Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của bất kỳ ngân hàng nào, đặc biệt là tại Agribank Thừa… 93 trang · Đại học Huế · 2017.

• Tác giả: Trần Thị Huệ An
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Văn Liêm
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Agribank Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Lý do thực hiện đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
• 1.1.1. Khái quát về lòng trung thành
• 1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
• 1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
• 1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.3.2. Mô hình lí thuyết
• 1.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Giới thiệu về Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam - Chi nhánh TTH
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.1.4. Tình hình sử dụng Lao động
• 2.1.5. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH
• 2.2.1. Dịch vụ huy động vốn lẻ
• 2.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ
• 2.2.3. Dịch vụ thẻ
• 2.2.4. Dịch vụ Ngân hàng điện tử
• 2.2.5. Dịch vụ chuyển tiền
• 2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL
• 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. Định hướng chung của Agribank Việt Nam
• 3.2. Định hướng của Agribank Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.3.1. Đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
• 3.3.2. Đối với thành phần sự hài lòng
• PHẦN III: KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Tại Agribank Thừa Thiên Huế

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của bất kỳ ngân hàng nào, đặc biệt là tại Agribank Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu này sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự tín nhiệm sẽ được xem xét kỹ lưỡng.

1.1. Khái Niệm Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1999), lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lặp lại mà còn là thái độ tích cực đối với dịch vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Trong Ngành Ngân Hàng

Lòng trung thành giúp ngân hàng duy trì khách hàng, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu từ dịch vụ. Agribank Thừa Thiên Huế cần chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành để phát triển bền vững.

II. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Nghiên cứu đã xác định một số nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank Thừa Thiên Huế. Những nhân tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự tín nhiệm của khách hàng.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Tại Agribank

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự nhanh chóng, chính xác và thân thiện của nhân viên.

2.2. Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc duy trì lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng cao sẽ dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ hơn.

2.3. Sự Tín Nhiệm Của Khách Hàng

Sự tín nhiệm là yếu tố không thể thiếu trong mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Khách hàng cần cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Agribank.

III. Vấn Đề Và Thách Thức Đối Với Agribank Thừa Thiên Huế

Mặc dù Agribank Thừa Thiên Huế đã có những bước tiến trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề lớn.

3.1. Cạnh Tranh Từ Các Ngân Hàng Khác

Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, đặc biệt là ngân hàng nước ngoài, đang tạo ra áp lực lớn cho Agribank trong việc giữ chân khách hàng.

3.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. Agribank cần phải liên tục cải tiến để đáp ứng những yêu cầu này.

IV. Phương Pháp Nâng Cao Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Agribank

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Agribank Thừa Thiên Huế cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và xây dựng sự tín nhiệm.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua đào tạo nhân viên và nâng cấp công nghệ sẽ giúp Agribank đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.2. Tăng Cường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Tăng cường sự hài lòng bằng cách lắng nghe phản hồi của khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế.

4.3. Xây Dựng Sự Tín Nhiệm

Xây dựng sự tín nhiệm thông qua minh bạch trong giao dịch và cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Tại Agribank

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như sự hài lòng và sự tín nhiệm có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Agribank cần áp dụng những kết quả này vào thực tiễn để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình BANKSERV có thể áp dụng hiệu quả tại Agribank Thừa Thiên Huế, giúp giải thích 52,6% sự thay đổi của lòng trung thành.

5.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Agribank cần sử dụng các kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

VI. Kết Luận Và Hướng Phát Triển Tương Lai Tại Agribank

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn đối với sự phát triển của Agribank Thừa Thiên Huế. Hướng phát triển tương lai cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Trong Tương Lai

Lòng trung thành sẽ tiếp tục là yếu tố quyết định sự thành công của Agribank trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

6.2. Định Hướng Phát Triển Chiến Lược

Agribank cần xây dựng chiến lược dài hạn nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua cải tiến dịch vụ và tăng cường sự hài lòng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cải cách hệ thống tài chính, dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) giữ vai trò chiến lược đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Hoạt động bán lẻ không chỉ đem lại nguồn thu nhập ổn định, hạn chế và phân tán rủi ro mà còn giúp mở rộng tệp khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Trước áp lực cạnh tranh gia tăng từ các ngân hàng thương mại cổ phần và định chế tài chính nước ngoài, việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi chi nhánh ngân hàng.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) Chi nhánh Thừa Thiên Huế là đơn vị hoạt động lâu năm và có uy tín trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên, hiệu quả hoạt động dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh vẫn chưa đạt mức tối ưu và chưa trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu của mọi đối tượng khách hàng. Xuất phát từ thực tế này, khóa luận tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng để xây dựng các giải pháp quản trị phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại đơn vị.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
   • Đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua dữ liệu khảo sát thực nghiệm.
   • Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng và củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Trụ sở Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế (số 10 Hoàng Hoa Thám, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2014 - 2016; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 06/02/2017 đến ngày 10/04/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận khái niệm lòng trung thành theo quan điểm tích hợp của Oliver (1999), kết hợp cả hai khía cạnh hành vi (mua lặp lại) và thái độ (cam kết gắn bó sâu sắc, khuynh hướng ưu tiên). Ngoài ra, tác giả tham khảo mô hình 5 cấp bậc trung thành của Dương Hữu Hạnh (người mua qua đường, người mua quen thuộc, người mua hài lòng, người mua thân thiết, người mua hết lòng).

Về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu tổng thuật mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), và mô hình BANKSERV chuyên ngành ngân hàng của Avkiran (1994). Mô hình nghiên cứu tổng thể được phát triển dựa trên khung lý thuyết của Beerli, Martin và Quintana (2004) kết hợp với thang đo BANKSERV có điều chỉnh:

• Thành phần Chất lượng dịch vụ ngân hàng (5 yếu tố, 17 biến quan sát): Ứng xử của nhân viên (UX - 5 biến), Sự tín nhiệm (TN - 4 biến), Khả năng đáp ứng (ĐU - 3 biến), Khả năng tiếp cận dịch vụ (TCDV - 3 biến) và Phương tiện hữu hình (PTHH - 2 biến, được bổ sung dựa trên đặc thù hạ tầng ngân hàng tại Việt Nam theo Cronin & Taylor, 1992).
• Thành phần Khả năng chuyển đổi (KNCĐ - 3 biến quan sát): Kế thừa từ nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008).
• Thành phần Mức độ hài lòng (HL - 3 biến quan sát): Kế thừa từ Gordon H. McDougall (1996).
• Thành phần Lòng trung thành (LTT - 4 biến quan sát): Kế thừa từ thang đo của Yoo và cộng sự (2000).

Nhóm biến	Mã hóa	Số lượng biến	Nguồn tham khảo thang đo
Ứng xử của nhân viên	UX1 - UX5	5	BANKPERF; Pont & McQuilken (2002)
Sự tín nhiệm	TN1 - TN4	4	BANKPERF; Pont & McQuilken (2002)
Khả năng đáp ứng	ĐU1 - ĐU3	3	BANKPERF; Pont & McQuilken (2002)
Khả năng tiếp cận dịch vụ	TCDV1 - TCDV3	3	BANKPERF; Pont & McQuilken (2002)
Phương tiện hữu hình	PTHH1 - PTHH2	2	Cronin & Taylor (1992)
Khả năng chuyển đổi	KNCĐ1 - KNCĐ3	3	Goulrou Abdollahi (2008)
Mức độ hài lòng	HL1 - HL3	3	Gordon H. McDougall (1996)
Lòng trung thành	LTT1 - LTT4	4	Yoo và cộng sự (2000)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu học thuật trong và ngoài nước, tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn và chuyên gia ngân hàng để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Agribank Huế.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân đến giao dịch theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 7: "Hoàn toàn đồng ý").
• Quy mô mẫu và xử lý dữ liệu: Phát ra 210 phiếu, thu về 204 phiếu, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ (có tỷ lệ bỏ trống trên 10%), dung lượng mẫu chính thức đạt $N = 186$. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa lý luận về lòng trung thành, dịch vụ ngân hàng bán lẻ và chất lượng dịch vụ ngân hàng. Tác giả tổng thuật các công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đỗ Tiến Hòa, 2007; Hồ Huy Tựu, 2014) và quốc tế (Beerli, Martin & Quintana, 2004; Goulrou Abdollahi, 2008; Josée Bloemer, Ko de Ruyter & Pascal Peeters, 1998). Từ mô hình gốc của Beerli và cộng sự (2004), tác giả tích hợp thêm thành phần "Phương tiện hữu hình" vào mô hình BANKSERV 4 thành phần ban đầu của Avkiran (1994), tạo lập khung lý thuyết gồm 8 khái niệm với 27 biến quan sát phục vụ cho việc khảo sát thực nghiệm.

Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế (thành lập theo Quyết định số 603/NH-QĐ ngày 22/02/1990 của Thống đốc NHNN), bộ máy tổ chức gồm Ban Giám đốc và 8 phòng ban chuyên môn, cùng kết quả hoạt động giai đoạn 2014 - 2016:

• Tình hình lao động: Quy mô nhân sự duy trì ổn định (86 người năm 2014, 85 người năm 2015 và 84 người năm 2016). Tỷ lệ nhân lực có trình độ đại học và cao đẳng tăng dần từ 86,1% lên 90,5%.
• Kết quả kinh doanh: Tổng thu nhập tăng từ 153.846 triệu đồng năm 2014 lên mức tăng trưởng 15,30% năm 2016. Thu nhập từ hoạt động tín dụng luôn chiếm chủ đạo (76% đến 85% tổng thu nhập). Lợi nhuận chi nhánh duy trì mức tăng trưởng dương qua các năm (năm 2015 tăng 27.976 triệu đồng so với 2014; năm 2016 tăng 2.119 triệu đồng, tương ứng 5,93%).
• Thực trạng dịch vụ NHBL:
  • Tín dụng bán lẻ tăng trưởng liên tục: Dư nợ khách hàng cá nhân tăng từ 75,163 tỷ đồng (2014) lên 107,031 tỷ đồng (2015) và đạt 146,742 tỷ đồng (2016); dư nợ doanh nghiệp tư nhân đạt 52,721 tỷ đồng năm 2016. Cơ cấu tín dụng trung - dài hạn chiếm 75,27% tổng dư nợ năm 2016.
  • Dịch vụ thẻ và E-banking: Chi nhánh phát hành 4.215 thẻ năm 2014; doanh thu phí dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) năm 2015 tăng 94% so với 2014, năm 2016 tăng 14,15%.

Đặc điểm nhân khẩu học	Phân loại	Số lượng ($N=186$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	97	52,2%
	Nữ	89	47,8%
Độ tuổi	Dưới 22 tuổi	16	8,6%
	22 – 40 tuổi	95	51,1%
	40 – 55 tuổi	62	33,3%
	Trên 55 tuổi	13	7,0%
Nghề nghiệp	Cán bộ, CNVC	113	60,8%
	Kinh doanh	36	19,4%
	Nội trợ	13	7,0%
	Khác (HSSV...)	24	12,9%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 2 triệu đồng	11	5,9%
	2 – 5 triệu đồng	94	50,5%
	5 – 10 triệu đồng	67	36,0%
	Trên 10 triệu đồng	14	7,5%

Phân tích thống kê mô tả thang đo ($N = 186$) ghi nhận các giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation):

• Thành phần Ứng xử nhân viên (UX1 - UX5): Mean từ 4,09 đến 4,75 (UX1 cao nhất: 4,75; UX3 thấp nhất: 4,09).
• Thành phần Sự tín nhiệm (TN1 - TN4): Mean từ 4,07 đến 4,82 (TN1 cao nhất: 4,82; TN2 thấp nhất: 4,07).
• Thành phần Khả năng tiếp cận dịch vụ (TCDV1 - TCDV3): Mean dao động từ 4,47 đến 4,66 (TCDV2: 4,66).
• Thành phần Khả năng đáp ứng (ĐU1 - ĐU3): Mean đạt từ 4,59 đến 5,20 (ĐU2 đạt điểm cao nhất toàn bảng: 5,20).
• Thành phần Phương tiện hữu hình (PTHH1 - PTHH2): Mean dao động từ 3,89 đến 4,02 (PTHH2 có điểm trung bình thấp nhất: 3,89).
• Thành phần Khả năng chuyển đổi (KNCĐ1 - KNCĐ3): Mean từ 4,38 đến 4,71.
• Mức độ hài lòng (HL1 - HL3): Mean từ 4,37 đến 4,74 (HL2: 4,74).
• Lòng trung thành (LTT1 - LTT4): Mean từ 4,32 đến 4,66 (LTT4: 4,66; LTT1: 4,32).

Chương 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Dựa trên định hướng chung của Agribank Việt Nam và kết quả phân tích định lượng, chương 3 xây dựng các nhóm giải pháp tập trung vào:

• Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chú trọng đào tạo kỹ năng giao tiếp, phong cách ứng xử của nhân viên giao dịch; củng cố sự tín nhiệm bằng cách thực hiện đúng các cam kết và rút ngắn thời gian xử lý sự cố; nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin và cải thiện không gian giao dịch, trang thiết bị tại quầy (yếu tố PTHH có điểm đánh giá thấp nhất).
• Gia tăng sự hài lòng của khách hàng: Đơn giản hóa thủ tục hồ sơ vay vốn và đăng ký dịch vụ; tối ưu hóa biểu phí giao dịch; mở rộng mạng lưới ATM và phát triển mạnh các tiện ích trên ứng dụng E-banking.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và giá trị ứng dụng cụ thể:

• Mức độ giải thích của mô hình: Phương trình hồi quy xác định mô hình giải thích được 52,6% ($R^2 = 0,526$) sự thay đổi của biến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Mối quan hệ giữa các nhân tố:
  • Các nhân tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành gồm: Sự hài lòng, Sự tín nhiệm, Khả năng ứng xử của nhân viên và Khả năng đáp ứng. Trong đó, yếu tố Sự hài lòng có mức độ tác động mạnh nhất.
  • Các nhân tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng gồm: Khả năng tiếp cận dịch vụ và Phương tiện hữu hình.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận chứng minh tính thích ứng của mô hình BANKSERV điều chỉnh kết hợp mô hình Beerli và cộng sự (2004) tại thị trường ngân hàng thương mại Việt Nam. Kết quả cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp ban lãnh đạo Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế nhận diện các khâu trọng yếu cần ưu tiên cải thiện trong hoạt động phục vụ khách hàng cá nhân.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế tồn tại trong nghiên cứu:

• Mô hình hồi quy giải thích được 52,6% sự biến thiên của lòng trung thành, còn 47,4% phụ thuộc vào các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình.
• Kích thước mẫu khảo sát còn nhỏ ($N = 186$) và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất tại một địa bàn chi nhánh, dẫn đến khả năng đại diện cho tổng thể chưa cao.
• Đề tài phân tích mẫu theo hướng tổng hợp chung, chưa đi sâu phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo từng phân khúc nhân khẩu học cụ thể.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

• Bổ sung thêm các biến quan sát mới vào mô hình nghiên cứu như: Giá cả cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu ngân hàng, và các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân khách hàng.
• Mở rộng quy mô mẫu điều tra trên diện rộng với phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
• Thực hiện kiểm định và phân tích chuyên sâu các nhân tố ảnh hưởng theo từng phân khúc khách hàng mục tiêu riêng biệt.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp phương pháp luận chi tiết về việc ứng dụng thang đo BANKSERV và mô hình Beerli et al. (2004) trong nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính.
• Cán bộ quản lý tại các ngân hàng thương mại: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng về thực trạng phát triển dịch vụ thẻ, E-banking, tín dụng bán lẻ và mức độ đánh giá của khách hàng đối với các khía cạnh dịch vụ tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phần đáng tham khảo nhất của đề tài là quy trình điều chỉnh thang đo BANKSERV (bổ sung biến Phương tiện hữu hình), hệ thống bảng hỏi 27 biến quan sát được chuẩn hóa theo thang đo Likert 7 điểm và phương pháp xử lý dữ liệu hồi quy tuyến tính trên SPSS 23.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu trong khóa luận giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng?
Mô hình hồi quy tuyến tính đạt hệ số xác định giải thích được 52,6% ($R^2 = 0,526$) sự thay đổi của lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

2. Nhân tố nào có tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế?
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố "Sự hài lòng" của khách hàng là nhân tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành, bên cạnh các nhân tố khác như Sự tín nhiệm, Khả năng ứng xử của nhân viên và Khả năng đáp ứng.

3. Những yếu tố nào tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này?
Hai yếu tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng gồm: "Khả năng tiếp cận dịch vụ" và "Phương tiện hữu hình".

4. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học chủ yếu như thế nào?
Trong 186 mẫu khảo sát hợp lệ, nhóm khách hàng là Cán bộ, công nhân viên chức chiếm đa số với tỷ lệ 60,8%; nhóm tuổi từ 22 đến 55 tuổi chiếm 84,4%; và nhóm có thu nhập từ 2 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 86,5%.

5. Tác giả đã điều chỉnh mô hình BANKSERV gốc của Avkiran (1994) như thế nào để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu?
Do mô hình BANKSERV gốc (gồm 4 thành phần: Ứng xử nhân viên, Sự tín nhiệm, Khả năng đáp ứng, Khả năng tiếp cận dịch vụ) được xây dựng ở các nước phát triển nơi cơ sở vật chất đồng đều, tác giả đã bổ sung thêm thành phần thứ 5 là "Phương tiện hữu hình" (với 2 biến quan sát theo Cronin & Taylor, 1992) để phản ánh sự khác biệt về quy mô và không gian giao dịch của các ngân hàng tại Việt Nam.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Huệ An đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Với dữ liệu khảo sát từ 186 khách hàng được xử lý trên SPSS 23, nghiên cứu khẳng định vai trò quyết định của sự hài lòng, sự tín nhiệm, khả năng ứng xử của nhân viên và khả năng đáp ứng đối với lòng trung thành. Các kết quả phân tích thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất trong khóa luận cung cấp cơ sở khoa học thiết thực cho công tác quản trị chất lượng dịch vụ tại đơn vị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1. Khái quát về lòng trung thành a. Khái niệm lòng trung thành Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm lòng trung thành: Theo Allen & Mayer (1990): chú trọng ba trạng thái tâm lý của nhân viên khi gắn kết với tổ chức.

Một là, nhân viên có thể trung thành với tổ chức xuất phát từ tình cảm thật sự của họ. Hai là, họ có thể trung thành với tổ chức chỉ vì họ không có cơ hội kiếm được công việc tốt hơn. Ba là, họ có thể trung thành với tổ chức vì các chuẩn mực đạo đức mà họ theo đuổi. Còn theo các nghiên cứu của Jacoby (1971); Backman và Crompton (1991); Dick và Basu (1994) có ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ.

Thứ nhất, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên hành vi đó là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng với việc khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ đó (Guest, (1964); Kahn, Kalwani, và Morrison (1986)) Thứ hai, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên thái độ là là khuynh hướng thiên lệch của khách hàng đối với dịch vụ do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ đó (Jacoby & Chestnut (1978)) Thứ ba, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ đó là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một dịch vụ hoặc một nhóm dịch vụ mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing (Oliver (1999)). Trong phạm vi của khóa luận này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng. Phân loại lòng trung thành Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ: Người mua hết lòng Người mua thân thiết Người hài lòng Người mua quen Người mua qua đường Hình 1.1: Tháp trung thành dịch vụ + Cấp thấp nhất: Người mua qua đường: là những người không quan tâm đến một thương hiệu nào, thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được… + Cấp thứ hai: Người mua quen thuộc: là những người mua hài lòng hay ít ra là không ghét bỏ đối với thương hiệu.

Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi dịch vụ khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này. + Cấp thứ ba: Người mua hài lòng: là người hài lòng với dịch vụ và sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi dịch vụ này. Muốn lôi kéo được những khách hàng này, những thương hiệu khác phải bù đắp được những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này. + Cấp thứ tư: Người mua thân thiết: là những khách hàng ưa thích và có gắn bó về cảm xúc với dịch vụ.

Khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ; hoặc dịch vụ cung cấp có chất lượng cảm nhận cao. 6 + Cấp thứ năm: Người mua hết lòng: là những người cam kết với thương hiệu. Họ tự hào là người sử dụng và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ a.

Khái niệm  Khái niệm về dịch vụ: Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia.  Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Thuật ngữ bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng có thể hiểu theo 2 cách sau: - Thứ nhất theo cách hiểu truyền thống, dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của Ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của Ngân hàng để thực hiện các điểm giao dịch như: gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.

- Theo cách hiểu thứ hai hiện đang được áp dụng ở nhiều nước, dịch vụ NHBL là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông. 7 Như vậy chúng ta có thể hiểu một cách khái quát là dịch vụ NHBL là dịch vụ Ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các DN vừa và nhỏ. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. - Sản phầm của dịch vụ NHBL vừa có sản phẩm thuộc tài sản nợ, vừa có sản phẩm thuộc tài sản có (tài khoản tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, vay tiêu dùng.

) - Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp. - Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm đòi hỏi phải có các sản phẩm đa dạng, phù hợp với từng thời điểm, từng điều kiện nhất định. - Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Bên cạnh đó cần một nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.

- Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng. - Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch Online nên khá tốn kém. Vai trò của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ  Đối với nền Kinh tế Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế 8 không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt.

Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL, quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.  Đối với hệ thống ngân hàng Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, giảm thiểu rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng bởi chu kì kinh tế so với các lĩnh vực khác. Ngoài ra, dich vụ NHBL còn giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho NH nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng và đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng.  Đối với khách hàng Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, và cũng chính là những người trực tiếp hưởng lợi từ dịch vụ này.

Dịch vụ NHBL đem lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập theo mục đích của mình. Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch nhờ sự liên kết của ngân hàng với các tổ chức này. Ngoài ra, với các dịch vụ NHBL, khách hàng có thể tiến hành hoạt động giao dịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ thuộc vào thời gian giao dịch của ngân hàng. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ  Huy động vốn Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loại dịch vụ chính sau: 9 - Huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh toán - Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm bao gồm: + Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.

+ Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. - Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá.  Cho vay: Hiện nay hoạt động cho vay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Có thể kể đến các sản phẩm cơ bản sau: - Cho vay tiêu dùng - Cho vay để sản xuất kinh doanh - Cho vay hỗ trợ du học - Cho vay thấu chi Ngoài ra, còn có các dịch vụ cho vay khác như: cho vay ứng trước lương, cho vay trên thẻ tín dụng, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…  Hoạt động thanh toán và dịch vụ thẻ - Dịch vụ thanh toán: KH có thể thực hiện thanh toán, chi trả cho các nhu cầu của mình thông qua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: séc, ủy nhiệm chi, lệnh chuyển tiền.

- Dịch vụ thẻ: Hiện nay các NH cạnh tranh nhau và đưa ra nhiều loại thẻ với tính năng và tiện ích khác nhau thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa và quốc tế…  Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác Trên cơ sở sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụ NH hiện đại luôn hoàn thiện hơn nhằm đáp ứng nhu cầu cho KH một cách nhanh chóng và tiện lợi.