Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài mang lại và kết cấu luận văn nghiêncứu. 17 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN 2. Khái quát về mua sắm trực tuyến 2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến Cùng với sự phát triển của thời đại công nghệ số, mua sắm trực tuyến dần trở thành xu hướng đem lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
Theo từ điển bách khoa toàn thư, mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng hay hành vi mua sắm qua Internet là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo Turban và cộng sự (2006), mua sắm trực tuyến chính là dịch vụ mà người dùng sử dụng để tiến hành mua sắm, thông qua các thiết bị điện tử có kết nối Internet.
Haubl và Trifts (2000), cho rằng mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách kết nối và có thể tương tác máy tính của người tiêu dùng với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Ngày nay mua sắm trực tuyến đã trở thành một trông những nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Theo tác giả Darley và cộng sự ( 2010), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm gồm 5 bước: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin về sản phẩm; đánh giá các phương án thay thế; quyết định mua và đánh giá sau mua. Tuy nhiên, giữa hai phương thức này luôn tồn tại những mặt ưu và nhược điểm khác nhau, cụ thể: 18 Bảng 2.
1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống STT Đặc điểm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống 1 Thu thập thông tin sản Dễ dàng và đầy đủ Chủ yếu đến từ người phẩm bán hàng và có thể không đầy đủ 2 Thời điểm mua sắm Bất kỳ lúc nào chỉ với Phụ thuộc vào thời thiết bị có kết nối gian mở cửa nơi bán internet 3 So sánh với các sản phẩm Dễ dàng vì nguồn thông Khó khăn và lâu hơn vì khác tin công khai dễ tìm thời gian di chuyển kiếm 4 Sự đa dạng hàng hóa Chỉ cần biết tên và Số lượng sản phẩm đa chủng loại đã có thể tìm dạng phụ thuộc nơi bán kiếm 5 Giá cả Thấp hơn vì không tốn Giá cao hơn nhiều chi phí phát sinh 6 Phương thức thanh toán Thanh toán trực tuyến Tiền mặt hoặc sử dụng bằng nhiều ứng dụng thẻ tại nơi mua sản thanh toán liên kết. phẩm 7 Thử sản phẩm trước khi Không thể cầm nắm, Có thể thử, tiếp xúc để mua xem xét hàng trước khi lựa chọn được sản đặt phẩm thực sự ưng ý 8 Giao tiếp với người bán Thoải mái vì không gặp Đôi lúc sẽ có cảm giác trực tiếp khó chịu 9 Chi phí phát sinh Phát sinh theo khu vực Không tốn thêm chi địa lý phí 10 Thời điểm có thể nhận Chờ từ 2-10 ngày tùy Nhận hàng ngay hàng theo vùng 11 Niềm tin khi lựa chọn Ít tạo được niềm tin cho An tâm hơn phương thức người tiêu dùng Nguồn: Ngọc Nguyễn (2019) 19 Như vậy, giữa 2 phương thức mua sắm trên khác nhau qua các yêu tố: - Các điều kiện thuận lợi để mua sắm - Cách thu thập thông tin, tiếp xúc sản phẩm - Phương thức thanh toán và độ rủi ro - Tốc độ truy cập Web của các điểm bán hàng 2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng thu hút được nhiều khách hàng, là một hình thức thương mại mới xuất hiện ở Việt Nam nhưng phát triển rất nhanh chóng. Sở dĩ hình thức mua sắm này được nhiều khách hàng sử dụng vì nó mang lại nhiều lợi ích như: • Chủ động về thời gian và tiết kiệm chi phí Mua sắm trực tuyến khách hàng có thể đặt hàng ở mọi khung giờ trong này mà không sợ cửa hàng đóng cửa, hàng hóa sẽ được giao về địa chỉ mong muốn, tiết kiệm được chi phí di chuyển đến cửa hàng.
• Sản phẩm đa dạng Người tiêu dùng có thể tìm thấy tất cả các mặt hàng từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… Tùy vào mục đích khách hàng có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp một cách nhanh chóng. • Dễ dàng so sánh về giá Thay vì tốn thời gian đi tham quan nhiều cửa hàng để tìm ra nơi bán sản phẩm mình cần với giá thấp nhất. Khách hàng mua trực tuyến có thể mở một lúc nhiều trang web để so sánh về giá, chất lượng cũng như dịch vụ. Từ đó lựa chọn được nhà cung cấp sản phẩm mình cần với giá thấp nhất.
• Có thể mua sắm ở bất cứ đâu Hình thức mua sắm trực tuyến là phương thức vô cùng phù hợp đối với những người có cuộc sống bận rộn. Cho dù ở bất cứ đâu cũng có thể mua sắm được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của bản thân. Khái quát lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 20 2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, dưới đây là một số khái niệmcơ bản về hành vi người tiêu dùng: Theo David L.
Della Bitta, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ.Engel và các cộng sự (2005). Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoã nmãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Lamb và những cộng sự (2000) cho rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một sản phẩmhay dịch vụ.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác độngđến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp, nhằmthúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp theo hướng tốt nhất.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm đó, sở thích, thói quen của họ, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, mua như thế nào và muaở đâu, khi nào thì họ chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. 21 Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hiện nay được các nhà nghiên cứu tìm hiểu, nghiên cứu về nhiều khía cạnh hơn. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu và xem là họ có nhận thức được các lợi ích, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Vì những điều này sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng lần tiếp theo của khách hàng đối với sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó. Nghiên cứu góp phần nhận biết và dự đóan nhu cầu sắp tới của một đối tượng khách hàngcụ thể, từ đó đưa ra những chiến lược marketing kịp thời và hiệu quả. Có bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó là: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài lòng (thỏa hiệp), hành vi mua sắm thông thường (thói quen) cuối cùng là hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Tùy thuộc vào mức độ cân nhắc khi mua một sản phẩm nào đó, số người tham gia mua sắm sẽ giảm tù theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm.
Cần phải nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học hay tính cách và sự biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn của cách khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những ý tưởng để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cảphù hợp. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua Trên thực tế có rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng như: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lí của người mua. 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nguồn: Nguồn: Kotler và Amstrong Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết và tiếp cận, phục vụ người mua một cách hiệu quả.
* Yếu tố văn hóa • Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.