CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khách hàng, hành vi khách hàng, kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng 1.1 Khách hàng a, Khái niệm Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peters (1987) coi khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Mặt khác, Minh Tú (2022) cho rằng khách hàng được chia thành 2 loại đó là: Khách hàng (Customer) và khách hàng (Client). Cụ thể: Khách hàng (Customer) : Trong đa số các trường hợp, kể cả trong Marketing, khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mua các sản phẩm/dịch vụ từ các cửa hàng, cửa tiệm, doanh nghiệp sản xuất, hoặc chỉ đơn giản là có nhu cầu mua các sản phẩm/dịch vụ đó. Không có khách hàng, doanh nghiệp không thể tồn tại. Khách hàng (Client): Trong các lĩnh vực kinh doanh cần sự tư vấn chuyên nghiệp như tài chính, đầu tư, luật pháp.
thì khách hàng chính là những cá nhân hay tổ chức mua các sản phẩm/dịch vụ nhờ vào sự tư vấn từ những chuyên gia Tóm lại, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. SVTH: Cao Thị Thu Lanh 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Ngọc Liêm b, Phân loại Các khách hàng có thể được phân thành nhiều loại, dựa trên các tiêu chí sau: 1. Phân loại khách hàng theo tư cách pháp nhân Tư cách pháp nhân là tư cách pháp lý được Nhà nước công nhận cho một tổ chức (nhóm người) có khả năng tồn tại, hoạt động độc lập và chịu trách nhiệm trước pháp luật. Như vậy, theo tiêu chí này, ta có thể phân khách hàng làm 2 loại: Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Phân loại khách hàng theo mức độ trung thành Căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng, ta có thể phân khách hàng thành các loại sau: Khách hàng tiềm năng: Là khách hàng chưa mua hàng của doanh nghiệp lần nào, nhưng có khả năng cao sẽ mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai.
(Minh Tú, 2022) Khách hàng vãng lai: Là những khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp nhưng chưa thấy quay lại mua hàng lần tiếp theo. (Minh Tú, 2022) Khách hàng trung thành: Là những khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp nhiều lần và có xu hướng tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp trong tương lai. Phân loại khách hàng theo phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là công cụ giúp doanh nghiệp có thể xác định rõ đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt. Dựa trên tiêu chí này, doanh nghiệp có thể phân khách hàng làm 2 loại: Khách hàng mục tiêu và khách hàng ngoài mục tiêu.
Vai trò Theo Sam Walton, “Ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất. Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác”. Quả đúng là như vậy, khách hàng là người trả lương cho toàn bộ doanh nghiệp bằng cách mua sản SVTH: Cao Thị Thu Lanh 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Ngọc Liêm phẩm của doanh nghiệp. Bởi lương của tất cả nhân viên công ty đều được trích ra từ doanh số bán hàng, từ lợi nhuận mà doanh nghiệp kiếm được qua hoạt động “bán” các sản phẩm, dịch vụ. Hay nói theo cách khác, doanh thu, lợi nhuận, lương thưởng của toàn bộ bộ máy nhân viên từ cấp thấp đến cấp cao đều hoàn toàn phụ thuộc vào lượng khách hàng Nhìn chung, có thể tóm gọn tầm quan trọng của khách hàng đối với một doanh nghiệp như sau: - Là người trực tiếp dùng tiền của mình để mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nên khách hàng có quyền quyết định mua hay không mua. Do đó, toàn bộ lợi nhuận, doanh thu của doanh nghiệp đều đến từ số tiền mà khách hàng chịu bỏ ra cho sản phẩm của doanh nghiệp đó.
Chính vì vậy, khách hàng là người trả lương, là người tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp một cách gián tiếp, từ khâu tổ chức nhân lực đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Khách hàng cũng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ, vì vậy, họ là người có đánh giá khách quan nhất về chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng cho doanh nghiệp biết cần làm gì và kinh doanh như thế nào mới mang lại lợi nhuận cao. - Khi tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp cũng là lúc khách hàng tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp đó.
- Không chỉ vậy, khách hàng còn đóng vai trò trong việc truyền thông, quảng bá chất lượng sản phẩm và góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp xây dựng được lòng tin đối với khách hàng. Họ chính là nguồn quảng bá có hiệu quả nhất cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.2 Nhu cầu của khách hàng a, Khái niệm nhu cầu Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau. (Abraham Maslow, 1943) SVTH: Cao Thị Thu Lanh 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Ngọc Liêm b, Đặc điểm nhu cầu Nhu cầu là một yếu tố cần thiết để thúc đẩy những hoạt động của con người. Khi nhu cầu càng cấp bách thì khả năng nó chi phối con người lại càng cao. Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu của con người sẽ mang tính đồng nhất và cả tính duy nhất. Mỗi một cá thể con người sẽ tồn tại những điểm giống nhau (đồng nhất) và mỗi người sẽ có đặc điểm mà không có ở bất cứ người nào (duy nhất). Đây chính là lý do tạo nên sự đa dạng của nhu cầu con người. Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống.
Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu cầu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội. Chỉ khi các nhu cầu thấp của con người đã được thỏa mãn thì họ mới chuyển hướng sang những nhu cầu cao hơn.
Tầm quan trọng và mức độ nhu cầu của mỗi người trong đời sống là khác nhau, thay đổi theo từng thời kỳ phát triển của cuộc đời (Trương Đức Thao, 2020) c, Tháp nhu cầu của Maslow Hệ thống nhu cầu của Maslow là một lý thuyết về tâm lý học được đề xuất bởi Abraham Maslow trong bài viết "A Theory of Human Motivation" năm 1943. Maslow sau đó đã mở rộng ý tưởng bao gồm những quan sát của ông về sự tò mò bẩm sinh của con người. Các lý thuyết của ông song song với nhiều lý thuyết khác về tâm lý học phát triển của con người, một số trong đó tập trung vào việc mô tả các giai đoạn tăng trưởng ở người. Sau đó, ông đã tạo ra một hệ thống phân loại phản ánh nhu cầu phổ SVTH: Cao Thị Thu Lanh 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Ngọc Liêm biến của xã hội làm cơ sở và sau đó tiến tới những cảm xúc có được. Hệ thống nhu cầu của Maslow được sử dụng để nghiên cứu cách con người thực sự tham gia vào động lực hành vi. Maslow đã sử dụng các thuật ngữ "sinh lý", "an toàn", "thuộc về tình yêu", "nhu cầu xã hội" hoặc "lòng tự trọng" và "tự thể hiện" để mô tả mô hình mà động lực của con người thường di chuyển.1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) (Nguồn: Abraham Maslow (1943), A Theory of Human Motivation, Organization Behavior and Human Decision Processes, No. 179-211) Hệ thống nhu cầu của Maslow thường được mô tả theo hình dạng của một kim tự tháp với những nhu cầu cơ bản nhất, lớn nhất ở phía dưới và nhu cầu tự thể hiện và siêu việt ở phía trên.
Nói cách khác, các nhu cầu cơ bản nhất của cá nhân phải được đáp ứng trước khi họ có động lực để đạt được nhu cầu cấp cao hơn. 5 tầng trong tháp nhu cầu của Maslow: Tầng 1: Nhu cầu cơ bản (Basic needs) Nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ ngơi,…là những nhu cầu mạnh mẽ nhất và không thể thiếu được của con người. Nó được xếp ở dưới cùng của Tháp nhu cầu Maslow. Nếu thiếu đi những nhu cầu cơ bản này thì chúng ta không thể tồn tại được, và những nhu cầu cao hơn cũng không thể xuất hiện.
Chẳng hạn, trước khi nhu cầu của SVTH: Cao Thị Thu Lanh 13 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm con người là “ăn no – mặc ấm” và đến khi đã thỏa mãn nhu cầu này, con người sẽ mong muốn nhu cầu cao hơn là “ăn ngon – mặc đẹp”. Tầng 2: Nhu cầu về an toàn – được bảo vệ (Safety needs) Đây là nhu cầu tiếp theo trong tháp maslow. Khi đã đáp ứng được những nhu cầu cơ bản trên, con người sẽ hướng đến những nhu cầu cao hơn về sự an ninh, an toàn cho bản thân.
Đó là ước mơ về một cuộc sống tốt đẹp, xã hội ổn định. Con người mong muốn được bảo vệ trước những mỗi nguy hiểm, đe dọa về tinh thần hay vật chất.