CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ GIÁO DỤC VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DICH VỤ GIÁO DỤC 1. Khái niệm về dịch vụ Hiện nay, có rất nhiều những khái niệm về dịch vụ. Về mặt kinh tế, người ta xem dịch vụ là một giao dịch, trong đó không có sự xuất hiện của hàng hóa vật chất được chuyển từ người bán cho người mua.
Những lợi ích của dịch vụ thường được chứng minh bởi sự sẵn lòng của người mua khi thực hiện trao đổi. Sử dụng tài năng, kỹ năng, sự khéo léo và kinh nghiệm, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng dịch vụ và chính vì vậy dịch vụ là vô hình trong tự nhiên. Theo Russell và Taylor (2011) nói rằng một trong những định nghĩa phổ biến nhất và sớm nhất là “dịch vụ là những sản phẩm vô hình”. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô SVTH: Hồ Thị Hiền 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Văn Phát hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay nói cách khác “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu” - Fitzsimmons (2014). Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm[25]. Dich vụ có 5 đặc điểm sau: Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ.
Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, mà chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định. Dịch vụ giáo dục SVTH: Hồ Thị Hiền 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát “Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện[25].
Dich vụ giáo dục được xem là hệ thống các dịch vụ tích hợp cung cấp cho học viên để nâng cao môi trường giáo dục của họ. Cũng giống như những loại hình dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục cũng được cấu thành từ ba phần chính là con người, cơ sở vật chất (Phần cứng) và nội dung chương trình (Phần mềm), cụ thể: - Con người: Là các giảng viên, trợ giảng, cán bộ quản lý. Giảng viên là những người trực tiếp truyền đạt kiến thức cho học viên, có thể coi đây là bộ phận quyết định đến chất lượng dịch vụ giáo dục. Bên cạnh đó một bộ phận không thể thiếu là đội ngũ cán bộ quản lý, những người hỗ trợ cho chương trình học và bộ phận cung cấp các dịch vụ liên quan khác.
- Cơ sở vật chất: Bao gồm các phòng học, các trang thiết bị và điều kiện học tập khác. Đây là bộ phận không thể thiếu trong việc cung cấp dịch vụ giáo dục. Việc truyền đạt kiến thức chỉ thật sự tốt khi được đáp ứng bởi những điều kiện này. - Nội dung chương trình học: Nó có vai trò gắn kết các bộ phận tạo thành một chương trình đào tạo thõa mãn nhu cầu khách hàng.
Tuy nhiên, nội dung này cần phải thường xuyên thay đổi và chỉnh sửa cho phù hợp với nhu cầu và đặc trưng của người học. Điều quan trọng để một dịch vụ giáo dục nào đó trở nên hấp dẫn và thu hút học viên là sự nhận thức hữu ích và tính phổ biến mà nó mang lại. Vấn đề này liên quan đến rất nhiều đến việc marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến dịch vụ đó, đến việc phát triển và hoàn thiện, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ các học viên để họ có những kiến thức và trải nghiệm hữu ích. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng giáo dục 1.
Hành vi tiêu dùng Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. SVTH: Hồ Thị Hiền 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát Theo C. Lamb và Cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía cạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác.
Và cũng góp phần giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ mà mình hướng tới. Hành vi tiêu dùng giáo dục Có thể xem hành vi tiêu dùng giáo dục là toàn bộ những hành động mà học viên thể hiện trong quá trình tìm kiếm, quyết định chọn, sử dụng, đánh giá dịch vụ giáo dục nhằm thỏa mãn nhu cầu học tập của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục sẽ giúp cho những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục có thể đưa ra được các chính sách, quyết định về dịch vụ, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong đó, quyết định lựa chọn một điểm đến học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục.
Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên 1. Lựa chọn dịch vụ giáo dục SVTH: Hồ Thị Hiền 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực[6]. Cũng giống như lựa chọn tiêu dùng khác, lựa chọn dịch vụ giáo dục là một quá trình mà một học viên tiềm năng lựa chọn học tập ở đây từ một tập hợp các điểm khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động học tập của họ.
Quá trình này chịu tác động của rất nhiều những yếu tố khác nhau. Việc lựa chọn một dịch vụ giáo dục phù hợp sẽ giúp cho việc học tập của họ trở nên hữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết. Và để làm được điều này, người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Quyết định lựa chọn điểm đến học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng giáo dục.
Quá trình ra quyết định mua Năm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu về hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào[15]. SVTH: Hồ Thị Hiền 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát - Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng.
Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như các biển quảng cáo, băng rôn,.