Chương 1 trình bày về tính cấp thiết của đề tài trong thực tiễn cũng như giải thích lý do tại sao tác giả lại lựa chọn chủ đề này để thực hiện. Qua đó, đưa ra những mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết đối với nhóm đối tượng đã xác định. Mặt khác là việc xây dựng phương pháp và lựa chọn phạm vi nghiên cứu. Tính cấp thiết của đề tài Một trong những loại nhu cầu của con ngƣời ngày càng đƣợc quan tâm và chăm sóc là nhu cầu về ăn uống.
Để giúp con ngƣời thuận tiện hơn trong việc ăn uống thì những ứng dụng giao món ăn trực tuyến đã xuất hiện. Ta có thể dễ dàng nhận ra rằng dịch vụ giao đồ ăn, hàng hóa là một phần của lối sống hiện đại và dịch vụ này đã gắn liền với nhịp sống hằng ngày của NTD một cách mật thiết. Tính tiện lợi, phong phú và giúp con ngƣời có nhiều thời gian rảnh để làm những công việc khác đƣợc xem là những lý do hàng đầu khiến con ngƣời tìm đến loại dịch vụ này. Tại Việt Nam, hiện nay thị trƣờng đặt món trực tuyến ở đất nƣớc chúng ta cũng dần trở nên đa dạng và phổ biến, cụ thể có thể thấy có sự xuất hiện của hàng loạt cái tên trong lĩnh vực này trong đó phải kể đến hai đối thủ cạnh tranh “nặng kí” đƣợc nhiều ngƣời biết đến là GrabFood và ShopeeFood.
ShopeeFood là ứng dụng đặt món và giao đồ ăn trực tuyến, tiền thân là DeliveryNow – thuộc quyền quản lý của công ty cổ phần Foody. Tuy nhiên, từ ngày 18.2021 ứng dụng Now đã chính thức thay chiếc áo mới, từ Nowfood thành ShopeeFood. Với danh xƣng mới này, ShopeeFood đang dần khẳng định thƣơng hiệu và sự chiếm lĩnh thị trƣờng mạnh mẽ. Tính đến nay, ShopeeFood đã phủ sóng tại hơn 16 tỉnh thành lớn trên toàn quốc (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ…).
Theo báo Momentum Works (2023) đã có nghiên cứu về lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến ở 6 thị trƣờng đầu ngành trong khu vực Đông Nam Á. Theo kết quả cho thấy, Việt Nam thuộc trong nhóm quốc gia tăng trƣởng so với cùng kỳ, quy mô thị trƣờng giao đồ ăn ƣớc đạt con số tƣơng đối cao là 1,1 tỷ USD trong năm 2022. Trong đó, Grab dẫn vị trí ngôi vƣơng với 45%, 2 không dừng lại đó ShopeeFood cũng nỗ lực vƣơn lên và đạt 41%, bỏ xa hai đối thủ cạnh tranh khác là Baemin và GoFood lần lƣợt chiếm thị phần 12% và 2%. Vậy liệu rằng trên chặng đƣờng nhiều chƣớng ngại phía trƣớc và những thử thách cam go có làm ShopeeFood chùn bƣớc? Hay ngƣợc lại, họ càng có thêm ý chí để đối đầu ở nền tảng đầy khắc nghiệt với những đối thủ đáng gờm nhƣ hiện nay? Để vững bƣớc đƣợc trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế này thì ShopeeFood đã có những giải pháp nào để dịch vụ của mình trở nên hiệu quả cũng nhƣ thu hút đƣợc nhiều KH hơn.
Nhằm đạt đƣợc điều đó, ShopeeFood phải hiểu đƣợc những nhân tố góp phần quan trọng đến quyết định sử dụng dịch vụ của KH để phân tích và có những nƣớc cờ đúng đắn hơn cho chiến lƣợc kinh doanh của mình. Đúc kết lại, tôi quyết định thực hiện đề tài: "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của tôi với mong muốn góp phần giải quyết vấn đề và đƣa ra cho doanh nghiệp những hàm ý quản trị cần thiết. Mục tiêu của đề tài 1. Mục tiêu chung Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của NTD trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cƣờng quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của NTD.
Mục tiêu cụ thể - Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến việc quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của NTD sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng và việc quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của NTD trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự trung thành khi sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng cho ShopeeFood. Câu hỏi nghiên cứu Một số câu hỏi đặt ra làm tiền đề cho nghiên cứu: - Những nhân tố chủ yếu nào tác động đến việc ra quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của NTD trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh? - Những nhân tố đó cụ thể là gì? Mức độ tác động của từng nhân tố dẫn đến hành động đặt thức ăn trực tuyến thông qua ShopeeFood? - Đâu là những hàm ý quản trị để tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của KH trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh? 1.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của NTD trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu không gian: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi nghiên cứu thời gian: tháng 6/2023 đến tháng 8/2023 1. Phƣơng pháp nghiên cứu 1. Phƣơng pháp điều tra, thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp Tác giả sẽ chọn thƣ viện Nhà Trƣờng, thông tin trên mạng internet, các bài viết, bài báo đƣợc đăng trên các báo cáo, tạp chí khoa học và mạng xã hội,…để làm những nguồn tin cậy để thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ cho bài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp Đối với dữ liệu sơ cấp, việc thu thập dữ liệu sẽ đƣợc thu thập từ bảng điều tra khảo sát, bảng câu hỏi đƣợc soạn thảo dựa trên tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu đăng trên các tạp chí khoa học, kết hợp với việc tham vấn ý kiến từ các chuyên gia. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Tác giá chọn phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, trong đó chủ yếu nâng cao vai trò của phƣơng pháp định lƣợng. Phân tích định tính Ở nghiên cứu định tính, mục tiêu chủ đạo là hệ thống cơ sở lý thuyết cho đề tài nhằm mục đích điều chỉnh và bổ sung thang đo đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục dùng dịch vụ Shopee Food của NTD trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích định lượng Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục dùng dịch vụ Shopee Food NTD trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lƣợng là bảng câu hỏi đƣợc gửi đến các đối tƣợng khảo sát. Sau quá trình thu thập kết quả đƣợc từ mẫu, các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong đề tài là: - Thống kê mô tả. - Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factors Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phƣơng sai trích của các thang đo.
- Phân tích tƣơng quan Pearson. - Phân tích hồi quy (Regression Analysis) để kiểm định độ tƣơng quan và mối quan hệ của các biến trong mô hình nghiên cứu. - Phân tích phƣơng sai ANOVA. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 1.
Đóng góp về mặt lý thuyết Bài nghiên cứu này sẽ làm tỏ tƣờng và củng cố lý thuyết, mô hình của những nghiên cứu đi trƣớc về sự tác động của từng nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của NTD trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đóng góp về mặt thực tiễn Đánh giá đƣợc mức độ tác động của từng nhân tố cụ thể, rút ra kết luận phù hợp về quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood của NTD trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, sẽ tìm ra các phƣơng án giúp nâng cao dịch vụ và tiện ích của ứng dụng Shopee Food để thu hút NTD có quyết định sử dụng ứng dụng Shopee Food nhiều hơn. Bố cục của khóa luận Bố cục của khóa luận đƣợc phân thành 5 chƣơng tƣơng ứng với nội dung của từng phần, cụ thể: Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chƣơng 1 trình bày khái quát về vấn đề chính cần nghiên cứu, nội dung đƣợc đề cập bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài và bố cục của luận văn.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chƣơng 2 hệ thống lại các kiến thức đã đƣợc học, đồng thời nêu ra tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến đề tài. Từ đó, đƣa ra cơ sở để lựa chọn và xây dựng mô hình lý thuyết đề xuất, đồng thời đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Có thể nói, chƣơng này là cơ sở quan trọng cho các chƣơng sau trong việc phân tích mối quan hệ của từng biến và những ảnh hƣởng của chúng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ShopeeFood. Nó cung cấp khung lý thuyết và giả thuyết cho việc phân tích định tính và định lƣợng trong nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3 tập trung thể hiện quy trình nghiên cứu, cách thức thiết lập và hoàn chỉnh thang đo, phƣơng pháp chọn mẫu, tiến trình tổng hợp tệp dữ liệu thực tế. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Thông qua các dữ liệu đã đƣợc thu thập và xử lý, ở chƣơng 4 tác giả thực hiện đánh giá thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố EFA, kết 6 quả thống kê mô tả, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy, phân tích ảnh hƣởng của từng nhân tố và cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu Chƣơng 5 tập trung đúc kết những kết quả đáng chú ý thu đƣợc từ công trình nghiên cứu, đồng thời giúp ShopeeFood có những hàm ý quản trị mang giá trị cao. Tóm tắt Chƣơng 1 Chƣơng 1 đã giới thiệu khái quát về vấn đề nghiên cứu, có các nội dung nhƣ: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài và bố cục của luận văn cũng đƣợc tác giả thể hiện một cách rõ ràng từ nhiều góc độ khác nhau.