Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò là động lực tăng trưởng kinh tế - xã hội quan trọng trên phạm vi toàn cầu. Tại Việt Nam, du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp đáng kể vào tổng sản phẩm quốc nội và tạo việc làm cho cộng đồng. Trong hệ thống các điểm đến của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế giữ vị trí trung tâm du lịch lớn của miền Trung, sở hữu quần thể di tích cố đô và hệ thống di sản văn hóa, cảnh quan phong phú.

Năm 2019, Thừa Thiên Huế đón 4,817 triệu lượt khách (tăng 11,18% so với năm 2018), trong đó khách quốc tế đạt 2,186 triệu lượt (tăng 12,06%), khách lưu trú đạt 2,247 triệu lượt (tăng 7,30%), và doanh thu từ cơ sở lưu trú đạt 4.945 tỷ đồng. Tuy nhiên, sự bùng phát của đại dịch COVID-19 từ đầu năm 2020 đã làm gián đoạn toàn bộ chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch. Theo báo cáo của Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, từ cuối tháng 3/2020, ngành du lịch địa phương sụt giảm hơn 65% ở hầu hết các chỉ tiêu tăng trưởng:

  • Năm 2020, tổng lượt khách ước đạt 1,687 triệu lượt (giảm 65%), trong đó khách quốc tế đạt 558.841 lượt (giảm 75%); doanh thu du lịch ước đạt 3.839 tỷ đồng (giảm 66% so với năm 2019).
  • Trong 4 tháng đầu năm 2020, khách quốc tế sụt giảm 56,4% và khách nội địa giảm 93,2% so với cùng kỳ.
  • Khảo sát tại 472 cơ sở lưu trú cho thấy 89% lao động bị ảnh hưởng (tương đương 6.228 người), gồm 2.469 người bị giảm lương/ngày công, 669 người nghỉ không lương có hỗ trợ, và 936 người bị cho thôi việc (chiếm 16%).
  • Đến năm 2021, tổng lượt khách tiếp tục giảm sâu, ước đạt 691.571 lượt (giảm gần 60% so với năm 2020), khách quốc tế chỉ đạt 22.735 lượt (giảm gần 96%), doanh thu đạt 1.177 tỷ đồng (giảm hơn 69%), và gần 80% cơ sở lưu trú trên địa bàn không thể đón khách.

Trước thực trạng thị trường khách quốc tế bị đóng băng, việc thu hút và thúc đẩy ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa trở thành giải pháp then chốt để phục hồi hoạt động kinh doanh du lịch địa phương. Khóa luận tập trung giải quyết bài toán xác định các thuộc tính của hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay trở lại của phân khúc khách này.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Khám phá các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế tác động tới ý định quay trở lại của du khách nội địa trong bối cảnh COVID-19, qua đó đề xuất các giải pháp quản lý và kích cầu phù hợp.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Tìm hiểu thực trạng hoạt động du lịch tại Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2015–2021.
    • Xác định và đo lường mức độ tác động của các thuộc tính hình ảnh điểm đến thành phố Huế tới ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa trong bối cảnh dịch bệnh.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với điểm đến thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động giữa các yếu tố hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Huế và ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa trong bối cảnh COVID-19.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động du lịch từ năm 2015 đến năm 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát du khách từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống các khái niệm và lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và quản trị điểm đến:

  • Khái niệm du lịch và khách du lịch nội địa: Căn cứ Điều 3 Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 và Khoản 2 Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam năm 2005. Điểm đến du lịch được tham chiếu theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2007).
  • Hình ảnh điểm đến du lịch: Tổng hợp các quan điểm của Gunn & Var (2002), Lawson (1977), Echtner & Ritchie (1991, 2003), Dann (1996), Gartner (1993), Baloglu & Brinberg, Hazaee & Saeedi (2011). Hình ảnh điểm đến được cấu thành từ ba phương diện nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective) và hành động (conative).
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB): Do Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Fishbein & Ajzen, 1975), làm cơ sở giải thích ý định hành vi thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.
  • Tháp nhu cầu của Maslow: Vận dụng giải thích vai trò của nhu cầu an toàn và an ninh trong quyết định du lịch.

Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 6 giả thuyết tương ứng với 6 nhân tố độc lập tác động cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc "Ý định quay trở lại trong bối cảnh COVID-19" (YD):

  • H1(+): Môi trường tự nhiên (MT) tác động tích cực đến ý định quay trở lại.
  • H2(+): Văn hóa – Xã hội – Lịch sử – Nghệ thuật (VH) tác động tích cực đến ý định quay trở lại.
  • H3(+): Ẩm thực địa phương (AT) tác động tích cực đến ý định quay trở lại.
  • H4(+): Cơ sở hạ tầng và lưu trú (HT) tác động tích cực đến ý định quay trở lại.
  • H5(+): Dịch vụ mua sắm – giải trí (DV) tác động tích cực đến ý định quay trở lại.
  • H6(+): An toàn và an ninh (AN) tác động tích cực đến ý định quay trở lại.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo thống kê của Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế về lượt khách, cơ sở lưu trú và doanh thu giai đoạn 2015–2021.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Thang đo sơ bộ gồm 30 biến quan sát, đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ (1 = Rất không đồng ý; 5 = Rất đồng ý).
    • Quy mô mẫu tối thiểu xác định theo Hair và cộng sự (1998): $n = m \times 5 = 30 \times 5 = 150$ quan sát.
    • Khảo sát trực tuyến qua Google Biểu mẫu (phát tán qua mạng xã hội Facebook, Zalo, Instagram) từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021. Tổng số phiếu thu về là 250; sau khi rà soát và loại bỏ các phiếu không hợp lệ (gồm 35 phiếu được phỏng vấn lại để bảo đảm chất lượng), mẫu chính thức đưa vào xử lý gồm 231 quan sát hợp lệ.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Ứng dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Alpha $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax (tiêu chuẩn: $\text{KMO} \ge 0.5$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} \le 0.05$, hệ số tải $\ge 0.5$, tổng phương sai trích $> 50%$).
    4. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR $\ge 0.7$) và tổng phương sai trích (AVE $\ge 0.5$).
    5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết (đánh giá độ phù hợp với tiêu chí CMIN/df $\le 5$, NFI, GFI, TLI $\ge 0.8$, mức ý nghĩa thống kê $p < 0.05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch và ý định trở lại của du khách

Chương 1 hệ thống hóa lý thuyết về du lịch, điểm đến du lịch, sự hình thành hình ảnh điểm đến và ý định hành vi của du khách. Tác giả tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong nước:

  • Nghiên cứu của Dương Thị Ánh Tiên, Nguyễn Thị Thúy Việt, Bùi Ngọc Duy (2021) tại Quảng Ngãi xác định 6 nhân tố tác động tích cực đến ý định quay trở lại gồm: sự khác biệt, vui chơi giải trí, ẩm thực, an toàn, môi trường và văn hóa xã hội.
  • Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Nguyễn Thị Kim Ngân (2020) tại Bà Rịa – Vũng Tàu chỉ ra 7 nhân tố ảnh hưởng: môi trường, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, hoạt động vui chơi giải trí, hợp túi tiền, bầu không khí du lịch và ẩm thực.

Từ cơ sở lý thuyết TPB, tháp nhu cầu Maslow và tổng quan nghiên cứu trước, tác giả xây dựng khung khái niệm gồm 6 nhóm thuộc tính hình ảnh điểm đến (Môi trường tự nhiên, Văn hóa – Xã hội – Lịch sử – Nghệ thuật, Ẩm thực địa phương, Cơ sở hạ tầng và lưu trú, Dịch vụ mua sắm – giải trí, An toàn và an ninh) và thiết lập hệ thống thang đo để kiểm định tại Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến thành phố Huế và ý định quay trở lại của du khách trong bối cảnh COVID-19

Chương này trình bày thực trạng ngành du lịch Thừa Thiên Huế, phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu và báo cáo kết quả kiểm định mô hình định lượng.

Tiêu chí nhân khẩu học Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 109 47,2
Nữ 122 52,8
Độ tuổi 18–25 tuổi 161 69,7
26–34 tuổi 52 22,5
35–50 tuổi 15 6,5
Trên 50 tuổi 3 1,3
Nghề nghiệp Sinh viên 138 59,7
Cán bộ, nhân viên 54 23,4
Kinh doanh buôn bán 25 10,8
Công nhân 5 2,2
Nội trợ 4 1,7
Nhóm khác 4 1,7
Hưu trí 1 0,4
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng/tháng 118 51,1
Từ 5–10 triệu đồng/tháng 80 34,6
Từ 10–20 triệu đồng/tháng 20 8,7
Trên 20 triệu đồng/tháng 13 5,6
Mục đích chuyến đi Du lịch 124 53,7
Thăm người thân, bạn bè 54 23,4
Nghỉ dưỡng 21 9,1
Công tác, lý do khác 16 6,9

Kết quả phân tích thống kê định lượng:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha:
    • Thang đo Môi trường tự nhiên (MT) ban đầu có biến MT1 đạt hệ số tương quan biến - tổng $< 0.3$ nên bị loại. Sau khi loại MT1, thang đo MT gồm 3 biến (MT2, MT3, MT4) đạt Cronbach's Alpha = 0,942.
    • Các thang đo khác đạt độ tin cậy cao: Văn hóa – Xã hội – Lịch sử – Nghệ thuật (VH: 5 biến, Alpha = 0,938); Ẩm thực địa phương (AT: 4 biến, Alpha = 0,926); Cơ sở hạ tầng và lưu trú (HT: 6 biến, Alpha = 0,942); Dịch vụ mua sắm – giải trí (DV: 3 biến, Alpha = 0,858); An toàn và an ninh (AN: 4 biến, Alpha = 0,939); Ý định quay trở lại (YD: 4 biến, Alpha = 0,947).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Lần 1: $\text{KMO} = 0,958$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} = 0,000$ (Chi-square = 5965,002, $\text{df} = 253$), tổng phương sai trích đạt 86,672%. Tiến hành loại 6 biến quan sát (DV1, HT1, AN2, AT1, AT3, AT4) do trọng số tải $< 0.5$ hoặc chênh lệch trọng số giữa các nhóm nhân tố $< 0.3$.
    • Lần 2: $\text{KMO} = 0,957$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} = 0,000$ (Chi-square = 5399,737), tổng phương sai trích đạt 83,601%. Loại tiếp 2 biến quan sát (VH1, VH2).
  • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM:
    • Chỉ số phù hợp của mô hình: $\text{CMIN/df} = 1,064$ (thỏa mãn điều kiện $\le 5$).
Giả thuyết / Mối quan hệ Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) Sai số chuẩn (SE) Giá trị kiểm định (CR) Mức ý nghĩa ($p$) Kết luận kiểm định
YD $\leftarrow$ HTDL (Cơ sở hạ tầng – lưu trú) 0,459 0,159 3,322 *** ($p < 0,001$) Chấp nhận
YD $\leftarrow$ AN (An toàn và an ninh) 0,345 0,124 2,485 0,013 Chấp nhận
YD $\leftarrow$ MTTN (Môi trường tự nhiên) 0,083 0,077 0,855 0,393 Bác bỏ ($p > 0,05$)
YD $\leftarrow$ VHLS (Văn hóa – Lịch sử) -0,051 0,097 -0,468 0,640 Bác bỏ ($p > 0,05$)

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao ý định quay trở lại thành phố Huế của khách du lịch

Dựa trên kết quả mô hình SEM, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch: Khai thác sâu các giá trị ẩm thực đặc trưng (ẩm thực cung đình, ẩm thực chay, ẩm thực đường phố); phát triển kinh tế ban đêm và các chương trình biểu diễn nghệ thuật phục vụ du khách.
  2. Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật: Nâng cấp hệ thống giao thông kết nối điểm đến; hiện đại hóa tiện ích tại các cơ sở lưu trú (khách sạn, homestay, khu nghỉ dưỡng); cải thiện khả năng tiếp cận dịch vụ y tế và thông tin hỗ trợ du khách.
  3. Công tác quảng bá và thu hút khách du lịch: Tăng cường truyền thông số qua mạng xã hội, xây dựng thông điệp điểm đến an toàn trong bối cảnh dịch bệnh; triển khai các gói kích cầu kết hợp giảm giá vé tham quan di tích.
  4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch: Bồi dưỡng kỹ năng nghề, thái độ phục vụ văn minh và trang bị kiến thức bảo đảm an toàn dịch bệnh cho đội ngũ lao động ngành du lịch.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Nghiên cứu chứng minh trong bối cảnh đại dịch COVID-19, có 2 nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến thành phố Huế tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến ý định quay trở lại của du khách nội địa:
    1. Cơ sở hạ tầng – lưu trú (HTDL) có tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa $\beta = 0,459$ ($p < 0,001$).
    2. An toàn và an ninh (AN) có mức độ tác động thứ hai với hệ số chuẩn hóa $\beta = 0,345$ ($p = 0,013$).
  • Hai nhân tố Môi trường tự nhiên (MTTN) ($\beta = 0,083; p = 0,393$) và Văn hóa – Xã hội – Lịch sử – Nghệ thuật (VHLS) ($\beta = -0,051; p = 0,640$) không đạt mức ý nghĩa thống kê ($p > 0,05$), do đó giả thuyết về sự tác động của hai yếu tố này bị bác bỏ trong bối cảnh khảo sát thực tế.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Kiểm định thực nghiệm thang đo hình ảnh điểm đến du lịch kết hợp mô hình TPB trong bối cảnh khủng hoảng y tế công cộng (COVID-19) tại một trung tâm du lịch di sản đặc thù của miền Trung.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng khẳng định hạ tầng lưu trú và mức độ an toàn an ninh là ưu tiên hàng đầu chi phối quyết định tái thăm của khách nội địa trong giai đoạn dịch bệnh; làm cơ sở cho Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế và các doanh nghiệp xây dựng chính sách phục hồi thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua khảo sát trực tuyến. Cơ cấu mẫu khảo sát bị nghiêng về đối tượng sinh viên (chiếm 59,7%), độ tuổi 18–25 tuổi (chiếm 69,7%) và mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm 51,1%), do đó chưa mang tính đại diện đầy đủ cho toàn bộ quần thể du khách nội địa đến Huế.
  • Bối cảnh nghiên cứu: Khảo sát diễn ra trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19 còn diễn biến phức tạp (cuối năm 2021), khi các quy định hạn chế đi lại và tâm lý e ngại lây nhiễm tác động mạnh đến hành vi du khách.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên, tăng tỷ lệ các nhóm du khách thuộc độ tuổi trung niên và có thu nhập cao.
    • Khảo sát trực tiếp tại các điểm tham quan khi hoạt động du lịch trở lại trạng thái bình thường để kiểm chứng tính ổn định của mô hình.
    • Bổ sung các biến kiểm soát hoặc yếu tố mới như nhận thức rủi ro dịch bệnh, chính sách kích cầu và chất lượng truyền thông số.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Kinh tế du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị kinh doanh và Kinh tế phát triển.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ thiết kế thang đo, đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (xử lý qua 2 vòng lọc biến) đến ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS.
    • Hệ thống dữ liệu thứ cấp chi tiết về lượng khách, doanh thu và biến động lao động ngành du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015–2021.

Câu hỏi thường gặp

1. Khảo sát sơ cấp của khóa luận được thực hiện trên bao nhiêu mẫu và bằng hình thức nào?
Khảo sát được thực hiện trực tuyến qua Google Biểu mẫu từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021. Tổng số phiếu thu về là 250 mẫu, sau khi sàng lọc và loại bỏ phiếu sai sót (gồm 35 phiếu được phỏng vấn lại), dữ liệu chính thức đưa vào phân tích là 231 mẫu hợp lệ.

2. Cơ cấu đối tượng khảo sát trong đề tài có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Trong 231 đối tượng: tỷ lệ nữ chiếm 52,8% và nam chiếm 47,2%; nhóm tuổi từ 18–25 chiếm đa số với 69,7%; nghề nghiệp sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 59,7%; mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 51,1%; mục đích chuyến đi chủ yếu là du lịch (53,7%) và thăm người thân, bạn bè (23,4%).

3. Tại sao biến MT1 bị loại khỏi thang đo Môi trường tự nhiên trong bước phân tích Cronbach's Alpha?
Biến MT1 ("Khí hậu phù hợp cho các hoạt động du lịch") có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 (không thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy). Sau khi loại MT1, thang đo MT còn lại 3 biến quan sát (MT2, MT3, MT4) và đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,942.

4. Kết quả phân tích SEM cho thấy những nhân tố nào thực sự tác động đến ý định quay trở lại Huế của du khách?
Mô hình cấu trúc tuyến tính chỉ ra rằng chỉ có 2 nhân tố có tác động tích cực mang ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$): Cơ sở hạ tầng – lưu trú ($\beta = 0,459; p < 0,001$) và An toàn – an ninh ($\beta = 0,345; p = 0,013$). Hai nhân tố Môi trường tự nhiên và Văn hóa – Xã hội – Lịch sử – Nghệ thuật không có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

5. Đại dịch COVID-19 đã làm suy giảm lượng khách và doanh thu du lịch Thừa Thiên Huế năm 2021 như thế nào?
Năm 2021, tổng lượt khách đến Huế ước đạt 691.571 lượt (giảm gần 60% so với năm 2020), trong đó khách quốc tế đạt 22.735 lượt (giảm gần 96%). Doanh thu du lịch ước đạt 1.177 tỷ đồng (giảm hơn 69% so với năm 2020), và gần 80% cơ sở lưu trú trên địa bàn tỉnh không thể đón khách.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Hoài Như đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực nghiệm tác động của hình ảnh điểm đến thành phố Huế đối với ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Bằng phương pháp phân tích định lượng SEM trên dữ liệu 231 du khách, nghiên cứu chỉ rõ hạ tầng lưu trú và an toàn an ninh là hai yếu tố quyết định hành vi tái thăm. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp luận cứ khoa học để ngành du lịch Thừa Thiên Huế xây dựng giải pháp kích cầu, hoàn thiện hạ tầng và bảo đảm môi trường an toàn nhằm phục hồi thị trường du lịch nội địa.