Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được các tác giả nghiên cứu đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau. Đã có nhiều nghiên cứu trước đây và các quan điểm của tác giả về hành vi người tiêu dùng như theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng là "những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng". Theo Philip Kotler (1973), ông nhấn mạnh rằng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cần thiết để hiểu và dự đoán cách người tiêu dùng tương tác với thị trường và quyết định mua hàng. Ông tập trung vào yếu tố nhận thức, giá trị và quản lý mối quan hệ với khách hàng.
Ngoài ra cũng có các quan điểm tương tự hoặc bổ sung cho nhau về hành vi người tiêu dùng như: Theo William Lazer (1971), hành vi người tiêu dùng là tất cả các suy nghĩ, cảm xúc, hành động và động cơ của các cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ. Với tác giả John Howard và Jagdish Sheth (1969), hành vi người tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng hóa và dịch vụ, từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi vứt bỏ sản phẩm, ngoài ra các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng và thải bỏ sản phẩm và dịch vụ cũng là hành vi tiêu dùng (William Wilkie, 1994) Theo Solomon et al. (2006) trong cuốn sách "Consumer Behavior: Buying, Having, and Being" cho rằng các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Họ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu các nhu cầu, giá trị và mục tiêu cá nhân của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng.
Ngoài ra tác giả Engel và cộng sự (1995) đã đưa ra mô hình quyết định mua hàng trên cơ sở nghiên cứu của họ. Mô hình này được biết đến như mô hình quyết định mua hàng Engel-Blackwell-Kollat (EBK). Nghiên cứu này tập trung vào các giai đoạn quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm thông tin, quan điểm, trải nghiệm trước đây và tình hình tài chính. 7 Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều có chung một số điểm như hành vi người tiêu dùng là một quá trình, bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau, từ khi nhận thức nhu cầu đến khi vứt bỏ sản phẩm, đây là một tập hợp các hoạt động, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, hành động và động cơ và cũng là một hiện tượng phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội và yếu tố môi trường.2 Quyết định mua sắm Tương tự về các quan điểm hành vi tiêu dùng, các quyết định mua sắm cũng được nhiều tác giả quan tâm và đưa ra các khái niệm liên quan, trong đó có thể kể đến quan điểm của các nhà nghiên cứu lớn như: Theo tác giả Engel, Blackwell và Miniard (1990) cho rằng quyết định mua hàng đã trải qua các giai đoạn chính bao gồm nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hậu quả sau mua hàng.
Theo tác giả, quyết định mua sắm phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố cá nhân, xã hội và môi trường. Tương tự, theo tác giả Kotler và Armstrong đã xuất bản sách "Principles of Marketing" năm 2016 nhấn mạnh rằng quyết định mua sắm dựa trên quá trình tiếp thu thông tin, đánh giá và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Họ nhấn mạnh vai trò của yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra, khái niệm về quyết định mua sắm cũng được chia theo nhiều quan điểm với các lĩnh vực khác nhau như: - Quan điểm truyền thống: cho rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình hợp lý, được thực hiện dựa trên việc cân nhắc các yếu tố lợi ích và chi phí.
Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng là những người lý trí, họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng. - Quan điểm tâm lý: cho rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng không chỉ dựa trên các yếu tố hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, chẳng 8 hạn như cảm xúc, thái độ và niềm tin. Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc, chẳng hạn như sở thích, sở ghét, niềm tin và thái độ. - Quan điểm xã hội: cho rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm tham khảo, gia đình và văn hóa.
Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như ý kiến của người khác, áp lực từ gia đình và những giá trị văn hóa của họ. - Quan điểm môi trường: cho rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, chẳng hạn như các yếu tố kinh tế, công nghệ và chính trị. Quan điểm này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, chẳng hạn như khả năng chi trả, sự sẵn có của sản phẩm và các chính sách của chính phủ. Tóm lại, quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm cả các yếu tố hợp lý và các yếu tố tâm lý, xã hội và môi trường.3 Mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu Haubl.
và Trifts (2000) định nghĩa“mua hàng qua mạng là hành vi người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến, đây là hình thức thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C, hành vi này được thực hiện qua máy tính hoặc người tiêu dùng kết nối và tương tác với cửa hàng số hóa qua mạng máy tính”. Hành vi mua sắm trực tuyến là một loại nhận thức và đánh giá tổng thể của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong quá trình mua sắm trực tuyến có thể dẫn đến kết quả xấu hoặc tốt. Những nghiên cứu trước đã xác định hành vi mua sắm trực tuyến là một cấu trúc đa chiều và được khái niệm hóa theo những cách khác nhau (Li & Zhang, 2002).
Nhiều học giả đo lường nhu cầu của người tiêu dùng hành vi thông 9 qua các chiều khác nhau. Theo Gozukara et al. (2014), tác động thứ nhất đề cập đến thái độ của người tiêu dùng đối với động cơ vị lợi (sự tiện lợi, tìm kiếm sự đa dạng và chất lượng hàng hóa, lợi ích về chi phí và hiệu quả về thời gian), tác động thứ hai trạng thái về động cơ khoái lạc (hạnh phúc, tưởng tượng, nhận thức,.) và Baber et al. (2014) đề cập đến tác động thứ ba là dễ sử dụng và sự hữu ích.
Một khía cạnh khác bao gồm rủi ro nhận thức cũng đã xác định hành vi của người tiêu dùng hướng tới mua sắm trực tuyến. Theo Li & Zhang (2002) đã đề cập rằng có hai loại rủi ro nhận thức khác nhau liên quan đến việc xác định hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Đầu tiên là mô tả rủi ro được nhận thức liên quan đến sản phẩm và dịch vụ trực tuyến, tức là rủi ro tài chính, rủi ro thời gian và rủi ro sản phẩm trong khi loại rủi ro nhận thức khác liên quan đến giao dịch điện tử bao gồm quyền riêng tư và bảo mật (Li & Zhang, 2002). Nhiều nhà nghiên cứu (Kumar & Dange, 2014; Samadi & Nejadi, 2009; Hassan và cộng sự.
2006; Subhalakshmi & Ravi, 2015) lập luận rằng rủi ro nhận thức như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro không giao hàng, rủi ro thời gian, quyền riêng tư rủi ro thông tin, rủi ro xã hội và rủi ro cá nhân có tác động tiêu cực và đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Một khía cạnh khác trong hành vi của người tiêu dùng là sự tin tưởng và bảo mật trên các nhà bán lẻ điện tử, Monsuwe và cộng sự (2004) cho rằng trải nghiệm mua sắm tích cực xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ điện tử và giảm thiểu rủi ro nhận thấy. Theo định nghĩa của Lohse và Spiller (1998), hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị tác động dựa trên giao diện website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải. Một số doanh nghiệp đã tận dụng ưu thế bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống (Alba, 1997) để giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuite, Dellaert và K D. Ruyter (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi người tiêu dùng mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc các website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến. 10 Sau những nghiên cứu trên, tác giả tóm gọn: mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua Internet. Quy trình giao dịch gồm những hành vi như tìm kiếm, liên lạc, đặt hàng, thanh toán trên Internet.
Hoạt động mua sắm trực tuyến đã góp phần thay đổi xã hội, chuyển dịch của nền kinh tế trên nền tảng tri thức, công nghệ trong cuộc sống.4 Thương mại điện tử (E-commerce) Theo Bộ Công thương Việt Nam: “Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch”. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”.