Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim cgv khu vực tp hcm

Trong bối cảnh ngành dịch vụ giải trí tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, sự hài lòng của khách hàng… 140 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2022.

• Tác giả: Phạm Tường Vi
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Ngọc Minh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Rạp Chiếu Phim CGV TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ KLTN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.3. Đối tượng khảo sát
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Cấu trúc của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết
• 2.1.1. Lý thuyết dịch vụ
• 2.1.2. Lý thuyết chất lượng dịch vụ
• 2.1.3. Giá trị cảm nhận và vai trò
• 2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.6. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
• 2.2.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.2.2. Các nghiên cứu quốc tế
• 2.3. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về hệ thống rạp chiếu phim CGV
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.1.2. Các thông tin cơ bản của CGV Việt Nam
• 4.1.5. Giá trị cốt lõi
• 4.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh
• 4.1.7. Sản phẩm độc đáo, đặc biệt
• 4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Thống kê mô tả trung bình các nhân tố
• 4.3. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.3. Kiểm định Pearson
• 4.3.4. Phân tích hồi quy
• 4.3.5. Kiểm định T-Test
• 4.3.6. Kiểm định ANOVA
• 4.4. Kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2. So sánh nghiên cứu với các nghiên cứu trước
• 5.2.1. So với nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim” – Phạm Thị Lánh (2013)
• 5.2.2. So với nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế” – Ngô Thị Minh Trang (2021)
• 5.2.3. So với nghiên cứu về rạp chiếu phim Cinépolis – Enzo Baglieri & ctg (2013)
• 5.2.4. So với nghiên cứu tại rạp chiếu phim Liberty – Tony Eynon & ctg (2012)
• 5.2.5. So với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của rạp chiếu phim Mingalar tại Yangon” – Nay De De Zune (2019)
• 5.3. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.3.1. Nhân tố “Năng lực phục vụ của nhân viên”
• 5.3.2. Nhân tố “Khả năng đáp ứng”
• 5.3.3. Nhân tố “Phương tiện hữu hình”
• 5.3.4. Nhân tố “Giá cả cảm nhận”
• 5.3.5. Nhân tố “Sự đồng cảm”
• 5.3.6. Nhân tố “Sự uy tín”
• 5.4. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.5. Các hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.5.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
• Phụ lục 2: Kết quả phân tích

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại CGV

Trong bối cảnh ngành dịch vụ giải trí tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, sự hài lòng của khách hàng tại các rạp chiếu phim, đặc biệt là CGV, trở thành một yếu tố quan trọng. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại CGV TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm chất lượng phim, thái độ nhân viên, cơ sở vật chất và giá vé. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp CGV cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Giới Thiệu Về Rạp Chiếu Phim CGV Tại TP.HCM

CGV là một trong những hệ thống rạp chiếu phim lớn nhất tại Việt Nam, với nhiều rạp chiếu hiện đại tại TP.HCM. Sự phát triển của CGV không chỉ mang lại trải nghiệm xem phim tốt mà còn tạo ra nhiều cơ hội cho ngành điện ảnh Việt Nam.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn quyết định sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng cao sẽ dẫn đến việc khách hàng quay lại và giới thiệu cho người khác.

II. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại CGV

Nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại CGV. Những nhân tố này bao gồm: chất lượng phim, thái độ nhân viên, cơ sở vật chất, thời gian chờ đợi, giá vé và các chương trình khuyến mãi. Mỗi nhân tố đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Chất Lượng Phim Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Chất lượng phim là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phim hay, nội dung hấp dẫn sẽ thu hút khán giả và tạo ấn tượng tốt.

2.2. Thái Độ Nhân Viên Tại Rạp Chiếu Phim

Thái độ phục vụ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng. Nhân viên thân thiện, nhiệt tình sẽ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng.

2.3. Cơ Sở Vật Chất Và Trải Nghiệm Khách Hàng

Cơ sở vật chất hiện đại, sạch sẽ và tiện nghi sẽ tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng. Điều này bao gồm ghế ngồi thoải mái, hệ thống âm thanh và hình ảnh chất lượng cao.

III. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù CGV đã có nhiều nỗ lực để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như giá vé cao, thời gian chờ đợi lâu và sự cạnh tranh từ các rạp chiếu phim khác là những yếu tố cần được giải quyết.

3.1. Giá Vé Và Sự Cạnh Tranh

Giá vé cao có thể khiến khách hàng tìm đến các rạp chiếu phim khác. Việc điều chỉnh giá vé hợp lý là cần thiết để thu hút khách hàng.

3.2. Thời Gian Chờ Đợi Tại Rạp

Thời gian chờ đợi lâu có thể làm giảm trải nghiệm của khách hàng. Cần cải thiện quy trình bán vé và phục vụ để giảm thiểu thời gian chờ.

IV. Phương Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại CGV

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, CGV cần áp dụng một số phương pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên, và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Những biện pháp này sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

4.1. Đào Tạo Nhân Viên Về Dịch Vụ Khách Hàng

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.

4.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ bao gồm nâng cấp cơ sở vật chất và cải thiện quy trình phục vụ. Điều này sẽ giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn khi đến rạp.

4.3. Triển Khai Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng đến rạp. Việc cung cấp các gói vé ưu đãi hoặc giảm giá sẽ tạo động lực cho khách hàng.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Và Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố như thái độ nhân viên và chất lượng phim có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện dịch vụ tại CGV.

5.1. Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Nhân Tố

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ nhân viên có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy cần chú trọng đến việc đào tạo và phát triển nhân viên.

5.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chiến lược cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

VI. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai Cho CGV

Nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại CGV. Để duy trì và nâng cao sự hài lòng này, CGV cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tương Lai Của Ngành Rạp Chiếu Phim Tại Việt Nam

Ngành rạp chiếu phim tại Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển. CGV cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng dịch vụ.

6.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Thiện

Đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ như nâng cao chất lượng phim, cải thiện thái độ nhân viên và giảm giá vé sẽ giúp CGV thu hút nhiều khách hàng hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam tăng trưởng, ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Sau giai đoạn chịu tác động của đại dịch COVID-19 hồi đầu năm 2020, các hoạt động dịch vụ và vui chơi giải trí đã phục hồi mạnh mẽ. Nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là thế hệ Z (những người sinh trong giai đoạn 1997 – 2012), hình thành nhu cầu tiêu dùng giải trí đa dạng, trong đó xem phim chiếu rạp là hình thức giải trí phổ biến. Khảo sát năm 2012 của công ty nghiên cứu thị trường W&S (Vinaresearch) chỉ ra rằng xem phim tại rạp là hình thức giải trí được ưa chuộng hàng đầu tại TP.HCM.

Về cấu trúc thị trường điện ảnh tại Việt Nam, hai đơn vị chiếm lĩnh thị phần lớn nhất là CJ CGV (43% thị phần) và Lotte Cinema (30% thị phần), chiếm tổng cộng 73% thị phần cả nước. 27% thị phần còn lại thuộc về Platinum Cineplex, Galaxy Cinema (Công ty Cổ phần Phim Thiên Ngân) và BHD Star Cineplex (Công ty TNHH Bình Hạnh Đan). Hệ thống rạp CGV thuộc Tập đoàn CJ (Hàn Quốc), thành lập ngày 20/12/1996, mang tên viết tắt của ba từ "Cultural", "Great", "Vital". Năm 2011, CJ CGV mua lại 92% cổ phần của Envoy Media Partners (EMP) và chính thức chuyển đổi toàn bộ hệ thống MegaStar sang thương hiệu CGV từ ngày 15/01/2014. Tính đến năm 2022, CGV sở hữu gần 80 cụm rạp trên cả nước, trong đó khu vực TP.HCM có khoảng 20 cụm rạp.

Trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cùng ngành, việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV) tại hệ thống rạp CGV khu vực TP.HCM là cơ sở thực tiễn để nhà quản trị nhận diện điểm hạn chế và hoàn thiện chất lượng phục vụ.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác lập mục tiêu tổng quát là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV trên địa bàn TP.HCM, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV khu vực TP.HCM.
2. Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV khu vực TP.HCM.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV khu vực TP.HCM.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV khu vực TP.HCM?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV khu vực TP.HCM như thế nào?
3. Các hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV khu vực TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV khu vực TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ, khách hàng thân thiết, sinh viên các trường đại học tại khu vực TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Các rạp chiếu phim thuộc hệ thống CGV trên địa bàn TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08/2022 đến tháng 12/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các mô hình tham chiếu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

• Khái niệm dịch vụ và đặc tính: Dịch vụ là hoạt động mang tính vô hình, không dẫn đến chuyển quyền sở hữu (Kotler & Keller, 2006) và là quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004). Dịch vụ có 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể cất trữ (Bitner & ctg, 1993; Nguyễn Đình Phan & ctg, 2006).
• Chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận: CLDV là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế sau tiêu dùng (Parasuraman & ctg, 1988; Edvardsson & ctg, 1994). Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể giữa lợi ích nhận được và chi phí/sự hy sinh bỏ ra (Zeithaml, 1988; Woodruff, 1997; Sanchez, 2006).
• Mô hình đánh giá: Tác giả tổng hợp mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1985, 1988) với 5 thành phần (Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm); mô hình đo lường hiệu năng SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992); mô hình nhận thức về chất lượng và sự thỏa mãn (Zeithaml & Bitner, 2000); mô hình sự hài lòng – chất lượng dịch vụ (Oliver, 1993).
• Tổng quan nghiên cứu liên quan: Tác giả kế thừa các nghiên cứu trong nước của Phạm Thị Lánh (2013), Nguyễn Công Trường (2008), Ngô Thị Minh Trang (2021) và các nghiên cứu quốc tế của Enzo Baglieri & ctg (2013 - Cinépolis), Tony Eynon & ctg (2012 - Liberty Cinema), Nay De De Zune (2019 - Mingalar Cinema).

Tác giả (Năm)	Đối tượng / Bối cảnh nghiên cứu	Các nhân tố tác động chính
Phạm Thị Lánh (2013)	Rạp chiếu phim tại TP.HCM ($n=270$)	Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Giá cả
Nguyễn Công Trường (2008)	Dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM ($n=354$)	Đáp ứng, Chia sẻ, Bảo đảm, Phương tiện hữu hình, Chi phí, Tin cậy
Ngô Thị Minh Trang (2021)	Rạp chiếu phim Cinestar Huế	Hình ảnh uy tín thương hiệu, Giá cả sản phẩm, Nhân viên phục vụ, Hoạt động bán hàng, Trưng bày & không gian
Enzo Baglieri & ctg (2013)	Rạp Cinépolis (Mexico)	Yếu tố hữu hình, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ
Tony Eynon & ctg (2012)	Rạp Liberty (Sri Lanka)	Sự tin cậy, Yếu tố hữu hình, Phản hồi và đồng cảm, Sự bảo đảm, Giá vé
Nay De De Zune (2019)	Rạp Mingalar (Yangon, Myanmar, $n=200$)	Dịch vụ cốt lõi, Đặc điểm rạp, Sự hấp dẫn giác quan, Giá

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố độc lập (đo lường bằng 26 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (đo lường bằng các biến quan sát thể hiện sự thỏa mãn và thái độ đối với CGV):

• H1 (+): Phương tiện hữu hình có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• H2 (+): Sự uy tín có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• H3 (+): Khả năng đáp ứng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• H4 (+): Năng lực phục vụ của nhân viên có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• H5 (+): Sự đồng cảm có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• H6 (+): Giá cả cảm nhận có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

[Phương tiện hữu hình] -----(H1 +)-----> 
[Sự uy tín] -------------(H2 +)-----> 
[Khả năng đáp ứng] ---------(H3 +)-----> [Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ]
[Năng lực phục vụ NV] ------(H4 +)-----> 
[Sự đồng cảm] ------------(H5 +)-----> 
[Giá cả cảm nhận] ---------(H6 +)-----> 

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, kế thừa thang đo từ các nghiên cứu trước để hiệu chỉnh mô hình và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp và trực tuyến bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được áp dụng. Tổng số phiếu phát ra là 339 phiếu, sau khi lọc bỏ phiếu không hợp lệ thu được 300 mẫu đạt chuẩn.
• Kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua: (1) Thống kê mô tả mẫu và giá trị trung bình; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA); (4) Phân tích tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra các giả định đa cộng tuyến VIF, phần dư chuẩn hóa, phương sai phần dư không đổi qua Scatter Plot, Normal P-P Plot); (6) Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 trình bày bối cảnh chung của nền kinh tế dịch vụ hậu đại dịch COVID-19 và sự thay đổi trong hành vi giải trí của thế hệ Z. Tác giả phân tích thị trường rạp chiếu phim Việt Nam từ thời kỳ đầu (năm 1920 tại Hà Nội) cho đến cục diện cạnh tranh hiện tại giữa CGV, Lotte Cinema, Galaxy và BHD. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể), 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu (TP.HCM, từ tháng 08/2022 đến 12/2022), đồng thời khái quát ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về dịch vụ, 4 đặc trưng của dịch vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Tác giả phân tích mối liên hệ bản chất giữa CLDV và sự hài lòng thông qua mô hình nhận thức của Zeithaml & Bitner (2000) và Oliver (1993). Đồng thời, chương 2 tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước, xây dựng bảng đối chiếu các biến số và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (PTHH, UT, KNDU, NLPV, DC, GC) cùng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn: định tính và định lượng. Tác giả trình bày phương pháp thiết kế thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát với 26 biến quan sát cho các biến độc lập và các biến đo lường biến phụ thuộc. Quy trình chọn mẫu thuận tiện được mô tả với 339 phiếu khảo sát phát ra, thu về 300 mẫu hợp lệ. Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SPSS: hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$, hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, và hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 giới thiệu tổng quan lịch sử hình thành, tình hình hoạt động kinh doanh của CGV Việt Nam giai đoạn 2019 – 2022. Tiếp đó, chương trình bày kết quả phân tích định lượng trên 300 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất đi xem phim.
• Thống kê mô tả giá trị trung bình của từng nhóm nhân tố.
• Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA cho thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc (loại các biến không đạt chuẩn nếu có, xác nhận cấu trúc thang đo).
• Kiểm định ma trận tương quan Pearson giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: xác định hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa, hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và kiểm tra các giả định phần dư (đồ thị tần số, Normal P-P Plot, Scatter Plot kiểm định phương sai phần dư không đổi).
• Kiểm định T-Test và ANOVA để đo lường mức độ khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 so sánh kết quả thực nghiệm của đề tài với 5 nghiên cứu trước đây (Phạm Thị Lánh, Ngô Thị Minh Trang, Enzo Baglieri & ctg, Tony Eynon & ctg, Nay De De Zune). Trên cơ sở thứ tự tác động của các hệ số hồi quy chuẩn hóa, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 6 nhóm nhân tố: Năng lực phục vụ của nhân viên, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Giá cả cảm nhận, Sự đồng cảm và Sự uy tín. Cuối chương nêu rõ đóng góp của đề tài, các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Kết quả phân tích thống kê trên 300 mẫu khảo sát khách hàng tại hệ thống rạp CGV khu vực TP.HCM khẳng định cả 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Thứ tự mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc (thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta) được xác định như sau:

1. Năng lực phục vụ của nhân viên (NLPV): Nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
2. Khả năng đáp ứng (KNDU): Xếp thứ hai về mức độ ảnh hưởng.
3. Phương tiện hữu hình (PTHH): Xếp vị trí thứ ba.
4. Giá cả cảm nhận (GC): Xếp vị trí thứ tư.
5. Sự đồng cảm (DC): Xếp vị trí thứ năm.
6. Sự uy tín (UT): Xếp vị trí thứ sáu trong mô hình.

Các kiểm định giả định hồi quy (phân phối chuẩn của phần dư, đồ thị Normal P-P Plot, kiểm tra phương sai phần dư không đổi qua Scatter Plot, hệ số phóng đại phương sai VIF) đều thỏa mãn các điều kiện thống kê, cho thấy mô hình đạt độ tin cậy.

Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho ban lãnh đạo CGV:

• Về Năng lực phục vụ của nhân viên: Tăng cường đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ chuyên môn, chuẩn hóa tác phong phục vụ thân thiện, lịch sự và nâng cao khả năng xử lý tình huống phát sinh một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp.
• Về Khả năng đáp ứng: Tối ưu hóa quy trình bán vé và phục vụ tại quầy bắp nước nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng trong các khung giờ cao điểm; duy trì hoạt động thông suốt của đường dây nóng và kênh hỗ trợ trực tuyến.
• Về Phương tiện hữu hình: Thường xuyên bảo trì hệ thống máy chiếu, màn hình, dàn âm thanh; vệ sinh và nâng cấp ghế ngồi trong phòng chiếu; trang trí không gian sảnh chờ và quầy dịch vụ hiện đại, đồng bộ.
• Về Giá cả cảm nhận: Xây dựng chính sách giá vé linh hoạt, triển khai các chương trình ưu đãi định kỳ dành cho học sinh, sinh viên và thành viên thân thiết nhằm tạo mức giá tương xứng với chất lượng trải nghiệm.
• Về Sự đồng cảm: Lắng nghe, tiếp thu các phản hồi đóng góp từ khách hàng qua ứng dụng và mạng xã hội; tạo điều kiện thuận lợi và gia tăng sự quan tâm cá nhân hóa đối với từng nhóm khách hàng.
• Về Sự uy tín: Cam kết chiếu phim đúng giờ theo lịch đã công bố; đảm bảo tuyệt đối an toàn vệ sinh thực phẩm đối với thức ăn, nước uống tại rạp; bảo mật thông tin tài khoản khách hàng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Kế thừa và kiểm định thực nghiệm mô hình kết hợp giữa SERVQUAL, SERVPERF và biến số Giá cả cảm nhận, Sự uy tín trong bối cảnh đặc thù của dịch vụ chiếu phim chiếu rạp tại TP.HCM năm 2022.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh định lượng chi tiết cho các nhà quản trị rạp chiếu phim CGV nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chiếu phim tại Việt Nam nói chung về thứ tự ưu tiên của các yếu tố cấu thành CLDV, từ đó phân bổ nguồn lực đầu tư hợp lý.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Theo trình bày của tác giả trong văn bản, đề tài tồn tại một số hạn chế:

1. Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn tại khu vực TP.HCM, do đó tính đại diện và khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường rạp chiếu phim tại các tỉnh thành khác của Việt Nam chưa cao.
2. Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($n=300$), có thể dẫn đến hiện tượng sai số chọn mẫu và tính ngẫu nhiên chưa tuyệt đối.
3. Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tập trung vào 6 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận, chưa tích hợp thêm các biến số trung gian hoặc biến số khác có thể chi phối sự hài lòng như hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu hay lòng trung thành và ý định quay lại của khách hàng.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo

1. Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát ra các thành phố lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ...) để nâng cao tính phổ quát của mô hình.
2. Tăng quy mô mẫu và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) nhằm giảm thiểu sai số.
3. Bổ sung vào mô hình các nhân tố mới như giá trị thương hiệu, truyền thông xã hội, chất lượng sản phẩm bổ trợ và nghiên cứu mối quan hệ tác động từ sự hài lòng đến ý định mua lại hoặc lòng trung thành của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng và mục đích sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một khóa luận nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình đến xử lý số liệu định lượng bằng SPSS.
• Người làm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng: Tham khảo bảng tổng hợp hệ thống các nghiên cứu trong và ngoài nước (Phạm Thị Lánh, Ngô Thị Minh Trang, Enzo Baglieri, Tony Eynon, Nay De De Zune) và cách kế thừa, thiết kế thang đo 6 nhân tố.
• Nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ giải trí và rạp chiếu phim: Cung cấp số liệu thực chứng và các hàm ý quản trị cụ thể để nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên, tối ưu hóa khả năng đáp ứng và cải thiện cơ sở vật chất rạp chiếu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm bao nhiêu nhân tố và biến quan sát?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập được đo lường bởi 26 biến quan sát: Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự uy tín (UT), Khả năng đáp ứng (KNDU), Năng lực phục vụ của nhân viên (NLPV), Sự đồng cảm (DC) và Giá cả cảm nhận (GC). Biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được đo lường bằng các biến quan sát liên quan đến mức độ hài lòng chung, lựa chọn hàng đầu, đáp ứng kỳ vọng và ý định giới thiệu người khác.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được tiến hành ra sao?

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quá trình thu thập dữ liệu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 339 phiếu phát ra cho khách hàng đã và đang xem phim tại CGV TP.HCM. Sau khi kiểm tra và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức dùng để phân tích định lượng gồm 300 phiếu hợp lệ.

3. Nhân tố nào tác động mạnh nhất và yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng CGV TP.HCM?

Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính trong văn bản, nhân tố "Năng lực phục vụ của nhân viên" có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng (xếp thứ nhất). Ngược lại, nhân tố "Sự uy tín" có mức độ tác động xếp thứ sáu (thấp nhất trong 6 nhân tố được kiểm định).

4. Tác giả đã kế thừa những mô hình lý thuyết và nghiên cứu rạp chiếu phim nào trước đó?

Tác giả đã kế thừa khung lý thuyết SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1985, 1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), cùng 6 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu: nghiên cứu rạp chiếu phim TP.HCM của Phạm Thị Lánh (2013), dịch vụ trực tuyến của Nguyễn Công Trường (2008), rạp Cinestar Huế của Ngô Thị Minh Trang (2021), rạp Cinépolis Mexico của Enzo Baglieri & ctg (2013), rạp Liberty Sri Lanka của Tony Eynon & ctg (2012) và rạp Mingalar Yangon của Nay De De Zune (2019).

5. Tác giả đã giải trình và chỉnh sửa những nội dung chính nào theo yêu cầu của Hội đồng bảo vệ?

Theo Biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận ngày 25/12/2022, tác giả đã chỉnh sửa lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; trình bày lại bảng tổng hợp nghiên cứu trước; bổ sung tài liệu tham khảo cho các giả thuyết; bổ sung định nghĩa biến phụ thuộc; viết lại chi tiết quá trình thu thập khảo sát; thảo luận hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa; bổ sung kiểm định phương sai phần dư không đổi (Scatter Plot); viết chi tiết hơn các hàm ý quản trị, đóng góp của đề tài và định dạng lại văn bản.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Tường Vi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực rạp chiếu phim. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 300 mẫu khảo sát tại hệ thống rạp CGV khu vực TP.HCM, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm sự tác động cùng chiều của 6 nhân tố: Năng lực phục vụ của nhân viên, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Giá cả cảm nhận, Sự đồng cảm và Sự uy tín đến sự hài lòng. Kết quả phân tích hồi quy là căn cứ khoa học để tác giả đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các nhà quản lý rạp chiếu phim tối ưu hóa chất lượng phục vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Ở chương này, tác giả đã giới thiệu bối cảnh nghiên cứu, nêu lý do chọn đề tài và ý nghĩa của nghiên cứu. Tác giả đã xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đồng thời nêu ra phương pháp nghiên cứu theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Philip Kotler & Kellers (2006) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004).2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trưng cơ bản và khác biệt giúp chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Theo Bitner & ctg (1993), dịch vụ có tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể cất trữ.

 Tính vô hình: DV không có một hình dạng cụ thể và cũng không thể nhìn thấy và không thể cảm nhận được trước khi mua. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể (Nguyễn Đình Phan & ctg, 2006). 9  Tính không thể tách rời: có nghĩa là việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ đó.

Nó đòi hỏi khách hàng phải tham gia thực tế vào việc tiêu thụ dịch vụ (Hà Nam Khánh Giao, Ao Thu Hoài & Phạm Quang Vinh, 2019). DV sản xuất và sử dụng cùng một lúc thể hiện rằng DV không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp của chúng. Khác hoàn toàn với DV, hàng hóa vật chất được sản xuất ra thành sản phẩm, sau đó được lưu trữ, phân phối qua nhiều đại lý trung gian và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.  Tính không đồng nhất: DV được sản xuất và sử dụng cùng một lúc nên khó có một tiêu chuẩn cụ thể nào để đánh giá CLDV, khoảng thời gian, không gian, người cung cấp dịch vụ và người sử dụng DV khác nhau sẽ có CLDV khác nhau.

Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác (Nguyễn Đình Phan & ctg, 2006).  Tính không thể cất giữ và lưu trữ: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khác (Nguyễn Đình Phan & ctg, 2006). Đây là một trong những đặc điểm quan trọng của DV, vì nó tác động đến kết quả tài chính, chính sách Marketing và khó cân bằng giữa cung và cầu của một doanh nghiệp.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Bên cạnh DV thì CLDV khiến cho nhiều nhà khoa học, nhà nghiên cứu và nhà quản trị gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường. Đã có rất nhiều khái niệm được đưa ra tiêu biểu như: Theo Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman 1988, theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. 10 Nói tóm lại, CLDV là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng DV và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ.3 Vai trò chất lượng dịch vụ Trên nền tảng lý thuyết đã được đề cập ở những phần trên, có thể nhận định CLDV có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định đến sự tồn tại và bền vững của doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ngày càng đóng vai trò quyết định và là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thành công trong hoạt động của các tổ chức trước môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt hiện nay (Ferreira & ctg, 2016). Vì thế khi một doanh nghiệp có CLDV hoàn hảo sẽ nhận được sự tin tưởng tuyệt đối của khách hàng và đó chính là chiếc chìa khóa mang lại thành công cho rất nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam.

Vai trò của CLDV được xem xét với nhiều khía cạnh khác nhau bao gồm chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ đối với khách hàng. Đối với doanh nghiệp, CLDV ảnh hưởng đến việc tăng tỷ phần thị trường, khả năng thu hồi vốn đầu tư nhanh và mang lại nguồn doanh thu, lợi nhuận lớn. Đó là những lợi ích mà CLDV mang lại cho doanh nghiệp. Từ đó có thể quan tâm nhiều hơn đến công tác quản trị CLDV.

Đối với khách hàng, CLDV là điều mà họ đặc biệt quan tâm đến khi sử dụng tất cả các dịch vụ khác nhau. CLDV có tốt thì mới tạo cho khách hàng sự hài lòng và thích thú, từ đó khách hàng sẽ đặt niềm tin nơi doanh nghiệp, tạo ra sự trung thành của họ đối với dịch vụ và doanh nghiệp. Sau đó, họ có thể giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp của họ về dịch vụ và doanh nghiệp là bên nhận được nhiều lợi ích nhất. Đó cũng là một cách Marketing hoàn hảo và đơn giản nhất đối với một doanh nghiệp khi vừa được biết đến rộng rãi và mang lại nguồn doanh thu to lớn.4 Chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim Dịch vụ mà rạp chiếu phim cung cấp là vấn đề mà các khách hàng thường xuyên quan tâm đến khi xem phim tại các rạp chiếu phim.

Và đó cũng chính là yếu tố để thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ khách hàng trung thành. Theo Sri Varadhana R (2018), chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim là sự thỏa mãn khách hàng được xác định 11 bởi việc so sánh giữa cảm nhận và trông đợi về dịch vụ tại rạp chiếu phim sau và trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó. Những yếu tố CLDV thu hút khách hàng mới và quyết định họ có trở lại lần nữa hay không gồm có: không gian, bầu không khí, môi trường xung quanh, sự thoải mái trong phòng chiếu phim, thái độ phục vụ của nhân viên, sự tương tác với khách hàng,.Trong đó, thái độ phục vụ và cách tương tác của nhân viên với khách hàng và có lẽ là yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định của khách hàng lần sau có trở lại hay không.3 Gía trị cảm nhận và vai trò Giá trị cảm nhận là từ khóa được các nhà nghiên cứu, khoa học trên thế giới quan tâm đến từ những năm cuối thế kỷ 20 bởi nó là một nhân tố không thể thiếu trong sự tồn tại và thành công của các doanh nghiệp dịch vụ. Có rất nhiều định nghĩa về giá trị cảm nhận được đưa ra.

Theo Sanchez (2006), giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ (Bảo Trung, 2013). Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.

Còn Zeithaml (1988) cho rằng “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Theo Sheth, Newman và Gross (1991) đã nghiên cứu, phát triển lý thuyết về giá trị cảm nhận thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện.4 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Trong bất kì mô hình kinh doanh nào, sự hài lòng của khách hàng luôn là bí kíp mang lại sự thành công và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp thường xuyên có nhiều hoạt động, chương trình, nắm bắt nhu cầu và phản hồi những đóng góp của khách hàng. Đã có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng.

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Richard L Oliver (1997) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn”. Cùng quan điểm, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng: “ Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”.2 Vai trò sự hài lòng của khách hàng Có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò rất quan trọng, nó tác động đến mục tiêu, chiến lược phát triển và Marketing của một doanh nghiệp.