Chương 1 cung cấp những thông tin tổng quan về luận văn như giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu cùng những đóng góp về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn của nghiên cứu. Đồng thời, kết cấu luận văn cũng được trình bày nhằm cung cấp thông tin một cách tổng quan nhất về toàn bộ nghiên cứu. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Nội dung của Chương 2 trình bày những thông tin tổng quan về đối tượng nghiên cứu và những lý thuyết liên quan đến những khái niệm nền tảng là cơ sở của việc hình thành nên đề tài nghiên cứu, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu trước có liên quan nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Tổng quan thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt Nam Điện thoại thông minh đang đóng vai trò rất lớn trong xu hướng phát triển Internet tại Việt Nam.
Theo đánh giá của các chuyên gia công nghệ, sự bùng nổ của internet trong thời gian qua đã giúp cho tỷ lệ người sử dụng smartphone tăng nhanh và mạnh hơn máy tính để bàn. Theo ông Lê Hồng Minh, Tổng giám đốc Công ty VNG (vinagame), việc người dùng internet trong thời gian qua tăng nhanh, trong đó nhóm tuổi từ 18 – 34 chiếm đến 88% đã giúp cho thị trường điện thoại di động, đặc biệt là thị trường smartphone tăng mạnh. Đây cũng chính là cơ hội cho thị trường mobile internet tăng từ 40-100 lần so với thị trường PC internet. “Theo đó, ước tính đến năm 2020 có 60 triệu người dùng smartphone, 15 triệu người dùng PC.
Với mức độ sử dụng internet mọi lúc, mọi nơi, cá nhân hóa cao độ và thời lượng sử dụng 2-3 giờ/ngày thì cơ hội thị trường mobile internet tăng từ 40 - 100 lần”, ông Lê Hồng Minh chia sẻ. Thống kê của VNG cũng cho thấy, số lượng người dùng smartphone tại Việt Nam năm 2016 là 30 triệu người, ước tính năm 2020 là 60 triệu người. Cũng theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK cho thấy trong năm 2016, điện thoại tầm giá dưới 7 triệu đồng chiếm đến 83% thị phần tổng cộng. Theo Vnreview, người Việt chi 19,8 nghìn tỉ đồng mua 3,64 triệu điện thoại thông minh (smartphone) trong ba tháng đầu năm 2017, theo số liệu từ Hãng GfK.
Con số này tăng so với 17,8 nghìn tỷ đồng cho 3,47 triệu smartphone cùng kỳ năm 2016. Thị phần của các hãng sản xuất điện thoại thông minh tại Việt Nam và thế giới năm 2016 Thị phần được tính bằng cách lấy doanh số bán hàng của một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định chia cho tổng doanh thu của ngành công nghiệp trong cùng kỳ. Theo số liệu từ GfK, thị trường di động tại Việt Nam 6 tháng đầu 2016 vẫn do Samsung và Oppo thống lĩnh. Hãng điện thoại Hàn Quốc hiện chiếm 34,7%, tăng 5% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi đó Oppo tăng 9,2%, từ 12,6% lên mức 21,8%.
Nếu cộng cả Samsung và Oppo, hai thương hiệu này chiếm hơn nửa thị trường. Đây là kết quả không gây bất ngờ, bởi cả hai đã chiếm 45% thị phần smartphone Việt Nam 2015, theo số liệu từ IDC.1: Biểu đồ thị phần điện thoại Việt nam nửa đầu 2016 so với cùng kỳ 2015 (Nguồn new.vn) Trên thị trường thế giới, tính đến Quý 2/2016, thị phần của Samsung tăng thêm 1,1% (từ 21,3% lên 22,4%), lượng xuất xưởng nhiều hơn 4 triệu smartphone, lên mức 77 triệu. Samsung đang chiếm lĩnh khoảng 1/5 thị trường, thỉnh thoảng có thể lến đến 1/4. Các số liệu theo quý mới nhất đến từ IDC được tổng hợp tại bảng sau (genk.vn, 2016): 8 Năm nhà cung cấp điện thoại thông minh hàng đầu, lƣợng hàng, thị phần và tăng trƣởng so với cùng kỳ năm trƣớc, dữ liệu sơ bộ Quý 2 năm 2016 (đơn vị tính: triệu chiếc) Nhà cung Lƣợng hàng Thị phần Lƣợng hàng Tốc độ tăng cấp bán ra Q2/2016 bán ra Thị phần trƣởng Q2/2016 Q2/2015 Q2/2015 Samsung 77.3% Nguồn: IDC thế giới, số liệu theo dõi điện thoại di động hàng quý, 28 tháng 6 năm 2016.1: Bảng so sánh thị phần của top 5 nhà sản xuất thiết bị điện thoại thông minh tính đến Quý 2/2016 (Nguồn: http://genk.
Một số khái niệm 2. Điện thoại thông minh Nhiều tác giả trong các nghiên cứu của mình đã đưa ra khái niệm về Điện thoại thông minh như Zheng và Ni (2006), Surendra Malviya và các cộng sự (2013),. nhưng nhìn chung đều cho rằng một điện thoại thông minh là một điện thoại di động (thông thường) mà được tích hợp thêm những đặc điểm hay chức năng gần giống với một máy tính cá nhân, ngày nay nhiều mẫu điện thoại thông minh đã được tích hợp nhiều chức năng mới như chụp hình với chất lượng rất tốt, máy nghe nhạc, xem phim, truy cập dữ liệu tốc độ cao thông qua Wifi, định vị GPS, các trò chơi có thể chơi trực tuyến với nhiều loại như game cài đặt và game không cần cài đặt và rất nhiều ứng dụng khác. Tiêu biểu hơn thì điện thoại thông minh ngày nay bao gồm cả trình duyệt Web, màn hình cảm ứng độ phân giải cao, chúng ngày càng cung cấp cho con người những trải nghiệm tốt hơn.
Các phân khúc Điện thoại thông minh trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay Theo tổ chức VnReview Smartphone Rankings (VSR) 2015, điện thoại thông minh đƣợc chia thành thành 04 phân khúc chính nhƣ sau: - Phân khúc cao cấp: điện thoại thông minh có giá từ trên 09 triệu đồng. - Phân khúc trung cấp: điện thoại thông minh giá từ 05 đến 09 triệu đồng. 9 - Phân khúc giá rẻ: điện thoại thông minh ó giá từ 03 đến 05 triệu đồng. - Phân khúc siêu rẻ: điện thoại thông minh có giá dưới 03 triệu đồng.
Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định marketing khác người mua quyết định của người mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội vấn đề - Chọn nhãn hiệu - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Tìm kiếm - Chọn đại lý - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính thông tin - Định thời gian - Đánh giá - Định số lượng - Quyết định - Hậu mãi Hình 2.2: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2001) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố marketing như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích khác như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, tác động vào ý thức của người tiêu dùng; bên cạnh đó các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông 10 tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua 2.
Các giai đoạn của quá trình quyết định mua Theo Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn định mua sau mua Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Kotler, 2001) Nhận biết nhu cầu (Kotler, 2001): Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? 11 Tìm kiếm thông tin (Kotler, 2001): Theo Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.