Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước 1. Các kết quả nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu Công trình nghiên cứu của Giddens, Nancy (2002): Brand Loyalty, Missouri Value - added Development Center, University of Missouri cho rằng STTTH là sự ưu chuộng của khách hàng trong việc chọn mua một thương hiệu cho một chủng loại sản phẩm. STTTH hình thành khi khách hàng cảm thấy rằng thương hiệu đó luôn đảm bảo rằng chất lượng hàng hóa phù hợp với yêu cầu, sở thích của họ, hình ảnh, chất lượng và giá cả đúng như họ mong đợi.
Việc nhận thức như vậy là cơ sở hình thành thói quen mua hàng mới của khách hàng. Nhìn chung, nếu như ban đầu khách hàng chỉ mua dùng thử sản phẩm hàng hóa với thương hiệu đó, sau khi được thỏa mãn theo yêu cầu và ổn định trong một thời gian, khách hàng có khuynh hướng thường xuyên mua theo thương hiệu đó khi có nhu cầu, tiến đến sự yêu thích thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sắm hàng hóa mang thương hiệu đó về sau. Bởi vì theo họ sản phẩm hàng hóa đó trở nên an toàn, tin cậy và thân thiết với họ. STTTH thể hiện qua các khía cạnh: “Tôi cam kết tới thương hiệu”, “Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn thương hiệu khác”, “Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm của thương hiệu tới người khác”[55].
Các công trình nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu các tác giả khác (Jacoby, Chestnut (1978) [67]; Rundle-Thiele (2005) [112]) đưa ra quan niệm cho rằng, STTTH của khách hàng là: (1) Hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng (trong một thời gian xác định sự trung thành thể hiện qua tần 13 suất quay trở lại mua hà ng của khách hàng); (2) Khuynh hướng thái độ của khách hàng (sở thích/ý định quay trở lại mua sản phẩm mang thương hiệu và ý định giới thiệu cho người khác, truyền miệng về sản phẩm mang thương hiệu đó); (3) Kết hợp cả hành vi và thái độ của khách hàng đối với việc mua hàng hóa mang thương hiệu (lòng trung thành tổng hợp được xem như cam kết, tin tưởng hoặc tần suất mua sản phẩm của một thương hiệu cụ thể). Các kết quả nghiên cứu về tác động của STTTH đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. - Tác động tin tưởng, cam kết: Công trình nghiên cứu của Amine (1998)“Consumers' true brand loyalty: the central role of commitment” đăng trên tạp chí chiến lược tiếp thị đã trình bày những kết quả nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu và nhấn mạnh rằng: sự trung thành thương hiệu sẽ khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ chối mua các thương hiệu cạnh tranh [27].
- Tác động về giá: Công trình nghiên cứu của Rosenberg, L. (1984) [113] kết luận chi phí thu hút một khách hàng mới được tìm thấy cao gấp sáu lần so với việc giữ chân khách hàng cũ. Nghiên cứu của Raju, J. (1990) [108] cho rằng nếu người tiêu dùng trung thành với thương hiệu thì sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn so với thương hiệu khác và hành vi mua ít chịu ảnh hưởng về giá.
Các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu: Có rất nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu đến các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành thương hiệu của khách hàng. Có thể lược qua một số công trình: 14 Raj (1982) cho rằng một khách hàng được xem là trung thành thương hiệu khi họ sử dụng hơn 50% các hàng hóa được mua sắm từ một thương hiệu cụ thể. Theo ông, yếu tố ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành là sự tăng lên các chương trình quảng cáo bởi nó được coi là nguyên nhân làm cho các khách hàng trung thành thương hiệu, khiến khách hàng mua hàng nhiều hơn [107]. Các tác giả Ya Ting Yang; Dr.
Huery Ren Yeh; Dr. Hsin Kuang Chi (2009): “The impact of brand awareness on consumer buying intentions: Intermediate Effect of Brand Awareness and Brand Loyalty” đăng trên tạp chí The Journal of International Management Studies cho rằng nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng tới sự trung thành thương hiệu của khách hàng. Doanh nghiệp cần thường xuyên quảng bá về thương hiệu tới khách hàng nhằm gia tăng nhận thức về thương hiệu, nhờ đó khách hàng đánh giá sản phẩm của thương hiệu tốt hơn. Kết quả là, lòng trung thành với thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu của khách hàng sẽ tăng lên [125].
Tandon, Manav (2012) trong công trình: Influence of Brand Loyalty on Fast Food Industry - Consumer buying behavior of India. (Luận án tiến sĩ bảo vệ tại University of Nottingham), đã nghiên cứu các yếu tố có quan hệ với lòng trung thành của thương hiệu đối với sản phẩm thức ăn nhanh. Nghiên cứu được tiến hành tại Delhi với người tiêu dùng Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu thức ăn nhanh là: tên thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, kiểu dáng, quảng cáo, chất lượng dịch vụ và môi trường nhà hàng [121].
Tại tham luận “Use social media to increase consumer loyalty to a brand” trình bày tại Khoa Báo chí - Đại học Bách khoa Tiểu bang California Polytechnic, San Luis Obispo, Mỹ (2012) giáo sư Lindsey Julian đưa ra nhiều phương án có giá trị trong giải quyết vấn đề: “Làm thế nào để sử dụng 15 phương tiện truyền thông xã hội để tăng sự trung thành của người tiêu dùng với một thương hiệu?”. Giáo sư cho rằng, với xu hướng ngày càng tăng trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, cụ thể trong lĩnh vực quan hệ công chúng và tiếp thị, thì cách tiếp cận, giao tiếp và lấy lòng khách hàng hiệu quả chính là sử dụng phương tiện này. Nghiên cứu này tập trung vào các công cụ, chiến thuật và chiến lược cần được sử dụng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội để tăng sự trung thành của người tiêu dùng [84]. David Mazursky thuộc Đại học Hebrew University và tác giả Priscilla LaBarbera thuộc Đại học New York University (2014) trong công trình: When customers switch brands? (Khi nào khách hàng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác), đã tìm hiểu và đo lường phản ứng của các khách hàng trung thành.
Ông cho rằng, việc khách hàng chuyển sang thương hiệu khác là do động cơ bên ngoài (giá, phiếu giảm giá) hoặc khuyến khích nội tại (mong muốn thử một thương hiệu mới). Giá bán, phiếu giảm giá và mong muốn thử một thương hiệu mới chiếm tới 76,5% (n = 374) trong tổng số 489 lý do cho việc chuyển đổi thương hiệu. Các lý do khác đã được báo cáo không thường xuyên (mỗi người trong số họ chiếm ít hơn 5 phần trăm tổng số báo cáo chuyển đổi)[44]. Công trình nghiên cứu của Mohammad doostar, Seyyed Mohammad noe pasand asil, Nima behrang (2013) về “Factors and elements influencing brand loyalty: A case study in customers of Khazar gaz in Mazandaran” đăng trên trên tạp chí International Journal of Agriculture and Crop Sciences đã dựa trên kết quả cuộc điều tra đối với 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu bếp Khazar Gaz ở Mazandaran là: nhận thức thương hiệu, chất lượng, tính khả dụng, quảng cáo và hình ảnh thương hiệu.
Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố có mối quan hệ đáng kể với lòng trung thành của thương hiệu, trong đó nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng nhiều hơn [95]. 16 Công trình Understanding brand loyalty and disloyalty formation among consumers’ of short life-cycle products (Tìm hiểu sự trung thành của thương hiệu và sự không trung thành giữa người tiêu dùng về các sản phẩm vòng đời ngắn) của hai tác giả Ramachandran và Sunder tại Đại học Oulu, Phần Lan (2015), đã thực hiện việc khảo sát sự hình thành lòng trung thành và hành vi không trung thành của người tiêu dùng với các sản phẩm công nghệ chu kỳ ngắn (máy tính cá nhân và điện thoại thông minh). Nghiên cứu này đã tìm thấy các yếu tố có ảnh hưởng như: kinh nghiệm sử dụng tích cực, hình ảnh thương hiệu, địa điểm, xu hướng cảm xúc và sự hài lòng góp phần vào sự hình thành lòng trung thành của thương hiệu. Theo tác giả, các công ty cần phải xem xét cách thức và phương tiện để cung cấp một trải nghiệm thú vị trong đó người tiêu dùng cảm thấy yêu thương hiệu.
Điều này có thể đạt được qua tính năng vượt trội, thiết kế vượt trội, dịch vụ sau bán hàng cao cấp, và cơ chế giải quyết chính sách cho các khách hàng hiệu quả [109]. Công trình nghiên cứu Sales Promotion and Brand Loyalty: Some New Insights (Khuyến mại bán hàng và trung thành thương hiệu: Một số điểm đáng chú ý) của các tác giả Marife Mendez, Michael Bendixen, Russell Abratt, Yuliya Yurova, Bay O’Leary thuộc Đại học Nova Southeastern University – Mỹ, đăng trên Tạp chí International Journal of Education and Social Science (2015), đã đưa ra những quan điểm mới về việc sử dụng công cụ khuyến mại tiền tệ và phi tiền tệ để tác động đến STTTH [91]. Zhang; Sasa Wang; Sesia J. Zhao (2015) trong công trình “Effect of brand personality on brand loyalty in companies’ Microblogs” đã phát hiện bốn khía cạnh của tính cách thương hiệu (sự chân thành, năng lực, hứng thú, và tinh tế) khẳng định rằng, các yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Microblogs.
Họ khuyên các nhà quản lý của doanh 17 nghiệp sử dụng những phát hiện của mình để tăng cường tiếp thị với người tiêu dùng trên các trang web (một trang web được thiết lập tốt thì người dùng trực tuyến có thể chia sẻ những thông tin, hình ảnh hoặc video ngắn với những người khác một cách dễ dàng). Việc xây dựng mối quan hệ tốt với người tiêu dùng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp và khách hàng gắn bó tình cảm hơn, đồng thời gây dựng được lòng trung thành bền vững của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp [76]. Công trình “Assessing the Factors Affecting Brand Loyalty and Brand Choice Intention for the Products of Saipa Corporation” của tác giả Javad Golzari, Farshid Movaghar (2015) đăng trên trên tạp chí Moghaddam International Journal of Business and Marketing đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành thương hiệu là: nhận biết về thương hiệu, chất lượng, hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy của thương hiệu, lòng tin quản lý tổ chức, thái độ thương hiệu, uy tín thương hiệu và tính đồng bộ thương hiệu.