chương 1, tác giả trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, đề ra những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu luận văn. Chương 2 sẽ tổng hợp các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và dựa trên có sở lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm về thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” (Benett, 1995) Theo Amber& Styler (1996): “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu Theo Philip Kotler: ( Kotler, 1991) “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu.
Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Theo Al Ries, (2004): “Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghệ đến tên công ty bạn.” Theo David Aaker: ‘Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tương như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hoà dịch vụ, hoặc cuả một ngưòi bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.” Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng: Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp.
Đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại. Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác.
Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Schiffiman Leon, và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo BennetPeter (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Lamb và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo Bùi Thị Thanh (2011), hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra quyết Quyết định của marketing khác người mua định người mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Chọn công ty - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Đánh giá - Chọn đơn vị - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính - Quyết định phân phối - Hành vi sau khi - Định thời gian mua - Định số lượng Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.
8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng Mô hình kích thích - phản ứng (hoặc mô hình hộp đen) là một mô hình rất phát triển và được sử dụng để kiểm định hành vi của người mua và được tóm tắt trong sơ đồ dưới đây (xem hình.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dùng Nguồn: (W. Keegan và cộng sự( 1992)) Các mô hình hộp đen cho thấy bằng cách nào sự kích thích, đặc điểm của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định và phản ứng của người tiêu dùng tương tác lẫn nhau. Các tác nhân kích thích có thể phân biệt là kích thích giữa cá nhân (bên ngoài con người) hoặc sự tự kích thích (bên trong con người) (Sandhusen, 2000, tr. Hộp đen của người mua chứa đựng đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định, điều mà quyết định phản ứng của người mua.
Trong mô hình trên, marketing và những kích thích khác đi vào "Hộp đen" của khách hàng và tạo ra những phản ứng nhất định. Mục đích của quản trị marketing là để khám phá những gì diễn ra trong tâm trí của khách hàng - hộp đen. Đặc điểm của người mua tác động đến việc bằng cách nào mà cô ta hay anh ta cảm nhận các kích thích; quá trình ra quyết định xác định những hành vi mua hàng nào được thực hiện. Bước đầu tiên trong việc hiểu rõ hành vi người mua là tập trung vào các yếu tố xác định đặc điểm của người mua trong các mô hình hộp đen.
9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nhiều yếu tố tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng và hành vi mua hàng. Các phân loại và kết cấu lý thuyết của những yếu tố này theo những cách khác nhau (xem bảng 2. Mặc dù có những khác biệt, hành vi của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể được phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý, các yếu tố cá nhân và marketing hỗn hợp. Một mô tả của nhóm yếu tố chính được trình bày trong bảng 2.1 Những yếu tố này được xác định để khám phá những tác động của chúng đối với hành vi của người tiêu dùng và hỗ trợ cho các nhà tiếp thị bằng việc lựa chọn chiến lược khách hàng mục tiêu.
Do đó, các yếu tố được sử dụng để phân khúc thị trường và hướng đến nhóm người tiêu dùng cụ thể. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nhà nghiên cứu Các yếu tố chính Enis (1974) yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội Cross and Peterson (1987) các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý Dibb and Etal (1991) yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý Cohen (1991) tiếp thị hỗn hợp, các yếu tố vật lý Zikmond and Amico (1993) các yếu tố xã hội, yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân McCarthy and Perreault (1993) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội Narayyana and Raol (1993) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa Keegan (1995) các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tố kinh tế, yếu tố địa lý Setlow (1996) yếu tố cá nhân, tiếp thị hỗn hợp, các yếu tố môi trường Stanton (1997) các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý, các yếu tố về thái độ Lancaster and Reynold (1998) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.