CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: – Người tiêu dùng là ai? Khách hàng. – Thị trường đó mua những gì? Đối tượng.
– Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu. – Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức. – Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động. – Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng.
– Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ… Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Quyết định của Marketing khác người mua của người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị trường Lựachọn nhãn hiệu Địa điểm Công nghệ Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 1. 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler) SVTH: Trần Tiến 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hình 1. 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình Marketing căn bản) Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng SVTH: Trần Tiến 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.
Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Những yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… Đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại… SVTH: Trần Tiến 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh.
Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Những yếu tố tâm lý Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học.
Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. SVTH: Trần Tiến 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng Hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành.
Lòng trung thành có giá trị cho cả khách hàng và công ty. Khách hàng sẵn sàng đầu tư lòng trung thành khi công ty cung cấp giá trị vượt trội của mình so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành giúp khách hàng giảm thiểu thời gian, chi phí tìm kiếm, định vị, đánh giá các lựa chọn thay thế và giúp công ty duy trì một số lượng khách hàng cố định trong tương lai. Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành nhưng nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận lòng trung thành bao gồm khía cạnh thái độ và hành vi.
Lòng trung thành được đo lường và định nghĩa theo ba cách: Trung thành thái độ: Lòng trung thành như là một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp. Lòng trung thành được xem xét dựa trên sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm/dịch vụ. Reuyruen & Miller (2007) xác định trung thành thái độ như mức độ gắn bó về tâm lý của khách hàng và thái độ ủng hộ cho nhà cung cấp. Trung thành hành vi: Lòng trung thành là tỷ lệ số lần mà một người mua chọn cùng một sản phẩm/dịch vụ trong một loại hàng hóa cụ thể so với tổng số loại hàng hóa của người mua.