Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chuyên khảo kinh tế phân tích Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Trần Thị Huệ An
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Văn Liêm
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Agribank Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Lý do thực hiện đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
• 1.1.1. Khái quát về lòng trung thành
• 1.1.2. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
• 1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
• 1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 1.3.1. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.3.2. Mô hình lí thuyết
• 1.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Giới thiệu về Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Việt Nam - Chi nhánh TTH
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.1.4. Tình hình sử dụng Lao động
• 2.1.5. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh TTH
• 2.2.1. Dịch vụ huy động vốn lẻ
• 2.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ
• 2.2.3. Dịch vụ thẻ
• 2.2.4. Dịch vụ Ngân hàng điện tử
• 2.2.5. Dịch vụ chuyển tiền
• 2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL
• 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. Định hướng chung của Agribank Việt Nam
• 3.2. Định hướng của Agribank Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.3.1. Đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
• 3.3.2. Đối với thành phần sự hài lòng
• PHẦN III: KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Tại Agribank Thừa Thiên Huế

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của bất kỳ ngân hàng nào, đặc biệt là tại Agribank Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu này sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự tín nhiệm sẽ được xem xét kỹ lưỡng.

1.1. Khái Niệm Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1999), lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lặp lại mà còn là thái độ tích cực đối với dịch vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Trong Ngành Ngân Hàng

Lòng trung thành giúp ngân hàng duy trì khách hàng, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu từ dịch vụ. Agribank Thừa Thiên Huế cần chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành để phát triển bền vững.

II. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Nghiên cứu đã xác định một số nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank Thừa Thiên Huế. Những nhân tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự tín nhiệm của khách hàng.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Tại Agribank

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự nhanh chóng, chính xác và thân thiện của nhân viên.

2.2. Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc duy trì lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng cao sẽ dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ hơn.

2.3. Sự Tín Nhiệm Của Khách Hàng

Sự tín nhiệm là yếu tố không thể thiếu trong mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Khách hàng cần cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Agribank.

III. Vấn Đề Và Thách Thức Đối Với Agribank Thừa Thiên Huế

Mặc dù Agribank Thừa Thiên Huế đã có những bước tiến trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề lớn.

3.1. Cạnh Tranh Từ Các Ngân Hàng Khác

Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, đặc biệt là ngân hàng nước ngoài, đang tạo ra áp lực lớn cho Agribank trong việc giữ chân khách hàng.

3.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. Agribank cần phải liên tục cải tiến để đáp ứng những yêu cầu này.

IV. Phương Pháp Nâng Cao Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Agribank

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Agribank Thừa Thiên Huế cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và xây dựng sự tín nhiệm.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua đào tạo nhân viên và nâng cấp công nghệ sẽ giúp Agribank đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.2. Tăng Cường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Tăng cường sự hài lòng bằng cách lắng nghe phản hồi của khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế.

4.3. Xây Dựng Sự Tín Nhiệm

Xây dựng sự tín nhiệm thông qua minh bạch trong giao dịch và cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Tại Agribank

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như sự hài lòng và sự tín nhiệm có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Agribank cần áp dụng những kết quả này vào thực tiễn để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình BANKSERV có thể áp dụng hiệu quả tại Agribank Thừa Thiên Huế, giúp giải thích 52,6% sự thay đổi của lòng trung thành.

5.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Agribank cần sử dụng các kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

VI. Kết Luận Và Hướng Phát Triển Tương Lai Tại Agribank

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn đối với sự phát triển của Agribank Thừa Thiên Huế. Hướng phát triển tương lai cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Trong Tương Lai

Lòng trung thành sẽ tiếp tục là yếu tố quyết định sự thành công của Agribank trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

6.2. Định Hướng Phát Triển Chiến Lược

Agribank cần xây dựng chiến lược dài hạn nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua cải tiến dịch vụ và tăng cường sự hài lòng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ 1. Khái quát về lòng trung thành a. Khái niệm lòng trung thành Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm lòng trung thành: Theo Allen & Mayer (1990): chú trọng ba trạng thái tâm lý của nhân viên khi gắn kết với tổ chức.

Một là, nhân viên có thể trung thành với tổ chức xuất phát từ tình cảm thật sự của họ. Hai là, họ có thể trung thành với tổ chức chỉ vì họ không có cơ hội kiếm được công việc tốt hơn. Ba là, họ có thể trung thành với tổ chức vì các chuẩn mực đạo đức mà họ theo đuổi. Còn theo các nghiên cứu của Jacoby (1971); Backman và Crompton (1991); Dick và Basu (1994) có ba cách tiếp cận với sự trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ.

Thứ nhất, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên hành vi đó là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng với việc khách hàng sử dụng lặp lại dịch vụ đó (Guest, (1964); Kahn, Kalwani, và Morrison (1986)) Thứ hai, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên thái độ là là khuynh hướng thiên lệch của khách hàng đối với dịch vụ do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ đó (Jacoby & Chestnut (1978)) Thứ ba, theo cách hiểu sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ đó là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một dịch vụ hoặc một nhóm dịch vụ mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing (Oliver (1999)). Trong phạm vi của khóa luận này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng. Phân loại lòng trung thành Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ: Người mua hết lòng Người mua thân thiết Người hài lòng Người mua quen Người mua qua đường Hình 1.1: Tháp trung thành dịch vụ + Cấp thấp nhất: Người mua qua đường: là những người không quan tâm đến một thương hiệu nào, thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được… + Cấp thứ hai: Người mua quen thuộc: là những người mua hài lòng hay ít ra là không ghét bỏ đối với thương hiệu.

Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi dịch vụ khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này. + Cấp thứ ba: Người mua hài lòng: là người hài lòng với dịch vụ và sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi dịch vụ này. Muốn lôi kéo được những khách hàng này, những thương hiệu khác phải bù đắp được những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này. + Cấp thứ tư: Người mua thân thiết: là những khách hàng ưa thích và có gắn bó về cảm xúc với dịch vụ.

Khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ; hoặc dịch vụ cung cấp có chất lượng cảm nhận cao. 6 + Cấp thứ năm: Người mua hết lòng: là những người cam kết với thương hiệu. Họ tự hào là người sử dụng và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực. Khái quát về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ a.

Khái niệm  Khái niệm về dịch vụ: Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia.  Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Thuật ngữ bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng có thể hiểu theo 2 cách sau: - Thứ nhất theo cách hiểu truyền thống, dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của Ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của Ngân hàng để thực hiện các điểm giao dịch như: gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.

- Theo cách hiểu thứ hai hiện đang được áp dụng ở nhiều nước, dịch vụ NHBL là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông. 7 Như vậy chúng ta có thể hiểu một cách khái quát là dịch vụ NHBL là dịch vụ Ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các DN vừa và nhỏ. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: là các cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. - Sản phầm của dịch vụ NHBL vừa có sản phẩm thuộc tài sản nợ, vừa có sản phẩm thuộc tài sản có (tài khoản tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, vay tiêu dùng.

) - Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp. - Nhu cầu khách hàng mang tính thời điểm đòi hỏi phải có các sản phẩm đa dạng, phù hợp với từng thời điểm, từng điều kiện nhất định. - Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Bên cạnh đó cần một nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.

- Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng. - Chi phí hoạt động trung bình cao: số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch Online nên khá tốn kém. Vai trò của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ  Đối với nền Kinh tế Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế 8 không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt.

Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL, quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.  Đối với hệ thống ngân hàng Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, giảm thiểu rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng bởi chu kì kinh tế so với các lĩnh vực khác. Ngoài ra, dich vụ NHBL còn giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho NH nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng và đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng.  Đối với khách hàng Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, và cũng chính là những người trực tiếp hưởng lợi từ dịch vụ này.

Dịch vụ NHBL đem lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập theo mục đích của mình. Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch nhờ sự liên kết của ngân hàng với các tổ chức này. Ngoài ra, với các dịch vụ NHBL, khách hàng có thể tiến hành hoạt động giao dịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ thuộc vào thời gian giao dịch của ngân hàng. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ  Huy động vốn Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loại dịch vụ chính sau: 9 - Huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh toán - Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm bao gồm: + Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.

+ Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. - Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá.  Cho vay: Hiện nay hoạt động cho vay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Có thể kể đến các sản phẩm cơ bản sau: - Cho vay tiêu dùng - Cho vay để sản xuất kinh doanh - Cho vay hỗ trợ du học - Cho vay thấu chi Ngoài ra, còn có các dịch vụ cho vay khác như: cho vay ứng trước lương, cho vay trên thẻ tín dụng, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…  Hoạt động thanh toán và dịch vụ thẻ - Dịch vụ thanh toán: KH có thể thực hiện thanh toán, chi trả cho các nhu cầu của mình thông qua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: séc, ủy nhiệm chi, lệnh chuyển tiền.

- Dịch vụ thẻ: Hiện nay các NH cạnh tranh nhau và đưa ra nhiều loại thẻ với tính năng và tiện ích khác nhau thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa và quốc tế…  Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác Trên cơ sở sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụ NH hiện đại luôn hoàn thiện hơn nhằm đáp ứng nhu cầu cho KH một cách nhanh chóng và tiện lợi.