CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ 1. Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ đã có từ rất lâu và giữ một vai trò quan trọng trong đời sống xã hội. Khi kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng.
Dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển. Tỷ trọng của ngành dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân được xem là tiêu chí cơ bản để xếp loại giàu nghèo của một nước. Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ được hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa như sau: Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó.
Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.[11] Về bản chất, dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, nó có 04 đặc trưng cơ bản để phân biệt với các loại sản phẩm vật chất khác:[5], [10], [11], [13], [15] - Tính vô hình: Đây là một đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất hữu hình, không nhìn thấy nó, không cảm thấy nó, không ngửi được nó… Khách hàng không thể kiểm tra dịch vụ trước khi mua, giá trị của dịch vụ thường xác định bởi trải nghiệm thực tế của khách hàng. Ví dụ: người phụ nữ đi sửa sắc đẹp ở mỹ viện không thể nhìn thấy kết quả khi chưa mua dịch vụ, người bệnh đi khám bác sĩ không thể biết trước các kết quả khám bệnh. - Tính không tách rời: Dịch vụ luôn gắn liền với nguồn cung ứng của nó.
Việc “sản xuất” và “tiêu dùng” dịch vụ xảy ra đồng thời, không qua khâu trung gian nào và người tiêu dùng trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ cho chính mình. Quyền sở hữu dịch vụ cũng không được chuyển giao khi mua bán dịch vụ. Ví LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 dụ: khi đi xem biểu diễn của một ca sĩ, giá trị giải trí bằng mắt không thể tách rời khỏi người biểu diễn và dịch vụ sẽ không còn như cũ nếu người giới thiệu chương trình thông báo ca sĩ đó không khỏe và sẽ có ca sĩ khác biểu diễn thay. - Tính không đồng nhất: Dịch vụ rất không ổn định, nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, trạng thái tâm lý của họ cũng như thời gian, địa điểm thực hiện dịch vụ.
Do đó, chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, rất khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ. Ví dụ: một người thợ nổi tiếng sẽ cắt tóc đẹp hơn một người thợ mới vào nghề nhưng ngay chính người thợ nổi tiếng này cũng có thể cắt tóc theo các cách khác nhau, tùy thuộc vào tình trạng sức khỏe của anh ta và trạng thái tinh thần lúc cắt tóc. - Tính không lưu giữ được: Người cung cấp dịch vụ không thể dự trữ dịch vụ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai, khách hàng cũng không thể mua dự trữ dịch vụ để sử dụng khi cần. Trong điều kiện nhu cầu không thay đổi thì tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề nhưng nếu nhu cầu dao động thì công ty dịch vụ sẽ gặp những vấn đề nghiêm trọng.
Ví dụ, do nhu cầu vận chuyển tăng cao vào những giờ cao điểm, các công ty vận tải phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội số lượng cần thiết khi nhu cầu không thay đổi trong suốt cả ngày. Mô hình dịch vụ cốt lõi – dịch vụ bao quanh Về mặt cấu trúc, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó, trong dịch vụ người ta thường phân ra làm 02 mức:[3] - Dịch vụ cốt lõi (cơ bản): là các dịch vụ cơ bản, chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể.
Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nó quy định dịch vụ là loại này chứ không phải là loại khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 - Dịch vụ bao quanh (bổ sung): là những dịch vụ phụ, thứ sinh, chúng tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Có thể coi chúng là những bộ phận khác nhau của một dịch vụ tổng thể nhưng có hệ thống cung cấp dịch vụ riêng.
Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí song tác động để khách hàng nhận biết chỉ vào khoảng 30%. Ngược lại, dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song có thể gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Càng nhiều dịch vụ bao quanh, hiểu theo nghĩa cả số lượng lẫn chất lượng, càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và càng giúp họ phân biệt rõ ràng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, khi mà trên mọi thị trường, cung lớn hơn cầu nhiều lần thì các doanh nghiệp càng phải chú tâm vào dịch vụ bao quanh.[3] Giá trị, giá cả, K – Know-how lợi ích Core “I” J – Jewellery t1 t2 H – How Thời gian HÌNH 1.1: MÔ HÌNH DỊCH VỤ CỐT LÕI – DỊCH VỤ BAO QUANH Nếu “I” là dịch vụ cốt lõi thì dịch vụ bao quanh có thể bao gồm:[3] - J – Jewellery: dịch vụ mang tính trang sức, bổ sung thêm cho dịch vụ cốt lõi.
- K – Know-how: bí quyết tạo nên giá trị vô hình tăng thêm, ví dụ như: thương hiệu, danh tiếng của doanh nghiệp. - H – How: thời điểm, cách thức kinh doanh, cung cấp dịch vụ đúng vào lúc người tiêu dùng cần. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Tất cả những thành phần trên tạo ra dịch vụ tổng thể, tạo nên những cung bậc khác nhau của giá trị dịch vụ, tạo nên các đẳng cấp cao thấp khác nhau của dịch vụ, tức là đem lại mức độ thỏa mãn không giống nhau cho khách hàng. Sự phát triển của các thành phần dịch vụ, đặc biệt là các thành phần bổ sung, gắn liền với sự hình thành và phát triển “văn hóa lựa chọn” của khách hàng.
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động, không cố định, kết nối các cuộc gọi, giúp cho các đối tượng có thể nhận và thực hiện cuộc gọi, sử dụng các dịch vụ tiện ích mọi lúc mọi nơi. Dịch vụ thông tin di động bao gồm: các loại hình dịch vụ thuê bao trả sau, dịch vụ thuê bao trả trước (hay còn gọi là gói cước trả sau, gói cước trả trước) và các dịch vụ giá trị gia tăng mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng.[3], [14] Dịch vụ thông tin di động không phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hóa cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức. Do đó, dịch vụ thông tin di động mang nhiều tính chất của sản phẩm dịch vụ, khác với sản phẩm vật chất.
Cụ thể, dịch vụ thông tin di động có những đặc điểm sau:[3], [14] - Tính vô hình của sản phẩm: Dịch vụ thông tin di động là sản phẩm vô hình, không thể sờ mó, kiểm tra hoặc sử dụng trước khi mua nên khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang mua gì trước khi mua. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với hàng hóa và điều này cản trở trao đổi dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ được đánh giá phần lớn phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, một biến số luôn khác nhau vì nhận thức, sở thích… của khách hàng thường không giống nhau. Các nhà cung cấp dịch vụ vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cửa hàng giao dịch, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa nhằm tạo ra các ý niệm hữu hình cho dịch vụ của họ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Hơn nữa, không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền. Khi thị trường trở nên cạnh tranh hơn, việc không thể sử dụng bản quyền để bảo vệ dịch vụ sẽ dẫn đến hiện tượng các dịch vụ bắt chước sẽ ra đời gần như đồng thời với dịch vụ nguyên bản. Các nhà cung cấp không thể duy trì lợi nhuận cao từ các dịch vụ mới sau khi đối thủ cạnh tranh phát triển các dịch vụ thay thế. Hơn nữa, công nghệ thông tin có vòng đời ngắn hơn các công nghệ khác nên các nhà cung cấp sẽ phải xem xét việc dẫn đầu về công nghệ có đáng chi phí bỏ ra hay không.
Do đặc điểm sản phẩm không phải là vật chất cụ thể nên để tạo ra sản phẩm, nhà cung cấp không cần đến những nguyên vật liệu chính phải bỏ tiền ra mua như các ngành khác mà chỉ cần các vật liệu phụ như: ấn phẩm… Điều này ảnh hưởng đến cơ cấu chi phí sản xuất kinh doanh dịch vụ: chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng nhỏ, chi phí lao động sống (tiền lương) chiếm tỷ trọng lớn… trong tổng chi phí sản xuất kinh doanh dịch vụ. Ngoài ra, khách hàng khó đánh giá giá trị của bất cứ dịch vụ nào. Khách hàng không thể hình dung dịch vụ họ sử dụng được tạo ra như thế nào hay chi phí của dịch vụ là bao nhiêu. Điều này cộng với tình trạng chi phí cố định cao, thời gian thu hồi lâu và sự biến dạng của giá cả do những can thiệp vì các mục tiêu xã hội là các thách thức khi định giá dịch vụ trong một thị trường cạnh tranh.
Việc cung cấp một số dịch vụ với mức giá cao hơn chi phí rất nhiều trong khi một số dịch vụ khác với giá thấp hơn chi phí càng phức tạp hóa những kỳ vọng của khách hàng.