Luận văn các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ thông tin di động tại TP. Cần Thơ

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại thành phố Cần Thơ trong bài viết này.

• Tác giả: Lương Thị Trúc Phương
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Thông Tin Di Động Tại Cần Thơ
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: Cần Thơ

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. KIẾN THỨC CHUNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
• 1.1.1. Sản phẩm dịch vụ
• 1.1.2. Sản phẩm dịch vụ viễn thông
• 1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
• 1.2.1. Chất lượng dịch vụ
• 1.2.2. Chất lượng dịch vụ viễn thông di động
• 1.3. KIẾN THỨC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.3.1. Sự hài lòng
• 1.3.2. Thang đo Servqual của Parasuraman
• 1.4. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
• 1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG THANG ĐO SERVQUAL VÀ SERVPERF TẠI VIỆT NAM
• 1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG ĐỀ TÀI
• 1.7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.7.1. Thiết kế nghiên cứu
• 1.7.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 1.7.3. Nghiên cứu chính thức
• 1.8. KẾT LUẬN CHƯƠNG
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP. CẦN THƠ
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG
• 2.2. THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI TP. CẦN THƠ
• 2.2.1. Các mạng di động tại TP. Cần Thơ
• 2.2.2. Hạ tầng thông tin di động
• 2.2.3. Năng lực phục vụ
• 2.2.4. Chăm sóc khách hàng
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA
• 3.1.1. Độ tuổi, giới tính
• 3.1.2. Thời gian và mức cước sử dụng
• 3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ THANG ĐO
• 3.2.1. Thang đo sự hài lòng
• 3.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ
• 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
• 3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 3.4.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 3.4.2. Phân tích hồi quy
• 3.5. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 3.5.1. Giải pháp tăng cường sự tin cậy của khách hàng
• 3.5.2. Giải pháp tăng cường năng lực phục vụ
• 3.5.3. Các giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng
• 3.5.4. Các giải pháp khác
• 3.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Sự Hài Lòng Khách Hàng Dịch Vụ Di Động

Thị trường thông tin di động đang phát triển mạnh mẽ, trở thành yếu tố then chốt trong cuộc sống hiện đại. Số lượng thuê bao di động tăng trưởng nhanh chóng, đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể định hướng và phục vụ tốt hơn. Theo một thống kê, số lượng thuê bao di động trên toàn thế giới đã đạt mức 3,3 tỷ vào năm 2007, tương đương với 50% dân số toàn cầu.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Trong Thị Trường Cạnh Tranh

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự thành công của các nhà mạng. Khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi nhà mạng nếu không hài lòng với dịch vụ hiện tại. Việc giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới đòi hỏi các nhà mạng phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá cước chỉ là giải pháp tạm thời, không thể thay thế cho chất lượng dịch vụ thực sự.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Tại Cần Thơ

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Cần Thơ. Mục tiêu là đề xuất các giải pháp cụ thể cho các nhà cung cấp dịch vụ, giúp họ duy trì khách hàng trung thành và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của các nhà mạng lớn như Vinaphone, Mobifone, và Viettel.

II. Thách Thức Về Chất Lượng Dịch Vụ Thông Tin Di Động

Mặc dù thị trường thông tin di động phát triển nhanh chóng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức về chất lượng dịch vụ. Tình trạng phát triển thuê bao ồ ạt thông qua các chương trình khuyến mãi mà không chú trọng đến chất lượng dịch vụ dẫn đến nhiều vấn đề như tỷ lệ rời mạng cao, thuê bao ảo nhiều. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc quản lý kho số và phụ thuộc vào khuyến mãi. Theo tài liệu gốc, các nhà cung cấp dịch vụ thường tập trung vào phát triển thuê bao qua nhiều hình thức khuyến mãi mà chưa xem trọng đến chất lượng dịch vụ.

2.1. Vấn Đề Về Vùng Phủ Sóng Và Tốc Độ Mạng Tại Cần Thơ

Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là phủ sóng và tốc độ mạng. Khách hàng mong muốn có kết nối ổn định và nhanh chóng ở mọi nơi, đặc biệt là tại các khu vực trung tâm và khu công nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy vẫn còn nhiều khu vực tại Cần Thơ có phủ sóng yếu hoặc tốc độ mạng chậm, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Điều này đòi hỏi các nhà mạng phải đầu tư nâng cấp hạ tầng và tối ưu hóa mạng lưới.

2.2. Khó Khăn Trong Chăm Sóc Khách Hàng Và Hỗ Trợ Kỹ Thuật

Chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến sự hài lòng. Khách hàng mong muốn được hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả khi gặp sự cố hoặc có thắc mắc. Tuy nhiên, nhiều khách hàng phàn nàn về thời gian chờ đợi lâu, thái độ phục vụ chưa tốt của nhân viên hỗ trợ, và thiếu thông tin chính xác. Các nhà mạng cần cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng, đào tạo nhân viên hỗ trợ chuyên nghiệp, và cung cấp nhiều kênh hỗ trợ khác nhau như ứng dụng di động, website, và tổng đài.

III. Cách Nâng Cao Sự Tin Cậy Dịch Vụ Thông Tin Di Động

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, việc tăng cường sự tin cậy là rất quan trọng. Sự tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đúng như cam kết và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định. Các nhà mạng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng cuộc gọi, giảm thiểu tình trạng cuộc gọi bị rớt, và đảm bảo độ chính xác ghi cước. Theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 68-186:2006, chất lượng dịch vụ viễn thông di động là kết quả tổng hợp các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng.

3.1. Đảm Bảo Chất Lượng Cuộc Gọi Ổn Định Và Liên Tục

Chất lượng cuộc gọi là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự tin cậy. Khách hàng mong muốn có cuộc gọi rõ ràng, không bị gián đoạn, và không bị rớt mạng. Để đạt được điều này, các nhà mạng cần đầu tư vào hạ tầng mạng lưới, tối ưu hóa phủ sóng, và sử dụng công nghệ tiên tiến để giảm thiểu nhiễu sóng. Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công phải đạt ít nhất 92% và tỷ lệ cuộc gọi bị rơi không vượt quá 5%.

3.2. Minh Bạch Trong Ghi Cước Và Thanh Toán Cước Phí

Sai sót trong ghi cước và thanh toán cước phí là một trong những nguyên nhân gây mất sự tin cậy. Khách hàng cần được cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về cước phí sử dụng, và có quyền khiếu nại nếu phát hiện sai sót. Các nhà mạng cần cải thiện hệ thống ghi cước, đảm bảo tính minh bạch và chính xác, và giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và công bằng. Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai không được vượt quá 0,1%.

IV. Tăng Cường Năng Lực Phục Vụ Khách Hàng Dịch Vụ Di Động

Năng lực phục vụ là khả năng cung cấp dịch vụ một cách chuyên nghiệp và hiệu quả. Điều này bao gồm kiến thức chuyên môn của nhân viên phục vụ, thái độ phục vụ nhiệt tình, và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng. Các nhà mạng cần đầu tư vào đào tạo nhân viên phục vụ, xây dựng quy trình làm việc hiệu quả, và cung cấp các công cụ hỗ trợ cần thiết. Theo Parasuraman (et al,1985:1988), năng lực phục vụ là một trong năm thành phần chính của thang đo SERVQUAL.

4.1. Đào Tạo Nhân Viên Chăm Sóc Khách Hàng Chuyên Nghiệp

Nhân viên chăm sóc khách hàng là bộ mặt của nhà mạng. Họ cần được trang bị kiến thức chuyên môn vững chắc, kỹ năng giao tiếp tốt, và thái độ phục vụ nhiệt tình. Các nhà mạng cần tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên để nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng mềm cho nhân viên chăm sóc khách hàng. Điều này giúp họ giải quyết vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

4.2. Xây Dựng Quy Trình Hỗ Trợ Khách Hàng Hiệu Quả

Quy trình hỗ trợ khách hàng cần được xây dựng một cách rõ ràng và hiệu quả, từ tiếp nhận yêu cầu đến giải quyết vấn đề. Các nhà mạng cần sử dụng công nghệ để tự động hóa các quy trình, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng, và đảm bảo tính nhất quán trong dịch vụ. Khách hàng cần được cung cấp nhiều kênh hỗ trợ khác nhau như tổng đài, email, chat trực tuyến, và mạng xã hội.

V. Giải Pháp Nâng Cao Hoạt Động Chăm Sóc Khách Hàng Tại Cần Thơ

Hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Các nhà mạng cần chủ động lắng nghe phản hồi của khách hàng, giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và công bằng, và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Theo Oliver (1980), sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm.

5.1. Lắng Nghe Phản Hồi Của Khách Hàng Qua Các Kênh

Các nhà mạng cần chủ động thu thập phản hồi của khách hàng qua nhiều kênh khác nhau như khảo sát trực tuyến, mạng xã hội, diễn đàn, và hộp thư góp ý. Phản hồi của khách hàng là nguồn thông tin quý giá để cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Các nhà mạng cần phân tích phản hồi của khách hàng để xác định các vấn đề cần giải quyết và đưa ra các giải pháp phù hợp.

5.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Tốt Đẹp Với Khách Hàng

Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng là yếu tố then chốt để tạo dựng lòng trung thành. Các nhà mạng cần thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, và tạo ra các chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng trung thành. Các nhà mạng cũng cần chủ động liên lạc với khách hàng để thông báo về các chương trình mới, giải đáp thắc mắc, và thu thập phản hồi.

VI. Ứng Dụng Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Tại Thị Trường Cần Thơ

Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng có thể được ứng dụng để đưa ra các quyết định chiến lược và cải thiện hoạt động kinh doanh của các nhà mạng tại Cần Thơ. Các nhà mạng có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng, đánh giá hiệu quả của các chương trình hiện tại, và đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

6.1. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Dựa Trên Kết Quả Nghiên Cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà mạng có thể đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp này có thể bao gồm nâng cấp hạ tầng mạng lưới, cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng, đào tạo nhân viên phục vụ, và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng. Các giải pháp cần được triển khai một cách có hệ thống và theo dõi hiệu quả để đảm bảo đạt được mục tiêu đề ra.

6.2. Đo Lường Và Đánh Giá Hiệu Quả Của Các Giải Pháp

Sau khi triển khai các giải pháp, các nhà mạng cần đo lường và đánh giá hiệu quả để xác định xem các giải pháp có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Các nhà mạng có thể sử dụng các chỉ số như mức độ hài lòng, tỷ lệ rời mạng, và doanh thu để đánh giá hiệu quả của các giải pháp. Kết quả đánh giá sẽ giúp các nhà mạng điều chỉnh các giải pháp và đưa ra các quyết định phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động toàn cầu vào cuối năm 2007 đã ghi nhận cột mốc 3,3 tỷ thuê bao, tương đương 50% dân số thế giới tiếp cận dịch vụ kết nối không dây. Tại Việt Nam, số lượng thuê bao di động cũng bùng nổ mạnh mẽ với 48 triệu thuê bao trên quy mô 85 triệu dân, nâng tỷ lệ thâm nhập dịch vụ lên mức 56%. Bước sang năm 2008, thị trường kỳ vọng phát triển thêm khoảng 20 triệu thuê bao thực với tốc độ tăng trưởng ấn tượng từ 60% đến 80%. Tuy nhiên, cuộc đua mở rộng thị phần thông qua các chương trình khuyến mãi giảm cước, tặng tiền nạp thẻ đã bộc lộ nhiều bất cập lớn: tỷ lệ thuê bao ảo gia tăng, nghẽn mạng cục bộ, chất lượng cuộc gọi suy giảm và tỷ lệ rời mạng tăng cao khi khách hàng không tìm thấy sự gắn kết bền vững.

Đứng trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt và nguy cơ bão hòa thị trường, mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau. Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn Thành phố Cần Thơ – trung tâm kinh tế của vùng Đồng bằng sông Cửu Long với quy mô dân số 1,147 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân đạt 16,25% (giai đoạn 2005-2007), GDP bình quân đầu người đạt 1.761,3 USD và mật độ thuê bao đạt 75,66 thuê bao/100 dân. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân từ 18 đến 49 tuổi đang sử dụng dịch vụ của ba nhà cung cấp chiếm thị phần chi phối gồm MobiFone, VinaPhone và Viettel. Ý nghĩa của đề tài thể hiện qua việc cung cấp mô hình thực nghiệm chuẩn xác, giúp các doanh nghiệp viễn thông chuyển trọng tâm từ cạnh tranh giá cước sang tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành và nâng cao hiệu quả kinh doanh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận của Oliver (1980), khẳng định sự hài lòng là kết quả của quá trình so sánh giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm. Khi cảm nhận thực tế vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ đạt trạng thái hài lòng tích cực.

Bên cạnh đó, đề tài kế thừa mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) với 5 khía cạnh cốt lõi: Phương tiện hữu hình (Tangibles), Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance) và Sự đồng cảm (Empathy). Tuy nhiên, để tối ưu hóa tính ứng dụng thực tiễn trong ngành viễn thông, tác giả lựa chọn biến thể SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) – mô hình chỉ đo lường cảm nhận thực tế (Perception-only) thay vì đo lường cả kỳ vọng và cảm nhận. Các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế và tại Việt Nam đã chứng minh SERVPERF mang lại độ tin cậy vượt trội với hệ số Cronbach's Alpha thường đạt từ 0,83 đến 0,93. Ngoài ra, nghiên cứu còn kết hợp các quy chuẩn kỹ thuật chuyên ngành từ Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông năm 2002 và Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 68-186:2006, quy định các tiêu chí định lượng nghiêm ngặt như tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công phải đạt từ 92% trở lên và tỷ lệ rơi cuộc gọi phải duy trì dưới mức 5%.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ qua hai giai đoạn liên hoàn:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn thử nghiệm 30 khách hàng bằng bảng câu hỏi mở. Mục đích của bước này là điều chỉnh các thuật ngữ viễn thông, kiểm tra tính rõ ràng của 26 mục hỏi ban đầu và bổ sung các đặc trưng tiêu dùng thực tế tại địa bàn Thành phố Cần Thơ.

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Tổng cộng có 220 bảng câu hỏi được phát ra và thu về 150 mẫu khảo sát hợp lệ đạt chuẩn phân tích thống kê. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng, có phân tầng theo nhóm tuổi (18-49 tuổi) và theo 3 nhà mạng GSM lớn nhất.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Dữ liệu được mã hóa và làm sạch trên phần mềm SPSS 13. Tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax để kiểm định giá trị khái niệm, rút gọn 23 biến quan sát thành các nhóm nhân tố hội tụ đại diện. Tiếp đó, phương pháp hồi quy tuyến tính bội từng bước (Stepwise Multiple Regression) ở mức ý nghĩa 5% được lựa chọn nhằm xác định chính xác mức độ tác động tương đối của từng thành phần chất lượng dịch vụ lên biến phụ thuộc sự hài lòng, đồng thời loại trừ các biến không có ý nghĩa thống kê. Dữ liệu khảo sát và thông số kỹ thuật hạ tầng được thu thập đồng bộ trong giai đoạn 2007-2008.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thống kê mô tả mẫu khảo sát n = 150 cho thấy cơ cấu người dùng tập trung mạnh nhất ở độ tuổi trẻ từ 18 đến 30 tuổi với 61,3%, nhóm từ 31 đến 40 tuổi chiếm 28,7% và nhóm từ 41 đến 49 tuổi chiếm 10%. Về giới tính, nam giới chiếm 63,3% và nữ giới chiếm 36,7%. Tỷ lệ sử dụng mạng của mẫu điều tra gồm MobiFone chiếm 38,67%, VinaPhone chiếm 36,0% và Viettel chiếm 25,33%. Về cơ cấu nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 50%, nhân viên kinh doanh chiếm 16,7%, sinh viên chiếm 12% và cấp quản lý chiếm 5,3%. Đáng chú ý, 52,67% khách hàng chi trả mức cước dưới 300.000 đồng/tháng, 38% chi trả từ 300.000 đến 600.000 đồng/tháng và chỉ có 9,33% sử dụng trên 600.000 đồng/tháng.

Đánh giá mức độ hài lòng chung đạt giá trị trung bình 3,7976/5,0 điểm. Trong đó, chỉ tiêu hài lòng về chất lượng mạng di động đạt điểm cao nhất với 3,8067 điểm, còn sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp và công tác chăm sóc khách hàng cùng đạt 3,7933 điểm. Kết quả phân tích cho thấy có 77,3% khách hàng đánh giá chất lượng ở mức khá tốt, trong khi vẫn còn 22,7% khách hàng chưa thực sự hài lòng do các hạn chế về nghẽn mạng và xử lý sự cố.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO đạt 0,937 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (sig = 0,000) đã chứng minh dữ liệu hoàn toàn phù hợp. Tổng phương sai trích đạt 72,895%, giải thích được phần lớn sự biến thiên của dữ liệu. Đáng chú ý, nhân tố Phương tiện hữu hình (gồm các biến về vùng phủ sóng, sự sẵn có của bộ hòa mạng, địa điểm cửa hàng) bị loại khỏi mô hình do hệ số tải nhân tố đều nhỏ hơn 0,5. Thang đo chất lượng dịch vụ được cấu trúc lại thành 4 nhân tố: Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp và Chăm sóc khách hàng.

Kết quả hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp từng bước xác lập mô hình tối ưu với hệ số R2 điều chỉnh đạt 0,833, giá trị kiểm định F = 249,390 với mức ý nghĩa p = 0,000. Điều này khẳng định 83,3% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng được giải thích bởi quan hệ tuyến tính với 3 biến độc lập: Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Chăm sóc khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy Sự tin cậy và Năng lực phục vụ là hai trụ cột có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến cảm nhận của người dùng. Tình trạng nghẽn mạch, rớt cuộc gọi trong các dịp cao điểm và sai sót trong việc giải quyết khiếu nại cước phí làm suy giảm nghiêm trọng lòng tin của người tiêu dùng. Dữ liệu thực tế năm 2007 trên địa bàn Cần Thơ ghi nhận toàn thành phố có 186 trạm BTS, trong đó Viettel sở hữu 69 trạm với bán kính phục vụ trung bình 2,53 km, MobiFone sở hữu 39 trạm (bán kính 3,37 km) và VinaPhone có 27 trạm (bán kính 4,05 km). Việc Viettel đầu tư mạnh vào trạm BTS đã giúp mạng này thu hút đến 44% nhân viên kinh doanh nhờ chất lượng sóng phủ rộng.

Nghiên cứu này củng cố quan điểm của Cronin và Taylor (1992) cũng như các nghiên cứu dịch vụ trong nước của Nguyễn Thành Long (2006), chứng minh rằng trong ngành dịch vụ công nghệ, chất lượng cốt lõi và tương tác nhân sự vượt trội hơn các yếu tố hình thức bên ngoài. Khi trình bày dữ liệu, các nhà phân tích có thể sử dụng biểu đồ cột để so sánh điểm trung bình Likert giữa các nhà mạng và biểu đồ phân tán hồi quy (Scatter plot) nhằm minh họa mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ giữa 3 nhân tố chất lượng dịch vụ với chỉ số hài lòng của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật và nâng cao độ tin cậy kết nối: Các nhà mạng cần đẩy nhanh tiến độ lắp đặt thêm 25% đến 30% trạm thu phát sóng BTS mới tại các khu vực ngoại thành Cần Thơ trong vòng 12 tháng tới. Bộ phận Kỹ thuật viễn thông của MobiFone, VinaPhone và Viettel phải kiểm soát chặt chẽ để duy trì tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công đạt trên 98,5%, giảm tỷ lệ rớt cuộc gọi xuống dưới 0,25% và nâng điểm đánh giá chất lượng thoại MOS đạt trên 3,5 điểm theo đúng tiêu chuẩn TCVN 68-186:2006.

Chuẩn hóa năng lực và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân sự: Phòng Dịch vụ khách hàng và Phòng Đào tạo cần thiết lập các khóa huấn luyện định kỳ 3 tháng một lần cho 100% giao dịch viên tại cửa hàng và tổng đài viên. Mục tiêu là nâng cao kiến thức chuyên sâu về gói cước, rèn luyện kỹ năng giao tiếp lịch thiệp và cam kết tỷ lệ giải quyết thỏa đáng 100% khiếu nại trong vòng 48 giờ kể từ khi tiếp nhận, qua đó giảm tỷ lệ phát sinh khiếu nại xuống dưới 0,01 khiếu nại trên 100 khách hàng trong một quý.

Đổi mới và cá nhân hóa chính sách chăm sóc khách hàng: Phòng Tiếp thị và Chăm sóc khách hàng cần triển khai chương trình tri ân tự động hóa, gửi tin nhắn chúc mừng và quà tặng sinh nhật đến 100% thuê bao trả sau trong lộ trình 6 tháng. Đối với nhóm khách hàng có mức cước từ 300.000 đồng/tháng trở lên (chiếm hơn 47% mẫu khảo sát), nhà mạng cần cung cấp các đặc quyền kết nối dài lâu, tích điểm đổi quà và ưu tiên phục vụ tại quầy giao dịch.

Minh bạch hóa hệ thống thông báo cước và dịch vụ giá trị gia tăng: Bộ phận Công nghệ thông tin và Trung tâm Tính cước cần nâng cấp phần mềm quản lý billing, đảm bảo độ chính xác tuyệt đối với tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước sai dưới 0,001%. Nhà mạng cần triển khai gửi bảng kê chi tiết cước điện tử qua SMS và email trước ngày mùng 5 hàng tháng, đồng thời hướng dẫn rõ ràng cú pháp kích hoạt các dịch vụ giá trị gia tăng để tránh phát sinh cước ngoài ý muốn của người dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Ban lãnh đạo và Giám đốc kinh doanh các doanh nghiệp viễn thông: Luận văn cung cấp mô hình thực nghiệm với hệ số R2 điều chỉnh đạt 83,3%, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ trả sau, phân bổ ngân sách hạ tầng hợp lý và giữ chân hơn 867.000 thuê bao trên địa bàn khu vực Tây Nam Bộ.

Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Tài liệu là nguồn tham khảo giá trị để phân tích hành vi tiêu dùng viễn thông theo nhóm tuổi (với nhóm 18-30 tuổi chiếm 61,3%) và phân khúc mức cước (nhóm dưới 300.000 đồng chiếm 52,67%), từ đó thiết kế các gói cước dữ liệu, dịch vụ giá trị gia tăng và chương trình tích điểm trung thành đúng nhu cầu.

Học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh tế viễn thông: Luận văn là case study học thuật chuẩn mực về quy trình thích ứng thang đo SERVQUAL sang SERVPERF, cung cấp bộ câu hỏi 23 biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu EFA, hồi quy bội trên SPSS để ứng dụng trong các đề tài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ.

Cơ quan quản lý nhà nước về Thông tin và Truyền thông: Cán bộ quản lý chuyên ngành có thể sử dụng các số liệu khảo sát thực tế và 9 chỉ tiêu chất lượng đo kiểm theo TCVN 68-186:2006 để xây dựng chính sách quy hoạch mạng lưới viễn thông, kiểm soát chất lượng dịch vụ công và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn đã sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng? Luận văn áp dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) phát triển từ thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) với 5 thành phần gốc gồm 23 biến quan sát. Nghiên cứu chỉ tập trung đo lường chất lượng cảm nhận thực tế, giúp phản ánh chính xác mức độ thỏa mãn của 150 khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau tại Thành phố Cần Thơ.

Tại sao nhân tố Phương tiện hữu hình lại bị loại khỏi mô hình nghiên cứu chính thức? Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO đạt 0,937, tất cả các biến quan sát thuộc thành phần Phương tiện hữu hình (như vùng phủ sóng, hệ thống cửa hàng) đều có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Điều này cho thấy tại đô thị Cần Thơ, cơ sở vật chất được khách hàng xem là điều kiện hiển nhiên, không tạo ra sự khác biệt quyết định sự hài lòng.

Đặc điểm cạnh tranh giữa MobiFone, VinaPhone và Viettel tại thị trường Cần Thơ như thế nào? MobiFone dẫn đầu về chất lượng thoại (3,522 điểm) và thu hút khách hàng có mức cước trên 600.000 đồng/tháng. VinaPhone chiếm ưu thế ở nhóm khách hàng trung niên từ 41 đến 49 tuổi với 46,7%. Viettel vượt trội về quy mô hạ tầng với 69 trạm BTS, thu hút 44% nhân viên kinh doanh nhờ giá cước cạnh tranh và vùng phủ rộng.

Mô hình hồi quy trong nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự hài lòng của khách hàng? Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội từng bước đạt hệ số R2 điều chỉnh bằng 0,833 cùng kiểm định F = 249,390 (p = 0,000). Chỉ số này chứng minh 83,3% sự biến thiên của mức độ hài lòng được giải thích chặt chẽ bởi 3 nhân tố độc lập gồm Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Hoạt động chăm sóc khách hàng.

Doanh nghiệp viễn thông cần ưu tiên giải pháp nào nhất để giữ chân khách hàng? Doanh nghiệp cần ưu tiên hàng đầu việc nâng cao Sự tin cậy và Năng lực phục vụ. Cụ thể, các nhà mạng phải bảo đảm tỷ lệ kết nối thành công đạt trên 98%, giải quyết dứt điểm 100% khiếu nại cước trong vòng 48 giờ và đào tạo kỹ năng tư vấn cho nhân viên nhằm khắc phục tỷ lệ 22,7% khách hàng chưa hài lòng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình SERVPERF điều chỉnh, giải thích được 83,3% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau tại Cần Thơ với hệ số KMO = 0,937.
• Ba yếu tố then chốt tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến sự thỏa mãn của người dùng là Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Hoạt động chăm sóc khách hàng.
• Phân tích thực trạng thị trường Cần Thơ với quy mô 867.847 thuê bao và mật độ 75,66 thuê bao/100 dân đã làm rõ nét vị thế cạnh tranh của ba nhà mạng lớn MobiFone, VinaPhone và Viettel.
• Đề tài đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ từ nâng cấp 186 trạm BTS đến chuẩn hóa năng lực nhân sự, định hình lộ trình chuyển đổi từ cạnh tranh giá cước sang cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ toàn diện trong 12 đến 24 tháng.
• Kết quả nghiên cứu mở ra hướng phát triển mở rộng cho các công trình tiếp theo đối với phân khúc thuê bao trả trước và công nghệ kết nối thế hệ mới 3G trên phạm vi toàn vùng Đồng bằng sông Cửu Long.

Các nhà quản trị viễn thông và chuyên viên phân tích thị trường hãy áp dụng ngay khung đo lường thực nghiệm này để nâng cao chất lượng phục vụ, tối ưu hóa mức độ hài lòng và xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thyết – mô hình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết gồm các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng, về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và biến thể của nó là SRVPERF, quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài là quan hệ của các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Chương 2: khái quát thị trường thông tin di động tại TP. Hiện trạng cơ sở hạ tầng kỹ thuật, năng lực phục vụ và công tác chăm sóc khách hàng của các mạng thông tin di động tại thành phố.

Chương 3: trình bày kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng cung cấp dịch vụ thông tin di động, về sự hài lòng của khách hàng đối 4 với dịch vụ này bao gồm các nội dung đặc điểm mẫu điều tra, phân tích thống kê thang đo hài lòng và thang đo chất lượng dịch vụ, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ và các giải pháp đề xuất. Cuối cùng là phần kết luận về kết quả nghiên cứu và kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 KIẾN THỨC CHUNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG: 1.1 Sản phẩm dịch vụ: - Sản phẩm dịch vụ là một dạng đặc biệt của hàng hóa. Nếu như, người tiêu dùng có thể sờ, ngắm, nhìn, ngửi,…, phân biệt chúng qua các hình dáng, công dụng và màu sắc khác nhau thì đối với các sản phẩm dịch vụ họ chỉ cảm nhận được bằng cảm tính, qua giao tiếp và trực tiếp sử dụng chúng.

- Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau, và cũng không thể tách ly chúng được, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Các đặc tính của sản phẩm dịch vụ (Ghobadian, Speller & Jone, 1993; Groth & Dyem 1994; Zeithaml., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001): 1. Vô hình: sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, … trước khi mua.

Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Không thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng là quá trình tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ. Dễ hỏng: dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung ứng chỉ có thể làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ. Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. Quan hệ con người: quan hệ con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.

Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.2 Sản phẩm dịch vụ viễn thông: Sản phẩm dịch vụ viễn thông là một dạng đặc biệt của dịch vụ: - Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết nối cuối của mạng viễn thông (Pháp lệnh bưu chính viễn thông 2002). Dịch vụ viễn thông bao gồm: Dịch vụ viễn thông cố định, Dịch vụ viễn thông di động, Dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, Dịch vụ viễn thông di động vệ tinh; Dịch vụ vô tuyến điện hàng hải và các dịch vụ khác do Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) qui định. Dịch vụ viễn thông di động không chỉ bao gồm việc truyền chữ viết, âm thanh, hình ảnh mà nó còn được cấu thành bởi nhiều thành phần như các dịch vụ giá trị gia tăng, con người, các hệ thống thiết bị để bảo đảm cho hàng hóa đặc biệt này. Theo Pháp lệnh Bưu chính viễn thông năm 2002, dịch vụ viễn thông di động bao gồm: - Dịch vụ thông tin di động mặt đất; - Dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất; - Dịch vụ nhắn tin; Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động được gọi ngắn là dịch vụ thông tin di động.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG: 1.1 Chất lƣợng dịch vụ: Rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.

7 Theo Oliver (1980), để xem xét sự hài lòng của khách hàng có lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Lehtinen & Lehtinen (1982) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.2 Chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động: Đối với dịch vụ viễn thông di động, chất lượng dịch vụ được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau và theo qui định tại Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 68- 186:2006 thì chất lượng dịch vụ viễn thông di động là kết quả tổng hợp các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng sản phẩm dịch vụ đối với dịch vụ đó.

Chất lượng dịch vụ viễn thông di động bao gồm 02 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ: * Chất lƣợng dịch vụ bao gồm các yếu tố sau: o Chất lượng thành công cuộc gọi: Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công là tỷ số giữa số cuộc gọi được thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi. Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công ≥ 92%. o Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi: Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi được thiết lập thành công. Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi ≤ 5%.

o Chất lượng thoại: Chất lượng thoại là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên kênh thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo Khuyến nghị P.800 của Liên minh Viễn thông quốc tế (ITU). Chỉ tiêu: Chất lượng thoại trung bình phải ≥ 3,0 điểm. 8 o Độ chính xác ghi cước  Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai: Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai là tỷ số giữa số cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số cuộc gọi. Cuộc gọi bị ghi cước sai bao gồm: Cuộc gọi ghi cước nhưng không có thực; Cuộc gọi có thực nhưng không ghi cước; Cuộc gọi ghi sai số chủ gọi và/hoặc số bị gọi;  Cuộc gọi được ghi cước có độ dài lớn hơn 01 giây về giá trị tuyệt đối so với độ dài đàm thoại thực của cuộc gọi;  Cuộc gọi được ghi cước có thời gian bắt đầu sai quá 09 giây về giá trị tuyệt đối so với thời điểm thực lấy theo đồng hồ chuẩn quốc gia.

o Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai ≤ 0,1%.  Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai: Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối thời gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các cuộc gọi. o Chỉ tiêu: Tỷ lệ ghi cước sai về thời gian đàm thoại ≤ 0,1%.  Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hóa đơn sai: Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hóa đơn sai là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc lập hóa đơn sai trên tổng số cuộc gọi.

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòng tối thiểu 180 ngày, bao gồm: ngày, tháng, năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi); số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: mã quốc gia, mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong nước: mã vùng, số thuê bao), cước phí từng cuộc gọi. o Chỉ tiêu: Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hóa đơn sai ≤ 0,01%. * Chỉ tiêu chất lƣợng phục vụ: o Độ khả dụng của dịch vụ: Độ khả dụng của dịch vụ (D) là tỷ lệ thời 9 gian trong đó mạng sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. o Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ là sự không hài lòng của khách hàng được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (DNCCDV) bằng đơn khiếu nại.

Chỉ tiêu: Tỷ lệ khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ không được vượt quá 0,25 khiếu nại trên 100 khách hàng trong 03 tháng. - Hồi âm khiếu nại của khách hàng: Hồi âm khiếu nại của khách hàng là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông báo cho khách hàng có đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại và xem xét giải quyết. Chỉ tiêu: DNCCDV phải xem xét và có văn bản hồi âm trong thời hạn 48 giờ cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại.3 KIẾN THỨC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: 1.1 Sự hài lòng: Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được.

Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Mặt khác, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).