CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.1 Khái niệm về mỹ phẩm: Mỹ phẩm được định nghĩa là “những vật phẩm có tác động nhẹ lên cơ thể con người nhằm mục đích làm sạch, làm đẹp, tăng thêm sức hấp dẫn, thay đổi diện mạo, giữ hoặc làm cho làn da hoặc mái tóc ở trạng thái tốt” trong khi đó mỹ phẩm chức năng chỉ định là "các sản phẩm đáp ứng các hành động cụ thể như làm trắng da, giảm thiểu sự xuất hiện của các nếp nhăn trên mặt và cơ thể, bảo vệ khỏi ánh nắng mặt trời và rám nắng" (Analysis of Cosmetic Products, 2007).A, mỹ phẩm được sử dụng cho cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, tăng sức hấp dẫn hoặc thay đổi ngoại hình mà không gây ảnh hưởng tới những chức năng của cơ thể. Mỹ phẩm vừa dùng để phục hồi da, vừa dùng để làm đẹp da. Một số sản phẩm như "sản phẩm chăm sóc cá nhân" được gọi là mỹ phẩm. Chúng bao gồm, kem dưỡng ẩm da, nước hoa, son môi, chất đánh bóng móng tay, các chế phẩm trang điểm mắt và mặt, dầu gội đầu, thuốc nhuộm màu tóc, kem đánh răng và chất khử mùi.
Tuy nhiên, một số được coi là thuốc. Trong số này có các chất bảo vệ da (chẳng hạn như son dưỡng môi và thuốc mỡ bôi tã), nước súc miệng được bán trên thị trường. với công bố trị liệu, chất chống mồ hôi và điều trị gàu hoặc mụn trứng cá (theo FDA Hoa Kỳ). Cuộc sống càng hiện đại, con người, đặc biệt là người trẻ ngày càng chú ý chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp của mình hơn.
Theo một nghiên cứu gần đây của VTV News về sức tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam đối với mỹ phẩm trang điểm da (12/2020), 24% người dùng cho biết họ sử dụng mỹ phẩm hàng ngày, 44% người sử dụng mỗi tuần một lần và 45% chỉ sử dụng trong những dịp đặc biệt. Khi ngoại hình ngày càng được chú ý, người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm làm đẹp, các dịch vụ spa chăm sóc da và phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đó là sản phẩm mỹ phẩm theo báo cáo Insight handbook 2019 của Kantar Worldpanel.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến hay còn được biết đến là một hình thức thương mại điện tử mà ở đó khách hàng có thể mua hàng hóa và dịch vụ qua mạng Internet từ người bán (Liang, T. 2000) Theo nguyên tắc, những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ bán ở các cửa hàng truyền thống đều có thể được bán qua các kênh thương mại điện tử. Tuy nhiên, không phải loại sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nào cũng có mức độ phù hợp để bán qua Internet như nhau.
Mức độ phụ thuộc này thường phụ thuộc vào các điều kiện như điều kiện hạ tầng, công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải. Các cách thanh toán khi mua hàng trực tuyến rất đa dạng, phụ thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán. Thường có những hình thức thanh toán như thanh toán qua ví điện tử, thanh toán qua tài khoản ngân hàng, thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng,. Sau khi đã thanh toán thành công thì sẽ có những phương thức vận chuyển hàng hóa như giao hàng tận nhà, nhận hàng tại cửa hàng gần nhất,.
để khách hàng chọn lựa dựa trên mức độ thuận tiện.3 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Trong Marketing, đặc biệt là Marketing hiện đại, “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm cực kỳ quan trọng. Việc biết và hiểu về “Hành vi người tiêu dùng” sẽ giúp doanh nghiệp có được sự thấu hiểu tốt hơn về mong muốn, nhu cầu, thói quen, cảm xúc,. của khách hàng. Từ đó, tạo lợi thế rất lớn cho các thương hiệu trong cuộc chiến Marketing để có được sự ủng hộ từ khách hàng.
Vì vậy, một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có thể quyết định một cách phù hợp, chính xác, kịp thời là xác định và thấu hiểu đúng lý thuyết về “Hành vi người tiêu dùng”. Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân, nhóm, tổ chức,. khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 2005). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (Blackwell và các cộng sự, 2006) Từ những quan điểm trên, chúng ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những hoạt động liên quan đến vấn đề mua sắm, sử dụng và ngưng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng.
Nó bao gồm tất cả các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó. Hành vi người tiêu dùng còn có cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này .4 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng phẩm mỹ phẩm: Hành vi mua sắm hàng hóa thông qua hình thức trực tuyến là hành động liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng, bao gồm từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2003). Trong suốt hành trình mua sắm trực tuyến tiêu biểu, khi mà khách hàng tiềm năng nhận ra một nhu cầu của họ đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định, họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm đó và sẽ đánh giá chọn lọc lại, tiến hành giao dịch, hành vi sau khi mua trên internet (Li và Zhang, 2002) So với phương thức mua hàng truyền thống, phương thức mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử, điển hình là Shopee mang lại cho người tiêu dùng những ưu điểm như tiện lợi, tiết kiệm chi phí, thời gian,. và không phải di chuyển, không phải đứng đợi xếp hàng mua hàng hóa.
Mua sắm hàng hóa trực tuyến trên Shopee có thể diễn ra mọi lúc mọi nơi với điều kiện khách hàng có kết nối Internet, có tài khoản, ứng dụng và có một chiếc smartphone. Người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong phú những thông tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Ngoài ra, người bán còn cung cấp những công cụ tìm kiếm trực tuyến để giúp người tiêu dùng có thể so sánh giữa nhiều nhà cung cấp, nhiều sản phẩm và đưa ra quyết định mua sắm. Mỗi người tiêu dùng là một cá thể khác nhau nên sẽ có những đặc điểm tính cách, nhu cầu sử dụng, mục đích mua hàng khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nhận thức của họ và cách mà họ cảm nhận hành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001).
Đối với sản phẩm mỹ phẩm, tùy thuộc vào đặc điểm tình trạng da của cá nhân (da dầu, da nhạy cảm, da khô,.), khả năng tài chính, khuyến mãi, được giới thiệu, sở thích cá nhân mà người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm phù hợp nhất với tình trạng da hiện tại của mình. Việt Nam được coi là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á và Shopee là doanh nghiệp thương mại điện tử dẫn đầu Việt Nam. Sự cạnh tranh ngày càng tăng của các sàn thương mại điện tử khác như Lazada, Tiki, Sendo,. cùng các thương hiệu nổi tiếng quốc tế vào thị trường Việt Nam như Amazon, Taobao, Ebay,.
đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt cho Shopee. Để duy trì vị thế hiện tại trên thị trường và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, cụ thể là người tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm, người tiếp thị phải tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào. Từ đó, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mỹ phẩm đang hoạt động trên Shopee và nhà quản trị Shopee có thể hoạch định các chiến dịch Marketing hữu hiệu.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng: Hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng là điều hết sức quan trọng để các doanh nghiệp bán hàng trên Shopee và Shopee đưa ra chiến lược cạnh tranh đúng đắn, hợp lý trên một thị trường đầy cơ hội và thách thức như hiện nay. Trong đó, các nhà quản trị cần nắm rõ: - Ai sẽ mua sản phẩm của mình? (Khách hàng) - Họ sẽ mua những gì? (Sản phẩm) - Vì sao họ mua? (Mục tiêu) - Những ai sẽ tham gia vào việc mua đó? (Tổ chức) - Họ sẽ mua như thế nào? (Hoạt động) - Khi nào họ sẽ mua? (Cơ hội) Sau đây là mô hình hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012).1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Mô hình trên chỉ ra rằng quyết định mua hàng chịu sự tác động lần lượt của các tác nhân Marketing và hộp đen của người mua.
Theo đó, những yếu tố về marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các yếu tố khác (kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa) đều tác động trực tiếp đến hộp đen của người mua. Mỗi khách hàng khác nhau lại có những hộp đen khác nhau, với các đặc điểm của cá nhân người mua như: cá tính, tâm lý, văn hóa, xã hội, và quá trình quyết định của người mua như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Từ các yếu tố trong hộp đen đó sẽ dẫn đến kết quả là một quyết định mua sắm nhất định: Loại sản phẩm, tên thương hiệu, đại lý mua, thời gian mua và số lượng mua.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố chính: Nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Nhóm các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.