Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nhận thức của du khách nội địa về hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế" do sinh viên Lâm Minh Hoàng thực hiện tại Khoa Hệ thống thông tin kinh tế, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2015 – 2019), dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Thị Phước Hà. Công trình thuộc nhóm ngành Kinh tế – Du lịch, định hướng Marketing điểm đến và Thống kê kinh doanh.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả nêu rõ Thừa Thiên Huế là địa phương sở hữu tài nguyên thiên nhiên phong phú và hệ thống tài nguyên văn hóa với các di sản được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa thế giới vật thể và phi vật thể. Địa phương hội tụ đầy đủ các nguồn lực để tạo dựng một hình ảnh điểm đến khác biệt. Tuy nhiên, hình ảnh du lịch Huế trong tâm trí du khách thời điểm nghiên cứu vẫn còn mờ nhạt, khiến hoạt động du lịch chưa tương xứng với tiềm năng vốn có. Do đó, việc nghiên cứu nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến nhằm phục vụ xây dựng thương hiệu du lịch là yêu cầu thực tiễn đối với sự phát triển kinh tế của tỉnh.

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu sự tác động của hình ảnh du lịch Huế đến khách nội địa, từ đó đưa ra các biện pháp cải thiện hình ảnh du lịch và gia tăng khả năng thu hút du khách.

Tác giả xác định 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch.
  2. Đánh giá nhận thức của du khách nội địa về hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế.
  3. Đề xuất biện pháp cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của du khách nội địa về hình ảnh điểm đến du lịch.
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa đang có chuyến đi tại Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017; dữ liệu sơ cấp được điều tra thực địa trong khoảng thời gian từ tháng 2/2019 đến tháng 4/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp các khung lý thuyết nền tảng về du lịch, khách du lịch và hình ảnh điểm đến:

  • Khái niệm du lịch và khách du lịch được trích dẫn theo các tổ chức và học giả: IUOTO, Hội nghị Liên Hợp Quốc tại Rome (1963), Pirogionic (1985), Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO, 1995; UNWTO, 2015), cùng các định nghĩa pháp lý tại Điều 3 và Điều 10 Luật Du lịch Việt Nam năm 2017.
  • Khái niệm hình ảnh điểm đến dựa trên quan điểm của Crompton (1979), Hunt (1975), Gartner & Hunt (1978), Lawson & Baud Bovy (1997), Echtner & Ritchie (1991, 2003), Kotler & Gertner (2004), Kim & Richardson (2003). Hình ảnh điểm đến được cấu thành từ các thuộc tính chức năng (yếu tố hữu hình) và thuộc tính tâm lý (yếu tố vô hình), trải dài từ các yếu tố phổ biến đến các nét đặc trưng riêng biệt.
  • Phân loại hình ảnh: Khóa luận phân biệt hình ảnh sơ cấp hình thành sau chuyến đi thực tế và hình ảnh thứ cấp hình thành qua thông tin gián tiếp trước chuyến đi (Beerli & Martin, 2004; Molina và cộng sự, 2010); đồng thời phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức (cognitive image - lý trí, hiểu biết) và hình ảnh tình cảm (affective image - cảm xúc) tạo nên hình ảnh tổng thể (overall image) theo mô hình của Baloglu & McCleary (1999) và Seongseop và cộng sự (2009).

Về phương pháp luận đo lường thang đo, tác giả so sánh giữa phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc:

Phương pháp Ưu điểm Nhược điểm
Cấu trúc (Structured) Sử dụng thang đo tiêu chuẩn, dễ mã hóa, quản lý dữ liệu; phân tích được bằng các kỹ thuật thống kê; thuận lợi so sánh giữa các điểm đến. Giới hạn câu trả lời trong bộ thuộc tính định sẵn; không phản ánh được ấn tượng tổng thể và các đặc điểm độc đáo của điểm đến.
Phi cấu trúc (Unstructured) Người trả lời tự do mô tả cảm nhận; đo lường hiệu quả các yếu tố tổng thể và nắm bắt được thuộc tính độc đáo, riêng biệt. Dữ liệu định tính phức tạp, mất nhiều thời gian mã hóa; kết quả phụ thuộc khả năng diễn đạt của người trả lời; hạn chế so sánh định lượng.

Để khắc phục nhược điểm của phương pháp cấu trúc khi nhận diện các nét đặc thù địa phương, tác giả áp dụng phương pháp phi cấu trúc thông qua kỹ thuật liên tưởng tự do (Free Association Technique) của Reilly (1990) và bộ 3 câu hỏi mở của Echtner & Ritchie (1991, 1993, 2003) được hiệu chỉnh cho địa bàn Huế:

  1. Những đặc điểm/ấn tượng làm cho Quý khách nhớ đến điểm đến du lịch Huế? (Nhận thức thuộc tính chức năng và tâm lý).
  2. Những cảm xúc/tình cảm Quý khách cảm nhận được khi du lịch tại điểm đến du lịch Huế? (Hình ảnh tình cảm).
  3. Theo Quý khách, những yếu tố nào thể hiện sự độc đáo/sức hấp dẫn riêng của điểm đến du lịch Huế? (Thuộc tính độc đáo).

Quy tắc sàng lọc biến số tuân theo Jenkins (1999) và Echtner & Ritchie (2003): thuộc tính có tỷ lệ từ 10% trở lên được xem xét đưa vào thang đo; thuộc tính đạt từ 20% trở lên được xác định là thành phần cấu thành hình ảnh tổng thể.

Dữ liệu thứ cấp lấy từ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh du lịch Thừa Thiên Huế (2015 – 2017) và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh đến năm 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua chọn mẫu thuận tiện với 125 phiếu khảo sát hợp lệ từ du khách nội địa đã lưu trú tại Huế ít nhất 1 đêm, thực hiện tại Ga Huế, Sân bay Phú Bài và các tour lữ hành. Quy trình xử lý dữ liệu gồm 4 bước: nhập dữ liệu theo biến chuỗi (string), mã hóa danh mục, tách nhóm dữ liệu mã hóa, xử lý thống kê mô tả tần số và tần suất trên phần mềm SPSS 20 và Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch và cấu trúc hình ảnh điểm đến. Tác giả phân tích các khái niệm nền tảng về du lịch, khách du lịch nội địa, khách quốc tế và điểm đến du lịch theo Luật Du lịch 2017 và UNWTO. Trọng tâm của chương là làm rõ bản chất đa chiều của hình ảnh điểm đến thông qua việc phân định giữa hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm, cũng như hình ảnh sơ cấp và thứ cấp. Chương 1 cung cấp cơ sở phương pháp luận khi so sánh chi tiết ưu nhược điểm của phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc, thiết lập căn cứ lý thuyết cho việc sử dụng 3 câu hỏi mở của Echtner & Ritchie nhằm thu thập dữ liệu định tính và mã hóa sang biến số định lượng theo ngưỡng tần suất 10% và 20%.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 2 chia làm ba phần chính:

  1. Đánh giá nguồn lực và thực trạng du lịch Thừa Thiên Huế: Tác giả thống kê các nguồn lực tự nhiên (vị trí trung độ cả nước, hệ thống thủy văn sông ngòi, đầm phá) và nguồn lực nhân văn (Quần thể Di tích Cố đô Huế công nhận năm 1993, Nhã nhạc cung đình công nhận năm 2003, hơn 500 lễ hội, nghệ thuật ẩm thực dân gian và cung đình). Tác giả phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức; điểm qua 41 dự án đầu tư cơ sở vật chất (vốn đăng ký hơn 40 nghìn tỷ đồng) và định hướng quy hoạch Vườn quốc gia Bạch Mã theo mô hình công viên tự nhiên quốc tế (như Núi Phú Sỹ của Nhật Bản hoặc Vườn quốc gia Yellowstone của Mỹ).
  2. Chỉ tiêu hoạt động du lịch 3 năm (2015 – 2017):
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Tổng lượt khách (người) 1.740.000 1.777.113 1.847.880
- Khách nội địa 1.012.000 998.965 1.032.635
- Khách quốc tế 728.000 778.148 815.245
Doanh thu du lịch (triệu đồng) 2.985.295 3.203.000 3.520.006
Thời gian lưu trú bình quân (ngày) 2,10 1,95 1,78

Số liệu cho thấy lượng khách nội địa chiếm ưu thế nhưng mức tăng trưởng tổng lượt khách không lớn; doanh thu du lịch duy trì đà tăng qua các năm, song thời gian lưu trú bình quân liên tục suy giảm.

  1. Kết quả khảo sát nhận thức du khách nội địa (N = 125): Mẫu điều tra gồm 40,0% nam và 60,0% nữ; nhóm tuổi 25 – 35 chiếm 35,2% và 35 – 44 chiếm 36,8%; trình độ đại học và sau đại học chiếm 42,4%, cao đẳng/trung cấp chiếm 34,4%; thời gian lưu trú chủ yếu là 1 đêm (52,8%) và 2 đêm (37,6%).

Kết quả đo lường nhận thức theo 3 nhóm câu hỏi mở:

Nhóm hình ảnh Thuộc tính thành phần có tần suất ≥ 10% Tỷ lệ (%)
Hình ảnh nhận thức Lăng tẩm 54,4
(Tỷ lệ đề cập nhóm: Di tích 82,4%; Thân thiện (người dân) 40,0
Ẩm thực 76,0%; Người dân 68,8%; Nhiều chùa đẹp, cổ kính 36,8
Phong cảnh 68,0%; Chùa 48,0%; Đại Nội 35,2
Hoạt động 40,8%; Môi trường 35,2%) Ẩm thực đa dạng, phong phú 32,0
Bề dày lịch sử 30,4
Phong cảnh thiên nhiên đẹp 28,0
Món ăn ngon 25,6
Món ăn đặc trưng, đặc sắc 24,0
Sông Hương 22,4
Cầu Trường Tiền 21,6
Du thuyền và nghe ca Huế trên sông Hương 16,8
Nhiều điểm du lịch đẹp, hấp dẫn 16,0
Nhã nhạc cung đình Huế 14,4
Chi phí du lịch rẻ, hợp lý 18,4
Mến khách, hiếu khách 17,6
Áo dài Huế 12,8
Môi trường sạch đẹp, thoáng đãng 11,2
Chùa Linh Mụ 11,2
Văn hóa ẩm thực 11,2
Cổ kính / Phố đêm / An ninh / Yên bình / Giọng nói / Khí hậu 10,4
Hình ảnh tình cảm Yên bình, bình an 53,6
(Tỷ lệ đề cập chung: 97,6%) Thân thiện 31,2
Nhiệt tình, chân thành, mến khách 16,8
Thơ mộng, mộng mơ 14,4
Nhẹ nhàng, dịu dàng 14,4
Thú vị, thích thú 13,6
Thoải mái, dễ chịu 12,0
Cảm giác buồn, đượm buồn 12,0
Vui, hạnh phúc 11,2
Muốn trở lại 10,4
Ấm áp, sâu lắng, trầm lặng, cổ kính 10,4
Hình ảnh độc đáo Văn hóa ẩm thực 25,6
(Tỷ lệ đề cập nhóm: Di tích 55,2%; Lăng tẩm 25,6
Ẩm thực 52,0%; Truyền thống 24,8%; Di tích lịch sử cố đô 21,6
Người dân 25,6%; Chùa 21,6%) Ẩm thực độc đáo 16,0
Kinh thành Huế 16,0
Chùa 13,6
Thời tiết, khí hậu 12,8
Nhã nhạc cung đình Huế 11,2
Phong tục tập quán / Thân thiện / Hiền lành / Nhiều điểm đến 10,4
Trả lời "Không" nhận diện được nét độc đáo 44,0

Chương 3: Một số gợi ý phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế

Tác giả đề xuất chiến lược phát triển hình ảnh dựa trên xu hướng du lịch sinh thái và bảo vệ môi trường, định vị Thừa Thiên Huế thành "Điểm đến xanh". Chiến lược tập trung truyền thông dựa trên bốn trụ cột giá trị cốt lõi: phong cảnh thiên nhiên, con người, văn hóa và lịch sử. Tác giả nhấn mạnh việc khai thác các trải nghiệm thực tế để chính du khách trở thành kênh quảng bá hình ảnh; đồng thời kết hợp bảo tồn di sản văn hóa với sinh thái nhằm tạo dựng bản sắc điểm đến.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các kết quả định lượng cụ thể:

  • Xác định bộ thuộc tính đạt ngưỡng cấu thành hình ảnh tổng thể của Thừa Thiên Huế (tần suất ≥ 20%):
    • Hình ảnh nhận thức: Lăng tẩm (54,4%), Thân thiện (40,0%), Chùa cổ kính (36,8%), Đại Nội (35,2%), Ẩm thực đa dạng (32,0%), Bề dày lịch sử (30,4%), Phong cảnh đẹp (28,0%), Món ăn ngon (25,6%), Món ăn đặc sắc (24,0%), Sông Hương (22,4%), Cầu Trường Tiền (21,6%).
    • Hình ảnh tình cảm: Yên bình, bình an (53,6%) và Thân thiện (31,2%).
    • Hình ảnh độc đáo: Văn hóa ẩm thực (25,6%), Lăng tẩm (25,6%), Di tích lịch sử cố đô (21,6%).
  • Nhận diện vấn đề thực tế của ngành du lịch địa phương: Thời gian lưu trú bình quân giảm liên tục từ 2,1 ngày (2015) xuống 1,95 ngày (2016) và 1,78 ngày (2017); 44,0% du khách không chỉ ra được yếu tố độc đáo riêng biệt của điểm đến; các sản phẩm ca Huế trên sông Hương (16,8%) hay phố đi bộ (10,4%) chưa đạt ngưỡng hình ảnh tổng thể.

Về giải pháp và kiến nghị, tác giả đề xuất:

  • Đối với Sở Du lịch Thừa Thiên Huế: Đẩy mạnh truyền thông định vị "Điểm đến xanh"; đa dạng hóa sản phẩm du lịch để kéo dài thời gian lưu trú; kiểm soát các hoạt động du lịch tự phát, không phép; tăng cường liên kết hạ tầng kết nối các điểm đến biển, đầm phá và quy hoạch bền vững Vườn quốc gia Bạch Mã.
  • Đối với doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ: Nâng cao chất lượng tour, khắc phục tình trạng phân tán nhỏ lẻ của gần 40 đơn vị lữ hành trên địa bàn; xây dựng các sản phẩm gắn với trải nghiệm chiều sâu về văn hóa ẩm thực và di tích lăng tẩm.
  • Đối với người dân địa phương: Phát huy thái độ thân thiện, mến khách và tham gia vào chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch cộng đồng.

Đóng góp của nghiên cứu là áp dụng thực nghiệm kỹ thuật liên tưởng tự do phi cấu trúc của Echtner & Ritchie (1991, 2003) trên mẫu du khách nội địa thực tế tại Thừa Thiên Huế, cung cấp danh mục thuộc tính cụ thể phản ánh chân thực nhận thức của du khách thay vì áp đặt danh mục biến số đóng có sẵn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp nghiên cứu được văn bản chỉ rõ:

  • Phương pháp phi cấu trúc tạo ra dữ liệu định tính có độ tản mạn cao, việc phân loại và mã hóa phụ thuộc vào kỹ năng ngôn ngữ của du khách và sự sẵn sàng cung cấp thông tin chi tiết của người trả lời.
  • Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 125 du khách nội địa và sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, thời gian thu thập tập trung trong 3 tháng (tháng 2 đến tháng 4/2019), địa bàn khảo sát chủ yếu tại Ga Huế, Sân bay Phú Bài và các đoàn tour.
  • Đề tài chưa khảo sát đối tượng du khách quốc tế – nhóm đối tượng có tỷ trọng đáng kể (trên 800.000 lượt năm 2017).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý từ nội dung:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát đối với nhóm du khách quốc tế để so sánh sự khác biệt trong nhận thức giữa hai thị trường khách.
  • Kết hợp đồng thời phương pháp phi cấu trúc để khám phá thuộc tính và phương pháp cấu trúc (thang đo Likert, phân tích nhân tố EFA/CFA, phân tích hồi quy) để đo lường mức độ tác động của các thành phần hình ảnh đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

  • Sinh viên, học viên các ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Marketing, Hệ thống thông tin kinh tế, Thống kê kinh doanh: Tài liệu cung cấp ví dụ thực tế về quy trình thiết kế bảng hỏi mở theo mô hình Echtner & Ritchie, phương pháp mã hóa biến chuỗi (string) thành biến số phân loại và kỹ thuật xử lý tần số trên SPSS 20.
  • Các nhà nghiên cứu về marketing điểm đến: Phần tổng quan tài liệu ở Chương 1 cung cấp hệ thống định nghĩa học thuật về hình ảnh điểm đến, thang đo chức năng – tâm lý, cấu trúc nhận thức – tình cảm cùng tiêu chuẩn chọn lọc thuộc tính theo ngưỡng 10% và 20%.
  • Cơ quan quản lý du lịch địa phương và doanh nghiệp lữ hành tại Thừa Thiên Huế: Số liệu thống kê ở Chương 2 phản ánh chính xác các yếu tố cốt lõi ghi dấu ấn với khách nội địa (Lăng tẩm, Đại Nội, ẩm thực, tính yên bình, sự thân thiện), đồng thời cảnh báo về tình trạng suy giảm ngày lưu trú bình quân và tỷ lệ 44% du khách chưa nhận diện được nét độc đáo riêng của Huế.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết và bộ công cụ nào để khảo sát hình ảnh điểm đến?
Nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết cấu trúc hình ảnh điểm đến gồm hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và thuộc tính độc đáo, áp dụng bộ 3 câu hỏi mở theo kỹ thuật liên tưởng tự do được đề xuất bởi Echtner & Ritchie (1991, 1993, 2003) và tiêu chí sàng lọc tần suất theo Jenkins (1999).

2. Thuộc tính nào được du khách nội địa nhận diện nhiều nhất trong hình ảnh nhận thức về Huế?
Trong nhóm hình ảnh nhận thức, thuộc tính "Lăng tẩm" thuộc nhóm Di tích lịch sử có tỷ lệ nhận diện cao nhất, đạt 54,4% (68/125 du khách), tiếp theo là thuộc tính "Thân thiện" thuộc nhóm Người dân đạt 40,0% (50/125 du khách) và "Nhiều chùa đẹp, cổ kính" đạt 36,8% (46/125 du khách).

3. Hình ảnh tình cảm của du khách khi đến Thừa Thiên Huế được đặc trưng bởi những cảm xúc nào?
Hai trạng thái tình cảm đạt ngưỡng cấu thành hình ảnh tổng thể (trên 20%) là cảm giác "Yên bình, bình an" với 53,6% (67 du khách) và cảm nhận "Thân thiện" với 31,2% (39 du khách). Ngoài ra, một số cảm xúc đặc trưng khác được nhắc đến là nhiệt tình mến khách (16,8%), thơ mộng (14,4%) và cảm giác đượm buồn (12,0%).

4. Thực trạng thời gian lưu trú bình quân của du khách tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015 – 2017 diễn biến ra sao?
Theo số liệu từ Sở Du lịch Thừa Thiên Huế được tác giả trích dẫn, thời gian lưu trú bình quân của du khách có xu hướng giảm dần qua từng năm: đạt 2,1 ngày năm 2015, giảm xuống 1,95 ngày năm 2016 và còn 1,78 ngày năm 2017.

5. Tác giả đề xuất mô hình quốc tế nào làm kinh nghiệm quy hoạch cho Vườn quốc gia Bạch Mã?
Tác giả dẫn chứng mô hình quản lý và quy hoạch bảo tồn của Vườn quốc gia Yellowstone (Mỹ) và khu vực Núi Phú Sỹ thuộc Vườn quốc gia Fuji-Hakone-Izu (Nhật Bản) nhằm gợi ý giải pháp phát triển du lịch sinh thái có kiểm soát, bảo vệ môi trường và xây dựng điểm đến xanh tại Vườn quốc gia Bạch Mã.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lâm Minh Hoàng đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch và áp dụng phương pháp phi cấu trúc để đo lường nhận thức của du khách nội địa đối với Thừa Thiên Huế. Kết quả thực nghiệm trên 125 phiếu điều tra đã xác định rõ các thuộc tính tổng thể chi phối tâm trí du khách gồm hệ thống lăng tẩm, di tích lịch sử, văn hóa ẩm thực, sự yên bình và tính thân thiện của người dân bản địa. Nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế thực tiễn về thời gian lưu trú sụt giảm và mức độ nhận diện nét độc đáo còn khiêm tốn, từ đó đề xuất định hướng phát triển "Điểm đến xanh" gắn liền với bảo tồn di sản văn hóa và thiên nhiên bền vững.