng vào thực tiễn doanh nghiệp.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ
   Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về marketing dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ viễn thông.

3. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin
   Tham khảo để phát triển chiến lược marketing dịch vụ giá trị gia tăng, nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.

4. Các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức nghiên cứu thị trường viễn thông
   Hỗ trợ đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách phát triển dịch vụ GTGT phù hợp với xu hướng công nghệ và nhu cầu xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) trên nền công nghệ 3G là gì?
   Dịch vụ GTGT 3G là các dịch vụ phụ trợ cho dịch vụ thoại cơ bản, như nhắn tin đa phương tiện (MMS), video call, truy cập Internet di động, thanh toán điện tử, giúp tăng giá trị và tiện ích cho người dùng.

2. Tại sao doanh thu dịch vụ GTGT 3G chưa tương xứng với đầu tư?
   Do tỷ lệ sử dụng dịch vụ GTGT còn thấp, chính sách marketing chưa tập trung đúng phân khúc khách hàng, giá cước còn cao và chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, dẫn đến hiệu quả kinh doanh chưa cao.

3. Làm thế nào để phân đoạn thị trường hiệu quả trong dịch vụ GTGT 3G?
   Phân đoạn dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi sử dụng dịch vụ, từ đó xác định nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và khả năng chi trả phù hợp để thiết kế sản phẩm và chính sách marketing.

4. Các yếu tố nào trong mô hình 7P quan trọng nhất đối với marketing dịch vụ GTGT?
   Ngoài 4P truyền thống, yếu tố Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) rất quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ, tạo sự tin tưởng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5. Làm thế nào để nâng cao trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ GTGT 3G?
   Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, cải tiến quy trình phục vụ, tăng cường kênh chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại nhanh chóng và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tiện ích, thân thiện với người dùng.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone trong giai đoạn 2011-2014, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế rõ ràng.
• Các dịch vụ GTGT 3G đóng góp khoảng 30% tổng doanh thu nhưng lợi nhuận chưa tương xứng do chính sách marketing chưa tối ưu và tỷ lệ sử dụng dịch vụ còn thấp.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tập trung vào phân đoạn thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh giá, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và tăng cường truyền thông.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng giúp MobiFone khai thác hiệu quả thị trường GTGT 3G, tăng sức cạnh tranh và chuẩn bị cho chuyển đổi công nghệ 4G.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm, đồng thời tiếp tục nghiên cứu xu hướng công nghệ và nhu cầu khách hàng để cập nhật chính sách marketing phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ GTGT 3G và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường viễn thông Việt Nam!

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức kinh doanh - Chƣơng 2: Thực trạng chính sách Marketing cho các dịch vụ GTGT 3G tại Công ty Thông tin di động VMS MobiFone. - Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho các dịch vụ GTGT 3G tại Công ty Thông tin di động VMS MobiFone. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone”là đề tài nghiên cứu về việc thực hiện các chính sách Marketing cho các dịch vụ GTGT 3G do Công ty Thông tin di động VMS MobiFone cung cấp. Nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn đối với Công ty Thông tin di động VMS MobiFone trong việc hoàn thiện chính sách marketing của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng dịch vụ GTGT 3G.

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách giáo trình giảng dạy, tham khảo sách giáo trình từ trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng do tập thể các giảng viên của trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh 4 tế Quốc dân biên soạn để giảng dạy và giáo trình giảng dạy của Học viện Công nghệ Bƣu chính viễn thông. - Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ của PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm (Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2008) đã giới thiệu khái quát về Marketing dịch vụ và bản chất của Marketing dịch vụ. - Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS.

TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011, giáo trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tƣ duy Marketing, marketing định hƣớng giá trị, tiến trình hoạch địch marketing định hƣớng giá trị, cách phân tích môi trƣờng marketing bao gồm môi trƣờng vi mô, vĩ mô để xây dựng chiến lƣợc marketing phù hợp.

- Tài liệu giảng dạy cho hệ từ xa Quản trị Marketing dịch vụ của Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông do TS.Nguyễn Thƣợng Thái biên soạn năm 2007 cung cấp những kiến thức marketing cơ bản đi sâu vào tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ. Từ đó, nghiên cứu các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp đƣợc thiết kế riêng cho từng lĩnh vực dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề nhƣ: quan hệ giao tiếp giữ khách hàng và các nhân viên ở tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lƣợng dịch vụ. nhằm giúp học viên vận dụng vào các lĩnh vực dịch vụ đặc thù khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực Bƣu chính Viễn thông. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số giáo trình nhƣ: Quản trị Marketing – tác giả Philip Kotler, Quản trị Marketing – PGS.TS Trƣơng Đình Chiến do Nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội phát hành năm 2010, Marketing hiện đại - nhóm tác giả Diệp Anh - Minh Đức, Hành vi ngƣời tiêu dùng - Nhóm tác giả TS.

Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan 5 Hƣơng, TS. Đƣờng Thị Liên Hà để bổ sung thêm các kiến thức về marketing và quản trị marketing. Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động (nay là Tổng Công ty Viễn thông MobiFone), tác giả đã đi sâu nghiên cứu và phân tích về môi trƣờng marketing của công ty, phân tích số liệu về doanh thu từ các dịch vụ viễn thông nói chung và các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G nói riêng trong giai đoạn 2011-2014, đồng thời so sánh với các chiến lƣợc marketing của các đối thủ cạnh tranh.

Qua đó, tác giả đi sâu phân tích đánh giá những ƣu nhƣợc điểm để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lƣợc marketing trong giai đoạn mới. Tác giả đã tham khảo các Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh các năm 2011-2014 và các ấn phẩm quảng cáo ra công chúng của MobiFone và VinaPhone, Viettel. Ngoài ra, để phân tích tình hình môi trƣờng marketing, tác giả còn sử dụng tài liệu "Sách trắng Công nghệ thông tin năm 2014" của Bộ Thông tin và Truyền thông do Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông phát hành tại Hà nội năm 2014, tài liệu này cung cấp Thông tin và Số liệu thống kê về Công nghệ thông tin và truyền thông của Việt Nam trong năm 2014 và đánh giá của các chuyên gia về lĩnh vực này. Tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên Internet nhƣ: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo, báo Pháp luật và đời sống để có thêm hiểu biết về tình hình kinh tế vĩ mô của Việt Nam nói chung và ngành Bƣu chính Viễn thông của Việt Nam nói riêng.

Nhằm đề ra các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế, tác giả đã sử dụng những số liệu và phân tích từ Tài liệu số về Vietnam Telecommunication Report Q1, Q2, Q3 2014 do Business Monitor International thực hiện để có những thông tin khách quan về thị trƣờng Viễn thông Việt Nam, đánh giá về 6 điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của các doanh nghiệp Viễn thông của Việt Nam, đƣa ra các dự báo về thị trƣờng Viễn thông Việt Nam trong thời gian từ 2015 đến 2018. Từ các thông tin này, tác giả đề cập đến những dự báo về môi trƣờng kinh doanh các dịch vụ Viễn thông tại Việt Nam trong thời gian sắp đến, làm cơ sở xây dựng lại thị trƣờng mục tiêu và đề ra các giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G hiện có. Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu từ năm 2011-2013, bao gồm: - Đề tài luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh "Chiến lược Marketing tại Khách sạn Green Plaza Đà Nẵng” của tác giả Võ Văn Thái, ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Lâm Minh Châu - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2013.

Nội dung của đề tài là hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc Marketing dịch vụ, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng chiến lƣợc Marketing dịch vụ tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng trong giai đoạn 2010-2012, đƣa ra các đánh giá chung về xây dựng chiến lƣợc marketing, xác định những tồn tại và nguyên nhân của các tồn tại hiện có, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing dịch vụ. Phƣơng pháp đƣợc tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng pháp phân tích so sánh, phƣơng pháp điều tra, phƣơng pháp thu thập và kế thừa số liệu trong việc kế thừa số liệu khảo sát nghiên cứu trƣớc đó của Green Plaza Hotel Đà Nẵng, phƣơng pháp phân tích, thống kê, tổng hợp để phân tích tổng hợp các số liệu thu thập đƣợc. - Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển dịch vụ GTGT trên mạng Viễn thông cho công ty phần mềm và truyền thông VASC” của tác giả Chu Thị Thanh Hà, ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Nguyễn Văn Tấn - Học Viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông, thực hiện năm 2011.

Nội dung của đề tài là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về phát triển dịch vụ và dịch vụ GTGT 7 Viễn thông đối với doanh nghiệp Viễn thông, phân tích đánh giá về 3 dịch vụ chính của công ty VASC đó là: My TV, Mobile TV và Megafun, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển 3 dịch vụ của Công ty VASC trong thời gian tới. Phƣơng pháp đƣợc tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng pháp phân tích thống kê, chuyên gia, tổng hợp, trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê và tƣ liệu của ngành viễn thông nói chung và VASC nói riêng để phân tích, đánh giá, rút ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu. Qua một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu trƣớc đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phƣơng pháp nghiên cứu của các đề tài này nhƣ đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone”. Ngoài ra Internet là một công cụ giúp tác giả tìm kiếm một số thông tin về ngành viễn thông, về xu hƣớng thị trƣờng cũng nhƣ thu thập các số liệu liên quan đến ngành ở trong và ngoài nƣớc.

Luận văn đƣợc thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã đƣợc hƣớng dẫn bởi giáo viên hƣớng dẫn, cũng nhƣ tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn. Nhƣ vậy, đề tài nghiên cứu về “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone” tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến các chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G hiện tại, rút ra những mặt hạn chế để làm cơ sở đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của công ty, những yếu tố tác động nhƣ đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hƣớng của thị trƣờng, v. 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.

Khái niệm về dịch vụ Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ. Trong vai trò đó, không phải lúc nào các nhà cung ứng cũng làm thoả mãn khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ giá trị dịch vụ. Chẳng hạn về thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rƣờm rà, thời gian phục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu. Vì thế, các nhà cung ứng phải đối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viên đáp ứng nhu cầu đó.