Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả khảo sát Chương 5: Kết luận và đề xuất 1 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1. Cơ sở lý thuyết của đề tài 1. Khái niệm người tiêu dùng.
Trong kinh tế học, thuật ngữ NTD được sử dụng để chỉ những chủ thể tiêu thụ của cải được tạo ra bởi nền kinh tế. Còn trong khoa học pháp lý, NTD là chủ thể của quan hệ pháp luật khi lĩnh vực pháp luật bảo vệ quyền lợi NTD ra đời. Liên quan đến việc xác định khái niệm NTD, hiện nay trên Thế Giới, các quốc gia nhận diện người tiêu dùng dựa trên 3 tiêu chí: (i) NTD là cá nhân; (ii) đối tượng của giao dịch hàng hóa, dịch vụ; (iii) việc tham gia vào quan hệ không nhằm mục đích kinh doanh. Thứ nhất, hiện nay, theo thông lệ, đối với đánh giá tiêu chí về bản chất chủ thể của NTD, hầu hết các quốc gia trên thế giới đều cho rằng NTD chỉ bao gồm cá nhân, không bao gồm các tổ chức: - Theo quan điểm NTD được Liên minh Châu Âu (EU) giải thích trong Chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/05/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng (Directive 1999/44/EC of the European Parliament and of the Council of 25 May 1999 on certain aspects of the sale of consumer goods and associated guarantees) thì “NTD là bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia vào các hợp động điều chỉnh trong Chỉ thị này… vì mục đích không liên quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình.” - Điều 2-1, Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản năm 2000 định nghĩa “NTD theo quy định của luật này là cá nhân nhưng không bao gồm trường hợp cá nhân tham gia quan hệ hợp dồng với mục đích kinh doanh”.
- Điều 13, Bộ luật dân sự của Đức năm 2002 định nghĩa:“NTD là bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia giao dịch không thuộc tham vị hoạt động kinh doanh, thương mai hoặc nghề nghiệp của người này”. 1 Thứ hai, đối tượng của giao dịch là những hàng hóa, dịch vụ được phép lưu thông và đáp ứng được nhu cầu của con người. Thứ ba, việc tham gia giao dịch của NTD không nhằm mục đích kinh doanh, thương mại - Điều 2, Luật bảo vệ quyền lợi NTD năm 1993 của Trung Quốc tuy không trực tiếp đưa ra định nghĩa về NTD nhưng thông qua việc quy định: “Trường hợp NTD, vì nhu cầu cuộc sống, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ thì các quyền và lợi ích hợp pháp của họ sẽ được bảo vệ theo quy định của Luật này và trường hợp Luật này không quy định thì sẽ được bảo vệ theo các quy định khác có liên quan.” - Tại Việt Nam, khái niệm NTD được ghi nhận chính thức Điều 1 Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi NTD lần đầu năm 1999, theo đó “NTD là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Khái niệm người tiêu dùng ở một số quốc gia khác trong luật bảo vệ người tiêu dùng: - Malysia: điều 3 Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 giải thích “Người tiêu dùng là người mua hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích sinh hoạt cá nhân hoặc sinh hoạt gia đình… và không gồm việc mua hoặc sử dụng hàng hóa vì mục đích chính để bán lại hoặc đưa vào quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ khác hoặc dùng cho việc sửa chữa, gắn thêm vào hàng hóa khác”.
- Philippines: điều 4(n) Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1992 quy định “Người tiêu dùng là tự nhiên nhân (cá nhân) mua, thuê, nhận, có tiềm năng mua, thuê, nhận hàng hóa, dịch vụ, tín dụng tiêu dùng”. Hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng được giải thích tại Điều 4(q) là hàng hóa, dịch vụ sử dụng chủ yếu cho mục đích sinh hoạt cá nhân, sinh hoạt gia đình, hoặc cho hoạt động nông nghiệp. - Thái Lan: điều 13 Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1979 giải thích “Người tiêu dùng là người mua hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc được chào 1 mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người kinh donah, bao gồm người thực sự sử dụng hàng hóa, tiêu thụ dịch vụ có nguồn gốc từ người kinh doanh mặc dù người này không trực tiếp trả tiền cho việc hàng hóa, tiêu thụ dịch vụ đó”. Cũng tại điều khoản này, người kinh doanh được giải thích là người bán hàng, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu để bán hàng, người mua hàng để bán lại, nguời cung cấp dịch vụ, người tiến hành việc quảng cáo.” Từ các khái niệm trên, ta thấy quan niệm của các nước trên thế giới về khái niệm NTD được chia làm 3 hướng đi khác nhau: Cách quy định thứ nhất: chỉ quy định NTD là thể nhân (hoặc cá nhân) Cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với cá nhân, còn pháp nhân do có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong quan hệ nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải can thiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ.
Cách quy định thứ hai: NTD được quy định bao gồm cả thể nhân và pháp nhân. Quy định tuy có vẻ rộng nhưng khắc phục được hạn chế của cách quy định thứ nhất khi pháp nhân không phải lúc nào cũng có đủ khả năng để đối mặt với các vi phạm từ phía nhà sản xuất kinh doanh. Và hậu quả là nếu Luật bảo vệ người tiêu dùng không bảo vệ họ thì quyền lợi của một nhóm đối tượng khá lớn trong xã hội sẽ bị xâm phạm, gây thiệt hại chung cho xã hội. Cách quy định thứ ba: khái niệm người tiêu dùng chỉ nói là “người nào” hoặc “những ai”.
Cách quy định này có thể dẫn tới nhiều cách hiểu khác nhau và khó có thể được áp dụng trong thực tiễn bởi lẽ nó có thể được hiểu là gồm cả cá nhân và pháp nhân, nhưng cũng có thể giải thích theo hướng chỉ là cá nhân. Theo cách quy định của pháp luật Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng rơi vào trường hợp thứ hai, theo đó người tiêu dùng không chỉ bao gồm các đối tượng là các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội, đoàn thể…) tiến hành mua, sử 1 dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó. Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng cho thấy bao gồm hai đặc điểm chính nhận biết chính: - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao gồm suy nghĩ cảm nhận, thái độ và những hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.Miniard (1993), “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Hair và Carl Mc Daniel (2000), “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.” - Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Leon Schifiman, David Bednall và Aron O’cass (1997) đưa ra quan điểm “Hành vi ngưởi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận 1 thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, nhãn mác, bề ngoài của sản phẩm hay những ý kiến, nhận xét từ những người tiêu dùng khác đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng trên nhiều góc nhìn khác nhau: - Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội.
Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan. - Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thỏa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rắng là phù hợp với mình. - Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007).