Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ani

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại học viện đào tạo quốc tế Ani, giúp nâng cao chất lượng đào tạo.

• Tác giả: Trần Tiến
• Người hướng dẫn: ThS. Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại Tại Học Viện ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
• 1.4.2.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu khóa luận
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý luận về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1.3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.2. Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng
• 2.1.3. Lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng
• 2.1.4. Các mô hình nghiên cứu có liên quan
• 2.1.4.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân – ThS. Lê Thị Huyền Trâm
• 2.1.4.2. Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003)
• 2.1.4.3. Mô hình nghiên cứu của Olaru và cộng sự (2007)
• 2.1.4.4. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
• 2.1.4.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu đề xuất
• 2.1.4.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.4.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.1.4.5.3. Thang đo nghiên cứu đề xuất
• 2.1.5. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.5.1. Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước
• 2.1.5.1.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 2.1.5.1.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.1.5.2. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam
• 2.1.5.3. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu
• 2.2.1.1. Tổng quan Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện năm vừa qua
• 2.2.1.6. Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1.7. Thực trạng đăng ký học lặp lại của học viên
• 2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính cho các biến độc lập
• 2.2.2.2.2. Rút trích nhân tố chính “Hành vi đăng ký học lặp lại” của các học viên
• 2.2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)
• 2.2.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập
• 2.2.2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho biến phụ thuộc
• 2.2.4. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.4.1. Phân tích tương quan
• 2.2.4.2. Phân tích hồi quy
• 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình
• 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Phương tiện hữu hình”
• 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Đội ngũ nhân viên”
• 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Chương trình giảng dạy”
• 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Cảm nhận về giá”
• 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Quy trình dịch vụ”
• 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Sự tin tưởng”
• 2.2.6. Đánh giá chung
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ LỆ HỌC VIÊN ĐĂNG KÝ HỌC TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 3.1. Định hướng phát triển của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 4. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T–TEST

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại

Hành vi đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này không chỉ giúp Học viện cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn nâng cao sự hài lòng của học viên. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như động lực học tập, tâm lý sinh viên và thói quen học tập để đưa ra những giải pháp hiệu quả.

1.1. Đặc Điểm Của Học Viên Tại Học Viện ANI

Học viên tại Học viện ANI có độ tuổi và trình độ học vấn đa dạng. Đặc điểm này ảnh hưởng đến động lực học tập và hành vi đăng ký học lặp lại. Việc nắm bắt thông tin này giúp Học viện điều chỉnh chương trình giảng dạy phù hợp hơn.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại

Hành vi đăng ký học lặp lại không chỉ phản ánh sự hài lòng của học viên mà còn là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của Học viện. Việc duy trì học viên cũ giúp giảm thiểu chi phí tuyển sinh và tạo ra nguồn doanh thu ổn định.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Đối Với Học Viện ANI

Học viện ANI đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân học viên. Cạnh tranh từ các Học viện khác và sự thay đổi trong nhu cầu học tập của học viên là những vấn đề cần được giải quyết. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp Học viện có những chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Giáo Dục

Sự gia tăng số lượng Học viện tiếng Anh tại Huế tạo ra áp lực lớn cho Học viện ANI. Các Học viện khác thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, điều này khiến Học viện ANI cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và giá trị mà họ cung cấp.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Học Tập Của Học Viên

Nhu cầu học tập của học viên không ngừng thay đổi, đặc biệt là trong bối cảnh dịch Covid-19. Học viện cần nắm bắt kịp thời các xu hướng mới để điều chỉnh chương trình giảng dạy và phương pháp giảng dạy cho phù hợp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia và học viên để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại. Kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp điều chỉnh các biến quan sát trong nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng hỏi với mẫu 140 học viên. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định các yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi đăng ký học lặp lại.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Đăng Ký Học Lặp Lại

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện ANI. Các yếu tố như sự hài lòng với chất lượng giảng dạy, đội ngũ nhân viên và cảm nhận về giá cả đều có tác động đáng kể.

4.1. Sự Hài Lòng Với Chất Lượng Giảng Dạy

Chất lượng giảng dạy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học lặp lại. Học viên thường xuyên đánh giá cao những giảng viên có phương pháp giảng dạy hiệu quả và thân thiện.

4.2. Đội Ngũ Nhân Viên Tư Vấn

Đội ngũ nhân viên tư vấn và chăm sóc học viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của học viên. Họ cần được đào tạo bài bản để đáp ứng nhu cầu của học viên một cách tốt nhất.

V. Giải Pháp Nâng Cao Tỷ Lệ Học Viên Đăng Ký Học Lặp Lại

Để nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại, Học viện ANI cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Các giải pháp này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự gắn kết giữa học viên và Học viện.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Học viện cần đầu tư vào cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng giảng dạy. Việc tổ chức các khóa học bổ trợ và các hoạt động ngoại khóa cũng sẽ giúp học viên cảm thấy hài lòng hơn.

5.2. Tăng Cường Giao Tiếp Với Học Viên

Tăng cường giao tiếp và lắng nghe ý kiến phản hồi từ học viên sẽ giúp Học viện điều chỉnh kịp thời các vấn đề phát sinh. Việc tổ chức các buổi gặp mặt, hội thảo cũng là cách hiệu quả để tạo sự gắn kết.

VI. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện ANI. Để phát triển bền vững, Học viện cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra môi trường học tập tích cực.

6.1. Tầm Nhìn Tương Lai Của Học Viện ANI

Học viện ANI cần xác định rõ tầm nhìn và sứ mệnh của mình trong ngành giáo dục. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp Học viện thu hút nhiều học viên hơn.

6.2. Đề Xuất Các Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai và tìm hiểu sâu hơn về tâm lý học viên trong bối cảnh thay đổi của thị trường giáo dục.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tiếng Anh đã trở thành công cụ giao tiếp và làm việc thiết yếu. Các chứng chỉ năng lực Anh ngữ quốc tế như IELTS, TOEIC, TOEFL cũng như các bậc chứng chỉ theo Khung tham chiếu châu Âu (A2, B1, B2) dần trở thành điều kiện bắt buộc đối với học sinh, sinh viên khi tốt nghiệp ra trường, tìm kiếm cơ hội du học và đáp ứng tiêu chuẩn tuyển dụng của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tại địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, mặt bằng chung về mức độ thành thạo ngoại ngữ còn nhiều hạn chế so với các trung tâm đô thị lớn. Thực trạng này tạo nên nhu cầu đào tạo tiếng Anh rất lớn, thúc đẩy sự hình thành và cạnh tranh gay gắt của nhiều cơ sở đào tạo như Học viện Anh ngữ AMA, AMES, SEA, EUC, EFIC. Nhằm thu hút người học, các trung tâm liên tục áp dụng các chính sách xúc tiến thương mại như tặng quà, phát voucher, giảm học phí hoặc trao học bổng.

Tuy nhiên, trước tác động tiêu cực của thiên tai, bão lụt tại miền Trung và đặc biệt là đại dịch Covid-19, thị trường giáo dục ngoại ngữ tại Huế bị thu hẹp đáng kể, các đợt giãn cách xã hội kéo dài khiến chi phí tuyển sinh học viên mới tăng cao. Trong bối cảnh đó, việc duy trì cơ sở học viên hiện hữu thông qua việc thúc đẩy học viên tiếp tục đăng ký các khóa học nâng cao (hành vi đăng ký học lặp lại) trở thành giải pháp cốt lõi giúp các cơ sở giáo dục tiết giảm chi phí marketing và bảo đảm nguồn thu bền vững.

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) là đơn vị đào tạo tham gia thị trường sau, chính thức hoạt động từ ngày 19/6/2019 theo quyết định của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Do mới thành lập, thương hiệu còn non trẻ và phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các đơn vị đào tạo có thâm niên, ANI gặp nhiều trở ngại trong công tác tuyển sinh và giữ chân người học. Phần lớn học viên tại trung tâm chỉ tham gia một khóa học duy nhất, tỷ lệ học viên tái đăng ký các khóa học tiếp theo còn rất thấp. Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết về mặt thực tiễn quản trị dịch vụ và kinh doanh giáo dục, tác giả Trần Tiến đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI" dưới sự hướng dẫn của ThS. Trương Thị Hương Xuân tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ học viên tiếp tục đăng ký theo học các khóa học khác tại đơn vị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
  2. Tìm hiểu thực trạng về hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
  3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
  4. Đề xuất một số giải pháp quản trị thực tiễn nhằm thúc đẩy tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang theo học các khóa đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Phạm vi không gian: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, trụ sở tại số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn 2 năm 2019 – 2020; dữ liệu sơ cấp điều tra thực nghiệm được thực hiện từ tháng 9/2020 đến tháng 12/2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý luận về hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler (2001), khẳng định quyết định mua sắm của khách hàng là kết quả tương tác giữa các tác nhân kích thích của marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động), các kích thích từ môi trường vĩ mô (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) với quá trình tâm lý và đặc điểm cá nhân của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tiếp cận theo hướng hành vi mua lặp lại – một biểu hiện cốt lõi của lòng trung thành khách hàng, khóa luận kế thừa quan điểm của Rauyruen & Miller (2007) về ba trạng thái trung thành: trung thành thái độ (sự gắn kết tâm lý và thái độ ủng hộ tổ chức), trung thành hành vi (tần suất mua lại sản phẩm/dịch vụ) và trung thành hỗn hợp (sự kết hợp giữa thái độ cam kết và hành động mua lặp lại thực tế).

Cùng với đó, tác giả khai thác lý thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver (1980, 1999) và mô hình vĩ mô của Woodruff & Gardial (1996) để giải thích cơ chế hình thành sự hài lòng; các nghiên cứu của Fournier (1998), Johnsson & Zineldin (2003) về niềm tin của người tiêu dùng; và mô hình cấu trúc giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991) gồm giá trị chất lượng, giá trị giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.

Về mô hình tham chiếu thực nghiệm, tác giả tổng hợp từ 4 nghiên cứu chính:

1. Mô hình sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ - Trường Đại học Duy Tân của ThS. Lê Thị Huyền Trâm (2020) với 4 biến: Chương trình đào tạo, Đội ngũ giảng viên, Cơ sở vật chất, Khả năng phục vụ.
2. Mô hình của Luarn và Lin (2003) kiểm định vai trò trực tiếp và gián tiếp của Sự tin tưởng, Sự hài lòng và Giá trị cảm nhận tác động đến Lòng trung thành thông qua Cam kết.
3. Mô hình của Olaru và cộng sự (2007) xác lập ảnh hưởng của Chi phí bỏ ra, Lợi ích dịch vụ và Mối quan hệ cá nhân lên Giá trị cảm nhận, từ đó tác động đến Ý định mua lặp lại và Giới thiệu cho người khác.
4. Mô hình các yếu tố marketing mix tác động đến quyết định chọn kênh mua sắm của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013).

Từ các cơ sở lý luận trên và kết quả phỏng vấn định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động cùng chiều đến "Hành vi đăng ký học lặp lại" (DKLL) của học viên:

Ký hiệu	Tên nhân tố (Biến độc lập)	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Giả thuyết
PTHH	Phương tiện hữu hình	4 (PTHH1 - PTHH4)	Vị trí đi lại, phòng học khang trang, trang thiết bị hiện đại, bố trí không gian	H1 (+)
DNNV	Đội ngũ nhân viên	6 (DNNV1 - DNNV6)	Trình độ giảng viên, chất lượng trợ giảng, sự tận tình, tính chuyên nghiệp của giáo viên nước ngoài, thái độ lịch sự và sẵn sàng hỗ trợ	H2 (+)
CTGD	Chương trình giảng dạy	4 (CTGD1 - CTGD4)	Ứng dụng công nghệ, phương pháp giảng dạy, giáo trình phù hợp, hệ thống đánh giá kết quả	H3 (+)
CNVG	Cảm nhận về giá	5 (CNVG1 - CNVG5)	Mức học phí cạnh tranh, chính sách học phí linh hoạt/combo, phù hợp tài chính, chi phí tài liệu hợp lý, tính chấp nhận được của giá	H4 (+)
QTDV	Quy trình dịch vụ	4 (QTDV1 - QTDV4)	Chính sách chăm sóc học viên, thủ tục nhập học và xếp lớp nhanh chóng, chất lượng hoạt động ngoại khóa, cơ chế thúc đẩy học tập	H5 (+)
STT	Sự tin tưởng	5 (STT1 - STT5)	Uy tín thương hiệu, cam kết chất lượng giảng dạy, bảo đảm chuẩn đầu ra, lòng tin thương hiệu, cảm giác yên tâm	H6 (+)

Biến phụ thuộc "Hành vi đăng ký học lặp lại" (mã hóa QDDK / DKLL) gồm 4 biến quan sát (DKLL1: tìm kiếm ANI khi có nhu cầu; DKLL2: tiếp tục chọn học tại ANI thời gian tới; DKLL3: tiếp tục chọn học dù học phí tăng nhẹ; DKLL4: tính ít chuyển đổi sang thương hiệu khác). Toàn bộ 28 biến quan sát được lượng hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu nhóm đối tượng chuyên gia gồm Ban Giám đốc Học viện ANI, Trưởng phòng đào tạo, nhân viên tư vấn, bộ phận chăm sóc học viên nhằm hiệu chỉnh mô hình và các biến quan sát. Sau đó, tác giả tiến hành điều tra thử nghiệm với quy mô $n = 20$ học viên đang theo học các chương trình B1, IELTS, TOEIC và Giao tiếp để hoàn thiện cấu trúc bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính kích thước mẫu ngẫu nhiên theo giá trị trung bình: $$n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số chọn mẫu cho phép $e = 0{,}05$. Từ kết quả điều tra thử 20 phiếu, độ lệch chuẩn mẫu tính được là $\sigma = 0{,}3$, xác định cỡ mẫu yêu cầu là 140 học viên.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách tổng thể $N = 423$ học viên đã và đang theo học tại ANI bằng hàm Random trong Excel. Bước nhảy chọn mẫu được xác định là $K \approx \frac{423}{140} \approx 3$.
  • Thu thập và xử lý dữ liệu: Phát ra 140 bảng hỏi khảo sát, thu về 130 bảng hỏi hợp lệ đáp ứng đầy đủ thông tin (loại bỏ 10 bảng hỏi không hợp lệ). Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa hệ thống lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, hành vi mua hàng lặp lại, lòng trung thành khách hàng và các nhân tố cấu thành giá trị dịch vụ. Chương này phân định rõ sự khác biệt bản chất giữa "giá trị cảm nhận" và "sự hài lòng", chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là sự so sánh đánh giá giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra xuyên suốt quá trình mua sắm, trong khi sự hài lòng là trạng thái cảm xúc nảy sinh sau quá trình trải nghiệm dịch vụ.

Bên cạnh lý thuyết học thuật, chương 1 phác thảo bức tranh thực tiễn về thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam và địa bàn thành phố Huế. Tác giả nhấn mạnh tính cấp bách của chứng chỉ chuẩn hóa ngoại ngữ đối với học sinh, sinh viên các trường đại học thành viên thuộc Đại học Huế (Đại học Ngoại ngữ, Đại học Kinh tế, Đại học Luật, Đại học Sư phạm, Khoa Du lịch). Thị trường tại Huế tuy quy mô chưa bằng Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh nhưng tính chất cạnh tranh giữa các chuỗi thương hiệu diễn ra gay gắt. Chương 1 kết thúc bằng việc thiết lập khung phân tích 6 nhóm nhân tố (Phương tiện hữu hình, Đội ngũ nhân viên, Chương trình giảng dạy, Cảm nhận về giá, Quy trình dịch vụ, Sự tin tưởng) cùng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Nội dung chương 2 trình bày toàn diện thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh của đơn vị nghiên cứu và kết quả phân tích định lượng từ mẫu khảo sát:

Tổng quan địa bàn nghiên cứu và dịch vụ đào tạo

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) đặt trụ sở tại số 04 Lê Hồng Phong, thành phố Huế, đồng thời mở rộng 2 cơ sở liên kết tại Khoa Du lịch (22 Lâm Hoằng) và Trường Đại học Luật Huế (đường Võ Văn Kiệt). Cơ cấu tổ chức của viện gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn: Phòng Marketing, Phòng Tư vấn tuyển sinh, Phòng Đào tạo và Phòng Kế toán - Nhân sự.

Danh mục sản phẩm giáo dục tại ANI bao gồm 6 hệ thống khóa học chính:

Tên nhóm khóa học	Khóa học chi tiết	Thời lượng	Mức học phí (VNĐ)	Chuẩn đầu vào / đầu ra cam kết
Tiếng Anh Basic	Basic Focus Pronunciation-Focus	36 giờ (2 tháng) 24 giờ (2 tháng)	1.445.000 1.445.000	Beginner $\rightarrow$ Elementary (3.000 từ vựng) Phát âm chuẩn IPA, giọng Anh-Mỹ / Anh-Anh
Tiếng Anh Giao tiếp	Communication Focus Communication Level Up	36 giờ (2 tháng) 36 giờ (2 tháng)	1.360.000 1.530.000	Elementary $\rightarrow$ Intermediate Intermediate $\rightarrow$ Upper Intermediate
Luyện thi IELTS	Pre IELTS IELTS Bronze IELTS Silver IELTS Golden IELTS Diamond	36 giờ (2 tháng) 54 giờ (3 tháng) 54 giờ (3 tháng) 54 giờ (3 tháng) Linh hoạt theo lớp	1.785.000 3.060.000 3.315.000 3.570.000 Từ 2.000 USD	Đầu vào Beginner $\rightarrow$ Elementary Đầu vào 2.5+ $\rightarrow$ Band 4.0 - 5.0 Đầu vào 3.5+ $\rightarrow$ Band 5.5 (mỗi kỹ năng) Đầu vào 4.5+ $\rightarrow$ Band 6.5 (mỗi kỹ năng) Lớp cấp tốc thiết kế theo yêu cầu riêng
Luyện thi TOEIC	TOEIC Bronze TOEIC Silver TOEIC Golden	54 giờ (3 tháng) 54 giờ (3 tháng) 54 giờ (3 tháng)	2.168.000 2.678.000 3.188.000	Đầu vào 300+ $\rightarrow$ Đạt 550+ Đầu vào 500+ $\rightarrow$ Đạt 650+ Đầu vào 600+ $\rightarrow$ Đạt 750+
Tiếng Anh Trẻ em	Our Discovery Island	54 giờ (3 tháng)	2.250.000	Giáo trình 6 chủ điểm tích hợp phát triển kỹ năng
Tiếng Anh A2 - B1	Luyện thi chuẩn B1	3 tháng (3 giai đoạn)	Theo quy định khóa	Tháng 1: 12 chủ điểm ngữ pháp; Tháng 2: giải bộ đề dự đoán ĐH Ngoại ngữ Huế; Tháng 3: giải 10 bộ đề sát đề thi và rèn luyện kỹ năng viết CV, phỏng vấn

Về quy mô, tổng số học viên theo học tại thời điểm nghiên cứu là 423 người, phân bổ như sau: Tiếng Anh B1/B2 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 165 học viên (39,0%), IELTS có 135 học viên (31,9%), Tiếng Anh Trẻ em có 53 học viên (12,5%), TOEIC có 40 học viên (9,5%), Tiếng Anh Giao tiếp có 30 học viên (7,1%). Các mảng đào tạo chuyên ngành như Tiếng Anh Du lịch, Tiếng Anh Chuyên ngành, Tiếng Anh Nhà hàng - Khách sạn chưa tuyển sinh được học viên (0 người).

Về kết quả hoạt động tài chính, khóa luận phân tích biến động kinh doanh của đơn vị qua 3 thời kỳ:

Thời kỳ kinh doanh	Khoảng thời gian	Đặc điểm hoạt động và biến động chi phí	Lợi nhuận gộp thời kỳ (VNĐ)
Thời kỳ I	5/2019 – 12/2019	Tháng 5 chuẩn bị khai trương (chi phí 62.500.000 đồng, doanh thu 0). Tháng 8 đẩy mạnh marketing và cộng tác viên trường học, doanh thu tăng 138.000.000 đồng (gấp 11 lần tháng trước). Tháng 9 đạt đỉnh, tháng 12 giảm do sinh viên thi học kỳ.	+506.500.000
Thời kỳ II	1/2020 – 6/2020	Tháng 1 và 2 nghỉ Tết Nguyên đán khiến lượng tuyển sinh sụt giảm mạnh. Tháng 3 và 4 bùng phát dịch Covid-19, cơ sở phải đóng cửa hoàn toàn. Tháng 5 và 6 mở cửa lại nhưng bị hạn chế bởi giãn cách xã hội.	-95.900.000
Thời kỳ III	7/2020 – 12/2020	Tháng 7 phục hồi nhẹ; tháng 8 dịch bùng phát đợt 2, chuyển đổi sang dạy và tuyển sinh trực tuyến. Tháng 9, 10, 11 triển khai chiến dịch chào đón Tân sinh viên tại các trường đại học, tổng doanh thu 3 tháng đạt 770.000.000 đồng, chi phí marketing hơn 426.000.000 đồng.	+314.800.000

Kết quả phân tích thực nghiệm từ mẫu khảo sát ($N = 130$)

• Đặc điểm cơ cấu mẫu:
  • Về độ tuổi: Học viên từ 15 đến 22 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo với 51,5% (phù hợp với đối tượng học sinh THPT và sinh viên đại học); độ tuổi 22 đến 40 tuổi chiếm 27,7%; dưới 15 tuổi chiếm 17,7%; trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 3,1%.
  • Về giới tính: Học viên nam chiếm tỷ lệ đa số với 76,2%, học viên nữ chiếm 23,8%.
• Quy trình kiểm định đo lường:
  • Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn ($< 0{,}3$).
  • Phân tích EFA được tiến hành độc lập cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm tra giá trị KMO, kiểm định Bartlett's Test và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) để bảo đảm tính hội tụ và phân biệt của các thang đo.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) đánh giá mức độ giải thích của mô hình ($R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định ý nghĩa thống kê ANOVA ($F$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) của các nhân tố tác động đến hành vi đăng ký học lặp lại.
  • Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ hài lòng thực tế của học viên về từng khía cạnh: Phương tiện hữu hình, Đội ngũ nhân viên, Chương trình giảng dạy, Cảm nhận về giá, Quy trình dịch vụ và Sự tin tưởng.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm từ mô hình hồi quy và kiểm định One-Sample T-Test, chương 3 vạch ra các định hướng phát triển của ANI trong giai đoạn mới và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị tương ứng:

1. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và giảng viên: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng giảng viên, phát huy năng lực của các giảng viên chủ chốt đạt IELTS 8.5 (như cô Nguyễn Thị Kiều Trinh, cô Cung Huyền Anh); tăng cường đào tạo kỹ năng sư phạm cho trợ giảng; chuẩn hóa thái độ phục vụ tận tâm, lịch sự của đội ngũ tư vấn viên.
2. Hoàn thiện chương trình giảng dạy và ứng dụng công nghệ: Bổ sung và cập nhật giáo trình chuẩn sát với format đề thi thực tế tại Hội đồng Anh, IDP và Đại học Ngoại ngữ Huế; đẩy mạnh tích hợp các phần mềm công nghệ bổ trợ đã trang bị (như English Central, IELTS Speaking Assistant) vào bài tập về nhà của học viên.
3. Tối ưu hóa chính sách học phí và giá trị cảm nhận: Thiết kế các gói học phí linh hoạt theo hình thức "combo lộ trình" (ví dụ: liên thông từ Pre-IELTS lên IELTS Silver/Golden hoặc từ Basic lên B1); có chính sách ưu đãi học phí cụ thể dành riêng cho học viên cũ khi tái đăng ký khóa học nâng cao.
4. Cải tiến quy trình dịch vụ và chăm sóc người học: Đơn giản hóa thủ tục kiểm tra trình độ xếp lớp; theo dõi sát sao tiến độ học tập từng cá nhân; duy trì các lớp phụ đạo tăng cường cho học viên yếu; tăng cường tổ chức các buổi học ngoại khóa, câu lạc bộ tiếng Anh ngoài trời để tạo môi trường thực hành phản xạ.
5. Gia tăng sự tin tưởng và nâng cấp cơ sở vật chất: Thực hiện đúng các cam kết chuẩn đầu ra bằng văn bản; củng cố uy tín thương hiệu ANI thông qua tỷ lệ học viên đạt chứng chỉ thực tế; bảo trì định kỳ hệ thống thiết bị phòng học (máy điều hòa, hệ thống âm thanh loa đài, tivi HDMI, đường truyền internet wifi).

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã giải quyết đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra, mang lại những kết quả và đóng góp thực tiễn cụ thể:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở dữ liệu nội bộ: Khóa luận lần đầu tiên công bố dữ liệu chi tiết về cơ cấu danh mục khóa học, biểu phí đào tạo, quy mô phân bổ 423 học viên và bức tranh tài chính 3 thời kỳ của Học viện ANI giai đoạn 2019 – 2020. Dữ liệu phản ánh chân thực áp lực chi phí marketing tuyển sinh (lên đến 426 triệu đồng trong quý III/2020) so với biên lợi nhuận thu được, khẳng định tính đúng đắn của việc chuyển trọng tâm sang giữ chân học viên cũ.
• Xác lập mô hình thang đo chuyên biệt cho mảng đào tạo Anh ngữ: Kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế (Luarn & Lin, Olaru et al.) và nghiên cứu dịch vụ trong nước (Lê Thị Huyền Trâm), tác giả đã xây dựng và kiểm định thang đo gồm 28 biến quan sát bao quát 6 khía cạnh: Phương tiện hữu hình, Đội ngũ nhân viên, Chương trình giảng dạy, Cảm nhận về giá, Quy trình dịch vụ và Sự tin tưởng. Thang đo này phản ánh sát sườn đặc thù dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại thị trường địa phương.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cơ cấu khách hàng: Kết quả khảo sát $N = 130$ chỉ rõ phân khúc khách hàng nòng cốt của trung tâm là thanh thiếu niên từ 15 – 22 tuổi (51,5%) và nhóm học viên theo học chứng chỉ B1/B2 (39,0%) cùng IELTS (31,9%). Đây là căn cứ số liệu xác thực để ban quản lý viện điều chỉnh chiến lược sản phẩm và truyền thông.
• Hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng cao: Thay vì các khuyến nghị chung chung, các giải pháp đưa ra bám sát vào kết quả đánh giá điểm trung bình của học viên đối với từng thuộc tính dịch vụ, giúp doanh nghiệp định vị chính xác những khâu còn hạn chế trong quy trình chăm sóc, chính sách combo học phí và công tác quản lý chất lượng giảng dạy.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Mặc dù đạt được những kết quả nhất định, khóa luận tồn tại một số giới hạn được tác giả ghi nhận dựa trên điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Hạn chế về quy mô và phương pháp thu thập mẫu: Cỡ mẫu khảo sát hợp lệ dừng lại ở $N = 130$ quan sát tại một cơ sở đào tạo duy nhất (Học viện ANI tại TP. Huế). Do đó, tính đại diện và khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường đào tạo ngoại ngữ tại khu vực miền Trung còn khiêm tốn.
• Hạn chế do tác động ngoại cảnh: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu (tháng 9 – 12/2020) diễn ra trong bối cảnh địa bàn Thừa Thiên Huế liên tiếp chịu ảnh hưởng bởi các đợt bão lụt lớn và sự gián đoạn của làn sóng dịch Covid-19 đợt 2. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý chi tiêu, sự ổn định trong việc đến lớp của học viên và làm gián đoạn một số hoạt động ngoại khóa thực nghiệm.
• Hạn chế về mô hình lý thuyết: Khung nghiên cứu chỉ tập trung kiểm định tác động trực tiếp của 6 nhân tố độc lập lên hành vi đăng ký học lặp lại mà chưa xem xét các biến trung gian (như Sự hài lòng tổng thể, Cam kết của khách hàng) hoặc các biến điều tiết (như Thu nhập, Khóa học cụ thể, Giới tính).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng trong tương lai cần:
  1. Tăng quy mô mẫu khảo sát và mở rộng phạm vi điều tra sang các trung tâm ngoại ngữ đối thủ trên địa bàn (như AMA, AMES, EUC) để thực hiện phân tích so sánh đối chuẩn (benchmarking).
  2. Bổ sung các biến trung gian như "Sự hài lòng" và "Giá trị cảm nhận" vào mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nhằm phân tích sâu hơn các tác động gián tiếp đến ý định trung thành và hành vi giới thiệu người học mới.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Tiến là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Khóa luận là mẫu hình tham khảo cụ thể về quy trình thực hiện một nghiên cứu ứng dụng định lượng hoàn chỉnh: từ khâu phát hiện vấn đề thực tiễn, lược khảo tài liệu, phỏng vấn định tính chuyên gia, thiết kế bảng hỏi, tính toán cỡ mẫu theo công thức độ lệch chuẩn, chọn mẫu ngẫu nhiên bằng Excel, đến xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS.
• Đối với các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và đơn vị đào tạo dịch vụ giáo dục: Đề tài cung cấp hệ thống thang đo 28 tiêu chí chi tiết để đánh giá mức độ cảm nhận của học viên đối với cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên/trợ giảng, giáo trình, mức học phí và quy trình chăm sóc. Các số liệu về định mức học phí, doanh thu, cơ cấu chi phí marketing và cấu trúc học viên của ANI cung cấp cái nhìn thực tế về bài toán vận hành kinh doanh giáo dục tư nhân ở cấp độ địa phương.
• Phần đáng tham khảo nhất:
  • Hệ thống thang đo nghiên cứu đề xuất tại Bảng 1.1 với cách mã hóa và câu hỏi đo lường cụ thể cho ngành dịch vụ giáo dục.
  • Phân tích tài chính - vận hành qua 3 thời kỳ tại Mục 2.5 với các số liệu thực tế về doanh thu, chi phí marketing và lợi nhuận thời kỳ khủng hoảng dịch bệnh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được thành lập khi nào và có cơ cấu mạng lưới ra sao?

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI chính thức hoạt động từ ngày 19/6/2019 theo quyết định cho phép đào tạo ngoại ngữ của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Đơn vị có trụ sở chính tại số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế và phát triển 2 cơ sở liên kết đặt tại Khoa Du lịch (22 Lâm Hoằng) và Trường Đại học Luật - Đại học Huế (đường Võ Văn Kiệt).

2. Quy mô học viên của Học viện ANI tại thời điểm khảo sát là bao nhiêu và phân bổ theo các khóa học như thế nào?

Tổng quy mô học viên của viện ghi nhận là 423 học viên. Phân bổ theo khóa học gồm: khóa luyện thi Tiếng Anh A2 - B1/B2 có số lượng lớn nhất với 165 học viên; khóa IELTS có 135 học viên; khóa Tiếng Anh Trẻ em có 53 học viên; khóa TOEIC có 40 học viên; khóa Tiếng Anh Giao tiếp có 30 học viên. Các khóa chuyên ngành như Tiếng Anh Du lịch, Tiếng Anh Chuyên ngành, Tiếng Anh Nhà hàng - Khách sạn chưa có học viên theo học.

3. Những công cụ và ứng dụng công nghệ nào được ANI đưa vào hỗ trợ giảng dạy cho học viên?

Học viện ANI trang bị tivi kết nối HDMI và hệ thống âm thanh tại tất cả 6 phòng học. Về phần mềm bổ trợ học tập, viện ứng dụng nền tảng English Central đối với các khóa học Tiếng Anh Basic (ngữ pháp, từ vựng, phát âm) và IELTS Bronze (Band 4.0 - 5.0); đồng thời triển khai ứng dụng IELTS Speaking Assistant đối với các lớp IELTS Silver (Band 5.5+).

4. Kết quả kinh doanh của ANI biến động ra sao qua 3 thời kỳ khảo sát trong giai đoạn 2019 – 2020?

Trong Thời kỳ I (5/2019 – 12/2019), sau giai đoạn đầu đầu tư khai trương, viện đạt lợi nhuận dương tổng cộng 506.500.000 đồng nhờ đẩy mạnh truyền thông và mạng lưới cộng tác viên. Thời kỳ II (1/2020 – 6/2020), do ảnh hưởng của kỳ nghỉ Tết và đợt đóng cửa vì đại dịch Covid-19, viện chịu mức lợi nhuận âm 95.900.000 đồng. Sang Thời kỳ III (7/2020 – 12/2020), nhờ chuyển đổi linh hoạt mô hình tuyển sinh và dạy học online cùng chiến dịch chào đón Tân sinh viên, viện phục hồi với mức lợi nhuận đạt 314.800.000 đồng dù chi phí marketing tăng cao (hơn 426 triệu đồng trong 3 tháng 9, 10, 11).

5. Khóa luận sử dụng công thức chọn mẫu nào và mẫu khảo sát chính thức có đặc điểm gì?

Nghiên cứu áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo giá trị trung bình $n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$ với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số $e = 0{,}05$ và độ lệch chuẩn $\sigma = 0{,}3$ rút ra từ khảo sát thử 20 học viên, xác định cỡ mẫu 140 người. Tác giả chọn ngẫu nhiên bằng hàm Random trong Excel từ danh sách 423 học viên (bước nhảy $K \approx 3$). Mẫu điều tra chính thức thu về 130 phiếu hợp lệ; trong đó học viên độ tuổi 15 – 22 tuổi chiếm 51,5%, nhóm 22 – 40 tuổi chiếm 27,7%; tỷ lệ nam giới chiếm 76,2% và nữ giới chiếm 23,8%.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Tiến đã giải quyết thành công bài toán thực tiễn về hành vi đăng ký học lặp lại của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trong bối cảnh thị trường giáo dục ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế chịu sự cạnh tranh khốc liệt và biến động dịch bệnh. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng xử lý trên SPSS 20.0, đề tài đã kiểm định mô hình gồm 6 nhóm nhân tố tác động đến quyết định tái đăng ký của người học. Các số liệu tài chính, quy mô học viên và đặc điểm nhân khẩu học được trích xuất xác thực từ thực tế hoạt động của doanh nghiệp, tạo lập cơ sở khoa học vững chắc cho hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng đào tạo, tối ưu chính sách học phí và hoàn thiện quy trình chăm sóc nhằm gia tăng tỷ lệ giữ chân học viên cho học viện trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: – Người tiêu dùng là ai? Khách hàng. – Thị trường đó mua những gì? Đối tượng.

– Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu. – Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức. – Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động. – Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng.

– Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ… Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Quyết định của Marketing khác người mua của người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Chính trị Xã hội Tìm kiếm thị trường Lựachọn nhãn hiệu Địa điểm Công nghệ Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 1. 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler) SVTH: Trần Tiến 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân 10 Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hình 1. 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình Marketing căn bản)  Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.

Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng SVTH: Trần Tiến 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.