Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin và chuyển đổi số, nhu cầu tiếp cận mạng Internet tốc độ cao của người dân và doanh nghiệp không ngừng gia tăng. Đường truyền Internet không chỉ đáp ứng các hoạt động chia sẻ thông tin đơn thuần mà còn trở thành công cụ làm việc, kinh doanh và học tập thiết yếu. Yêu cầu khắt khe về tốc độ truyền dẫn cùng độ ổn định đường truyền đã tạo ra xu hướng dịch chuyển tất yếu từ hạ tầng mạng cáp đồng ADSL sang công nghệ cáp quang FTTH (Fiber To The Home). Việc thu hút khách hàng mới song song với giữ chân khách hàng cũ trong quá trình chuyển đổi này vừa tạo ra cơ hội vừa mang lại nhiều thách thức lớn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông.

Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ viễn thông băng rộng cố định chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa ba nhà cung cấp dịch vụ lớn gồm VNPT, Viettel và FPT. Cuộc đua thị phần diễn ra sôi động không chỉ ở chính sách phát triển thuê bao mới mà còn ở việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút thuê bao từ đối thủ thông qua các gói cước tích hợp, chính sách giá ưu đãi, tăng băng thông giữ nguyên giá cước. Dù Tập đoàn VNPT liên tục duy trì đà tăng trưởng thị phần trong giai đoạn 2015 - 2017, thị trường tại địa bàn Thừa Thiên Huế vẫn tiềm ẩn nhiều biến động khó lường. Để duy trì thị phần ổn định và nâng cao năng lực phục vụ, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cần nhận diện rõ đối tượng khách hàng, động cơ mua, phương thức tiêu dùng và các nhân tố trực tiếp chi phối quyết định sử dụng dịch vụ cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân.

Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Mai Bá Đức đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ FTTH tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, đề xuất các giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của đơn vị đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng.
    2. Tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
    3. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế.
    4. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của đơn vị trong thời gian tới.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân ra sao?
  3. Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và các giải pháp thu hút khách hàng.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ mạng Internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của khách hàng cá nhân và giải pháp marketing thúc đẩy quyết định sử dụng.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và khảo sát thực hiện từ ngày 24/09/2018 đến ngày 30/12/2018. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh và diễn biến thị trường giai đoạn 2015 - 2017 cùng số liệu lao động tính đến tháng 06/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các mô hình tâm lý học hành vi để xây dựng khung phân tích thực nghiệm.

Khung lý thuyết nền tảng bao gồm:

  • Lý thuyết về dịch vụ: Vận dụng định nghĩa và các quan điểm của Philip Kotler, James Fitzsimmons (2014), Kotler & Armstrong. Dịch vụ được xác định qua bốn đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính bất khả phân, tính không đồng nhất và tính không tồn trữ.
  • Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận khái niệm theo Schiffman, Bednall & O'Cass (1997), Bennet (1988), Hair & McDaniel (2000), Solomon (2010) và mô hình EKB (1984). Hành vi tiêu dùng được phân tích dưới dạng mô hình kích thích - phản ứng của Philip Kotler (các kích thích Marketing và môi trường đi qua hộp đen ý thức của người tiêu dùng để tạo ra phản ứng lựa chọn). Quá trình thông qua quyết định mua trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
  • Các mô hình hành vi tiếp nhận:
    • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980): Dự báo hành vi qua xu hướng hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
    • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Phát triển từ TRA thông qua việc bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
    • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989; Bagozzi, 1992): Xác lập hai tiền đề cốt lõi là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) tác động đến thái độ và ý định hành vi.
  • Mô hình nghiên cứu kế thừa: Khóa luận kế thừa kết quả từ đề tài nghiên cứu về dịch vụ FTTH của FPT do Nguyễn Anh Toàn (2015) thực hiện và nghiên cứu về dịch vụ MyTV tại Quảng Bình của Phan Tiến Hoàng (2015).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được cụ thể hóa thành 21 biến quan sát:

Nhóm nhân tố Mã hóa biến quan sát Nội dung đo lường cụ thể
Nhận thức hữu dụng HD1
HD2
HD3		 Đáp ứng đầy đủ nhu cầu tinh thần (giải trí, nghe nhạc, xem tivi...)
Hỗ trợ giải quyết công việc hàng ngày, học tập tốt hơn
Thuận lợi hơn trong việc thực hiện các giao dịch qua Internet
Niềm tin về ý kiến xã hội XH1
XH2		 Mọi người xung quanh (bạn bè, người thân, đồng nghiệp) ảnh hưởng đến quyết định
Những người đang sử dụng, chuyên gia (IT, viễn thông) ảnh hưởng đến quyết định
Cảm nhận về giá G1
G2
G3		 Mức giá đăng ký dịch vụ hiện nay phù hợp
Mức cước dịch vụ hàng tháng phù hợp với mong muốn
Mức giá thiết bị hỗ trợ sử dụng dịch vụ phù hợp với mong muốn
Chất lượng dịch vụ CL1
CL2
CL3		 Tốc độ truy cập nhanh, đường truyền có tốc độ ổn định
Không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp
Tốc độ đường truyền thực tế đảm bảo đúng gói cước đã đăng ký
Dịch vụ khách hàng KH1
KH2
KH3
KH4		 Thủ tục đăng ký, lắp đặt dịch vụ nhanh chóng
Thời gian giải quyết sự cố, xử lý khiếu nại nhanh chóng, không để chờ lâu
Nhân viên luôn thể hiện thái độ lịch sự, nhã nhặn khi tiếp nhận yêu cầu
Đội ngũ chuyên viên kỹ thuật và giao dịch viên nhiệt tình, có trách nhiệm
Thái độ TD1
TD2
TD3		 Cảm thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT
Cảm thấy bản thân năng động hơn khi sử dụng dịch vụ cáp quang VNPT
Sử dụng dịch vụ cáp quang VNPT thể hiện bản thân là người hiện đại
Quyết định sử dụng (Biến phụ thuộc) QD1
QD2
QD3		 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT trong thời gian tới
Sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụ gia tăng trên nền cáp quang của VNPT
Sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang VNPT

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

  • Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tổng kết cơ sở lý thuyết, tham vấn chuyên gia viễn thông, thảo luận với cán bộ quản lý và tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 20 khách hàng để hiệu chỉnh ngôn từ, cấu trúc bảng câu hỏi.
  • Giai đoạn nghiên cứu chính thức (định lượng): Điều tra trực tiếp đối tượng khách hàng cá nhân tại thành phố Huế bằng bảng hỏi chi tiết.

Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (kết hợp chọn mẫu thuận tiện và phán đoán), tiếp cận đối tượng tại các hộ gia đình, cửa hàng và siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.
  • Quy mô mẫu: Dựa trên yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair (1994), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n = 21 \times 5 = 105$ mẫu). Theo tiêu chuẩn phân tích hồi quy tuyến tính của Tabachnick & Fidell (1991), cỡ mẫu cần thỏa mãn công thức $n \ge 8m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập, suy ra $n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu). Tác giả lựa chọn quy mô khảo sát thực tế là 130 khách hàng để phòng ngừa các phiếu trả lời không hợp lệ hoặc thiếu dữ liệu.

Phương pháp và công cụ phân tích dữ liệu:

  • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.
  • Phương pháp thống kê: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình); Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số $\alpha \ge 0,6$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các chỉ số kiểm định KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$ và chỉ số Eigenvalue $> 1$; Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter với tiêu chuẩn chọn biến $F \le 0,05$ và loại biến $F \ge 0,10$; Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến qua độ chấp nhận (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$); Kiểm định tính độc lập của sai số qua đại lượng Durbin - Watson; Kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$.

Nguồn dữ liệu sử dụng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo thống kê từ Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), các số liệu kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017 của VNPT Thừa Thiên Huế, website vnpt.vn, cùng các công trình luận văn, tài liệu khoa học liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 130 phiếu khảo sát hợp lệ phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng cáp quang FTTH của VNPT tại thành phố Huế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết và tổng quan bối cảnh ngành viễn thông băng rộng. Khóa luận phân tích các đặc điểm kỹ thuật cơ bản của mạng cáp quang FTTH so với mạng cáp đồng ADSL truyền thống:

  • Tốc độ truyền dẫn của FTTH cao hơn từ 66 lần đến 200 lần so với ADSL tiêu chuẩn, tốc độ thực tế đo đạc lên tới đơn vị Gigabit/giây.
  • Cáp quang sử dụng sợi thủy tinh truyền tín hiệu ánh sáng, bảo đảm tính năng đối xứng (tốc độ tải lên và tải xuống ngang nhau), an toàn trước hiện tượng sét đánh lan truyền và không bị suy hao bởi nhiễu điện từ hay điều kiện thời tiết.

Về mặt thực tiễn, chương này cung cấp số liệu tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam từ Cục Viễn thông:

  • Tính đến hết tháng 06/2017, toàn quốc có trên 10 triệu thuê bao Internet băng rộng cố định, trong đó thuê bao cáp quang FTTH đạt gần 8 triệu (chiếm gần 80% thị phần), thuê bao ADSL giảm mạnh xuống chỉ còn hơn 1,2 triệu thuê bao.
  • Bức tranh thị phần Internet cáp quang toàn quốc giai đoạn 2015 - 2016 ghi nhận sự biến động rõ rệt giữa ba nhà mạng dẫn đầu:
Nhà cung cấp dịch vụ Thị phần năm 2015 Thị phần năm 2016 Số thuê bao cáp quang năm 2016
VNPT (FiberVNN) 33,3% 44,8% 2,87 triệu thuê bao
Viettel 40,8% 35,7% -
FPT Telecom >25,2% 19,2% -
Các nhà cung cấp khác Còn lại Còn lại -

(Nguồn: Số liệu Cục Viễn thông công bố, được trích dẫn trong khóa luận)

Đến hết tháng 05/2018, VNPT tiếp tục dẫn đầu thị trường toàn quốc với xấp xỉ 5 triệu thuê bao FTTH, chiếm gần 50% thị phần. Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, VNPT đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ Viettel (mở rộng mạng lưới cáp quang đại trà tới tận vùng nông thôn, ven đô) và FPT Telecom (chủ động dịch chuyển khách hàng ADSL hiện hữu sang FTTH với cam kết cước trả trước trọn gói dài hạn).

Chương 2: Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại TP-Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, nguồn lực và kết quả kinh doanh của đơn vị thực tập, đồng thời triển khai phân tích dữ liệu điều tra thực nghiệm:

  • Tổng quan đơn vị: Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế (trụ sở tại số 51A Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế) là chi nhánh trực thuộc Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT-VinaPhone), được thành lập theo Quyết định số 835/QĐ-VNPT VNP - NS ngày 28/09/2016 sau quá trình tái cấu trúc Tập đoàn VNPT giai đoạn 2014 - 2015. Đơn vị quản lý và khai thác các dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin trên địa bàn, phục vụ khoảng 50.000 thuê bao điện thoại cố định, 200.000 thuê bao di động, 40.000 thuê bao Internet và 10.000 thuê bao MyTV.
  • Cơ cấu bộ máy: Gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Kế toán trưởng; Khối chức năng có 3 phòng quản lý; Khối kinh doanh bán hàng trực tiếp có 10 phòng (9 phòng bán hàng khu vực theo địa bàn huyện/thành phố và 1 phòng bán hàng Khách hàng tổ chức - doanh nghiệp); Khối hỗ trợ bán hàng gồm 1 đài hỗ trợ thực hiện chức năng tiếp nhận thông tin và giải quyết khiếu nại.
  • Thực trạng nguồn nhân lực: Tính đến tháng 06/2018, đơn vị có tổng cộng 163 cán bộ công nhân viên, với cơ cấu phân theo giới tính và độ tuổi như sau:
Nhóm tuổi Lao động Nam (người) Lao động Nữ (người) Tổng số (người) Cơ cấu tỷ lệ (%)
Dưới 30 tuổi 20 34 54 33,13%
Từ 30 tuổi đến 50 tuổi 31 60 91 55,83%
Trên 50 tuổi 12 6 18 11,04%
Tổng cộng 63 100 163 100,00%

(Nguồn: Số liệu phòng Tổng hợp - TTKD VNPT Thừa Thiên Huế, 06/2018)

Lực lượng lao động nữ chiếm ưu thế (61,35%) do đặc thù hoạt động chủ yếu gắn liền với các công tác giao dịch tại quầy, chăm sóc khách hàng và bán hàng trực tiếp. Độ tuổi từ 30 đến 50 chiếm tỷ trọng lớn nhất, phản ánh lực lượng nhân sự có kinh nghiệm thực tế.

Nội dung phân tích thực nghiệm từ mẫu điều tra ($n = 130$) bao gồm:

  • Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo nhân khẩu học, mục đích sử dụng Internet cáp quang (học tập, làm việc, giải trí, kinh doanh), các kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết dịch vụ và các hình thức tiếp thị được ưa thích.
  • Quy trình kiểm định đo lường: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha cho 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc; Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định tính hội tụ và phân biệt của các thang đo; Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc; Thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của khách hàng; Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và kiểm định phân phối chuẩn phần dư; Đánh giá trị trung bình qua kiểm định One-Sample T-Test để nhận diện mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến thành phần.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của Trung tâm Kinh doanh đối với khách hàng thành phố Huế

Dựa trên kết quả đo lường các nhân tố tác động và điểm đánh giá thực tế của khách hàng, Chương 3 tập trung xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể:

  1. Giải pháp về chất lượng dịch vụ: Tăng cường công tác kiểm tra, ngầm hóa mạng cáp quang trong hệ thống cống bể nhằm giảm thiểu tác động của thời tiết và thiên tai tại miền Trung; duy trì hệ thống đo kiểm lưu lượng tự động nhằm bảo đảm cam kết tốc độ đường truyền đúng gói cước đã đăng ký.
  2. Giải pháp về cảm nhận về giá: Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt; đẩy mạnh các gói ưu đãi đóng cước trước 6 tháng hoặc 12 tháng tặng thêm tháng sử dụng; áp dụng chính sách trợ giá hoặc miễn phí thiết bị đầu cuối (Modem quang, Router Wi-Fi) để giảm rào cản chi phí ban đầu cho khách hàng cá nhân.
  3. Giải pháp về dịch vụ khách hàng: Rút ngắn thời gian triển khai lắp đặt và xử lý sự cố kỹ thuật từ các đầu số hỗ trợ (119, 800126); nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử lịch sự, nhã nhặn và tinh thần trách nhiệm của đội ngũ nhân viên giao dịch và kỹ thuật viên trực tiếp tại địa bàn.
  4. Giải pháp về thái độ: Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu dịch vụ FiberVNN của VNPT gắn liền với phong cách sống năng động, văn minh và hiện đại của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.
  5. Giải pháp về Nhận thức hữu dụng: Đa dạng hóa các chương trình truyền thông hướng dẫn tiện ích, giới thiệu các ứng dụng công nghệ cao chạy mượt mà trên nền băng thông cáp quang như truyền hình độ nét cao, hội nghị truyền hình, mạng riêng ảo (VPN), học tập trực tuyến và camera giám sát IP.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các kết quả nghiên cứu cụ thể:

  • Về số liệu thị trường và tổ chức: Làm rõ bức tranh chuyển dịch công nghệ từ cáp đồng sang cáp quang trên phạm vi toàn quốc (FTTH đạt xấp xỉ 80% thị phần cố định vào năm 2017) và ghi nhận sự bứt phá thị phần của VNPT từ 33,3% (năm 2015) lên 44,8% (năm 2016) và xấp xỉ 50% vào năm 2018. Phản ánh chi tiết thực trạng nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế với quy mô 163 lao động (100 nữ, 63 nam) phụ trách vận hành và phục vụ hơn 40.000 thuê bao Internet trên địa bàn tỉnh.
  • Về kết quả xây dựng thang đo: Chuẩn hóa hệ thống thang đo gồm 21 biến quan sát phản ánh 6 nhóm nhân tố độc lập (Nhận thức hữu dụng, Niềm tin về ý kiến xã hội, Cảm nhận về giá, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ khách hàng, Thái độ) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng), cung cấp công cụ thu thập thông tin khách hàng viễn thông tại thị trường đô thị miền Trung.
  • Về giải pháp ứng dụng: Đề xuất được 5 nhóm giải pháp có tính gắn kết chặt chẽ với các biến số trong mô hình nghiên cứu, trực tiếp giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng hạ tầng, giá thành, năng lực phục vụ của nhân viên và định vị thương hiệu.
  • Đóng góp của nghiên cứu: Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong bối cảnh cụ thể của ngành viễn thông tại thành phố Huế. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban lãnh đạo Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đánh giá đúng điểm mạnh, điểm yếu trong mắt khách hàng cá nhân, từ đó có căn cứ khoa học để điều chỉnh chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng trong các giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế nhất định xuất phát từ phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập mẫu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp phán đoán) với quy mô dừng lại ở 130 khách hàng, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường khách hàng cá nhân tại tỉnh Thừa Thiên Huế chưa cao so với phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
  • Phạm vi khảo sát không gian chỉ giới hạn trong khu vực nội thị thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã (Hương Thủy, Hương Trà) và các huyện trực thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế - nơi có đặc thù hạ tầng và thu nhập khác biệt.
  • Đối tượng nghiên cứu chỉ khu biệt vào nhóm khách hàng cá nhân/hộ gia đình, chưa tiếp cận nhóm khách hàng tổ chức, cơ quan nhà nước và doanh nghiệp vốn có hành vi tiêu dùng và yêu cầu kỹ thuật viễn thông phức tạp hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên trên toàn tỉnh; bổ sung các biến số nghiên cứu mới liên quan đến hành vi sử dụng gói cước tích hợp đa dịch vụ (Internet cáp quang đi kèm Truyền hình IPTV MyTV và dịch vụ di động Vinaphone) nhằm phản ánh sát hơn các xu hướng tiêu dùng viễn thông hiện đại.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng và quyết định lựa chọn dịch vụ. Khóa luận cung cấp cấu trúc chuẩn mực về việc vận dụng mô hình TAM, TRA, TPB kết hợp quy trình phân tích định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, One-Sample T-Test).
  • Đối với các nhà nghiên cứu: Cung cấp bộ thang đo gồm 21 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù sản phẩm dịch vụ viễn thông công nghệ cao tại Việt Nam.
  • Đối với doanh nghiệp viễn thông: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho các nhà quản lý, cán bộ phòng kinh doanh và marketing của các chi nhánh viễn thông cấp tỉnh trong việc hoạch định chính sách giá cước, thiết kế gói dịch vụ, nâng cấp chất lượng kỹ thuật và đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào làm nền tảng và đề xuất bao nhiêu nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ?
Khóa luận phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Thuyết Hành động Hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi Dự định (TPB) và các nghiên cứu thực nghiệm ngành viễn thông trước đó. Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (Nhận thức hữu dụng, Niềm tin về ý kiến xã hội, Cảm nhận về giá, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ khách hàng, Thái độ) với tổng cộng 18 biến quan sát độc lập và 1 biến phụ thuộc Quyết định sử dụng (gồm 3 biến quan sát).

2. Quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Quy mô mẫu điều tra chính thức của đề tài là 130 khách hàng cá nhân tại thành phố Huế. Quy mô này thỏa mãn tiêu chuẩn của Hair (1994) trong phân tích nhân tố khám phá EFA (cần tối thiểu $5 \times 21 = 105$ mẫu) và tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (1991) trong phân tích hồi quy ($n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu). Cỡ mẫu 130 giúp bảo đảm độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi trong quá trình thu thập.

3. Cơ cấu nhân sự của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế tại thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì nổi bật?
Theo số liệu thống kê tháng 06/2018 tại đơn vị, tổng số lao động là 163 người, trong đó lao động nữ chiếm đa số với 100 người (chiếm 61,35%), lao động nam là 63 người (chiếm 38,65%). Về độ tuổi, nhóm từ 30 đến 50 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 91 người (55,83%), tiếp đến là nhóm dưới 30 tuổi với 54 người (33,13%) và nhóm trên 50 tuổi có 18 người (11,04%). Cơ cấu này phù hợp với tính chất của đơn vị kinh doanh dịch vụ giao dịch và chăm sóc khách hàng.

4. Dữ liệu vĩ mô của Cục Viễn thông trong khóa luận cho thấy vị thế thị phần của VNPT chuyển biến ra sao trong giai đoạn 2015 - 2018?
Theo số liệu Cục Viễn thông được trích dẫn, VNPT có sự tăng trưởng mạnh mẽ ở mảng cáp quang FTTH: từ 33,3% thị phần vào năm 2015 đã tăng thêm 11,5% để vươn lên dẫn đầu thị trường vào cuối năm 2016 với 44,8% thị phần (đạt 2,87 triệu thuê bao FiberVNN), vượt qua Viettel (35,7%) và FPT (19,2%). Đến hết tháng 05/2018, VNPT tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu toàn quốc với xấp xỉ 5 triệu thuê bao và chiếm gần 50% thị phần Internet cáp quang.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp cụ thể nào nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ FTTH tại địa bàn TP. Huế?
Khóa luận đề xuất 5 nhóm giải pháp bám sát các biến số của mô hình nghiên cứu tại Chương 3, bao gồm: Giải pháp chất lượng dịch vụ (ngầm hóa cáp, kiểm soát suy hao do thời tiết, bảo đảm tốc độ gói); Giải pháp cảm nhận về giá (gói cước đóng trước linh hoạt, trợ giá thiết bị); Giải pháp về dịch vụ khách hàng (tinh gọn thủ tục, rút ngắn thời gian xử lý sự cố qua tổng đài 119/800126, nâng cao thái độ ứng xử của nhân viên); Giải pháp về thái độ (xây dựng hình ảnh thương hiệu hiện đại); và Giải pháp về Nhận thức hữu dụng (tuyên truyền các ứng dụng tiện ích công việc, học tập, giải trí băng thông rộng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Mai Bá Đức đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ áp dụng vào dịch vụ Internet cáp quang FTTH. Thông qua việc khảo sát 130 khách hàng cá nhân và phân tích hoạt động kinh doanh thực tế tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, công trình đã nhận diện và đo lường hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng đô thị. Các giải pháp quản trị marketing đề xuất có tính gắn kết với thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp và cung cấp luận cứ khoa học hữu ích nhằm nâng cao thị phần viễn thông trên địa bàn nghiên cứu.