Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Hàng Việt Nam Của Người Dân Tại TP. Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc tiêu dùng hàng Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh đang trở thành một chủ đề nóng. 96 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2022.

• Tác giả: Nguyễn Phương Uyên
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Hàng Việt Nam Của Người Dân Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Bố cục luận văn dự kiến
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG VIỆT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Khái niệm về quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.3. Phong trào người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam
• 2.2. Các nghiên cứu đi trước
• 2.2.1. Mô hình Sproles – Kendall (1986)
• 2.2.2. Nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015)
• 2.2.3. Nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013)
• 2.2.4. Nghiên cứu của Nhan Phương Thái (2020)
• 2.2.5. Nghiên cứu của Trần Xuân Văn (2020)
• 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu đi trước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.3.1. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả dữ liệu
• 4.1.1. Làm sạch dữ liệu
• 4.1.2. Mô tả dữ liệu
• 4.2. Kết quả phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Phân tích tương quan
• 4.2.4. Phân tích hồi quy
• 4.3. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố giá cả
• 5.1.2. Đối với yếu tố chất lượng
• 5.1.3. Đối với yếu tố nhóm tham khảo
• 5.1.4. Đối với yếu tố tinh thần dân tộc
• 5.1.5. Đối với yếu tố bao bì nhãn hiệu
• 5.1.6. Đối với yếu tố tiện ích dịch vụ
• 5.1.7. Đối với yếu tố uy tín thương hiệu
• 5.2. Hạn chế và hướng đề xuất tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Việt Nam

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc tiêu dùng hàng Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh đang trở thành một chủ đề nóng. Nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân. Các yếu tố như thói quen tiêu dùng, tâm lý người tiêu dùng, và chất lượng sản phẩm sẽ được xem xét kỹ lưỡng.

1.1. Khái Niệm Về Quyết Định Mua Hàng

Quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Theo Kotler và Keller (2012), quá trình này bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, và quyết định mua.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Hàng Việt Nam

Hàng Việt Nam không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn thể hiện lòng yêu nước. Cuộc vận động 'Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam' đã khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nội địa.

II. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Hàng Việt Nam

Nghiên cứu đã xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam, bao gồm uy tín thương hiệu, chất lượng, giá cả, bao bì nhãn hiệu, tiện ích dịch vụ, tinh thần dân tộc, và nhóm tham khảo.

2.1. Uy Tín Thương Hiệu

Uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh sẽ thu hút khách hàng hơn nhờ vào sự nhận diện và chất lượng sản phẩm.

2.2. Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn hàng hóa. Người tiêu dùng thường ưu tiên những sản phẩm có chất lượng tốt và đáng tin cậy.

2.3. Giá Cả Hàng Hóa

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa hàng Việt và hàng ngoại để đưa ra lựa chọn hợp lý.

III. Thách Thức Trong Việc Thúc Đẩy Tiêu Dùng Hàng Việt

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực, việc thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt vẫn gặp phải nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ hàng ngoại nhập và thói quen tiêu dùng của người dân là những rào cản lớn.

3.1. Cạnh Tranh Từ Hàng Ngoại

Hàng ngoại thường được ưa chuộng hơn do có thương hiệu mạnh và chất lượng được công nhận. Điều này tạo ra áp lực lớn cho hàng Việt trong việc khẳng định vị thế.

3.2. Thói Quen Tiêu Dùng Của Người Dân

Thói quen tiêu dùng lâu năm khiến người dân khó thay đổi lựa chọn. Việc thay đổi nhận thức và thói quen tiêu dùng là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp Việt.

IV. Phương Pháp Nâng Cao Quyết Định Mua Hàng Việt Nam

Để nâng cao quyết định mua hàng Việt, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và quảng bá thương hiệu hiệu quả.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Đầu tư vào công nghệ và quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm là điều cần thiết. Chất lượng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ khách hàng.

4.2. Chiến Lược Giá Cả Hợp Lý

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá cả hợp lý để cạnh tranh với hàng ngoại. Giá cả phải phản ánh đúng giá trị sản phẩm và phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng.

4.3. Quảng Bá Thương Hiệu Hiệu Quả

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Các chiến dịch quảng cáo cần nhấn mạnh vào chất lượng và lợi ích của hàng Việt.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu đã giải thích được 72.853% sự biến thiên của quyết định mua sắm hàng Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng được xếp hạng theo mức độ tác động từ cao đến thấp.

5.1. Kết Quả Phân Tích Dữ Liệu

Phân tích dữ liệu cho thấy giá cả và chất lượng là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng. Điều này cho thấy người tiêu dùng rất chú trọng đến giá trị nhận được.

5.2. Hàm Ý Quản Trị

Các doanh nghiệp cần áp dụng các hàm ý quản trị từ nghiên cứu để cải thiện chiến lược kinh doanh, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Hàng Việt Nam

Việc thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt Nam là một nhiệm vụ quan trọng không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho nền kinh tế quốc gia. Tương lai của hàng Việt phụ thuộc vào sự nỗ lực cải tiến và phát triển bền vững.

6.1. Tương Lai Của Hàng Việt

Với sự phát triển của công nghệ và thị trường, hàng Việt có cơ hội lớn để khẳng định vị thế. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng.

6.2. Khuyến Khích Tiêu Dùng Hàng Việt

Các chương trình khuyến mãi và chiến dịch truyền thông cần được triển khai mạnh mẽ để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn hàng Việt, từ đó tạo ra sự thay đổi tích cực trong thói quen tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã ngành: 9340101) của tác giả Nguyễn Phương Uyên, thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh năm 2022 dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Châu Đình Linh, tập trung vào đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP. Hồ Chí Minh".

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng trong nền kinh tế hiện đại, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Thị trường hàng hóa ngày càng đa dạng, mang lại nhiều phương án lựa chọn về nguồn gốc và thương hiệu cho khách hàng. Sự hiện diện mạnh mẽ của các sản phẩm ngoại nhập—vốn có lịch sử phát triển lâu dài và xây dựng được uy tín vững chắc—đang tạo ra rào cản cạnh tranh lớn đối với hàng nội địa. Để chiếm lĩnh thị trường, củng cố niềm tin và thúc đẩy người tiêu dùng trong nước ưu tiên sử dụng hàng hóa nội địa theo tinh thần của cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", việc phân tích có hệ thống các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng hàng Việt là vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nước.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Tìm hiểu ảnh hưởng của chương trình "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" đến quyết định mua của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng Việt và đề xuất hệ thống giải pháp giúp gia tăng tỷ lệ tiêu dùng hàng Việt Nam của người dân tại địa bàn nghiên cứu.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Đánh giá thực trạng chung của chương trình "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" đối với hành vi tiêu dùng của người dân TP. Hồ Chí Minh.
   • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm "hàng Việt Nam chất lượng cao" của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam xây dựng các biện pháp gia tăng quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP. Hồ Chí Minh là gì?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó như thế nào?
3. Những khuyến nghị nào cần được đề xuất để các doanh nghiệp Việt Nam đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: 250 người tiêu dùng cuối cùng trong độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi, đã từng mua và sử dụng hàng Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Các siêu thị Co.opmart và các nhóm cộng đồng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu được tiến hành từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận của khóa luận được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

• Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa của Schiffman, Bednall, O'Cass, Paladino và Kanuk (2005) về sự tương tác năng động giữa nhận thức, hành vi và môi trường; quan điểm của Bennett (1995) về các hành vi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; mô hình 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) của Kotler và Armstrong (2010); và phân loại hai nhóm nhân tố của Sheth và cộng sự (1999).
• Mô hình quá trình ra quyết định mua: Dựa trên mô hình 5 giai đoạn của Kotler và Keller (2012), bao gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá sự lựa chọn, (4) Đưa ra quyết định mua sắm, (5) Hành vi sau mua.
• Chủ trương chính sách: Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" do Bộ Chính trị, Ban Chấp hành Trung ương Đảng và Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam phát động.
• Các mô hình nghiên cứu kế thừa: Thang đo phong cách tiêu dùng CSI (Consumer Styles Inventory) gồm 40 biến quan sát của Sproles và Kendall (1986); mô hình 7 giá trị bán lẻ của Narayan và cộng sự (2015) tại Bihar (Ấn Độ); mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm Việt Nam của Ngô Thái Hưng (2013); mô hình 4 yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại Co.opmart TP.HCM của Nhan Phương Thái (2020); nghiên cứu 6 nhân tố tác động đến quyết định mua tại Vinmart TP.HCM của Trần Xuân Văn (2020); và nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) của Phạm Văn Tuấn (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định mua sắm hàng Việt"), tương ứng với 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7:

• H1: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H2: Chất lượng có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H3: Giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H4: Bao bì nhãn hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H5: Tiện ích dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H6: Tinh thần dân tộc có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt.
• H7: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định mua sắm hàng Việt.

Khóa luận áp dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 5 đến 7 khách hàng cá nhân thường xuyên mua hàng Việt tại TP. Hồ Chí Minh nhằm rà soát, điều chỉnh câu từ và sàng lọc biến quan sát. Thang đo ban đầu kế thừa gồm 28 biến quan sát được điều chỉnh, bổ sung lên thành 30 biến quan sát (26 biến đo lường 7 nhân tố độc lập và 4 biến đo lường biến phụ thuộc).
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm với cỡ mẫu n = 50 trong 1 tuần để kiểm định sơ bộ Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi ban hành bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được phát trực tuyến tới các nhóm cộng đồng mua sắm (như Thánh Săn Deal, Hội Săn Sale - Nhóm Săn Mã Giảm Giá, Thợ Săn Sài Gòn!, Hóng hớt Lazada...). Tổng số phát ra là 250 phiếu; sau các bước sàng lọc thủ công, kiểm tra phương sai bằng hàm STDEV trong Excel và kiểm tra tần số Frequency trên SPSS 25, thu được 228 mẫu hợp lệ dùng cho phân tích.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập tổng quan nghiên cứu, khẳng định tính cần thiết của việc tìm hiểu hành vi mua sắm hàng nội địa trong bối cảnh cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Tác giả xác định rõ mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát (người tiêu dùng 18–55 tuổi), phạm vi không gian (TP. Hồ Chí Minh) và thời gian (tháng 5 đến tháng 6 năm 2022). Chương này cũng khái quát quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính và định lượng), trình bày ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp sản xuất nội địa và nêu kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận về yếu tố tác động tới quyết định mua hàng Việt của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết về hành vi khách hàng, hành vi người tiêu dùng và tiến trình 5 bước đưa ra quyết định mua hàng. Tác giả phân tích nội dung, ý nghĩa và các khẩu hiệu tuyên truyền của Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam". Phần tổng quan nghiên cứu phân tích chi tiết các mô hình của Sproles và Kendall (1986), Narayan và cộng sự (2015), Ngô Thái Hưng (2013), Nhan Phương Thái (2020) và Trần Xuân Văn (2020), từ đó xây dựng bảng tổng hợp các nghiên cứu đi trước. Trên cơ sở đó, tác giả luận giải và thiết lập 7 giả thuyết từ H1 đến H7, cấu thành mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam.

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học. Trong bước định tính sơ bộ với 5 đáp viên, tác giả đã điều chỉnh từ ngữ các thang đo và tăng số biến quan sát từ 28 lên 30 biến: Uy tín thương hiệu (4 biến: UT1-UT4), Chất lượng (4 biến: CL1-CL4), Giá cả (3 biến: GC1-GC3), Bao bì nhãn hiệu (4 biến: BB1-BB4), Tiện ích dịch vụ (5 biến: TI1-TI5), Tinh thần dân tộc (3 biến: DT1-DT3), Nhóm tham khảo (3 biến: TK1-TK3) và Quyết định mua sắm (4 biến: QD1-QD4). Chương này cũng xác định kích thước mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (1998) là 165 mẫu ($33 \times 5$), giải thích việc chọn mẫu thực tế phát ra là 250 phiếu. Đồng thời, tác giả chuẩn hóa các tiêu chí kiểm định thống kê trên SPSS 25: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; KMO trong khoảng 0.5 đến 1.0; kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$; tổng phương sai trích TVE $> 50%$ với Eigenvalue $\ge 1$; hệ số tương quan Pearson và kiểm định đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu của 228 quan sát hợp lệ (loại 19 phiếu lỗi định dạng và 3 phiếu do phương sai điểm số bằng 0).

Đặc điểm mẫu nghiên cứu:

Tiêu chí	Phân loại	Tần số (N = 228)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	90	39.5%
	Nữ	138	60.5%
Độ tuổi	Từ 18 đến 25 tuổi	78	34.2%
	Từ 26 đến 35 tuổi	51	22.3%
	Từ 38 đến 45 tuổi	58	25.4%
	Trên 45 tuổi	41	18.1%
Nghề nghiệp	Nhân viên văn phòng	66	28.9%
	Nội trợ	52	22.8%
	Khác	40	17.5%
	Học sinh, sinh viên	30	13.2%
	Nghề tự do	25	11.0%
	Chủ doanh nghiệp	15	6.6%
Thu nhập	Dưới 10 triệu đồng	93	40.8%
	Từ 10 đến 20 triệu đồng	73	32.0%
	Từ 20 đến 30 triệu đồng	34	14.9%
	Trên 30 triệu đồng	28	12.3%
Số lần mua sắm/tháng	Từ 2 đến 3 lần	117	51.3%
	1 lần	64	28.1%
	Trên 4 lần	47	20.6%

Điểm trung bình (Mean) của các biến quan sát dao động trong khoảng từ 3.47 đến 3.665 với độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1. Biến QD1 ("Tôi sẽ tiếp tục mua/sử dụng hàng Việt cũng như sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân trong tương lai") đạt giá trị trung bình là 3.47.

Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kết quả phân tích ban đầu 8 thang đo với 30 biến quan sát cho thấy tất cả các thang đo đều có Cronbach's Alpha $> 0.6$. Tuy nhiên, biến BB2 ("Màu sắc hàng Việt ấn tượng") thuộc thang đo Bao bì nhãn hiệu có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại bỏ. Sau khi loại BB2, thang đo BB còn lại 3 biến và đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0.746.

STT	Tên thang đo	Mã	Số biến ban đầu	Biến bị loại	Số biến đạt yêu cầu	Cronbach's Alpha
1	Uy tín thương hiệu	UT	4	Không	4	0.858
2	Chất lượng	CL	4	Không	4	0.863
3	Giá cả	GC	3	Không	3	0.786
4	Bao bì nhãn hiệu	BB	4	BB2	3	0.746
5	Tiện ích dịch vụ	TI	5	Không	5	0.853
6	Tinh thần dân tộc	DT	3	Không	3	0.834
7	Nhóm tham khảo	TK	3	Không	3	0.855
8	Quyết định mua sắm	QD	4	Không	4	0.820

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đưa 25 biến quan sát thuộc 7 nhóm biến độc lập vào phân tích EFA bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax:

• Hệ số KMO đạt giá trị phù hợp ($> 0.5$), kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$.
• Tổng phương sai trích TVE đạt 72.177% ($> 50%$), trích thành 7 nhóm nhân tố có Eigenvalue $> 1$.
• Trong ma trận xoay lần 1, biến TI5 ("Nhân viên tận tình, chu đáo tư vấn sử dụng hàng Việt") tải lên cùng lúc 2 nhân tố với chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3, vi phạm giá trị phân biệt nên bị loại bỏ.

Phân tích hồi quy và thảo luận kết quả: Mô hình sau khi hiệu chỉnh giải thích được 72.853% sự biến thiên của Quyết định mua sắm hàng Việt Nam ($R^2$ hiệu chỉnh). Cả 7 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và tác động tích cực đến biến phụ thuộc, được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần:

1. Giá cả
2. Chất lượng
3. Nhóm tham khảo
4. Tinh thần dân tộc
5. Bao bì nhãn hiệu
6. Tiện ích dịch vụ
7. Uy tín thương hiệu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tổng kết lại toàn bộ kết quả nghiên cứu thực nghiệm và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể tương ứng với từng yếu tố:

• Giá cả: Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược định giá hợp lý, cân đối giữa chi phí sản xuất và giá trị cung ứng, áp dụng các chính sách chiết khấu, khuyến mãi cạnh tranh nhằm tương xứng với chất lượng.
• Chất lượng: Kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc xuất xứ nguyên vật liệu, quy trình chế biến, đảm bảo nghiêm ngặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
• Nhóm tham khảo: Tận dụng vai trò của truyền thông xã hội, kênh đánh giá trực tuyến (reviewers trên TikTok, sàn thương mại điện tử), quản trị truyền miệng điện tử (eWOM) và khuyến khích người tiêu dùng giới thiệu cho gia đình, bạn bè.
• Tinh thần dân tộc: Lồng ghép thông điệp về lòng yêu nước, ý thức xây dựng nền kinh tế tự lực tự cường gắn liền với cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" vào các chương trình tiếp thị.
• Bao bì nhãn hiệu: Cải tiến mẫu mã thiết kế đẹp mắt, nhận diện thương hiệu rõ ràng trên quầy kệ, ghi chú đầy đủ, minh bạch thông tin thành phần trên bao bì.
• Tiện ích dịch vụ: Bố trí hàng hóa tại các vị trí thuận tiện, dễ tìm thấy trong các kênh phân phối, siêu thị; hoàn thiện dịch vụ hậu mãi và nâng cao khả năng cung ứng hàng tiêu dùng hằng ngày.
• Uy tín thương hiệu: Đầu tư quảng bá truyền thông nhất quán, định vị thương hiệu có bề dày lịch sử và nâng cao nhận diện thương hiệu đối với công chúng. Cuối chương, tác giả nêu rõ các mặt hạn chế của đề tài và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả thực nghiệm và đóng góp cụ thể:

• Số liệu và kết quả thực nghiệm: Mô hình hồi quy bội xác nhận 7 nhân tố độc lập giải thích được 72.853% sự biến thiên của quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân TP. Hồ Chí Minh. Thứ tự tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất là: Giá cả > Chất lượng > Nhóm tham khảo > Tinh thần dân tộc > Bao bì nhãn hiệu > Tiện ích dịch vụ > Uy tín thương hiệu.
• Đóng góp về mặt thang đo: Nghiên cứu đã bổ sung và hoàn thiện thang đo "Bao bì nhãn hiệu" vốn chỉ có 2 biến quan sát trong nghiên cứu trước đó của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) thành thang đo có 4 biến quan sát, đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định thang đo theo khuyến nghị của Nguyễn Đình Thọ (2011). Dù biến BB2 bị loại trong quá trình kiểm định, thang đo vẫn duy trì 3 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha = 0.746.
• Đóng góp về mô hình nghiên cứu: Tác giả đưa thêm nhân tố "Nhóm tham khảo" vào mô hình giải thích quyết định mua hàng Việt—một khía cạnh phù hợp với bối cảnh phát triển của tiếp thị kỹ thuật số và các cộng đồng đánh giá trực tuyến (reviewers, TikTok, eWOM). Kết quả cho thấy nhân tố này xếp thứ 3 về mức độ tác động, vượt qua cả các yếu tố truyền thống như Tiện ích dịch vụ hay Uy tín thương hiệu.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị toàn diện dựa trên số liệu phân tích định lượng thực tế cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng hóa nội địa tại TP. Hồ Chí Minh nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh trước làn sóng thâm nhập của sản phẩm ngoại nhập.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung khóa luận, các hạn chế và hướng mở nghiên cứu bao gồm:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với cỡ mẫu 228 quan sát hợp lệ, chủ yếu khảo sát qua Internet và tập trung tại các kênh phân phối như siêu thị Co.opmart. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ các tầng lớp dân cư trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh vẫn còn những hạn chế nhất định.
• Thời gian thực hiện: Dữ liệu định lượng chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2022), chưa theo dõi được sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh tế khác nhau.
• Phạm vi biến số mô hình: Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 7 nhân tố độc lập (giải thích 72.853% biến thiên); vẫn còn 27.147% sự biến thiên của quyết định mua hàng phụ thuộc vào các biến số khác chưa được xem xét.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất theo cụm hoặc phân tầng tại nhiều địa bàn quận, huyện khác nhau; đồng thời nghiên cứu bổ sung các nhân tố mới như văn hóa tiêu dùng, rủi ro cảm nhận, hoặc phân loại theo từng nhóm ngành hàng cụ thể (thực phẩm, may mặc, hàng gia dụng).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Cung cấp tài liệu mẫu mực về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ khâu phát triển thang đo định tính (chuyển biến từ 28 lên 30 biến), quy trình làm sạch dữ liệu (loại phiếu bằng STDEV và Frequency), đến các bước kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA (loại biến BB2 và TI5) và phân tích hồi quy bội trên SPSS 25.
• Người làm đề tài về hành vi tiêu dùng và hàng nội địa: Phần tổng quan tài liệu (Chương 2) và bảng tổng hợp các nghiên cứu đi trước (Sproles & Kendall, Narayan et al., Ngô Thái Hưng, Nhan Phương Thái, Trần Xuân Văn) là nguồn tư liệu tổng hợp hệ thống, giúp người nghiên cứu nhanh chóng định vị các biến số liên quan đến cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".
• Nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và bán lẻ nội địa: Chương 5 cung cấp hệ thống luận điểm rõ ràng về mức độ ưu tiên của khách hàng (đặc biệt là mối tương quan giữa Giá cả, Chất lượng và tác động từ Nhóm tham khảo/Reviewer) để tối ưu hóa nguồn lực cho các chiến dịch tiếp thị và phân phối.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu chính thức là bao nhiêu và thu thập qua những kênh nào?
Khóa luận đã phát ra 250 bảng câu hỏi và thu về 228 bảng câu hỏi hợp lệ (sau khi loại 19 phiếu bị bỏ trống/chọn một cột và 3 phiếu có phương sai điểm số bằng 0 qua kiểm tra bằng hàm STDEV). Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến tại các hội nhóm mạng xã hội như Thánh Săn Deal, Hội Săn Sale – Nhóm Săn Mã Giảm Giá, Thợ Săn Sài Gòn!, Hóng hớt Lazada và khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP. Hồ Chí Minh.

2. Thang đo ban đầu của nghiên cứu có bao nhiêu biến quan sát và bị loại bỏ những biến nào trong quá trình phân tích?
Thang đo ban đầu kế thừa từ lý thuyết gồm 28 biến quan sát. Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả điều chỉnh lên 30 biến quan sát (26 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc). Trong quá trình phân tích dữ liệu định lượng:

• Biến BB2 ("Màu sắc hàng Việt ấn tượng") bị loại ở bước phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3.
• Biến TI5 ("Nhân viên tận tình, chu đáo tư vấn sử dụng hàng Việt") bị loại ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 do tải lên cùng lúc 2 nhân tố với độ lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3, vi phạm giá trị phân biệt.

3. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam trong mô hình?
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP. Hồ Chí Minh là Giá cả, tiếp theo là Chất lượng. Nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong 7 nhân tố của mô hình là Uy tín thương hiệu.

4. Mô hình nghiên cứu cuối cùng giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của quyết định mua sắm?
Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh giải thích được 72.853% sự biến thiên của Quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP. Hồ Chí Minh thông qua 7 nhóm biến độc lập.

5. Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp và mức thu nhập trong nghiên cứu phân bố ra sao?
Trong 228 đáp viên:

• Về nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 28.9% (66 người), tiếp theo là nội trợ chiếm 22.8% (52 người), các nhóm khác chiếm 17.5%, học sinh - sinh viên chiếm 13.2%, nghề tự do chiếm 11.0% và chủ doanh nghiệp chiếm 6.6%.
• Về thu nhập: Nhóm có thu nhập dưới 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất là 40.8% (93 người), từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm 32.0% (73 người), từ 20 đến 30 triệu đồng chiếm 14.9% (34 người) và trên 30 triệu đồng chiếm 12.3% (28 người).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Phương Uyên đã hoàn thành việc mô hình hóa và đo lường định lượng các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP. Hồ Chí Minh với cỡ mẫu 228 quan sát hợp lệ. Kết quả thực nghiệm khẳng định 7 nhân tố bao gồm Giá cả, Chất lượng, Nhóm tham khảo, Tinh thần dân tộc, Bao bì nhãn hiệu, Tiện ích dịch vụ và Uy tín thương hiệu có tác động cùng chiều và giải thích được 72.853% sự biến thiên của quyết định mua hàng. Đây là công trình nghiên cứu nghiêm túc về mặt phương pháp học, cung cấp hệ thống căn cứ thực nghiệm và hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất, phân phối hàng nội địa trong chiến lược cạnh tranh và phát triển thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày về lý do hình thành đề tài (1), nêu lên các mục tiêu (2), phạm vi thực hiện (3), phương pháp nghiên cứu (4), ý nghĩa (5), và mục lục luận văn (6).1 Lý do hình thành đề tài Hiện nay, hành vi ngƣời tiêu dùng luôn là vấn đề đƣợc các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. Hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng, khi khách hàng quyết định chọn mua bất kỳ một loại hàng hóa nào nhƣ hàng tiêu dùng, hàng điện tử… họ có nhiều sự lựa chọn và cân nhắc về nguồn gốc, thƣơng hiệu…. Sự đa dạng này làm tăng thêm nhu cầu của khách hàng. Hàng ngoại nhập trở thành một rào cản rất lớn đối với sự phát triển của hàng Việt.

Đứng trƣớc nguy cơ ngƣời tiêu dùng trong nƣớc sẽ chọn hàng ngoại nhƣ một điều tất yếu, hàng Việt cần thể hiện vị trí của mình trên thị trƣờng Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần nỗ lực trong nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đảm bảo giá cả hợp lí cũng nhƣ tăng cƣờng các phƣơng thức quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng – các yếu tố này cũng cần phải đƣợc xây dựng trong thời gian dài mới có thể cạnh tranh với nhiều sản phẩm ngoại đã có thời gian tồn tại ở Việt Nam hàng trăm năm, đã trở thành thƣơng hiệu đối với ngƣời Việt. Đây cũng là một khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt. Vì vậy việc phân tích hành vi tiêu dùng hàng Việt có ý nghĩa quan trọng trong việc muốn hàng Việt chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng cũng nhƣ lấy đƣợc lòng tin và sự lựa chọn của khách hàng.

Có rất nhiều nghiên cứu tại nƣớc ngoài về đề tài hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên hầu nhƣ chƣa có nghiên cứu nào có thể bao quát đầy đủ các yếu tố mà chỉ tập trung vào một vài yếu tố cơ bản nhƣ nghiên cứu của Bell, D. Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm hàng nội địa của ngƣời tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau nhƣ Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… trong các nghiên cứu trên hành vi tiêu dùng đƣợc xem là hành vi nhận thông tin và hành vi mua bán. 2 Đây là một vấn đề quan trọng và cần thiết trong quá trình phát triển của nền kinh tế hiện đại. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP.

Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu để tìm ra các yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng hàng tiêu dùng Việt từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu đề tài để biết ảnh hƣởng của chƣơng trình “ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng Việt và đề xuất hệ thống các giải pháp giúp gia tăng tỷ lệ tiêu dùng hàng Việt Nam của ngƣời dân tại TP. Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu cụ thể Đánh giá thực trạng chung chƣơng trình „ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng TP.

Hồ Chí Minh. Đo lƣờng mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm “hàng Việt Nam chất lƣợng cao” của ngƣời dân tại TP. Hồ Chí Minh.