Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10", mã số chuyên ngành 934.01, do nghiên cứu sinh Đào Thị Hà Anh thực hiện tại Học viện Khoa học Xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam vào năm 2019, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Trần Thị Minh Châu và ông Hà Văn Tuấn.

Về tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu, tác giả chỉ ra rằng trong môi trường kinh doanh toàn cầu hóa và cạnh tranh thị trường, việc duy trì khách hàng hiện tại có ý nghĩa kinh tế trực tiếp. Luận án trích dẫn Rosenberg (1984) chứng minh chi phí thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp sáu lần so với chi phí giữ chân một khách hàng cũ, đồng thời dẫn quan điểm của Raju (1990) rằng khách hàng trung thành sẵn sàng trả mức giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn. Tại thị trường Việt Nam, ngành dệt may đối mặt áp lực cạnh tranh kép: phân khúc cao cấp chịu sự cạnh tranh từ các thương hiệu ngoại như Camel, Lacoste, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent; phân khúc bình dân chịu sức ép về giá, kiểu dáng và chủng loại từ hàng hóa xuất xứ Trung Quốc, Thái Lan. Cùng với đó, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm thay đổi căn bản cách thức doanh nghiệp nắm bắt tâm lý và hành vi tiêu dùng. Tổng công ty May 10 là doanh nghiệp dệt may quy mô lớn, đã có những đầu tư về chất lượng, mẫu mã và hệ thống phân phối nhưng việc nhận diện và xác định thứ trọng ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến sự trung thành thương hiệu vẫn còn bộc lộ hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với doanh nghiệp may mặc, cụ thể là Tổng công ty May 10; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm duy trì và tăng cường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Luận án xác định 6 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với hàng may mặc.
  2. Hình thành khung phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc May 10.
  3. Nghiên cứu hệ thống các tiêu chí đánh giá sự trung thành thương hiệu nói chung.
  4. Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu May 10.
  5. Khảo sát và đánh giá thực trạng khách hàng trung thành với sản phẩm may mặc May 10.
  6. Kiến nghị giải pháp củng cố và tăng cường sự trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các sản phẩm của Tổng công ty May 10.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu được luận án đặt ra gồm:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10?
  2. Thực trạng lòng trung thành đối với thương hiệu May 10 của người tiêu dùng Việt Nam là như thế nào?
  3. Đối với các sản phẩm đặc trưng của May 10, các yếu tố nào có ảnh hưởng nhất đến lòng trung thành của người tiêu dùng Việt Nam?
  4. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu May 10 như thế nào?
  5. May 10 cần làm gì để gia tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu của mình?
  6. Cách thức tích hợp các yếu tố nào để gia tăng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10, cùng các giải pháp củng cố, tăng cường sự trung thành này. Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

  • Phạm vi không gian: Người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi đã mua sản phẩm may mặc tại các cửa hàng của Tổng công ty May 10 tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Hải Phòng, Vũng Tàu và Nha Trang.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong giai đoạn 2017–2019. Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2011 đến năm 2018; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra 1.400 khách hàng từ tháng 10/2017 đến tháng 10/2018.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án phân loại và tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo từng nhóm nội dung:

Nhóm nghiên cứu ngoài nước về bản chất và tác động của sự trung thành thương hiệu: Giddens (2002) quan niệm sự trung thành thương hiệu thể hiện qua ba khía cạnh là sự cam kết, sẵn sàng trả giá cao hơn và giới thiệu cho người khác; Jacoby và Chestnut (1978), Rundle-Thiele (2005) tiếp cận theo ba hướng: hành vi mua lặp lại, thái độ và sự kết hợp giữa hành vi với thái độ; Amine (1998) nhấn mạnh vai trò của cam kết trong việc bảo vệ thương hiệu và từ chối đối thủ cạnh tranh; Raj (1982) phân tích tác động của quảng cáo đối với khách hàng mua trên 50% sản phẩm từ một nhãn hiệu; Ya Ting Yang, Huery Ren Yeh, Hsin Kuang Chi (2009) kiểm định ảnh hưởng trung gian của nhận thức thương hiệu; Tandon Manav (2012) khảo sát ngành thức ăn nhanh tại Ấn Độ; Lindsey Julian (2012) phân tích việc dùng truyền thông xã hội; David Mazursky và Priscilla LaBarbera (2014) khảo sát nguyên nhân chuyển đổi thương hiệu (giá và mong muốn thử nghiệm chiếm 76,5%); Mohammad Doostar, Seyyed Mohammad Noe Pasand Asil, Nima Behrang (2013) nghiên cứu sản phẩm bếp gas; Ramachandran và Sunder (2015) khảo sát sản phẩm vòng đời ngắn; Mendez, Bendixen, Abratt, Yurova, O'Leary (2015) phân tích khuyến mại tiền tệ và phi tiền tệ; Zhang, Sasa Wang, Sesia J. Zhao (2015) phân tích tính cách thương hiệu trên blog; Javad Golzari và Farshid Movaghar (2015) khảo sát ngành ô tô.

Nhóm nghiên cứu ngoài nước trong ngành dệt may và thời trang được luận án tổng hợp tại Bảng 2.1:

TT Tác giả Năm Chủ đề nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
1 Afaq Ahmed Khan, Saneela Jadoon, Naqash Ahmad Khan Tareen 2016 Hàng may mặc nữ Chất lượng vải, sự độc đáo trong thiết kế
2 Mula Nazar Khan, Sufyan Rasheed, Fahad Islam, Hafiz Ishtiaq Ahmed, Muhammad Rizwan 2016 Thời trang sang trọng Sự gắn kết cảm xúc
3 Md Akram Hossain 2015 May mặc Jeans Giá cả, hành vi mua lặp lại, chi phí cơ hội
4 Joshi Gaurav, Anwariya Anurag 2015 May mặc bán lẻ tại Ấn Độ Chất lượng sản phẩm, giá cả, chủng loại, chất lượng dịch vụ, ưu đãi
5 Krunal Narendra Gujarathi 2015 Ngành quần áo Ireland (nghiên cứu Zara) Nhận thức người tiêu dùng, chiến lược thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chuỗi cung ứng
6 Abdullah Alhaddad 2015 Quần áo thể thao Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, uy tín thương hiệu
7 Krishnakumar, S. Kavitha 2014 Giày dép Tên thương hiệu, chất lượng, giá cả, phong cách, địa điểm, xúc tiến, chất lượng dịch vụ
8 Ericlee Nyaga Muciimi, Evanson Mwangi Ngumo 2014 Cửa hàng bán lẻ vải Đổi mới, đa dạng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận, công bằng giá
9 Irem Erdogmus, Isil Budeyri-Turan 2012 Quần áo may sẵn Tính đồng cảm cá nhân, chất lượng cảm nhận, uy tín thương hiệu
10 Bulent Ozipek, Mehmet Tanyas, Nagme Mahmutogludinc 2012 Quần áo Tính cách thương hiệu
11 Janine Empen, Jens-Peter Loy, Christoph Weiss 2011 Ngũ cốc Chiến lược giá
12 Ruzica Brecic, Maja Stracenski Kalauz, Alica Grilec Kauric 2011/2016 Sản phẩm may mặc nội địa Croatia Chất lượng sản phẩm, giá cả, tính tiện lợi, thiết kế thời trang, xúc tiến, xu hướng
13 Che Aniza Binti Che Wel, Syed Shah Alam, Sallehuddin Mohd Nor 2011 Giày thể thao tại Malaysia Sự tham gia của sản phẩm, chất lượng cảm nhận, sự tin tưởng
14 Christie Lynn Jones 2008 Mua sắm quần áo trực tuyến Niềm tin, sự hài lòng trực tuyến, bảo trợ thương hiệu ngoại tuyến, thái độ Internet
15 Jungmi Oh, Susan S. Fiorito 2002 Quần áo phụ nữ Hàn Quốc Hành vi mua hàng, nhân khẩu học

Nhóm nghiên cứu trong nước: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xác lập sự trung thành là thành phần cấu thành giá trị thương hiệu; Hồ Chí Dũng (2013) nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai, dầu gội đầu) khẳng định vai trò của niềm tin, cam kết và giá trị cảm nhận; Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đối với điện thoại di động gồm uy tín, tính năng, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi và nhận biết thương hiệu; Nguyễn Thị Hằng Nga (2012) nghiên cứu tính cách thương hiệu điện thoại di động tại Nam Bộ; Trần Đình Lý và Hoàng Hữu Hòa (2012) phân tích xoài cát Hòa Lộc xác định ba yếu tố tác động (yếu tố an toàn: 0,327, chất lượng: 0,299, giá cả: 0,21); Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) khảo sát sữa tươi Vinamilk theo thứ tự ảnh hưởng là giá cả, khuyến mãi, chất lượng và hình ảnh công ty; Hồ Lê Thu Trang và Trần Anh Hào (2014) khảo sát máy tính xách tay tại Cà Mau; Nguyễn Viết Bằng (2015) dùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM phân tích thị trường trái cây tươi.

Về khoảng trống nghiên cứu, tác giả nhận định các công trình trước đây chủ yếu tiếp cận ở góc độ thái độ hoặc hành vi đơn lẻ, hoặc khảo sát các nhóm sản phẩm tiêu dùng khác mà chưa có công trình nào đánh giá chuyên biệt đối với thương hiệu may mặc có bề dày lịch sử như May 10. Khoảng trống cụ thể gồm: chưa xem xét sự trung thành kết hợp với chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng; chưa tích hợp các yếu tố đặc thù của bối cảnh Việt Nam và sự tác động của công nghệ thuộc cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (như chất liệu vải tích hợp công nghệ, ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong chăm sóc khách hàng tự động); và chưa lượng hóa tác động của năng lực thiết kế nội tại cùng hệ thống phân phối đối với sản phẩm May 10.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở lý thuyết, luận án tiếp thu các khái niệm và mô hình nền tảng:

  • Khái niệm sự trung thành thương hiệu: Kế thừa quan điểm của Dick và Basu (1994), Giddens (2002), Kim và Ah Yu (2016), luận án định nghĩa sự trung thành thương hiệu là sự ưa chuộng của khách hàng trong việc chọn mua một chủng loại sản phẩm của thương hiệu, thể hiện đồng thời qua thái độ (ưa chuộng, tin dùng, bảo vệ, giới thiệu) và hành vi (mua lặp lại khi có nhu cầu).
  • Kim tự tháp lòng trung thành của David A. Aaker (1991) gồm 5 cấp độ: (1) Người mua không trung thành/chuyển đổi theo giá; (2) Người mua theo thói quen/hài lòng không có lý do đổi; (3) Người mua hài lòng với chi phí chuyển đổi; (4) Khách hàng thân thiết/bạn bè của thương hiệu dựa trên cảm xúc gắn bó; (5) Người mua cam kết và tự hào giới thiệu cho người khác.
  • Mô hình phân loại theo mức độ quan tâm của Henry Assael (trung thành phức tạp, hoàng gia, thường xuyên, tìm kiếm sự đa dạng).
  • Ma trận phân loại của Dick và Basu (1994) kết hợp giữa thái độ tương đối và hành vi mua lặp lại thành 4 nhóm: Trung thành thực sự, Trung thành tiềm năng, Trung thành giả, Không trung thành.
  • Phân loại theo hành vi mua hàng của Philip Kotler (2002): Trung thành cứng rắn, Trung thành phân chia, Trung thành thay đổi, Chuyển đổi.
  • Bốn giai đoạn phát triển lòng trung thành theo Richard L. Oliver (1999): Giai đoạn nhận thức, Giai đoạn có ảnh hưởng, Giai đoạn giả định, Giai đoạn hành động.
  • Đo lường sự trung thành: Luận án áp dụng hướng tiếp cận kết hợp cả hai chiều kích hành vi (tần suất mua, mua lặp lại theo Chaudhuri & Holbrook, 2001; Han, 2008) và thái độ (sự cam kết, tin tưởng, giới thiệu theo Jacoby & Kleyner, 1973; Amine, 1998; Hunter, 1998).
  • Sản phẩm may mặc: Tiếp cận từ định nghĩa sản phẩm chung, quan niệm của Nguyễn Văn Hòa (2012) và Thông tư số 37/2015/TT-BCT để xác định sản phẩm may mặc là sản phẩm hoàn chỉnh từ quá trình dệt may phục vụ ăn mặc, thời trang và sử dụng.
  • Khung mô hình phân tích: Kế thừa mô hình của Lau và cộng sự (2006), Alice Nthenya Mutuku (2010), Erdogmus và Budeyri-Turan (2012), kết hợp lý thuyết Marketing-mix mở rộng nhằm phân định các nhóm nhân tố tác động: Thiết kế (TK), Giá cả (GC), Môi trường cửa hàng (MT), Chất lượng dịch vụ (DV), Chất lượng cảm nhận (CL), Nhận biết thương hiệu (NB), Lòng tin thương hiệu (LT), và chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (gồm Phụ thuộc - PT, Tình yêu - TY, Gần gũi - GG).

Về phương pháp nghiên cứu, luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:

  • Phương pháp định tính:
    • Phương pháp chuyên gia (Phụ lục 02): Tổng hợp ý kiến đóng góp của các Giáo sư, Phó Giáo sư, Tiến sĩ và các nhà quản lý doanh nghiệp dệt may về thang đo và mô hình nghiên cứu.
    • Phương pháp phỏng vấn sâu (Phụ lục 03): Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu theo thẩm định (Hair, Lukas & Miller, 2012; Zikmund và cộng sự, 2014) sử dụng bảng hỏi bán cấu trúc theo hướng dẫn của Brin (2002) và Willis (2002). Đối tượng khảo sát gồm 17 cán bộ, nhân viên bán hàng của Tổng công ty May 10 (7 cán bộ quản lý và 10 nhân viên bán hàng).
    • Phương pháp quan sát trực tiếp: Tiến hành quan sát hành vi, thái độ khách hàng tại các cửa hàng thời trang của May 10.
  • Phương pháp định lượng:
    • Quy mô tổng thể: Đến tháng 8/2018, May 10 có khoảng hơn 4.000 khách hàng mua hàng từ lần thứ 2 trở lên ($N = 4.000$).
    • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính mẫu của Slovin (1960): $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$ Với $N = 4.000$ và sai số cho phép $e = 0,05$ (độ tin cậy 95%), công thức cho kết quả $n \approx 364$ mẫu (tính trực tuyến ra 351). Để phục vụ xử lý thống kê, tác giả quyết định nâng quy mô mẫu lên 1.400 phiếu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
    • Địa bàn khảo sát: Phân bổ tại 6 tỉnh, thành phố nơi khách hàng của May 10 tập trung đông nhất theo Bảng 1:
STT Địa điểm khảo sát Tỷ lệ (%) Số phần tử mẫu tương ứng (người tiêu dùng)
1 Hà Nội 20,86 292
2 Vũng Tàu 10,42 146
3 Hồ Chí Minh 20,21 283
4 Hải Phòng 18,93 265
5 Quảng Ninh 19,21 269
6 Nha Trang 10,36 145
Tổng 100,00 1.400
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22. Thiết kế bảng câu hỏi cấu trúc theo hình thức "buộc trả lời".
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0,3$ theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO nằm trong khoảng $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$; trị số Eigenvalue $\ge 1$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,3$ theo Hair và cộng sự (2009).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình qua phân tích phương sai ANOVA với giá trị Sig của kiểm định F $< 0,05$; hệ số Durbin - Watson (DW) tiệm cận giá trị 2 để loại trừ tự tương quan; giá trị Sig của kiểm định t $< 0,05$ để xác định ý nghĩa thống kê của từng biến độc lập; hệ số phóng đại phương sai (VIF) được kiểm tra với ngưỡng VIF $> 2$ để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến.
    • Phân tích so sánh nhóm (ANOVA/t-test): Kiểm tra sự khác biệt về mức độ trung thành theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ Tổng cục Thống kê, Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS) và số liệu sản xuất kinh doanh nội bộ của Tổng công ty May 10 giai đoạn 2011–2018.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu học thuật quốc tế và trong nước về sự trung thành thương hiệu nói chung và ngành may mặc nói riêng. Tác giả phân tích các quan niệm về lòng trung thành qua ba góc độ: hành vi mua lặp lại, thái độ cam kết và tiếp cận tích hợp cả hai khía cạnh. Nội dung chương trình bày tác động của sự trung thành thương hiệu tới kết quả hoạt động doanh nghiệp (giảm chi phí bán hàng, tạo điều kiện định giá cao, duy trì doanh số ổn định). Chương 1 điểm lại các công trình của Lau và cộng sự (2006), Mutuku (2010), Erdogmus và Budeyri-Turan (2012), cùng 15 công trình quốc tế tiêu biểu trong ngành thời trang, dệt may và các nghiên cứu của học giả Việt Nam như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hồ Chí Dũng (2013). Trên cơ sở đó, tác giả xác lập khoảng trống nghiên cứu đối với thương hiệu May 10 trong bối cảnh cạnh tranh hội nhập kinh tế và sự xuất hiện của làn sóng công nghệ 4.0, thiết lập 6 câu hỏi nghiên cứu và sơ đồ quy trình nghiên cứu (Hình 1.1) làm định hướng cho toàn bộ luận án.

Chương 2: Những vấn đề lý luận về những nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc trong doanh nghiệp

Chương 2 xây dựng khung lý thuyết toàn diện về sự trung thành thương hiệu trong lĩnh vực may mặc. Nội dung phân tích chi tiết các mô hình phân loại: Kim tự tháp 5 cấp độ của David A. Aaker (1991), ma trận 4 trạng thái trung thành của Dick và Basu (1994), 4 loại hành vi mua của Philip Kotler (2002), 4 nhóm khách hàng của Henry Assael và tiến trình phát triển 4 giai đoạn của Richard L. Oliver (1999). Chương 2 làm rõ đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm may mặc theo Thông tư 37/2015/TT-BCT và phân tích ưu nhược điểm của các phương pháp đo lường sự trung thành dựa trên hành vi, thái độ và đo lường kết hợp. Dựa trên việc tổng hợp các biến Marketing-mix và mô hình kế thừa từ Lau và cộng sự (2006) cùng Mutuku (2010), chương 2 đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố tác động độc lập: Thiết kế sản phẩm, Giá cả, Môi trường cửa hàng, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Lòng tin thương hiệu và Chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (phân rã thành phụ thuộc, tình yêu, gần gũi). Ngoài ra, chương này khảo cứu bài học kinh nghiệm củng cố sự trung thành thương hiệu của các doanh nghiệp may mặc trong nước và các thương hiệu may mặc quốc tế để rút ra bài học cho May 10.

Chương 3: Thực trạng những nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10

Chương 3 trình bày lịch sử hình thành, năng lực sản xuất kinh doanh và sự phát triển thương hiệu May 10. Dữ liệu thứ cấp phản ánh hệ thống mạng lưới đại lý, showroom thời trang, sản lượng tiêu thụ nội địa và doanh thu thị trường may mặc trong nước giai đoạn 2011–2018. Thực trạng sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng được phân tích chi tiết dựa trên dữ liệu sơ cấp từ 1.400 người tiêu dùng tại 6 tỉnh, thành phố. Chương này công bố các kết quả kiểm định thống kê: phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo nhân tố bên trong (thiết kế, giá cả, môi trường cửa hàng, chất lượng dịch vụ) và bên ngoài/tâm lý (nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng tin, mối quan hệ thương hiệu); phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO, Bartlett's Test); kết quả hồi quy tuyến tính bội, bảng phân tích phương sai ANOVA và kiểm định đa cộng tuyến (hệ số VIF). Đồng thời, tác giả tính toán giá trị trung bình của từng nhóm biến quan sát và thực hiện phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) đối với năng lực cạnh tranh và duy trì sự trung thành thương hiệu của May 10 trước bối cảnh Hiệp định CPTPP và công nghệ trí tuệ nhân tạo.

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10

Chương 4 đưa ra các quan điểm và định hướng phát triển sự trung thành thương hiệu của May 10 đến năm 2035 dựa trên dự báo xu hướng chi tiêu tiêu dùng giai đoạn 2019–2030 và mục tiêu phát triển của ngành dệt may đến năm 2030. Căn cứ vào trọng số tác động của các nhân tố từ mô hình hồi quy ở chương 3, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp:

  • Nhóm giải pháp về nhân tố bên trong: Đổi mới thiết kế sản phẩm, ứng dụng vật liệu công nghệ mới; tối ưu hóa chiến lược định giá theo phân khúc; cải tạo không gian và môi trường trưng bày tại hệ thống cửa hàng; nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và chuẩn hóa kỹ năng đội ngũ bán hàng.
  • Nhóm giải pháp về nhân tố bên ngoài và mối quan hệ thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông gia tăng độ nhận biết thương hiệu; củng cố lòng tin thông qua kiểm soát chất lượng đồng đều; gia tăng sự gắn kết tình cảm và mức độ phụ thuộc tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu May 10.
  • Giải pháp khác: Tận dụng thành tựu của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và ứng dụng trí tuệ nhân tạo để phân tích thị hiếu, tự động hóa quy trình chăm sóc khách hàng. Chương 4 kết thúc bằng các kiến nghị cụ thể đối với Nhà nước (Bộ Công Thương, Bộ Tài chính) về cơ chế chính sách hỗ trợ phát triển ngành may mặc và kiến nghị đối với Tập đoàn Dệt may Việt Nam / Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS) về liên kết chuỗi cung ứng, tiếp nối bằng mục đánh giá những hạn chế của luận án và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Về mặt khoa học và lý luận:

  • Luận án hệ thống hóa lý luận về sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng trong ngành dệt may, khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước vốn chỉ tiếp cận đơn lẻ theo hướng hành vi hoặc thái độ.
  • Luận án phát triển và hiệu chỉnh mô hình đo lường sự trung thành thương hiệu kế thừa từ Lau và cộng sự (2006) cùng Mutuku (2010), bổ sung biến số chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (bao gồm ba khía cạnh: phụ thuộc, tình yêu thương hiệu và sự gần gũi), kết hợp với lý thuyết Marketing-mix mở rộng nhằm làm rõ tác động đồng thời của các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
  • Luận án xây dựng và kiểm định hệ thống thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10, đóng góp một khung phân tích tham khảo cho việc đo lường lòng trung thành đối với ngành thời trang nội địa.

Về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất:

  • Luận án cung cấp bức tranh dữ liệu thực nghiệm về hành vi và thái độ của 1.400 người tiêu dùng tại 6 thị trường trọng điểm (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Hải Phòng, Vũng Tàu, Nha Trang), chỉ rõ thứ bậc ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ trung thành của khách hàng đối với May 10.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện gồm nhóm giải pháp thuộc nhân tố bên trong (thiết kế, giá cả, môi trường cửa hàng, dịch vụ khách hàng), nhóm giải pháp thuộc nhân tố bên ngoài (nhận biết thương hiệu, lòng tin, quan hệ khách hàng) và định hướng ứng dụng công nghệ 4.0, trí tuệ nhân tạo.
  • Đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước và Hiệp hội Dệt may nhằm tạo môi trường thể chế hỗ trợ doanh nghiệp dệt may trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh và bảo vệ thị phần nội địa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ nội dung được luận án trình bày tại mục 4.3.3:

  • Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu giới hạn phạm vi khảo sát đối với sản phẩm may mặc của một doanh nghiệp duy nhất là Tổng công ty May 10; phạm vi khảo sát địa lý tập trung tại 6 tỉnh, thành phố lớn; đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi, chưa mở rộng ra toàn bộ các phân khúc khách hàng tổ chức hay các độ tuổi khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng kiểm định mô hình đối với các doanh nghiệp may mặc khác tại Việt Nam để so sánh đối chiếu; gia tăng kích thước mẫu và phạm vi khảo sát tại các khu vực nông thôn; nghiên cứu chuyên sâu hơn tác động định lượng của các công nghệ trí tuệ nhân tạo và thương mại điện tử đối với sự thay đổi lòng trung thành thương hiệu thời trang.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Chương 1 và Chương 2 cung cấp tài liệu tổng quan hệ thống về lý thuyết lòng trung thành (Aaker, Dick & Basu, Oliver) cùng bảng tổng hợp các công trình quốc tế trong ngành may mặc. Phương pháp luận nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn sâu nhân viên và quản lý bán hàng theo Brin, 2002; Willis, 2002) và định lượng (công thức tính mẫu Slovin, kiểm định thang đo trên SPSS 22) là tài liệu tham khảo tốt cho thiết kế nghiên cứu thực nghiệm.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp dệt may và Tổng công ty May 10: Chương 3 và Chương 4 cung cấp số liệu thực chứng về mức độ hài lòng, lòng tin, cảm nhận giá cả và môi trường cửa hàng của người tiêu dùng, giúp các nhà quản trị định vị chính xác điểm mạnh, điểm yếu và xây dựng chiến lược Marketing-mix phù hợp nhằm giữ chân khách hàng.
  • Đối với cơ quan hoạch định chính sách và Hiệp hội Dệt may (VITAS): Phần kiến nghị tại Chương 4 cung cấp căn cứ thực tiễn để xây dựng các giải pháp xúc tiến thương mại, quy hoạch phát triển mạng lưới bán lẻ và hỗ trợ doanh nghiệp dệt may Việt Nam nâng cao vị thế trên thị trường nội địa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Cỡ mẫu nghiên cứu định lượng của luận án được tính toán và phân bổ như thế nào?
    Luận án áp dụng công thức Slovin (1960) $n = N / (1 + N \cdot e^2)$ trên tổng thể khoảng $N = 4.000$ khách hàng trung thành (mua từ 2 lần trở lên tính đến tháng 8/2018) với sai số $e = 0,05$, cho kết quả tính toán lý thuyết là xấp xỉ 364 mẫu (tính trực tuyến ra 351). Nhằm phục vụ tốt công tác thống kê, tác giả quyết định chọn 1.400 phiếu khảo sát và phân bổ theo 6 địa bàn: Hà Nội (20,86% - 292 người), Thành phố Hồ Chí Minh (20,21% - 283 người), Quảng Ninh (19,21% - 269 người), Hải Phòng (18,93% - 265 người), Vũng Tàu (10,42% - 146 người) và Nha Trang (10,36% - 145 người).

  2. Nghiên cứu định tính của luận án được tiến hành với những đối tượng nào và theo phương pháp nào?
    Nghiên cứu định tính gồm hai nội dung chính: (1) Phương pháp chuyên gia (Phụ lục 02) lấy ý kiến của các Giáo sư, Phó Giáo sư, Tiến sĩ và nhà quản lý; (2) Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc (Phụ lục 03) áp dụng kỹ thuật lấy mẫu theo thẩm định (Hair, Lukas & Miller, 2012; Zikmund và cộng sự, 2014) theo khung của Brin (2002) và Willis (2002) trên mẫu $n = 17$ người đang làm việc tại May 10 (gồm 7 cán bộ quản lý bán hàng và 10 nhân viên bán hàng), kết hợp phương pháp quan sát trực tiếp hành vi khách hàng tại showroom.

  3. Những tiêu chuẩn thống kê nào được tác giả sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA?
    Trong xử lý dữ liệu qua SPSS 22, tác giả sử dụng tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0,3$. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0; trị số Eigenvalue $\ge 1$; và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,3$ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2009). Trong phân tích hồi quy, kiểm định F và t yêu cầu giá trị Sig $< 0,05$, Durbin-Watson xấp xỉ 2 và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF $> 2$.

  4. Luận án phân loại sự trung thành thương hiệu dựa trên những khung lý thuyết nào?
    Luận án hệ thống hóa sự trung thành thương hiệu qua 4 khung lý thuyết chính: Kim tự tháp 5 cấp độ của David A. Aaker (1991); ma trận 4 trạng thái trung thành của Dick và Basu (1994) dựa trên thái độ tương đối và hành vi mua lặp lại (trung thành thực sự, tiềm năng, giả, không trung thành); 4 phân loại hành vi mua của Philip Kotler (2002) (cứng rắn, phân chia, thay đổi, chuyển đổi); và 4 giai đoạn phát triển lòng trung thành của Richard L. Oliver (1999) (nhận thức, có ảnh hưởng, giả định, hành động).

  5. Các biến số độc lập dự kiến tác động đến sự trung thành thương hiệu của May 10 trong mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố nào?
    Căn cứ vào danh mục viết tắt và mục lục bảng biểu, mô hình kiểm định các nhân tố độc lập gồm: Thiết kế sản phẩm (TK), Giá cả (GC), Môi trường cửa hàng (MT), Chất lượng dịch vụ (DV), Chất lượng cảm nhận (CL), Nhận biết thương hiệu (NB), Lòng tin thương hiệu (LT) và Chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng được đo lường qua ba khía cạnh là Phụ thuộc (PT), Tình yêu thương hiệu (TY) và Gần gũi (GG).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Đào Thị Hà Anh là công trình nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố tác động đến sự trung thành thương hiệu trong ngành may mặc Việt Nam thông qua trường hợp điển hình của Tổng công ty May 10. Tác giả đã kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu chuyên gia, nhà quản lý cùng phương pháp định lượng với quy mô mẫu khảo sát 1.400 người tiêu dùng tại 6 tỉnh, thành phố trên phần mềm SPSS 22. Kết quả nghiên cứu đã làm rõ thực trạng, kiểm định mô hình lý thuyết kế thừa từ các học giả quốc tế có bổ sung yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu, đồng thời xác lập thứ bậc ảnh hưởng của các biến Marketing-mix và tâm lý khách hàng. Hệ thống giải pháp và kiến nghị được xây dựng gắn liền với thực tiễn sản xuất kinh doanh của May 10, cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp trong việc giữ chân khách hàng và định hướng phát triển bền vững trước bối cảnh cạnh tranh thị trường.