Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam hiện là một trong những quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, với hơn 65 triệu người sử dụng Internet và khoảng 44,5 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến tính đến năm 2019. Doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng đạt khoảng 10,08 tỷ USD vào năm 2020, với giá trị đơn hàng trung bình 225 USD/người, tăng đáng kể so với 160 USD năm 2015. Đại dịch Covid-19 từ 2019 đến 2021 đã thúc đẩy mạnh mẽ thói quen mua sắm trực tuyến, đặc biệt trên các nền tảng như Shopee, Lazada và Tiki. Trong đó, ngành hàng mỹ phẩm có lượng tiêu thụ trực tuyến cao, trở thành mặt hàng thiết yếu không chỉ dành cho phụ nữ mà còn cả nam giới.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên – nhóm khách hàng tiềm năng và đông đảo. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố đó và đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2021, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với mẫu khảo sát 250 sinh viên đã từng mua mỹ phẩm trên Shopee. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho nhóm khách hàng trẻ tuổi, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành mỹ phẩm trên nền tảng thương mại điện tử.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012). TRA nhấn mạnh ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, giúp dự báo chính xác hơn hành vi mua sắm trực tuyến.

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm: nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong đó, các khái niệm chính được sử dụng gồm:

  • Nhận thức tính dễ sử dụng: Mức độ người tiêu dùng cảm thấy việc sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến đơn giản, thuận tiện.
  • Mong đợi về giá: Kỳ vọng của người tiêu dùng về giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi.
  • Sự tin cậy: Niềm tin của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên Shopee.
  • Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến: Trải nghiệm và sự hài lòng từ các lần mua hàng trước đó.
  • Ảnh hưởng xã hội: Tác động từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và cộng đồng mạng đến quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 10 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên mua mỹ phẩm trên Shopee nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 250 sinh viên trong độ tuổi 18-25, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 với các kỹ thuật phân tích gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (tất cả thang đo có hệ số > 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát, với chỉ số KMO = 0,834 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05).
  • Phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.

Thời gian nghiên cứu được thực hiện trong tháng 7 năm 2021 tại Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào sinh viên – nhóm khách hàng chủ yếu của ngành mỹ phẩm trên Shopee.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng xã hội là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee với hệ số hồi quy Beta cao nhất, cho thấy ý kiến từ gia đình, bạn bè và cộng đồng mạng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của sinh viên.

  2. Nhận thức tính dễ sử dụng đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, phản ánh sự quan trọng của trải nghiệm người dùng trên nền tảng Shopee trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng. Các biến quan sát như dễ dàng tìm kiếm thông tin và thanh toán đơn giản đều có giá trị trung bình trên 3, thể hiện sự đồng thuận cao.

  3. Sự tin cậy cũng có tác động tích cực và đáng kể, với các yếu tố như giao diện Shopee tạo niềm tin và thông tin sản phẩm chi tiết giúp tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng.

  4. Mong đợi về giá có ảnh hưởng cùng chiều nhưng mức độ thấp hơn so với các nhân tố trên, cho thấy giá cả và các chương trình khuyến mãi vẫn là yếu tố quan trọng nhưng không phải là quyết định duy nhất.

  5. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tuy được khảo sát nhưng không có tác động đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm trong mô hình hồi quy cuối cùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt với nhóm sinh viên trẻ tuổi – những người dễ bị tác động bởi ý kiến của người thân và bạn bè. Việc nhận thức tính dễ sử dụng cao cho thấy Shopee đã xây dựng được nền tảng thân thiện, thuận tiện, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm.

Sự tin cậy được củng cố bởi thông tin sản phẩm rõ ràng và hình ảnh minh bạch, điều này giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng niềm tin của khách hàng. Mặc dù mong đợi về giá có ảnh hưởng tích cực, nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, điều này cho thấy sinh viên sẵn sàng chi trả nếu cảm nhận được giá trị và sự tin cậy.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (Beta chuẩn hóa) và bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường ảnh hưởng xã hội qua các chiến dịch marketing tương tác: Doanh nghiệp nên phát triển các chương trình khuyến mãi kết hợp với influencer, người nổi tiếng và các nhóm cộng đồng để tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực, nâng cao uy tín sản phẩm trong nhóm sinh viên. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên nền tảng Shopee: Tối ưu giao diện, đơn giản hóa quy trình tìm kiếm và thanh toán, đồng thời cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết để tăng nhận thức tính dễ sử dụng. Thời gian: 3-4 tháng; Chủ thể: Đội ngũ phát triển sản phẩm và Shopee.

  3. Nâng cao độ tin cậy sản phẩm bằng cách minh bạch thông tin: Cung cấp hình ảnh chất lượng cao, mô tả chi tiết, đánh giá khách hàng và chứng nhận chất lượng để tăng sự tin tưởng. Thời gian: 4 tháng; Chủ thể: Nhà cung cấp và Shopee.

  4. Xây dựng các chương trình giá hợp lý và khuyến mãi hấp dẫn: Tập trung vào các chương trình giảm giá, combo sản phẩm và ưu đãi dành riêng cho sinh viên để đáp ứng mong đợi về giá. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

  2. Nhà quản trị nền tảng thương mại điện tử: Tham khảo để cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng tính dễ sử dụng và nâng cao sự tin cậy trên nền tảng, góp phần giữ chân khách hàng.

  3. Chuyên gia marketing và content creator: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch truyền thông hiệu quả, tận dụng ảnh hưởng xã hội và các yếu tố tâm lý người tiêu dùng.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên?
    Ảnh hưởng xã hội là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là nhận thức tính dễ sử dụng và sự tin cậy. Ví dụ, ý kiến từ bạn bè và gia đình có thể thúc đẩy quyết định mua hàng.

  2. Tại sao mong đợi về giá không phải là yếu tố quyết định hàng đầu?
    Sinh viên sẵn sàng chi trả nếu sản phẩm đáp ứng được chất lượng và niềm tin, do đó giá chỉ là một trong nhiều yếu tố cân nhắc, không phải yếu tố duy nhất.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 250 sinh viên), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng sự tin cậy của khách hàng trên Shopee?
    Bằng cách cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, hình ảnh rõ ràng, đánh giá khách hàng và chứng nhận chất lượng, giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng niềm tin.

  5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các nhóm khách hàng khác ngoài sinh viên không?
    Mặc dù tập trung vào sinh viên, các kết quả và mô hình có thể được điều chỉnh và áp dụng cho nhóm khách hàng trẻ tuổi khác có hành vi mua sắm trực tuyến tương tự.

Kết luận

  • Đề tài đã xây dựng thành công mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Ảnh hưởng xã hội được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin cậy và mong đợi về giá.
  • Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp và nhà quản trị Shopee hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.
  • Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 250 sinh viên, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của dữ liệu.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách hàng khác để tăng tính ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trên Shopee nên áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm người dùng và tận dụng ảnh hưởng xã hội để gia tăng doanh số trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ.