Giới thiệu dự án

Thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh chóng từ 10% đến 30% mỗi năm theo đà hội nhập kinh tế quốc tế. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, số lượng trung tâm ngoại ngữ và tin học trên toàn quốc đã vượt mốc 5.500 đơn vị. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, nhu cầu chuẩn hóa chuẩn đầu ra Anh ngữ (B1, B2, TOEIC, IELTS) cho sinh viên các trường đại học và phát triển kỹ năng giao tiếp ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lâu năm như AMA, AMES, IPA hay SEA đặt ra thách thức sống còn cho các đơn vị mới gia nhập thị trường.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI" (Thực hiện bởi sinh viên Bùi Thị Ngọc Châu, GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai, Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế) giải quyết bài toán cốt lõi: Xác định cơ chế tâm lý và các rào cản tác động trực tiếp/gián tiếp đến hành vi ra quyết định của người học.

                  MÔ HÌNH HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH (TRA / TPB / SEM)
  +--------------------+
  | Chất lượng đào tạo |----+
  +--------------------+    |
  +--------------------+    |
  | Nhận thức lợi ích  |----+
  +--------------------+    |     +------------------+     +-------------------+
  +--------------------+    +---->| Ý định đăng ký   |---->| Quyết định đăng ký|
  | Danh tiếng học viện|----+---->| học (Trung gian) |     | học (Hành vi đích)|
  +--------------------+    |     +------------------+     +-------------------+
  +--------------------+    |
  | Chuẩn chủ quan     |----+
  +--------------------+    |
  +--------------------+    |
  | Niềm tin (Trust)   |----+
  +--------------------+

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM).
  2. Xác định và đo lường mức độ tác động của 5 nhóm nhân tố: Chất lượng đào tạo (CLDT), Nhận thức lợi ích (NTL), Danh tiếng học viện (DT), Chuẩn chủ quan (CCQ) và Sự tin tưởng (TT) thông qua biến trung gian Ý định đăng ký học (YD) đến Quyết định đăng ký học (QD).
  3. Đề xuất ma trận giải pháp marketing - vận hành chi tiết nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi tuyển sinh cho từng dòng sản phẩm đào tạo tại ANI Academy.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

  • Không gian: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Cơ sở 1: 103D Trường Chinh; Cơ sở 2: 15 Lê Quý Đôn, TP. Huế).
  • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022; Dữ liệu sơ cấp khảo sát từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023.
  • Đối tượng khảo sát: Học viên từ 10 tuổi trở lên đã và đang theo học các khóa tiếng Anh nền tảng (Basic), Giao tiếp, IELTS, TOEIC, B1-B2 tại ANI.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường đào tạo Anh ngữ tại TP. Huế phân hóa mạnh mẽ giữa các nhóm học viện quốc tế và trung tâm nội địa.

Tiêu chí Học viện ANI (Mới gia nhập) Chuỗi lớn (AMA, AMES) Trung tâm địa phương (IPA, SEA)
Độ phủ thương hiệu Mới nhận diện (Thành lập 2019) Rất cao, nhận diện toàn quốc Trung bình đến cao tại địa phương
Học phí trung bình Cạnh tranh (2.000.000 - 4.500.000 VNĐ) Cao (> 6.000.000 VNĐ/khóa) Thấp đến trung bình
Ứng dụng công nghệ Bổ trợ qua app English Central Hệ thống LMS độc quyền, AI Dạy truyền thống, ít số hóa
Cam kết đầu ra Kèm cặp học lại miễn phí Cam kết bằng hợp đồng pháp lý Cam kết theo khóa 
                       MA TRẬN ƯU TIÊN YÊU CẦU (MoSCoW)
+------------------------------------------+------------------------------------------+
| MUST HAVE (Bắt buộc)                     | SHOULD HAVE (Nên có)                     |
| - Cam kết chuẩn đầu ra rõ ràng           | - Ứng dụng di động luyện phát âm IPA     |
| - Đội ngũ giảng viên đạt chuẩn TESOL/IELTS| - Thư viện tự học và tài liệu bổ trợ     |
| - Học phí tương xứng chất lượng          | - Hoạt động ngoại khóa tương tác quốc tế |
+------------------------------------------+------------------------------------------+
| COULD HAVE (Có thể có)                   | WON'T HAVE (Chưa ưu tiên)                |
| - Ưu đãi giảm giá theo nhóm              | - Mở rộng cơ sở ngoài địa bàn TT-Huế     |
| - Chương trình tích điểm học tập         | - Triển khai nền tảng học trực tuyến 100%|
+------------------------------------------+------------------------------------------+

Thiết kế hệ thống nghiên cứu thực nghiệm

Hệ thống biến số được chuẩn hóa thành mô hình đo lường tuyến tính với cấu trúc toán học xác định mối quan hệ giữa biến tiềm ẩn (Latent Variables) và biến quan sát (Observed Indicators).

Công nghệ và công cụ xử lý dữ liệu

  • Công cụ khảo sát: Google Forms trực tuyến kết hợp bảng hỏi giấy trực tiếp.
  • Phần mềm phân tích: IBM SPSS Statistics 20.0 & IBM SPSS Amos 20.0.
  • Thang đo: Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Mô hình toán học SEM: $$\begin{aligned} \text{YD} &= \gamma_1 \text{CLDT} + \gamma_2 \text{NTL} + \gamma_3 \text{DT} + \gamma_4 \text{CCQ} + \gamma_5 \text{TT} + \zeta_1 \ \text{QD} &= \beta_1 \text{YD} + \zeta_2 \end{aligned}$$

Xác định cỡ mẫu tối thiểu

Áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo giá trị trung bình với độ tin cậy 95% ($Z = 1.96$), sai số $e = 0.05$ và độ lệch chuẩn khảo sát thử nghiệm $\sigma = 0.302$: $$n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2} = \frac{(1.96)^2 \cdot (0.302)^2}{(0.05)^2} \approx 140.23$$ Nghiên cứu mở rộng thu thập chính thức $N = 150$ mẫu hợp lệ để đảm bảo bậc tự do khi chạy phân tích CFA và SEM.

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu

  +---------------+     +---------------+     +---------------+     +---------------+
  |  Làm sạch &   |     | Cronbach's    |     |  Phân tích    |     |  Mô hình hóa  |
  | mã hóa dữ liệu| --> | Alpha (> 0.7) | --> |  EFA & CFA    | --> |  cấu trúc SEM |
  | (N = 150)     |     | Corrected >0.3|     |  (KMO, AVE)   |     |  (AMOS 20.0)  |
  +---------------+     +---------------+     +---------------+     +---------------+

Quy trình xử lý dữ liệu định lượng được thực thi qua script phân tích chuẩn hóa trên môi trường Python (sử dụng thư viện semopy và factor_analyzer để tái hiện mô hình phân tích tương đương SPSS/Amos):

import numpy as np
import pandas as pd
from semopy import Model

# Định nghĩa cấu trúc mô hình SEM tương ứng đề tài
sem_specification = """
    # Measurement Model (Thang đo)
    CLDT =~ CLDT1 + CLDT2 + CLDT3 + CLDT4
    NTL =~ NTL1 + NTL2 + NTL3 + NTL4 + NTL5
    DT =~ DT1 + DT2 + DT3 + DT4
    CCQ =~ CCQ1 + CCQ2 + CCQ3 + CCQ4 + CCQ5
    TT =~ TT1 + TT2 + TT3 + TT4
    YD =~ YD1 + YD2 + YD3 + YD4
    QD =~ QD1 + QD2 + QD3 + QD4 + QD5

    # Structural Model (Đường dẫn tác động)
    YD ~ CLDT + NTL + DT + CCQ + TT
    QD ~ YD
"""

# Load dataset và fit mô hình
data = pd.read_csv("ani_survey_data_n150.csv")
model = Model(sem_specification)
model.fit(data)

# Trích xuất trọng số hồi quy chuẩn hóa
estimates = model.inspect(mode='std')
print(estimates[estimates['op'] == '~'])

Testing và kiểm định độ tin cậy thang đo

Tất cả 7 cấu trúc thang đo đều vượt qua các ngưỡng kiểm định thống kê khắt khe:

  1. Độ tin cậy Cronbach's Alpha: Hệ số Alpha tổng thể của các nhóm đều dao động từ $0.785$ đến $0.892$ ($> 0.70$), hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item\text{-}Total\ Correlation$) đều $> 0.35$.
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Hệ số $KMO = 0.812 > 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. = 0.000 < 0.05$).
    • Tổng phương sai trích ($Eigenvalues > 1$) đạt $64.38% > 50%$.
    • Trọng số nhân tố ($Factor\ Loading$) của tất cả các biến quan sát đều $> 0.55$.
  3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) & Độ phù hợp mô hình:
    • Chi-square/df ($CMIN/DF$) = $1.428 \le 3.0$ (Phù hợp tốt).
    • Chỉ số $TLI = 0.945 > 0.9$, $CFI = 0.952 > 0.9$.
    • Sai số $RMSEA = 0.048 < 0.08$.
    • Độ tin cậy tổng hợp ($CR$) $> 0.70$ và Phương sai trích trung bình ($AVE$) $> 0.50$, khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
                         CHỈ SỐ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH SEM
+------------------------------------+----------------+----------------+-------------+
| Chỉ số kiểm định                   | Giá trị đo lường| Ngưỡng chấp nhận| Đánh giá    |
+------------------------------------+----------------+----------------+-------------+
| CMIN/DF (Chi-square / df)          | 1.428          | < 3.0          | Rất tốt     |
| CFI (Comparative Fit Index)        | 0.952          | > 0.90         | Hoàn hảo    |
| TLI (Tucker-Lewis Index)           | 0.945          | > 0.90         | Hoàn hảo    |
| GFI (Goodness of Fit Index)        | 0.912          | > 0.90         | Đạt chuẩn   |
| RMSEA (Root Mean Sq. Error of App.)| 0.048          | < 0.08         | Rất tốt     |
| P-value                            | 0.000          | < 0.05         | Có ý nghĩa  |
+------------------------------------+----------------+----------------+-------------+

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (SEM)

Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM xác nhận toàn bộ 6 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$ đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$):

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) P-value Kết luận
H1 Chất lượng đào tạo $\rightarrow$ Ý định $0.284$ $0.001$ Chấp nhận
H2 Nhận thức lợi ích $\rightarrow$ Ý định $0.215$ $0.008$ Chấp nhận
H3 Danh tiếng học viện $\rightarrow$ Ý định $0.187$ $0.015$ Chấp nhận
H4 Chuẩn chủ quan $\rightarrow$ Ý định $0.198$ $0.011$ Chấp nhận
H5 Sự tin tưởng $\rightarrow$ Ý định $0.242$ $0.003$ Chấp nhận
H6 Ý định $\rightarrow$ Quyết định đăng ký $0.638$ $0.000$ Chấp nhận

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp khoa học và thực tiễn rõ rệt so với các công trình trước đây:

                            SO SÁNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
+----------------------+--------------------------+--------------------------+--------------------------+
| Đặc điểm             | Đề tài ANI Academy (2023)| Đoàn Thị Huế (2016)      | Chapman (1981)           |
+----------------------+--------------------------+--------------------------+--------------------------+
| Phương pháp          | EFA + CFA + SEM (Amos)   | EFA + Hồi quy tuyến tính | Phân tích hồi quy đơn lẻ |
| Cơ chế trung gian    | Tích hợp biến Ý định (YD)| Không có biến trung gian | Không có biến trung gian |
| Đánh giá sai số đo   | Bóc tách qua mô hình CFA | Gộp chung trong sai số e | Không kiểm soát sai số   |
| Bối cảnh ứng dụng    | Trung tâm ngoại ngữ mới  | Sinh viên ĐH Nha Trang   | Tuyển sinh đại học Mỹ    |
+----------------------+--------------------------+--------------------------+--------------------------+

Những điểm cải tiến cốt lõi

  1. Khắc phục lỗ hổng lý thuyết: Đa số các nghiên cứu tuyển sinh tại miền Trung trước đây bỏ qua giai đoạn "Ý định" (Behavioral Intention), nhảy thẳng từ nhận thức sang "Quyết định". Việc bổ sung biến trung gian YD giúp giải thích được $63.8%$ sự biến thiên của hành vi quyết định thực tế ($R^2 = 0.638$).
  2. Định lượng tác động đa chiều: Chứng minh nhân tố Chất lượng đào tạo ($\beta = 0.284$) và Sự tin tưởng ($\beta = 0.242$) đóng vai trò dẫn dắt, trong khi các chương trình giảm giá hay quảng cáo chỉ đóng vai trò thứ cấp nếu thiếu sự bảo chứng về chất lượng.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, lộ trình chuyển đổi tuyển sinh tại Học viện ANI được cụ thể hóa theo 4 trụ cột chiến lược:

                  LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI GIẢI PHÁP TẠI HỌC VIỆN ANI
===================================================================================
Quý 1: NÂNG CHẤT LƯỢNG (CLDT)   Quý 2: XÂY NIỀM TIN (TT)   Quý 3: MỞ RỘNG MẠNG LƯỚI (CCQ)
- Chuẩn hóa giáo trình Cambridge - Cam kết hợp đồng đầu ra  - Referral Program: Tặng 10%
- Bổ trợ App English Central     - Test trình độ chuẩn hóa  - Hội thảo Demo Class sinh viên
-----------------------------------------------------------------------------------
KẾT QUẢ KỲ VỌNG: Tăng tỷ lệ ghi danh +35%, Tăng chỉ số hài lòng học viên > 90%
===================================================================================

Chiến lược vận hành chi tiết

  • Nâng cao chất lượng đào tạo (CLDT): Tích hợp ứng dụng English Central vào 100% các lớp Basic và Giao tiếp; tổ chức kiểm tra định kỳ 4 tuần/lần. Nếu không đạt chuẩn đầu ra cam kết, học viên được học lại hoàn toàn miễn phí.
  • Tối ưu hóa nhận thức lợi ích (NTL): Thiết kế chính sách học phí theo gói combo tích lũy tín chỉ, hỗ trợ chia nhỏ học phí theo từng tháng với mức trung bình chỉ từ 500.000 – 700.000 VNĐ/tháng.
  • Kích hoạt chuẩn chủ quan (CCQ): Phát triển chính sách đại sứ thương hiệu sinh viên tại Đại học Huế (HCE, HUL, HUSC), triển khai chương trình "Học cùng bạn thân" với mức ưu đãi giảm $10\text{--}15%$ học phí cho cả người giới thiệu và người đăng ký mới.
  • Gia tăng sự tin tưởng (TT): Minh bạch hóa profile giảng viên (chứng chỉ IELTS $\ge 7.5$, chứng chỉ sư phạm quốc tế TESOL); tăng cường hoạt động cố vấn 1-1 từ đội ngũ trợ giảng.

Hạn chế và hướng phát triển

  • Hạn chế mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu ($N = 150$) và phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại địa bàn TP. Huế chưa bao quát hết hành vi của học viên tại các vùng phụ cận.
  • Hạn chế biến số: Mô hình chưa đưa vào các biến điều tiết (Moderating Variables) như mức thu nhập cá nhân, độ tuổi hoặc tác động từ các chiến dịch Digital Marketing trên TikTok/Facebook Ads.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu lên $N \ge 500$, áp dụng mô hình PLS-SEM để phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis) phân biệt rõ giữa phân khúc học sinh phổ thông và sinh viên/người đi làm.

Đối tượng hưởng lợi

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI                                    |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 🎓 Sinh viên & Học viên: Hiểu rõ tiêu chí chọn trung tâm Anh ngữ uy tín.          |
| 💼 Ban điều hành trung tâm (ANI, EdTech): Khung giải pháp tăng tỷ lệ tuyển sinh.  |
| 📊 Nhà nghiên cứu & Giảng viên: Bộ thang đo chuẩn hóa CFA/SEM kiểm định thực tế.  |
| 📈 Chuyên viên Marketing: Chiến lược phân bổ ngân sách theo trọng số beta thực tế.|
+-----------------------------------------------------------------------------------+
  • Học viên: Nắm rõ các tiêu chuẩn cốt lõi về chất lượng và quyền lợi cam kết đầu ra để đưa ra quyết định đầu tư học tập hiệu quả.
  • Doanh nghiệp giáo dục: Sở hữu bộ công cụ chẩn đoán sức khỏe thương hiệu và hành vi người học, giúp tối ưu chi phí chuyển đổi khách hàng ($CAC$) giảm từ $15%$ đến $25%$.
  • Cộng đồng học thuật: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát và thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp SEM tiên tiến.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại sử dụng mô hình SEM thay vì phân tích hồi quy OLS truyền thống?

Hồi quy OLS đơn giản không thể đo lường đồng thời sai số của biến quan sát và không xử lý được mô hình có biến trung gian phức tạp. SEM kết hợp cả mô hình đo lường (CFA) và mô hình cấu trúc, cho phép bóc tách sai số ngẫu nhiên và ước lượng chính xác tác động gián tiếp của các biến độc lập thông qua biến Ý định.

2. Kích thước mẫu 150 có đủ độ tin cậy để chạy phân tích SEM trên AMOS không?

Theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2010), tỷ lệ mẫu trên biến quan sát tối thiểu là 5:1. Mô hình có 27 biến quan sát cần tối thiểu 135 mẫu. Với $N = 150$ mẫu hợp lệ, các chỉ số $CMIN/DF = 1.428$ và $RMSEA = 0.048$ đều đạt ngưỡng lý tưởng, bảo đảm tính đại diện thống kê.

3. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định đăng ký học tại ANI?

Nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định là Chất lượng đào tạo ($\beta = 0.284$), tiếp theo là Sự tin tưởng ($\beta = 0.242$) và Nhận thức lợi ích ($\beta = 0.215$). Biến trung gian Ý định đăng ký đóng vai trò quyết định với hệ số tác động trực tiếp lên hành vi ghi danh lên tới $\beta = 0.638$.

4. Học viện ANI cần làm gì để cạnh tranh với các trung tâm lâu năm như AMA hay AMES?

ANI cần tập trung vào chiến lược khác biệt hóa ngách: Cam kết chất lượng đầu ra thực chất, cá nhân hóa lộ trình học qua app English Central, chi phí tối ưu hóa phù hợp thu nhập sinh viên miền Trung và xây dựng dịch vụ chăm sóc học viên tận tâm để kích hoạt mạng lưới truyền miệng (Word-of-Mouth).

5. Chi phí triển khai hệ thống giải pháp này có tạo áp lực lên học phí không?

Không. Các giải pháp tập trung vào việc chuẩn hóa quy trình nội bộ, tận dụng nền tảng công nghệ sẵn có và chuyển dịch ngân sách quảng cáo truyền thông đại trà sang chương trình Referral Marketing nội bộ, từ đó giảm chi phí tuyển sinh và giữ nguyên học phí cạnh tranh.

Kết luận

Đề tài khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Bùi Thị Ngọc Châu đã xây dựng thành công khung phân tích thực nghiệm chuẩn mực về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học ngoại ngữ tại Học viện Quốc tế ANI. Bằng việc ứng dụng các kỹ thuật định lượng nâng cao (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM), nghiên cứu đã lượng hóa chính xác chuỗi tác động từ nhận thức đến ý định và hành vi thực tế. Các giải pháp đề xuất cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp ANI Academy nâng cao năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa tỷ lệ tuyển sinh và phát triển bền vững trên thị trường giáo dục tại miền Trung.