CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ a) Khái niệm dịch vụ Đối với xã hội, dịch vụ tuy là một trong những ngành không trực tiếp sản xuất ra của cải vật chất nhưng lại giữ một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh và sản xuất. Hiện nay, có nhiều quan điểm về dịch vụ được đưa ra từ một số nhà nghiên cứu điển hình như: Theo Kotler và Amstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng” [9]. Theo quan điểm của Zeithaml và Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [9]. Như vậy, các khái niệm trên cơ bản là giống nhau vì đều nêu ra đặc điểm cơ bản của dịch vụ là các hoạt động, hành vi nhằm tạo ra giá trị, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và dịch vụ khác với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ thường là vô hình, phi vật thể.
b) Đặc điểm của dịch vụ Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), dịch vụ được phân biệt với các sản phẩm thông thường bởi bốn đặc điểm sau: Đầu tiên là tính đồng thời, không chia cắt. Đặc điểm này có nghĩa là quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình xảy ra liên tục cùng với sự hiện diện của khách hàng tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Thứ hai là tính vô hình của dịch vụ, khác với các sản phẩm vật chất cụ thể, dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe hay nhìn trước được khi mua đây chính là một 8 khó khăn lớn khi bởi vì khách hàng khó thử dịch vụ được trước khi mua, khó nhận biết được chất lượng dịch vụ. Thứ ba là tính không đồng nhất, không ổn định.
Đặc điểm được tạo bởi ra nhiều nhà cung cấp khác nhau, tại những thời gian và không gian khác và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ nên đã tạo ra tính không ổn định, không đồng nhất của dịch vụ. Cuối cùng là tính không lưu giữ. Bởi vì tính vô hình của dịch vụ ở trên như đã đề cập ở trên nên dịch vụ được cho là không thể định hình và dữ trữ được như các sản phẩm vật chất đang tồn tại trong lưu thông [15].2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng a) Chất lượng dịch vụ Trong hoạt động dịch vụ, chất lượng không chỉ phù hợp với đặc tính kỹ thuật với các giải pháp mà chất lượng còn là điều làm cho khách hàng cảm thấy được thỏa mãn, thích thú, tạo thêm nhu cầu, mong muốn và chờ đợi. Nó được hình thành qua nhiều giai đoạn trong chu trình cung cấp dịch vụ và được đánh giá bởi khách hàng chứ không phải cung ứng dịch vụ.
Do đó ta có thể định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoã mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán” [9]. b) Chất lượng dịch vụ đào tạo Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục – đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều khía cạnh khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Theo Green và Harver đã đề cập đến đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: Chất lượng giáo dục là sự vượt trội (hay sự xuất sắc), là sự hoàn hảo (kết quả 9 hoàn thiện, không sai sót), là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng), là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đáng để đầu tư), là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác) [13]. c) Sự hài lòng của khách hàng Theo tác giả Kotler và Keller thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú [9]. d) Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực giáo dục, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng được khẳng định qua nhiều nghiên cứu. Thomson tìm hiểu các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận trong đào tạo đại học của sinh viên qua điều tra kết quả phân tích dữ liệu hồi đáp cho thấy từ 5 thành phần lý thuyết của SERVQUAL chỉ còn 3 thành phần đủ tin cậy và có giá trị phân biệt: (1) Cảm thông; (2) Năng lực đáp ứng và tin cậy; (3) Phương tiện hữu hình (môi trường học tập, làm việc).
Sự cảm thông và quan tâm của giảng viên đến sinh viên là yếu tố quan trọng nhất cho đánh giá chất lượng [17]. Hay nghiên cứu của tác giả Trần Xuân Kiên (2006) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của 260 sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy 5 thành phần gồm sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, khả năng thực hiện cam kết, cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên và sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên [10]. 10 Từ kết quả những nghiên cứu trên, có thể nói giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.2 Một số mô hình lý thuyết liên quan đánh giá chất lượng dịch vụ 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ASCI Mô hình ACSI viết tắt của American Customer Satisfaction Index được công bố vào năm 1996.
Mô hình này đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng từ sự mong đợi, chất lượng và giá trị cảm nhận của khách hàng [9]. Kết quả của sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện ra lòng trung thành hoặc những phản hồi không tốt đến từ phía khách hàng khi sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm hoạch định ra những chiến lược thích hợp để phát triển, hoàn thiện các yếu tố làm hài lòng của khách hàng được thể hiện mô hình dưới đây như sau: Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ - ACSI Nguồn: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ - ACSI, Formell (1996) Từ mô hình trên ta thấy được chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi mà họ đặt ra, và ngược lại đó là những than phiền, phàn nàn, khiếu nại về những dịch vụ và sản phẩm mà họ đã mua và đang sử dụng.2 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman Với ý tưởng cơ sở lý luận trong mô hình của Gronroos, Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường gọi là SERVQUAL được thể hiện như sau: Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1988) Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1988) Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Libert để đo lường riêng biệt và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Đây chính là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được đựa vào sử dụng nhiều nhất trong các đề tài về nghiêm cứu marketing theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được đánh giá trên nhiều yếu tổ khác nhau mà không phải xác định một cách chung chung Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí tính tin cậy, tính đáp ứng, tính hữu hình, tính đảm bảo và tính cảm thông [9].3 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor là một biến thể của mô hình SERVQUAL. Ở thang đo SERVPERF chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng.
Bộ thang đo của SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL được thể hiện như sau: Sơ đồ 1.3: Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Nguồn: Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Theo nhiều nhận xét, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi được rút ngắn, tránh gây ra sự hiểu lầm của người được khảo sát. Tuy nhiên mô hình này không phải là hoàn hảo do nhược điểm của nó không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ đươc cung cấp [11].3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1 Khoảng trống nghiên cứu Thông qua lý thuyết nền về dịch vụ, thông qua các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng của khách hàng. Tác giả đã nhân dạng được một số khoảng trống nghiên cứu nghiên cứu trong đề tài. Thứ nhất, chưa có bất kỳ nghiên cứu nào xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo trong ngành âm nhạc nói chung và tại Công ty Cổ phần Nhạc cụ Music & Color nói riêng.
Thứ hai, chưa có nghiên cứu nào đưa 2 nhân tố Giá cả và Hình ảnh công ty vào trong nghiên cứu.