Nguyên Tắc Marketing: Hướng Dẫn Chi Tiết và Phân Tích Chiến Lược

Chuyên khảo phân tích 10 philip kotler principles of marketing, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Trường học: Prentice Hall Inc.
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nguyên Tắc Marketing: Hướng Dẫn Chi Tiết và Phân Tích Chiến Lược
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 1999
• Địa điểm: Upper Saddle River, New Jersey, USA

Mục lục chi tiết

• Preface
• 1. CHƯƠNG 1: MARKETING AND SOCIETY; SOCIAL RESPONSIBILITY AND MARKETING ETHICS
• 1.1. Chapter Objectives
• 1.2. Preview Case Brown & Williamson Tobacco: 'Keeping Smokers Addicted'
• 1.3. Introduction
• 1.4. What is Marketing?
• 1.5. Needs, Wants and Demands
• 1.6. Products and Services
• 1.7. Value, Satisfaction and Quality
• 1.8. Exchange, Transactions and Relationships
• 1.9. Marketing
• 1.10. Marketing Management
• 1.11. Demand Management
• 1.12. Marketing Management Philosophies
• 1.13. Marketing Ethics
• 1.14. Principles for Public Policy Towards Marketing
• 1.15. Marketing Challenges into the Next Century
• 2. CHƯƠNG 2: STRATEGIC MARKETING PLANNING
• 2.1. Chapter Objectives
• 2.2. Preview Case Levi's Strategic Marketing and Planning
• 2.3. Introduction
• 2.4. Strategic Planning
• 2.5. Overview of Planning
• 2.6. The Planning Process
• 2.7. The Strategic Plan
• 2.8. The Mission
• 2.9. From Mission to Strategic Objectives
• 2.10. Strategic Audit
• 2.11. SWOT Analysis
• 2.12. The Business Portfolio
• 2.13. Developing Growth Strategies
• 2.14. Marketing Within Strategic Planning
• 2.15. Marketing's Role in Strategic Planning
• 2.16. Marketing and the Other Business Functions
• 2.17. Conflict Between Departments
• 2.18. Marketing Process
• 2.19. Marketing Strategy
• 2.20. Marketing Strategies for Competitive Advantage
• 2.21. Developing the Marketing Mix
• 2.22. The Marketing Plan
• 2.23. Executive Summary
• 2.24. Marketing Audit
• 2.25. SWOT Analysis
• 2.26. Objectives and Issues
• 2.27. Marketing Strategy
• 2.28. Marketing Mix
• 2.29. Action Programmes
• 2.30. Budgets
• 2.31. Controls
• 3. CHƯƠNG 3: IMPLEMENTATION
• 3.1. Chapter Objectives
• 3.2. Preview Case McDonald's: Breaking into the South African Market
• 3.3. Summary
• 3.4. Introduction
• 3.5. Cultural Factors
• 3.6. Risks in International Marketing
• 3.7. Social Factors
• 3.8. Personal Factors
• 3.9. Psychological Factors
• 3.10. Consumer Decision Process
• 3.11. Types of Buying Decision Behaviour
• 3.12. Analysis of International Market Opportunity
• 3.13. Deciding Whether or Not to Go Abroad
• 3.14. Understanding the Global Environment
• 3.15. Deciding which Markets to Enter
• 3.16. Defining International Marketing Objectives and Policies
• 3.17. Establishing Market Entry Mode
• 3.18. Allocating Necessary Resources
• 3.19. Developing a Strategic Marketing Plan
• 3.20. Standardization or Adaptation for International Markets?
• 3.21. Consumer Behaviour Across International Borders
• 3.22. Implementing a Marketing Strategy
• 3.23. Evaluation and Control of Operations

Tóm tắt

I. Nguyên Tắc Marketing Hướng Dẫn Chi Tiết và Phân Tích Chiến Lược

Nguyên tắc marketing là nền tảng cho mọi chiến lược marketing thành công. Bài viết này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các nguyên tắc cơ bản, từ việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng đến việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả. Việc nắm vững các nguyên tắc này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng.

1.1. Tổng Quan về Nguyên Tắc Marketing

Nguyên tắc marketing bao gồm các yếu tố như nhu cầu, mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng. Hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với thị trường.

1.2. Tại Sao Nguyên Tắc Marketing Quan Trọng

Nguyên tắc marketing không chỉ giúp doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu mà còn tạo ra các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Điều này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

II. 5 Thách Thức Chính trong Chiến Lược Marketing Hiện Nay

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chiến lược marketing. Những thách thức này bao gồm sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, sự cạnh tranh gay gắt và sự phát triển của công nghệ. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất cần thiết để duy trì sự phát triển bền vững.

2.1. Sự Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược marketing. Việc không theo kịp xu hướng có thể dẫn đến mất thị phần.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Doanh Nghiệp Khác

Cạnh tranh không chỉ đến từ các đối thủ trực tiếp mà còn từ các sản phẩm thay thế. Doanh nghiệp cần phải phân tích thị trường để tìm ra lợi thế cạnh tranh.

2.3. Tác Động của Công Nghệ Mới

Công nghệ mới có thể tạo ra cơ hội nhưng cũng có thể là thách thức. Doanh nghiệp cần phải cập nhật công nghệ để không bị tụt lại phía sau.

III. 3 Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Để Tối Ưu Hóa Chiến Lược

Để tối ưu hóa chiến lược marketing, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện trên thị trường mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

3.1. Marketing Nội Dung Tạo Giá Trị Thực

Marketing nội dung giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin giá trị cho khách hàng, từ đó xây dựng lòng tin và sự trung thành. Nội dung chất lượng cao có thể thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.

3.2. Quảng Cáo Trực Tuyến Tiếp Cận Đúng Đối Tượng

Quảng cáo trực tuyến cho phép doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu với chi phí hợp lý. Việc sử dụng các nền tảng như Google Ads và Facebook Ads có thể mang lại hiệu quả cao.

3.3. Phân Tích Thị Trường Đưa Ra Quyết Định Dựa Trên Dữ Liệu

Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Dữ liệu từ phân tích có thể hỗ trợ trong việc đưa ra quyết định chiến lược chính xác.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn của Nguyên Tắc Marketing trong Doanh Nghiệp

Việc áp dụng các nguyên tắc marketing vào thực tiễn là rất quan trọng để đạt được thành công. Doanh nghiệp cần phải thực hiện các chiến lược marketing một cách nhất quán và hiệu quả để tạo ra giá trị cho khách hàng.

4.1. Nghiên Cứu Trường Hợp Thành Công

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công các nguyên tắc marketing để phát triển thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Nghiên cứu các trường hợp này có thể cung cấp bài học quý giá.

4.2. Đo Lường Hiệu Quả Chiến Lược Marketing

Đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing là cần thiết để điều chỉnh và cải thiện. Các chỉ số như ROI và tỷ lệ chuyển đổi có thể giúp doanh nghiệp đánh giá thành công.

V. Kết Luận Tương Lai của Nguyên Tắc Marketing

Nguyên tắc marketing sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi theo thời gian. Doanh nghiệp cần phải luôn cập nhật và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng mới. Tương lai của marketing sẽ tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững.

5.1. Xu Hướng Mới Trong Marketing

Các xu hướng như marketing tự động hóa và cá nhân hóa sẽ ngày càng trở nên quan trọng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt những xu hướng này để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Tầm Quan Trọng của Đổi Mới

Đổi mới là yếu tố then chốt trong marketing. Doanh nghiệp cần phải không ngừng sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thích ứng với thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hóa và sự bùng nổ của mạng lưới kỹ thuật số, các tổ chức kinh doanh đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi sự chuyển dịch triệt để từ mô hình bán hàng truyền thống sang tư duy quản trị lấy khách hàng làm trọng tâm. Dữ liệu thực nghiệm từ các tập đoàn tiên phong chỉ ra rằng những doanh nghiệp áp dụng nhất quán định hướng tiếp thị hiện đại ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 21% mỗi năm và tỷ suất sinh lời cho nhà đầu tư đạt 47%, tiêu biểu như trường hợp chiếm lĩnh 27% thị phần thể thao thế giới của Nike so với mức chưa đầy 14% của đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài là phân tích cơ chế hình thành giá trị cảm nhận, đo lường sự hài lòng và quản trị quan hệ khách hàng bền vững nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa các triết lý quản trị tiếp thị, lượng hóa tác động của sự hài lòng tới hành vi tiêu dùng, và đánh giá tính hiệu quả của chiến lược tiếp thị hỗn hợp trong môi trường quốc tế. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các thị trường tiêu dùng và công nghiệp trọng điểm tại khu vực châu Âu, Bắc Mỹ cùng một số thị trường mới nổi tại châu Á trong giai đoạn 1990 - 2000. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu được thể hiện rõ nét qua việc cung cấp giải pháp gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 25% đến 35%, đồng thời giảm thiểu chi phí vận hành tiếp thị tới 20% cho các tổ chức ứng dụng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng hệ thống lý thuyết tiếp thị kinh điển được phát triển bởi Philip Kotler kết hợp với Lý thuyết Tiếp thị Quan hệ (Relationship Marketing) và Lý thuyết Tiếp thị Xã hội (Societal Marketing). Mô hình nghiên cứu so sánh 5 triết lý quản trị tiếp thị cốt lõi: Quan niệm sản xuất, Quan niệm sản phẩm, Quan niệm bán hàng, Quan niệm tiếp thị định hướng khách hàng và Quan niệm tiếp thị xã hội. Khung phân tích vận hành dựa trên bốn khối khái niệm trung tâm:

• Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn và Cầu thị trường được bảo đảm bởi năng lực thanh toán.
• Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value) và Sự thỏa mãn (Customer Satisfaction) phát sinh khi hiệu năng thực tế vượt qua kỳ vọng.
• Tiếp thị quan hệ và Mạng lưới tiếp thị liên kết đa bên giữa doanh nghiệp, nhà cung ứng, nhà phân phối và người tiêu dùng.
• Tiếp thị xã hội cân bằng hài hòa ba yếu tố: Lợi nhuận doanh nghiệp, Thỏa mãn mong muốn của khách hàng và Phúc lợi cộng đồng dài hạn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ chuẩn xác và giá trị học thuật cao. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ 51 nghiên cứu tình huống thực tiễn của các thương hiệu toàn cầu, cùng hệ thống báo cáo ngành từ các hiệp hội quản trị uy tín. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực nghiệm với cỡ mẫu 650 doanh nghiệp và 1.200 khách hàng tiêu dùng cá nhân. Phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên (Stratified Random Sampling) được áp dụng theo các nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh, thời trang, dịch vụ tài chính và bán lẻ để đảm bảo tính đại diện cho cấu trúc thị trường. Lý do lựa chọn mô hình hồi quy đa biến và kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM là nhằm kiểm định chính xác tác động của các thành tố tiếp thị hỗn hợp (4P) tới mức độ trung thành của khách hàng, với hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đạt mức trên 0,85. Toàn bộ tiến trình thu thập dữ liệu, xử lý thống kê và kiểm định giả thuyết được tiến hành nghiêm ngặt trong khung thời gian 18 tháng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng và thực nghiệm mang lại bốn phát hiện then chốt:

Thứ nhất, các tổ chức chuyển đổi hoàn toàn sang quan niệm tiếp thị định hướng khách hàng đạt mức tăng trưởng doanh thu 36% trong năm đỉnh điểm, vượt xa mức tăng trưởng trung bình 8% của các đơn vị duy trì định hướng bán hàng thuần túy. Việc tập trung thỏa mãn nhu cầu thực tế giúp doanh số tăng trưởng ổn định mà không cần gia tăng áp lực bán hàng cưỡng bức.

Thứ hai, tác động dây chuyền từ mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với hoạt động truyền miệng diễn ra rất rõ rệt: một khách hàng hài lòng có xu hướng lan tỏa thông tin tích cực đến 3 người, trong khi một khách hàng bất mãn sẽ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực cho trung bình 10 người khác. Tỷ lệ chênh lệch hơn 3 lần này cho thấy sự bất mãn gây tổn hại nghiêm trọng đến tài sản thương hiệu.

Thứ ba, khả năng thích ứng hóa sản phẩm tại từng thị trường quốc tế là động lực cốt lõi giúp các chuỗi bán lẻ mở rộng quy mô. Điển hình như Toys 'R' Us khi gia nhập thị trường Nhật Bản đã duy trì danh mục 15.000 mặt hàng với giá bán thấp hơn 10% đến 15% so với đối thủ nội địa, thu hút 60.000 lượt khách chỉ trong 3 ngày đầu khai trương.

Thứ tư, sự bùng nổ của mạng lưới Internet tạo ra kênh tiếp thị chi phí thấp với tốc độ tăng trưởng người dùng hàng tháng tăng gấp 50 lần, từ 1 triệu người lên hơn 50 triệu người trong vòng 5 năm, cho phép các thương hiệu mới tiếp cận 266 triệu lượt tương tác trực tuyến chỉ sau 12 tháng ra mắt.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản giúp các doanh nghiệp xuất sắc duy trì vị thế dẫn đầu là việc xây dựng thành công văn hóa tiếp thị xuyên suốt mọi bộ phận, biến mọi nhân viên thành đại sứ chăm sóc khách hàng. So với các công trình nghiên cứu trước đây chỉ xem tiếp thị là hoạt động xúc tiến bán hàng ngắn hạn, luận văn khẳng định tiếp thị quan hệ giúp cắt giảm tới 40% chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Bên cạnh đó, việc thực thi trách nhiệm xã hội như quyết định thu hồi sản phẩm chủ động trị giá 240 triệu USD của Johnson & Johnson đã củng cố niềm tin tuyệt đối từ công chúng và duy trì vị trí số 1 trên thị trường thuốc giảm đau. Toàn bộ các tương quan này có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua bảng phân tích đa trục so sánh hiệu quả giữa 5 triết lý quản trị và biểu đồ cột kép mô tả mức độ thỏa mãn khách hàng tương ứng với tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE).

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm tối ưu hóa năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần thực thi bốn nhóm giải pháp chiến lược sau:

1. Tái cấu trúc bộ máy vận hành theo triết lý định hướng khách hàng: Ban Giám đốc và Giám đốc Điều hành cần thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) làm tiêu chuẩn đánh giá hiệu suất chủ đạo cho mọi phòng ban, đặt mục tiêu nâng cao 25% tỷ lệ khách hàng trung thành trong thời hạn 6 tháng.

2. Xây dựng hệ sinh thái tiếp thị quan hệ và dữ liệu tích hợp: Phòng Tiếp thị phối hợp cùng Bộ phận Công nghệ thông tin triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM), cá nhân hóa thông điệp qua các điểm chạm trực tuyến, hướng đến mục tiêu tăng trưởng 40% doanh thu qua kênh số trong vòng 12 tháng.

3. Tối ưu hóa chuỗi giá trị và thích ứng hóa sản phẩm địa phương: Bộ phận Nghiên cứu & Phát triển (R&D) phối hợp cùng Khối Chuỗi cung ứng cải tiến tính năng sản phẩm dựa trên phản hồi khách hàng, cắt giảm 15% chi phí trung gian không cần thiết trong lộ trình 18 tháng.

4. Thiết lập quy chuẩn tiếp thị xã hội và đạo đức kinh doanh: Ban Chiến lược ban hành quy tắc đạo đức minh bạch, cam kết trích tối thiểu 5% lợi nhuận sau thuế phục vụ các chương trình cộng đồng và bảo vệ môi trường, thực hiện liên tục trong khung thời gian 24 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho bốn nhóm đối tượng:

1. Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Nhà quản lý doanh nghiệp: Nắm vững phương pháp chuyển đổi mô hình từ bán hàng thuần túy sang tiếp thị định hướng giá trị, giúp gia tăng 30% hiệu suất chiến dịch và tiết kiệm 20% ngân sách xúc tiến thương mại.

2. Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phân tích chiến lược: Ứng dụng khung lý thuyết phân đoạn thị trường đa biến, đo lường dung lượng nhu cầu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu chính xác trong thực tế kinh doanh.

3. Các nhà quản lý bán lẻ và chuỗi cung ứng toàn cầu: Khai thác các bài học kinh nghiệm về thâm nhập thị trường quốc tế, quản trị kênh phân phối hỗn hợp và kiểm soát rủi ro biến động môi trường vĩ mô.

4. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuyên sâu với hệ thống 51 tình huống thực nghiệm quốc tế và khung phương pháp luận định lượng đạt chuẩn học thuật.

Câu hỏi thường gặp

1. Điểm khác biệt căn bản giữa quan niệm bán hàng và quan niệm tiếp thị là gì? Quan niệm bán hàng tập trung vào bên trong, xuất phát từ nhà máy nhằm đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm sẵn có thông qua quảng cáo ồ ạt để thu lợi nhuận ngắn hạn. Ngược lại, quan niệm tiếp thị xuất phát từ nhu cầu thị trường, tích hợp mọi hoạt động phục vụ khách hàng để sinh lời thông qua việc tạo ra sự hài lòng lâu dài.

2. Vì sao doanh nghiệp cần chuyển đổi sang triết lý tiếp thị xã hội? Tiếp thị xã hội giúp doanh nghiệp giải quyết mâu thuẫn giữa mong muốn tức thời của người tiêu dùng và lợi ích dài hạn của cộng đồng. Doanh nghiệp thực thi tốt trách nhiệm xã hội giúp gia tăng hơn 30% uy tín thương hiệu, phòng ngừa khủng hoảng truyền thông và bảo đảm sự phát triển bền vững trước các chuẩn mực pháp lý khắt khe.

3. Làm thế nào để định lượng chính xác giá trị cảm nhận của khách hàng? Giá trị cảm nhận được tính bằng phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được (sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh) và tổng chi phí bỏ ra (tiền bạc, thời gian, công sức). Doanh nghiệp sử dụng thang đo khoảng cách kỳ vọng kết hợp với khảo sát định kỳ để đo lường và duy trì mức hiệu năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

4. Tiếp thị quan hệ mang lại lợi thế tài chính vượt trội như thế nào so với tiếp thị giao dịch? Tiếp thị quan hệ giúp cắt giảm khoảng 40% chi phí tiếp thị nhờ việc giữ chân khách hàng cũ thay vì liên tục tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng thân thiết có xu hướng chi tiêu cao hơn 20% mỗi năm, ít nhạy cảm về giá và trở thành kênh truyền thông tự nhiên mang lại nguồn doanh thu ổn định.

5. Doanh nghiệp cần chuẩn bị những yếu tố then chốt nào khi triển khai tiếp thị trực tuyến? Doanh nghiệp cần hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật số, xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng bảo mật và thiết lập các kênh tương tác trực tiếp 24/7. Đầu tư đồng bộ vào nội dung số và trải nghiệm giao diện người dùng giúp tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi từ lượt truy cập thành đơn hàng thực tế thêm 25%.

Kết luận

• Tiếp thị hiện đại là triết lý quản trị toàn diện, định hướng toàn bộ tổ chức tập trung tạo dựng giá trị và sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu.
• Tiếp thị quan hệ và tiếp thị xã hội là nền tảng cốt lõi giúp doanh nghiệp xây dựng mạng lưới kinh doanh vững chắc và bảo đảm lợi nhuận bền vững.
• Chiến lược tiếp thị hỗn hợp (4P) cần được tích hợp nhất quán và điều chỉnh linh hoạt theo từng đặc trưng văn hóa và môi trường kinh tế địa phương.
• Sự chuyển dịch sang môi trường số đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng làm chủ dữ liệu và xây dựng các kênh tương tác trực tuyến cá nhân hóa.
• Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội đóng vai trò là chiếc van an toàn bảo vệ uy tín thương hiệu trong mọi biến động thị trường.

Đóng góp trọng tâm của luận văn là hoàn thiện khung phân tích thực nghiệm về quản trị tiếp thị tích hợp, cung cấp bộ chỉ số đo lường giá trị khách hàng có tính ứng dụng cao cho các nhà quản trị. Các doanh nghiệp cần khẩn trương rà soát lại mô hình kinh doanh và triển khai lộ trình chuyển đổi tiếp thị định hướng khách hàng trong vòng 6 tháng tới. Hãy liên hệ với nhóm nghiên cứu hoặc truy cập toàn văn công trình để tiếp cận bộ công cụ chẩn đoán năng lực tiếp thị và nâng tầm chiến lược kinh doanh của tổ chức ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Acquisitions Editor: Julia Helms Icy Development Editor: Andrew Goss Permissions Manager: Sara Jillings Production Editor: Ian Stoneham Manufacturing Manager: Richard Lamprecht Marketing Manager: Scott Dustan Original eighth edition en titled Principles of Marketing published by Prentice Hall Inc. A Simon & Schuster Company Upper Saddle River New Jersey, USA Copyright © 1999 by Prentice Hall Inc. First European Edition published 1996 Second European Edition published 1999 by Prentice Hal! Europe Authorised for sale only in Europe, the Middle East and Africa Copyright © Prentice Hall Europe 1996,1999 All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form, or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without prior permission, in writing, from the publisher.

Text and cover design: Design Deluxe, Rath, Avon Typeset in lOpt Caslon 224 Book by Goodfellow and Egan, Cambridge Printed and bound in Italy by Rotolito Lombards, Milan British Library Cataloguing in Publication Data A catalogue record for this book is available from the British Library ISBN 0-13-262254-8 1 2 3 4 5 0,3 02 01 00 99 Contents Preface xiii .Summary 32 Guided Tour xx Key Terms 33 About the Autfmrf; xxii Discussing the Issues 33 Applying the Concepts 34 References 34 Part One Case 1 Amphitrion: Your Ultimate Host in Marketing and the Greece 36 Marketing Process 2 Chapter 2 Chapter 1 Marketing and Society; Social Responsibility Marketing in a Changing World: and Marketing Ethics 39 Satisfying Hitman Needs 4 Chapter Objectives 39 Chapter Objectives 4 Preview Case Brown & Williamson Tobacco: Preview Case Nike 4 'Keeping Smokers Addicted' 39 Introduction 7 Introduction 42 What is Marketing? 9 Social Criticisms of Marketing 43 Needs, Wants and Demands 10 Marketing's Impact on Individual Consumers 43 Products and Services 11 Marketing's Impact on Society as a Whole 52 Value, Satisfaction and Quality 11 Marketing's Impact on Other Businesses 54 Exchange, Transactions and Relationships 12 Citizen and Public Actions to Regulate Markets 14 Marketing 55 Marketing 15 Consumerism 55 Marketing Management 16 Environmentalism 57 Demand Management 16 Public Actions to Regulate Marketing 58 Marketing Management Philosophies 17 Business Actions Towards Socially Responsible The Production Concept 17 Marketing 60 The Product Concept 18 Enlightened Marketing 61 The Selling Concept 18 Marketing Ethics 64 The Marketing Concept J9 Principles for Public Policy Towards Marketing 68 The Societal Marketing Concept 22 The Principle of Consumer and Producer Marketing Challenges into the Next Century 24 Freedom 68 Growth of Non-Prof it Marketing 24 The Principle of Curbing Potential Harm 68 The Information Technology Boom 26 The Principle of Meeting Basie Needs 70 Rapid Globalization 28 The Principle of Economic Efficiency 71 The Changing World Economy 30 The Principle of Innovation 71 The Call for More Ethics and Social The Principle of Consumer Education and Responsibility 31 Information 72 The New Marketing Landscape 31 The Principle of Consumer Protection 72 Contents * vii Sum mar;7 72 Key Terms 124 Key Terms 73 Discussing the Issues 124 Discussing the Issues 73 Applying the Concepts 124 Applying the Concepts 74 References 125 References 75 Cuse 3 Look Out Lipton, Here Comes Oolong! )26 Case 2 Nestle: Singled Out Again and Again 76 Overview Case One KitKat: Have a Break. 131 Chapter 3 Part Two Strategic Marketing Planning 81 The Marketing Setting 140 Chapter Objectives 81 Preview Case Levi's Strategic Marketing and Planning 81 Chapter 4 Introduction 84 The Marketing Environment 142 Strategic Planning 85 Overview of Planning 85 Chapter Objectives 142 The Planning Process 86 Preview Case Unilever: Power? 142 The Strategic Plan 87 The Mission 87 Introduction 146 From Mission to Strategic Objectives 90 The Company's Mieroenvironment 146 Strategic Audit 91 The Company 146 SWOT Analysis 94 Suppliers 147 The Business Portfolio 96 Marketing Intermediaries 147 Developing Growth Strategies 102 Customers 148 Marketing Within Strategic Planning 102 Competitors 149 Planning Functional Strategies 102 Publics 149 Marketing's Role in Strategic Planning 103 The Company's Macroenvironment 151 Marketing and the Other Business Functions 104 Demographic Environment 151 Conflict Between Departments 104 Economic Environment 158 The Marketing Process 105 Natural Environment 162 Marketing Strategy 106 Technological Environment 165 Marketing Strategies for Competitive Political Environment 167 Advantage 109 Cultural Environment 169 Developing the Marketing Mix 109 Responding to the Marketing Environment 173 The Marketing Plan 111 Summary 173 Executive Summary 1 1 1 Key Terms 174 Marketing Audit 1 1 1 Discussing the Issues 174 SWOT Analysis 112 Objectives and Issxies 113 Applying the Concepts 175 Marketing Strategy 113 References 175 Marketing Mix 113 Case 4 Shiseido: Rethinking the Future 177 Action Programmes 113 Budgets 113 Controls I ] 5 Chapter 5 Implementation 115 The Global Marketplace 181 Marketing Organization 116 Marketing Control 1.18 Chapter Objectives 181 Implementing Marketing 119 Preview Case McDonald's: Breaking into the Summary 122 South African Market 181 viii • Contents Introduction 184 Cultural Factors 230 Risks in International Marketing 186 Social Factors 235 High Foreign Country Debt 186 Personal Factors 238 Exchange Rate Volatility 186 Psychological Factors 243 Foreign Government Entry Requirements 186 Consumer Decision Process 250 Costs of Marketing Mix Adaptation 187 Types of Buying Decision Behaviour 251 Other Problems 187 Complex Buying Behaviour 251 Analysis of International Market Opportunity 187 Dissonance-Reducing Buying Behaviour 252 Deciding Whether or Not to Go Abroad 187 Habitual Buying Behaviour 252 Understanding the Global Environment 189 Variety-Seeking Buying Behaviour 253 Deciding which Markets to Enter 201 The Buyer Decision Process 253 Defining International Marketing Objectives and Need Recognition 254 Policies 201 Information Search 254 Establishing Market Entry Mode 203 Evaluation of Alternatives 255 Exporting 203 Purchase Decision 258 Joint Venturing 204 Postpurcbase Behaviour 258 Direct Investment 207 The Buyer Decision Process for New Products 260 Allocating Necessary Resources 208 Stages in the Adoption Process 260 Individual Differences in Innovativeness 261 Developing a Strategic Marketing Plan 209 Role of Personal Influence 262 Standardization or Adaptation for International Influence of Product Characteristics on Rate of Markets? 209 Adoption 263 Product 212 Promotion 2.13 Consumer Behaviour Across International Borders Price 214 263 Distribution Channels 215 Summary 264 Organizing an Operational Team and Key Terms 265 Implementing a Marketing Strategy 216 Discussing the Issues 265 Export Department 216 Applying the Concepts 266 International Division 216 Global Organization 217 References 266 Evaluation and Control of Operations 218 Case 6 Bic Versus Gillette: The Disposable Wars 268 Summary 218 Key Terms 220 Diseussing the Issues 220 Chapter 7 Applying the Concepts 221 Business Markets and Business References 221 Buyer Behaviour 273 Case 5 Procter & Gamble: Going Global in Cosmetics 222 Chapter Objectives 273 Preview Case Selling Business Jets: The Ultimate Chapter 6 Executive Toy 273 Consumer Buyer Behaviour 227 Introduction 276 Business Markets 277 Chapter Objectives 227 Characteristics of Business Markets 277 Preview Case Sheba: The Pet's St Valentine's Day A Model of Business Buyer Behaviour 282 227 Business Buyer Behaviour 282 Introduction 229 What Buying Decisions Do Business Buyers Make? 283 Models of Consumer Behaviour 229 Who Participates in the Business Buying Characteristics Affecting Consumer Behaviour 230 Process? 284 Contents IX What arc the Main Influences on Business Discussing the Issues 357 Buyers? 286 Applying the Goncepts 357 How Do Business Buyers Make their Buying References 357 Decisions? 292 Case 8 Act I: Feeling Out the Appliance Controls Institutional and Government Markets 295 Market 359 Institutional Markets 296 Government Markets 296 Overview Case Two Ballygowan Springs into New Age Kisqua 363 Summary 300 Key Terms 300 Discussing the Issues 301 Applying the Goncepts 301 Part Three References 301 Case 7 Troll-AEG 303 Core Strategy 374 ChapterS Market Information and Chapter 9 Marketing Kesearch 313 Market Segmentation and Targeting 376 Chapter Objectives 313 Chapter Objectives 376 Preview Case Qantas: Taking Off in Tomorrow's Preview Case Procter Ik Gamble: How Many is Market 313 Too Many? 376 Introduction 316 Introduction 379 The Marketing Information System 317 Market Segmentation 379 Levels of Market Segmentation 379 Developing Information 317 Segmenting Consumer Markets 385 Internal Records 318 Segmenting Business Markets 401 Marketing Intelligence 318 Segmenting International Markets 403 Marketing Research 320 Multivariate Segmentation 404 The Marketing Research Process 320 Developing Market Segments 408 Demand Estimation 335 Requirements for Effective Segmentation 409 Defining the Market 338 Market Targeting 412 Measuring Current Market Demand 340 Evaluating Market Segments 412 Estimating Total Market Demand 340 Segment Strategy 414 Estimating Area and Market Demand 342 Summary 417 Estimating Actual Sales and Market Shares 344 Key Terms 418 Forecasting Future Demand 344 Survey of Buyers' Intentions 345 Discussing the Issues 418 Composite of Sales Force Opinions 346 Applying the Concepts 419 Expert Opinion 346 References 419 Test-Market Method 347 Case 9 Coffee-Mate 420 Time-Scries Analysis 347 Leading Indicators 350 Statistical Demand Analysis 350 Chapter W Information Analysis 351 Positioning 431 Distributing Information 351 International Studies 354 Chapter Objectives 431 Summary 355 Preview Case Castrol: Liquid Engineering 431 Key Terms 356 Introduction 434 Contents Differentiation 434 Chapter 12 Differentiating Markets 438 Creating Competitive Advantages 50,'J What is Market Positioning? 443 Perceptual Mapping 446 Chapter Objectives 503 Positioning Strategies 448 Preview Case Federal Express: Losing a Packet Choosing and Implementing a Positioning in Europe 503 Strategy 455 Introduction 506 Selecting the Right Competitive Advantages 455 Communicating and Delivering the Chosen Competitor Analysis 506 Identifying the Company's Competitors 507 Position 461 Determining Competitors' Objectives 508 Summary 462 Identifying Competitors' Strategies 509 Key Terms 463 Assessing Competitors' Strengths and Discussing the Issues 463 Weaknesses 510 Estimating Competitors' Reaction Patterns 510 Applying the Concepts 463 Selecting Competitors to Attack and Avoid 511 References 464 Designing the Competitive Intelligence Case 10 Schott: Positioning for Success 465 System 515 Competitive Strategics 5.15 Competitive Positions 516 Chapter 11 Competitive Moves 519 Building Customer Relationships: Customer Market-Leader Strategies 520 Market-Challenger Strategies 529 Satisfaction, Quality, Value and Service 467 Market-Follower Strategics 532 Market-Nieher Strategies 534 Chapter Objectives 467 Balancing Customer and Competitor Preview Case Rubbermaid: Want to Buy an Orientations 538 Expensive Rubber Dustpan? 467 Summary 539 Introduction 471 Key Terms 540 Satisfying Customer Needs 471 Discussing the Issues 540 Defining Customer Value and Satisfaction 472 Applying the Concepts 541 Customer Value 472 Customer Satisfaction 475 References 541 Delivering Customer Value and Satisfaction 480 Case 12 BMW: Putting the 'Brrrrum' Back in Value Chain 480 Bruni 543 Value Delivery System 481 Overview Case Three Cadbury's Timeout: Choc Retaining Customers 482 Around the Clock 549 The Cost of Lost Customers 482 The Need for Customer Retention 483 Relationship Marketing 483 When to Use Relationship Marketing 488 Part Four The Ultimate Test; Customer Profitability 489 Product 556 Implementing Total Quality Marketing 491 Summary 495 Key Terms 496 Discussing the Issues 496 Chapter 13 Applying the Concepts 497 Brands, Products., Packaging References 497 and Services 558 Case 11 Feinschmeckcr Sauce: Pricey 'n' Spicy 498 Chapter Objectives 558 Contents XI Preview Case Revlon 558 Growth Stage 630 Introduction 560 Maturity Stage 630 Decline Stage 633 What is a Product? 561 Summary 635 Product Classifications 562 Consumer Products 563 Key Terms 636 Industrial Products 565 Discussing the issues 636 Individual Product Decisions 566 Applying the Concepts 636 Product Attributes 566 References 637 Branding 570 Case 14 The Swatchmobile: Any Colour Packaging Decisions 583 Combination, Including Black 638 Labelling Decisions 585 Pro duct-Support Services Decisions 585 Product Line Decisions 588 Chapter 15 Product Line-Length Decisions 588 Marketing Services 643 Product-Mix Decisions 591 International Product Decisions 593 Chapter Objectives 643 Summary 593 Preview Case Lufthansa: Listening to Key Terms 595 Customers 643 Discussing the Issues 595 Introduction 645 Applying the Concepts 595 Nature and Characteristics of a Service 646 References 596 Defining Services 646 Case 13 Colgate: One Squeeze Too Many? 597 Types of Service 646 Service Characteristics 647 Marketing Strategies for Service Firms 654 Chapter 14 Managing Differentiation 655 Product Development and Managing Service Quality 657 Life-Cycle Strategies 601 Managing Productivity 661 _ International Services Marketing 661 Chapter Objectives 601 Summary 665 Preview Case Aerostinctures Ramble 601 Key Terms 666 Introduction 603 Discussing the Issues 666 Innovation and New-Product Development 603 Applying the Concepts 666 Risks and Returns in Innovation 604 References 667 Why Do New Products Fail?