Chương 1 trình bày về lý do hình thành đề tài (1), nêu lên các mục tiêu (2), phạm vi thực hiện (3), phương pháp nghiên cứu (4), ý nghĩa (5), và mục lục luận văn (6).1 Lý do hình thành đề tài Hiện nay, hành vi ngƣời tiêu dùng luôn là vấn đề đƣợc các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. Hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng, khi khách hàng quyết định chọn mua bất kỳ một loại hàng hóa nào nhƣ hàng tiêu dùng, hàng điện tử… họ có nhiều sự lựa chọn và cân nhắc về nguồn gốc, thƣơng hiệu…. Sự đa dạng này làm tăng thêm nhu cầu của khách hàng. Hàng ngoại nhập trở thành một rào cản rất lớn đối với sự phát triển của hàng Việt.
Đứng trƣớc nguy cơ ngƣời tiêu dùng trong nƣớc sẽ chọn hàng ngoại nhƣ một điều tất yếu, hàng Việt cần thể hiện vị trí của mình trên thị trƣờng Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần nỗ lực trong nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đảm bảo giá cả hợp lí cũng nhƣ tăng cƣờng các phƣơng thức quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng – các yếu tố này cũng cần phải đƣợc xây dựng trong thời gian dài mới có thể cạnh tranh với nhiều sản phẩm ngoại đã có thời gian tồn tại ở Việt Nam hàng trăm năm, đã trở thành thƣơng hiệu đối với ngƣời Việt. Đây cũng là một khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt. Vì vậy việc phân tích hành vi tiêu dùng hàng Việt có ý nghĩa quan trọng trong việc muốn hàng Việt chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng cũng nhƣ lấy đƣợc lòng tin và sự lựa chọn của khách hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu tại nƣớc ngoài về đề tài hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên hầu nhƣ chƣa có nghiên cứu nào có thể bao quát đầy đủ các yếu tố mà chỉ tập trung vào một vài yếu tố cơ bản nhƣ nghiên cứu của Bell, D. Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm hàng nội địa của ngƣời tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau nhƣ Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… trong các nghiên cứu trên hành vi tiêu dùng đƣợc xem là hành vi nhận thông tin và hành vi mua bán. 2 Đây là một vấn đề quan trọng và cần thiết trong quá trình phát triển của nền kinh tế hiện đại. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người dân tại TP.
Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu để tìm ra các yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng hàng tiêu dùng Việt từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu đề tài để biết ảnh hƣởng của chƣơng trình “ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng Việt và đề xuất hệ thống các giải pháp giúp gia tăng tỷ lệ tiêu dùng hàng Việt Nam của ngƣời dân tại TP. Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu cụ thể Đánh giá thực trạng chung chƣơng trình „ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng TP.
Hồ Chí Minh. Đo lƣờng mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm “hàng Việt Nam chất lƣợng cao” của ngƣời dân tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp lãnh đạo các doanh nghiệp Việt Nam có những biện pháp nhằm gia tăng quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tƣợng khảo sát: Bao gồm 250 ngƣời tiêu dùng đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 – 55 tuổi.
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2022 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính 3 Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc quyết định mua sắm hàng Việt Nam của ngƣời dân tại TP. Hồ Chí Minh, cùng với đó là phát triển thang đo, kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với bảy thành viên đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên là khách hàng (những khách hàng cuối cùng) đã mua hàng Việt tại Tp.
Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi thảo luận nhóm đƣợc tác giả thiết kế sẵn Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong cả hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết đƣợc thiết kế sẵn. Dữ liệu thu thập về từ các bảng câu hỏi sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 nhằm thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm địnhđộ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tƣơng quan tuyến tính, hồi quy tuyến tính bội để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự vi phạm các giải định hồi quy của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.5 Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của ngƣời dân tại TP. Hồ Chí Minh là gì? Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó nhƣ thế nào? Những khuyến nghị để các doanh nghiệp Việt Nam đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn? 1.6 Ý nghĩa thực tiễn Đối với thực tiễn, các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam thì kết quả nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nƣớc, kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hiểu biết hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, điều này góp phần cho việc hoạch định các chƣơng trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, quảng 4 bá thƣơng hiệu, thỏa mãn lợi ích khách hành,… có hiệu quả hơn, làm tăng khả năng cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập.
Đối với sinh viên thực hiện đề tài, trong quá trình tìm hiểu và thực hiện nghiên cứu đề tài, sinh viên đƣợc học hỏi và tìm hiểu đến những khái niệm mới mẻ và thông qua việc vận dụng những kiến thức đã đƣợc học vào thực tế nghiên cứu, sinh viên có cơ hội rút ra đƣợc những bài học mới. Từ đó, sinh viên có cơ hội bổ sung thêm phần lí thuyết đã học và có thêm kinh nghiệm thực tiễn nền tảng để phục vụ cho công việc sau này. Đồng thời thông qua quá trình nghiên cứu, sinh viên đƣợc học hỏi, rèn luyện thêm nhiều kỹ năng, phƣơng pháp, góp phần hoàn thiện bản thân hơn nữa 1.7 Bố cục luận văn dự kiến Luận văn bao gồm 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài. Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về yếu tố tác động tới quyết định mua hàng việt của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh Nêu các định nghĩa liên quan đến đề tài, các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc đã thực hiện trƣớc đây liên quan đến để tài, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mô hình. Chƣơng 3: Mô hình và phƣơng pháp nghiên cứu. Trình bày về cỡ mẫu, phƣơng pháp chọn mẫu, phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định thang do, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết để ra.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng này sẽ mô tả mẫu, trình bày các kết quả thu đƣợc từ quá trình phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả thu đƣợc. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các kết luận và hàm ý quản trị.
Những góp ý và hạn chế của để tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Phụ lục TÓM TẮT CHƢƠNG 1: 5 Chƣơng 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, các mục tiêu, phƣơng pháp nghiên cứu ý nghĩa và phạm vi thực hiện của đề tài. Tiếp theo, chƣơng 2 sẽ trình bày các khái niệm và lý thuyết nền liên quan đến nghiên cứu, cũng nhƣ tóm tắt các nghiên cứu đi trƣớc, hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG VIỆT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.
HỒ CHÍ MINH Chương 2 đưa ra các khái niệm liên quan đến đề tài. Bên cạnh đó chương này còn cung cấp thông tin về các nghiên cứu liên quan đến tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng Việt Nam, từ đó làm căn cứ để xây dựng mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm hàng Việt Nam của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Schiffman, Bednall, O‟Cass, Paladino, và Kanuk (2005) đã định nghĩa về hành vi của ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Tác giả Bennett (1995) đã đƣa ra nhận định rằng hành vi mua sắm của khách hàng là những hành vi để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân của họ thông qua việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, mua sắm sản phẩm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2010) thì hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ bởi bốn nhóm yếu tố chính là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.